中国汽车零部件营销服务体系重构设想样本.doc

中国汽车零部件营销服务体系重构设想

一、产业生存竞争环境改变巨大，营销服务体系需要重构
1 . 汽车产业链全球化趋势，加速了企业吞并重组，改变了分工协作模式
    汽车产业链全球化，表现为汽车跨国企业利用全球资源，实现投资、开发、生产、采购、销售及售后服务优化配置，以适应世界各地域不一样环境和市场偏好需要。其结果造成了一系列意义深远改变。
· 改变了关键依靠本国传统资源配置方法。
· 改变了汽车产业竞争格局，加速了企业联合重组、全球化经营进程。
· 改变了垂直一体化产业分工体系。整车企业和零部件企业展现分离趋势，整车企业按需面向全球采购配套零部件，零部件企业面向全球整车企业提供配套零部件服务，形成了新专业化分工协作模式。
· 改变了国家汽车产业发展战略和相关政策，用全球化视角了解本国比较优势，进而采取比较优势战略和开放型竞争战略。
2 . 加入WTO后，中国汽车工业融入全球汽车产业链进程将会显著加紧
    加入WTO后，中国汽车工业就拥有了融入全球汽车产业链良好政策环境和发展机遇。为了增强中国汽车工业国际竞争力，国家将采取扶优扶强、激励合资合作等政策。
    中国整车企业以一汽、二汽和上汽三大汽车集团为关键，以提升国际竞争力为关键，加大了联合重组力度和步伐，如一汽和天汽合作等。
    中国整车企业大规模联合重组及强烈全球采购意向，目标是要降低生产成本、提升产品质量，这么就打破其原有配套体系格局，为零部件企业分离独立和整合重组发明了条件。另外，因为中国汽车零部件市场良好成长性和巨大需求潜力，吸引了众多零部件跨国企业（如美国德尔福、德国博世）到中国投资合作，这么也为中国零部件企业融入全球配套体系发明了机会，使零部件企业能在联合重组后专业化分工前提下实现服务于全球整车企业大规模生产。
3 . 现有营销服务体系，难以满足中国汽车零部件产业生存发展需求
    中国零部件产业现有营销服务体系，是以各整车企业为主导建立起来。比如，上海大众自建零部件配套体系有４００多家企业，遍布全国２０多个省市；其轿车售后维修配件市场也关键是经过特约经销商和特约维修站进行营销服务。这种各自为营、独立封闭营销服务体系，不仅难以适应零部件产业全球化生存发展需求，而且也使各整车企业难以专注整车、做强做大主业。
    整车企业和零部件企业分离独立是大势所趋。假如整车企业不再主导零部件产业营销服务体系，那么全国各地汽配城能否担当此任？我看极难，因为其物业管理者角色是在营造一个配件流通市场而不是做一个配件著名经销商，其供货模式、供货速度、店铺式交易、营销信息和服务意识等满足不了用户需求，难以树立品牌、杜绝假冒伪劣产品，更难以应对德尔福、博世等零部件跨国企业利用强大品牌、雄厚实力和成熟经验等优势抢占中国整车配套和维修配件两个市场营销服务战略行动。
    由此可见，我们需要在对外逐步放开汽车服务贸易领域3～4年调整期内，重新构建零部件产业营销服务体系，方便抢占市场先机、掌握终端用户。
二、新营销服务体系构建标准
1. 以用户为中心、市场为导向
    营销服务体系是为满足用户对汽车零部件产品和服务需求而创建。
    欧盟将于今年１０月开始实施：取消汽车销售"特许经营"做法。其目标是在经销商之间引入竞争机制，普遍降低汽车销售、维修、服务价格，根本打破汽车市场行业垄断格局，使用户取得更多选择空间和利益。
    这说明：是用户决定谁兴旺发达，谁淘汰出局。所以，新营销服务体系必需以用户为中心、市场为导向。
2. 应规模化、规范化、专业化
    经济全球化，需要规模化生产、规范化运作、专业化分工，强调合作制胜。任何"小而全、大而全"做法，全部难取得经济效益，更难形成关键竞争力。
    从麦当劳、沃尔玛、东方家园（北京建材经销商）和北京图书大厦中，我们能够体会到：规模化、规范化、专业化在营销服务中优势所在。
3. 要考虑汽车电子商务快速发展
    电子商务使汽车零部件全球采购和销售变得更为简便、有效，同时能极大地降低了市场交易成本、促进供给链中合作。
    2月，全球最大三家汽车制造商--通用、福特和戴姆勒克莱斯勒企业宣告，将联手建立一家全球最大汽车业专用网络市场，以加紧汽车行业电子商务进程。它经过提供一个更宽广、层次更多零部件采购市场，将增加零部件企业之间竞争，推进价格下降，为整车企业节省采购成本。以后她们每十二个月所需近2500亿美元零部件和其它商品将经过这一市场进行采购。
    电子商务对未来营销服务体系影响很大。能够说，电子商务能力弱营销服务体系，不含有生命力，也难以起到沟通零部件产供销需求桥梁作用。
4. 应和国际接轨，表现开放、有序、公平竞争气氛
    我们应把中国零部件产业放到全球汽车产业链中去看，用全球化视角来看中国汽车工业和零部件产业发展。 所以，新营销服务体系要考虑和国际接轨，构建成一个能快速适应环境改变开放系统；要有利于和中国外汽车集团展开公平、有序竞争，并能满足用户全球采购、全球供给需要。
5. 应重视品牌塑造，立足中国、拓展国际
    信息越不对称，品牌就越关键。汽车零部件市场，是一个信息很不对称市场，所以对消费者而言，零部件产品质量认证和经销商品牌商誉就显得十分关键。
    零部件市场越是全球化，品牌化经营就越关键。对于营销服务做品牌，中国企业还远没有重视。世界最大汽车零部件跨国企业德尔福企业已涉足中国整车配套市场和售后配件市场，在中国树立汽车品牌服务形象，应该说是国外品牌服务向中国进军开始；世界第二大汽车零部件跨国企业博世企业已经拥有了覆盖中国规模化零部件分销网，包含150多家遍布全国售后维修服务站，现在中国尚无一家零部件企业含有这么实力；美国保标快车业开始到中国推行连锁加盟计划，实际上也是以品牌带动服务网络建设。
    品牌是营销服务旗帜。因为零部件产品质量好坏攸关生命和财产安全，而消费者又难以辨识假冒伪劣零部件，所以消费者全部愿意到一家品牌商誉好、信得过经销商处去购置。这说明，品牌就是消费者购置认同通行证，它蕴涵着高质量产品品质、良好商家信誉、诚信经营、合理价格和优质服务。
三、新营销服务体系结构和职能
    新营销服务体系结构和职能，将树立面向全球竞争思想，并表现"中国国际市场、配套配件市场"联动发展战略。
1. 新营销服务体系结构
（1）整车配套市场
    在整车配套市场方面，零部件企业将逐步从整车企业中分离出来，其结构从"树状"转变成"网状"，其关系从"隶属"转向"对等合作"。同时，从"自成体系封闭系统"走向"面向全球开放系统"，整车企业将面向全球采购，而零部件企业要在全球配套体系层级结构中重新定位，并按系统化、模块化、电子化方法面向全球供货（见图1）。

中国整车企业

中国和国际整车企业

几十家一级
零部件供给商

几百家二级
零部件供给商
几百家
零部件企业
几千家三级
零部件供给商
(a) 树状结构

(b) 层级网状结构
图1. 整车配套市场结构从"树状"转向"网状"
    因为中国零部件企业还不含有争夺国际配套市场实力，所以，目前应先凭借地利（靠近整车生产地）和人和（过去合作关系）优势，抢占中国整车配套市场；然后在品牌、实力等条件含有时再进军国际整车配套市场。
（2）售后配件市场
    现在中国汽车保有量为多万辆，中国汽车售后配件市场有700～800亿元年需求容量。到，中国汽车保有量将达成4000万辆，售后配件市场需求空间将会深入扩大。另外，国际售后配件市场（如汽车保有量高美国、日本、德国等）拓展空间更大。能够说，售后配件市场是一个连续稳步增加关键市场，零部件企业必需和重视整车配套市场一样给相同重视。
    近一两年来，国际著名汽车零部件商德尔福、博世等在稳步中国整车配套市场同时，不约而同地加大了开拓售后配件市场力度。
    为把握商机、应对挑战，售后配件市场结构也应由"封闭整车企业主导型"向"开放零部件经销集团主导型" 转变（见图2）。
配套零部件企业

中国外零部件企业

整车企业
经销集团

3S/4S经销店和特约维修站
中国外全部用户
(a) 整车企业主导型

(b) 经销集团主导型
图2. 售后配件市场结构从"整车企业主导"转向"经销集团主导"
2. 新营销服务体系职能
    以零部件经销集团为主导新营销服务体系，能担当起零部件产供销沟通重担，并能树立起经销集团品牌。
表1 经销集团针对零部件企业和用户实施营销职能
服务对象
零部件企业
用户
营销职能
◆ 市场覆盖面
◆ 营销服务能力
◆ 订单管理
◆ 物流运输
◆ 保持存货
◆ 市场信息传输
◆ 国际贸易机会
◆ 用户支持
◆ 可选择产品
◆ 品种组合便利性
◆ 合理售价
◆ 按时供货
◆ 售后服务
◆ 品牌商誉
◆ 确保产品质量
◆ 提供产品信息
◆ 提议和技术支持

四、新营销服务体系好处
以零部件经销集团为主导新营销服务体系，关键有以下好处：
◆ 能形成规模化、规范化和专业化。
◆ 能提供更广泛中国外市场覆盖面。
◆ 能提供更强产品营销服务能力。
◆ 能帮助零部件企业建立国际贸易渠道，找到国际大市场。
◆ 能形成良好口碑和商誉，树立起经销集团品牌形象。
◆ 能更符适用户购置习惯、订货数量、交货要求及服务需求。
◆ 能提供更多适宜、质量更优产品。
◆ 能作出价值承诺，给用户提供更公平合理价格。
◆ 能作出产品高质量承诺，可有效抑制假冒伪劣配件盛行。
◆ 能诚信经营，对瑕疵产品承诺无条件退货。
◆ 能提供空间上和交易服务上便利性，包含产品定制和送货。
◆ 能组织产品调研，方便适时组织货源，愈加好地满足用户需求。
◆ 能提供用户"一店式"全方位服务。
◆ 能投资建立汽车电子商务交易平台，并和国际汽车交易平台接轨。
◆ 能经过电子商务快速响应用户需求，提升交易效率。
◆ 能给用户立即提供最近产品营销信息。
◆ 能拥有高素质销售服务人员，提升用户服务水平。
◆ 能有效抢占市场先机，应对入世挑战，并逐步形成竞争优势。
五、新营销服务体系实施策略
    整车企业、零部件企业和零部件经销集团，全部应树立全球"大市场、大流通"营销服务理念，加强专业化分工协作，愈加好地为最终用户提供产品和服务，使最终用户得到最大满足，从而提升中国和国际两个市场综合竞争力。
    实施策略：可采取"先立后破"。即先由中国整车企业联合创建零部件经销集团（可在全国建立连锁店），逐步实现其在新营销服务体系中主导作用；待新营销服务体系职能平稳过渡、内外友好后，整车企业主导零部件营销服务体系就会自然终止。