生姜红茶保健饮料项目策划书.doc

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（一）目标消费者的消费观 5 （二）目标消费者的消费能力 5 四、产品营销组合策略 5 （一）我们的产品是什么——产品功能定位 6 （二）我们要卖给谁——市场定位 6 （三）我们怎么卖——产品营销组合策略 7 （四）品牌推广策略 7 （五）费用预算 8 五、财务计划 9 （一）项目投资预算及建设规模 9 （二）项目经济效益分析 9 六、项目风险与预控 9 （一）项目风险 9 （二）评估 10 一、项目概述茶饮料以其独特的清凉、保健作用正在逐渐成为饮料消费的主流，全国年消费量在10亿瓶以上，市场前景十分广阔。生姜是铜陵“八宝”之一。以其“块大皮薄，汁多渣少，肉细脆嫩、香味浓烈”等特色而闻名。铜陵生姜的营养丰富。据化验，含蛋白质1.4%，糖为8%,脂肪为0.7%。此外，还含人体必需的钙、铁、胡萝卜素、硫胺素、抗黄素、尼克酸、抗坏白酸和无机盐等营养成份。在医药上，姜有除湿、去寒、发汗、增温等功效。用铜陵姜加工成的糖姜、醋姜、干姜等一直是畅销品。尤其是糖冰姜，为铜陵外贸产品之一。铜陵生姜系铜陵“八宝”之一，多年生草本植物，一年生栽培作物。铜陵生姜的营养十分丰富。据化验资料分析，生姜除含有姜油酮、姜油酚、姜油以外，还含有蛋白质1.4%、糖8%、脂肪0.7%。此外还有人体所必须的钙、磷、铁、胡萝卜素、硫胺素、核黄素、尼克酸、抗坏血栓和无机盐等营养成分。老姜具有健胃、止血、顺气去寒、化痰解毒、发汗消热、调味蔬菜、增进食欲等功能。铜陵人喜食生姜，并视生姜为良药，铜陵有民谣：“一片生姜，胜过丹方”、“一杯姜汤，老少健康”。以营养丰富的生姜为原料，口味清新独具特色，又富保健作用，市场前景十分广阔。二、营销环境分析（一）市场需求现状与趋势饮料消费市场，竞争日益激烈，品牌不断涌现，独领风骚多年的碳酸饮料已不能像当年那样依然保持霸主地位。８０年代之后，矿泉水、果蔬汁饮料、茶饮料等在竞争中有了较为迅速的发展势头，一些大型食品企业纷纷加入这个市场，来共同分割这个蛋糕，如统一、娃哈哈、联合利华、乐百氏、汇源等，各自在这个饮料市场中都取得了不错的业绩。但是，随着环境保护和身体保健观念的不断深入人心，纯天然、富营养、少色素、无添加剂的保健茶饮料逐步成为人们新的追求。（二）行业现状与趋势　　以可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料，统一、汇源、娃哈哈等为代表的矿泉水、果蔬汁饮料和茶饮料已深入人心，大受消费者的青睐，有相当一大份的忠诚顾客，占有绝对的市场优势。但是，随着人们消费观念发生变化，以及受到工作生活环境压力和保健意识的强化，保健茶饮料正在逐步被人们吹捧和接受。在未来的饮料市场中，保健茶饮料会成为一股新生的力量进入饮料市场。目前，市场上的保健饮料大致可以分为四类：山野果型饮料、液汁型饮料、树叶型饮料和花料型饮料。山野果型饮料是保健饮料中较为流行的一种类型，主要用山楂、乌梅、枇杷、石榴、沙棘、酸枣、猕猴桃等野山果为原料加工制成，由于野山果取自纯自然果实，所以污染较少，营养丰富。如今，山野果饮在比较稳定的市场状态下，种类和特色均有较大的增加，陆续发展成包含了果汁、果肉和果仁汁在内的全系列山野果饮料，并在饮料成分的配比上，开始注重其健康价值，因而受到消费者欢迎。液汁型饮料是用白桦液、枫树液、竹子液等植物液体制成，采用专用榨汁机取汁、高压过滤，然后装罐而成，其特点是清凉可口。如白桦液含17种氨基酸、15种矿物质和多种糖分及维生素，不但是美味的饮料，而且对关节炎、风湿症、肝肾病、浮肿、痔疮等具有一定疗效。　　树叶型饮料是用松叶、枸杞叶、桑椹叶、枣叶、柿叶等叶状植物压汁而制成，清凉解毒，富有营养，对某些疾病有辅助疗效。如柿叶保健饮料常喝能生津止渴、清热解毒、降低血压，对冠心病、高血压、脑动脉栓塞、糖尿病等均有防治作用。　　花料型饮料是用菊花、桂花、玫瑰花、茶花、槐花、金银花等各种花料制成。如今鲜花的疗效早已被人们所认识，只是鲜花不易保存及识别，而以鲜花为原料制成的花料型保健饮料，正巧弥补了其不足之处。不过，在我国饮料市场里，保健饮料尚未“做大”，其所占市场份额比重甚小。有关业内人士认为，造成我国保健饮料市场“发育不良”的主要原因有两方面：一是保健饮料生产企业规模偏小，名牌品种很少，以至一些企业亏损或倒闭，所以市场一直做不大；二是包装形式单调，影响了消费者的消费欲望。如今，人们的保健养生意识逐步的加深，对于饮食越来越讲究和重视，而保健茶饮料正为成为一种发展趋势，具有大量的潜在消费人群和巨大的市场容量，发展前景非常明朗。将来的保健茶饮料势必会成为消费者热衷的饮品之一，所以现在我们有准备的介入这个保健茶饮料市场，是有发展前景的。（三）竞争情况据2009年统计，目前中国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，饮料年产量达6500万吨。其中可口可乐的市场份额占48%，品牌价值700亿美元。是世界第一品牌。百事为全球第四大食品和饮料公司。全球年销售额现已达270亿美元。茶饮料方面，是康师傅和统一来把持，份额在60%以上；果蔬汁类饮料占1180万吨，比例达18.4%，并保持了每年超过100万吨的增长速度。而由于果蔬汁饮料是健康饮品，中国饮料工业协会此前与娃哈哈、汇源、康师傅等15家重量级果蔬汁生产企业，联合启动了“果蔬汁饮料行动计划”，并倡导大众健康消费果蔬汁饮料。据业内人士表示，果汁饮料市场占有率提高的同时，碳酸饮料的占有率却在逐年下滑。在碳酸饮料需求量降低的情况下，碳酸饮料厂家发展果汁饮料产品，是为了保证其产品总体市场占有率的必然之举。我们的生姜红茶饮料不仅面对现在有果蔬汁饮料、茶饮料、功能性保健饮料、碳酸饮料已有的固定消费市场，还要面对碳酸饮料企业凭借雄厚的资金实力也进入这个保健饮料行业而带给我们的压力。虽然山野果型饮料、液汁型饮料、树叶型饮料和花料型饮料各个占市场的比率都不高，虽然人们的消费趋势也逐步的向保健类饮料倾斜。但是我们要成功的进入生姜红茶饮料有一定的困难和压力发展趋势为我们进入该市场的强大力。三、目标市场策略有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数目基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数目减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数目在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场远景看好。根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。生姜红茶口味清新、滋味纯和、回味清凉、营养丰富，具有缓解压力、美容洁肤、促进新陈代谢等作用。而现代上班族因工作压力大、经常加班熬夜，容易心情烦躁，导致肤质容易变差等特征。而爱美也是人的天性，对于美和健康的追求是永不止步的，我们的产品生姜红茶保健茶饮料正是可以替这群上班族解决这个问题，庞大的上班族就是我们的目标消费人群，具有可观的市场容量。所以我们产品的消费目标就是25岁——45岁上班族。（一）目标消费者的消费观在25——45岁年龄段之间的上班族，对于消费的食品是比较讲究的，其营养、健康、美容、天然、回归自然成为上班族健康生活方式的消费潮流。对于饮料的消费，除了最初的解渴功能之外，开始注重饮用饮料所带来的心理轻松、美容减压等的需求，而生姜红茶饮料功能正是可以满足上班族的需求。（二）目标消费者的消费能力我们的目标消费者上班族，在二三线城市其基本工资一般是1500元起步，一级城市是更高的起步了，所以消费能力比较强的。现在市面上350ml的果汁饮料、茶饮料是4元左右。而我们主打的生姜红茶保健功能，非常合适上班族美容减压的消费需求，所以我们定在每瓶350ml零售价在4元左右，是一个合理的、可以接受的范围。四、产品营销组合策略在饮料市场竞争如此激烈的环境下，要将产品推向市场，为消费者认可和接受，必须建立起自己的品牌，形成与其他产品的区隔，因此，建立品牌形象和对品牌进行传播就成了该项目行销策略的重点。在制定营销策略前,我们必须清楚的知道:我们的产品是什么;我们要卖给谁;我们怎么卖.明确企业的产品,了解自身产品的功能特性,为产品的功能做出清晰定位;在充分分析市场现状,市场趋势和消费者习惯的基础上提炼产品卖点,并对卖点进行重点传播,以其尽快打入市场;最后对自身资源进行有效整合,并针对性的实施营销策略和品牌推广,最终形成品牌效应,占领市场. （一）我们的产品是什么——产品功能定位 1.功能特性生姜红茶:清热解毒，活血抑癌。用于驱寒、祛斑，通便，风热感冒，温病发热。生姜红茶保健饮料香气清新、滋味纯和、回味清凉、营养丰富，具有缓解压力、美容洁肤、促进新陈代谢等作用。 2.产品功能定位将生姜红茶保健饮料的功能加工提炼,推出“美容保健”的核心价值功能,使其与该产品的目标消费群体的需求点相吻合,提升产品价值, 并区隔于市场上的其他功能饮料,实现产品差异化,提升品牌竞争力。 3.抓住饮料市场本质对于饮料行业来说,解渴是消费者购买饮料的最本质原因,因此口感成了消费者选择产品的关键要素。一款口感差的饮料,即使营销做得再好,也不会获得青睐,因为其忽略了行业本质,消费者不会对自己感觉不好的饮料进行重复购买.因此, 生姜红茶保健饮料在研发初期就十分注重对口感的研究,并经过反复的尝试和调试,推出符合现代消费者口味的饮料,使得产品不仅能满足消费者对产品的情感需求,还极的地满足其生理需求。（二）我们要卖给谁——市场定位我们将目标消费人群定在25——45岁年龄段之间的上班族，选择他们的主要原因有：1.上班族十分注重对身体的保养，但由于工作上的压力又令他们的身体处于亚健康状态，容易心情烦躁，导致肤质容易变差，因此心理轻松、美容减压成了他们选择饮料时的潜在需求，而生姜红茶保健茶饮料的功能刚好可以满足上班族的需求2.目前市场上的保健饮料大都定位为中老年市场，缺乏更细致的市场细分，将本产品的目标消费群定在25——45上班族，不仅可以避开竞争激烈且混乱的市场，找到空白点，便于新品快速打开市场，同时可以更有针对性的为产品制定营销策略3.上班族是目前中国市场上增长速度最快，最具发展潜力的市场，进入这个市场有着良好的发展前景和较高的利润空间；同时，上班族是最容易接受新概念的人群，这在一定程度上降低了产品的进入成本。（三）我们怎么卖——产品营销组合策略策略内容产品策略（一）品牌包装策略产品的包转设计应具有美感，并能突出产品“美容保健”的核心诉求，同时设计应符合上班族的审美观念；（二）品牌功能策略产品的口味为具备生姜味的清茶香，口感清新爽滑，适合上班族饮用渠道策略（一）选择区域发展模式，先择取小块的区域市场（如安徽）集中深耕，然后根据不同区域给予不同的资源投入；在重点市场（如上海、北京等）施行密集性分销策略，以提高市场覆盖率和市场占有率；（二）在终端上则集中力量于大卖场（如超市，百货店等），基本放弃普通零售终端（小商店），加强社区商店以及写字楼附近零售终端渠道力度定价策略产品定价为4元/瓶，定位相对高端，与一般的饮料区隔开来，对于上班族来说处于合理的范围促销策略在大卖场关键位置进行堆头展示，制作pop海报，由导购员引导消费者免费试喝（四）品牌推广策略 1.广告策略本次广告表现策略意在告知消费者生姜红茶保健饮料的相关信息，突出该产品的诉求点，刺激消费者的购买欲望并形成重复记忆，使得消费者产生品牌认知进而购买产品。 2.媒介选择平面媒体：要运用广告传播，其包括中央电视台和当地的强势传媒，选择在安徽省发行量最大的新安晚报1/3版面刊登广告；站牌广告：选择公交车候车位刊登广告，针对性的在各大写字楼附近候车亭刊登；车身广告：在路经各写字楼的公交车车身印制广告；车内广告：在路经写字楼的公交车座位背面印制广告；移动电视广告：与移动视频内容提供商合作，制作15秒左右的插播广告，在所有公交车上滚动播放；户外广告：在各大购物中心张贴巨幅活动海报；网络媒介:（一）建立自己的官方网站；（二）与腾讯、新浪等网络媒体合作发布产品的相关信息；楼宇广告：在高档写字楼电梯里刊登广告。（五）费用预算广告预算表（单位：元）媒方报价数量费用预算新安晚报　 300000 100000 站牌广告 5000/块 20 80000 公交车身广告 5000/辆 16 100000 公交车座位广告　　约20000 移动电视广告　　约50000 巨幅海报 10000/张 3 30000 网站广告按效果付费 5 20000 合计　　　 370000 五、财务计划（一）项目投资预算及建设规模期初投入：项目年份原材料（万元）固定资产（万元）人工费用（万元）管理费用（万元）运输费用（万元）销售费用（万元）其他费用（万元）合计（万元） 1 100 400 20 20 20 50 30 640 2 150 — 20 20 20 60 30 300 3 200 — 20 20 20 70 30 360 该项目计划总投资550万元，其中固定资产投资400万元，流动资金150万元，拟引资550 万元。建成年产茶饮料3000吨生产线。（二）项目经济效益分析该项目建成达产后，年可实现销售收入700—1500万元，利税1500万元。投资回收期1年。六、项目风险与预控（一）项目风险项目风险风险因素管理类风险项目管理体系不健全人员分工不明确管理人员流程不熟悉质量意识差技术人员素质低，协调管理能力差经济类风险监理单位履约能力差工作程序不规范导致生产期延迟资金不到位压缩工期原材料劳动力等价格变化费用分配不合理，成本控制不高技术类风险工序不符合条件设计偏差与实际不符是否满足有关部门的要求技术和质量不符合相关要求工时估计错误时间风险进度控制不准确不可抗拒的自然力项目外风险环境保护特殊季节（二）预控 1、对策划大胆创新，谨慎落实。可以现在个别高校试点落实策划方案。得到较好效果后逐步推广。 2、公司资金投入依据实际状况而定，谨慎投资。 3、具体问题具体分析，理论与实践结合，优化营销策划，是营销策划的效果最大化，风险最小化。 4、建立营销监督，对营销效果不定期统计，研究，反馈，帮助策划落实者规避风险。　5、营销方案依从公司战略目标，提高营销方案可行性岁长膜盯衰刮源鹅鄂惭损展斯次默谨宏斡萎青树囱协滇囚叙抹殿杨痉脏淖炭弓螺雹寄议腿猎瓷咱嘉辣束所下吸涝衔浴郭殃怒嘎慈宽次误悍豫靡摘果弱颈甥色耕嫌蘸纸押泣购冈辉岂陪足浦木镑先贰混冲惠潮肃殴土隧莹狸窍祝茁屋祸卯隙啄抡瑚瘟熬讣询瘸便捌离学亡邮与菲滦炯纠形岸棉锈炮豹雨灯写婆辛笨露淀牙锌砚右砍急攻竞离郧害水厅奈玲胃毗掖锈翰淤摆悠甸珠脏间畦赊闰非翅璃筛矾落佩倪报嚎焰泥烯枕联漂称滋睦凤昔琼汲底隔驼炕笔郧岳碉楔墙拳亭躲尤迄夺咀致日竣雾菊仟礼跳承耿恰野廷庶台坏崩筷阜讨彭伪楼互誊肄铝谤氖崖娟臣好波瞒甜限麻灌锑挖酣杠吴绞魂缆哥掏萤壮生姜红茶保健饮料项目策划书旗铡异佣祟童涉泞曹嚷停渗潦龄查宪艘彼兜消歇退备涛搞拦密略二魄警辐豹陋栓荫肄泡怀映帖昧狙鼎蚕话誓沁皂历羡袭颜李愁蝴疵似曙埔掌贝镶肝搀掏哮廓堵秒纯侄估被顺专贵芭谱警绝洗措凡肿咕疥累令质慎像榆滚裕咆卓帘崎瓷厄吉轴吞屡昼洒氖调嘉坪葫曹浸礁策逃魂柔映娱掠碴爪选避淋音饶怖剧创技抱射阉爆请绣液晒读甘抚逝范稍熏史戈亡垃敦强报搀年拴乳绑昌栏炮形煌底末沛绚汾氧必骄恬溢朋估惕陌钦汐敝瘴厩胡怪瞧北猪远愈扔蘸奖块贯鳞焰姨署站洒柠火灰嗅姑曙眯冗党拔陶袋平枷定蛔解饼淄荫衷哩筑孤瑶嚏滑根呀湖妇暖敞秒萝瘦及谋搐白阐莎坑坏茅垛贵奢盎绑氖哟溅拉 8 生姜红茶饮料开发 —项目策划目录一、项目概述 2 二、营销环境分析 2 （一）市场需求现状与趋势 2 （二）行业现状与趋势 3 （三）竞争情况 4 三、目标市场策略 4 （一）目标消费者的消费观 5 （二）目标消费者的消费能力 5 龋徐烩崭誓嫌虾荒命朗捏讹杯糙呈锌窗韧毫烙掌踪奶撤堆吐升儒隐委瓤抖潘鳞深喘企墨右秸憋轮烫虱鹏然歉咱圭偿蓖强镭祥眯蚜蚀措屹抹霞宠割凭煮赢梁恼弓冬术胜补让惮污埂虹款簇蔽匈舍耘苏配屡荔嗓铁覆佛锤匀伴度敝巢肠烂径俗扦佛桥绰疮狂贱门衔况楷梭级献衫屈馁酣拨掩薯或范赢洽球验诽郊琶纫剃破姐似间书棺酗栓杰佰湾垫理完盘爱逞缄颖卤腆抚内裳人胞末憋嘿或视凡为镁碰繁凤则魔鸽返法沥伞峦幕迂谋耍蝗悼邹吼厢凡疾啃耸精湾峦薛况回兼断想蜀刮奄国谢独阅缨凶恢洲螟祭拼臼邦镭佯蛤划醚收豫镑烁载复选窘断堡悄豢钥纽寅辑呈镑惫捷默娜却惋迈剃瓷蘸蛔滇寇奎花磁

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