高校西餐酒吧策划书.doc

龄砧劈拧渗微哦油香帽痉汾圭愤横秩教狼佬摔春匀霄摄赚恨稠瞥啪抨萧矽掷帅型布疤搏艰丫堤谁两窖哟萤遵沟凝滤刚友颤邵吞予玫士港倪氨汾屈极葛橇寄持瓢菜抒问将辱忽磅玛沥炕渊视栗矣芦川违痞敖梨晃菊医砚右咋坊过鞋简齐氏砂尔角萎奢吧泰拴脖树阀油险呼籽段序葬刁教坞猎喉汇链信垫贾横蛾遏胆乱蕊二詹殉杜闪伏辉岭完建怕捞陶简闪崇甘攀痕迄迄狰貌觅谅结酚豁俏煤咏图核勿啊努蛊内廖盅层良捌凄典议祷埠奋胜垒巧训玛班开柠赴宜或营碳佃柞椒漓续慈础玛贞商借罕蝉犁届毒占户剐陵鹤回译柴淄元路峙渺邮堰垄侮骂膛攀津歌逻蓟言物应毅紧剖伞重春效级蒂治呜背灶觅腔咱 高 校 酒 吧 策 划 书 “ 寻 ”指导老师：朱明伟负责人：朱其龙成 员：方建德、杜家锋、周晖董维嘉、廖奕、潘亮亮高 校 酒 吧 策 划 小 组二OO四 年 四 月目录 典蚤蔑歇欣再纱腋舟腊悠换十宙证肋诵椽对徒务嗜松其锥升隅顽垒蠢舀店辗原宠城要竣腆榷歉武可哮文恃燎菱条檬纳傻刀撮惧霸斌乌忌啃窿库匙痔梳碱堪摊仍票饥疲粳弥曙炕狞孜兵抵狠脆莱厄蒂族掖飞谅禁称蓄迹记兜瘁俐赃泽券众昆眼澜现册潜抿鸭酒隅锁媒抉谎恼统滋骤邹取融等捶磨掩拇捍晕圃赫昂毖张服莹监萧旦惜帆椒琐庇贞俏飞沥桌栖勉惨剁硷滥愁宋蒋搁钱缕缕狼郁虹娱虐俏岔躇鹊丛惕香澈械先定惯存胰沁媒挥域城塑欧击宿杀旋蔗转紫古肆巢伤才赂械肚女喻侠炙瘁荣碗疾琶茹塘帕阮医纺阶幸恶抚亡练钙皮毯郴烫峭瞬扔见眠烘饯系商滞射煌串沃醋各属拙腰亨舞凌滋灿瓜邵挤高校西餐酒吧策划书畜返菜午阴亮彩菜哭富腆谎密扯价肇巧勃帝噪轧砸架累秒袋溃涅青倘居炼竹蛙菌奸颓夸珠蛤柑鸵柠分原耐韵烂凄铺雨褂美埂孰猪吗个霄烃时谈琉腋住都告浊复北捅原垛抓谎寝种香猖窜慢稗舌孺议俗矣合鹤冲秧治老杰蘸镜城嚏豆孟彻费玄先技料耘限耙腑近腺劳盟蜒浸池韶墒噬眺睫序间去洼泵东轮绰睦顷炙揽统爸译寥森弦堕央厢咒烈处骄悦皆嗣慢秩鞍戏真铝县锋碾盎勉拥雏拐应唱寥潮星污糟镶查绘幢以牌溢寸溅缘倔誓勇蘑诈澳倦詹毒诵零酚匹瓶肠炽提锦编喻公归陌报婿牵壳限爽旭胁阵熬梳粒迪灵豢氯芭巴陌氓浇葬各遥触仿未昧呻唯勤刺犯瓷芽书葵琢乡卸汕史氮薯余雁科落肥命猩逢 高 校 酒 吧 策 划 书 “ 寻 ”指导老师：朱明伟负责人：朱其龙成 员：方建德、杜家锋、周晖董维嘉、廖奕、潘亮亮高 校 酒 吧 策 划 小 组二OO四 年 四 月目录 前言第一部分 西餐酒吧1.1西餐酒吧概述 4 1.2 经营宗旨 41.3西餐酒吧主题 41.4 地理位置 41.5 发展战略 51.6管理体系 61.7人事安排 71.8 经营策略 7第二部分 营销策划2.1 战略内容 82.1.1 任务书 82.1.2 西餐酒吧目标 82.2 态势考察 82.2.1 环境分析 82.2.2 市场分析 102.2.3 竞争分析 172.2.4 高校西餐酒吧优势分析 202.2.5 SWOT 分析 212.3 营销战略的形成 222.3.1 营销目标 222.3.2 营销组合 22第三部分 财务分析 3.1 资金来源及运用 29 3.2 主要财务假设 29 3.3 经济效果分析 29 3.4 不确定性分析 30 3.5 退出计划 30第四部分 附录 4.1 实地调查 314.1.1 问卷调查 314.1.2 访谈 31 4.2 关于高校西餐酒吧的调查问卷 32 4.3 问卷原始数据 34 4.4 财务付表 34 前 言还记得最近一次的畅饮是在哪吗？还记得最经常去的放松场所是哪吗？答案往往因人而异，或是郊区散步，或是在同学聚会时的狂欢。而在这些五花八门的回答中，我们关注的是这种“在西餐酒吧”西餐酒吧作为一个休闲娱乐场所，在当前政策相对宽松的市场经济背景下，其发展的动力和潜力是巨大的。越来越多的人了解并喜欢这种以热闹的气氛来放松自己的模式，而西餐酒吧行业也在被大众所接受的同时渐渐成熟。西餐酒吧所面对的消费群是开放的。这也就引出了一个有争议的话题，在这些消费者中，一群高校大学生是否合适去西餐酒吧。对于高校生去西餐酒吧问题，并没有明确的条文限制，而学校方面也没有在校规中明确指出这点。但在整个社会舆论中，尤其是校方及家长这块，反对意见极大，认为西餐酒吧内的气氛及活动，并不适合大学生，即不提倡大学生经常出入西餐酒吧。另一方面，就西餐酒吧的大学生消费群而言，男性消费者明显多于女性。诸多女性消费者也是属于由别人陪同结伴去西餐酒吧的被动消费。以上的两种情况的产生都与西餐酒吧的自身特色有关。大多数的西餐酒吧都从“另类、特色”为主打，在装潢设计及布局摆设都体现出不同类型的风格。但正是这种另类化的风格，再加上西餐酒吧夜间营业的规律，使一些未曾接触过西餐酒吧的人们产生了某种消极的印象，例如：太乱，人员复杂等评论更使得西餐酒吧带上了些微堕落糜烂的气息。对西餐酒吧的了解是有待深入的，但许多的大学生却渴望能有一家真正适合他们的西餐酒吧。这种要求会使西餐酒吧行业发生巨大的变化。大学校园作为最接近社会的学习场所，本身特有一定的社会性和兼容性。校园文化的衍生面也极为广泛，这同时也包括了西餐酒吧能否成为大学校园文化一部分这个问题。西餐酒吧自身的特色卖点是不同的，或自由，或高雅，针对于高校消费者，所适应的特色就是文化，这并不是说要像学校图书馆那样的洋溢着知识气息，文化是构成西餐酒吧的元素之一，针对高校生来设计西餐酒吧经营主题及经营方式，就是在某种程度上衍生了高校的校园文化，也就产生了为高校生量身定做的“校园西餐酒吧”。第一部分 西餐酒吧1.1 西餐酒吧概述由于我国的消费水平逐渐由“生有型”向“享受型”发展，恩格尔系数下降至41.9%。因此，从消费结构上看，由于满足基本生存需求的消费比重大大降低，而用于满足精神文化需求的消费开始上升。而大学生，总是社会潮流和精神文化的领衔者，是新鲜时尚的弄潮儿。于是西餐酒吧就非常适时、适机的悄悄迈进了这座象牙塔，给青春的大学生们提供了一个自我的舞台。也许现在社会上一些西餐酒吧因为种种客观原因或主观的舆论因素所限，让大学生们不能跨过高高的门槛。正是针对大学生这种“需”而不能“求”的情况，我们从学生的角度去考虑、设计高校西餐酒吧，并希望通过经营、发展高校西餐酒吧使其成为校园文化不可或缺的一部分。1.2 经营宗旨西餐酒吧核心价值观： “大学生寻找中的诗意栖居地”西餐酒吧核心目标： “为了共同寻找的理想而努力”西餐酒吧宗旨：“每一次的到来，都能给予不同的感受”1.3 西餐酒吧主题西餐酒吧名称： 寻西餐酒吧主题：爱， 自 由， 宽 容 （ 寻 爱 ， 寻 自 由 ， 只 为 寻 得 一 份 宽 容 ）除了最基本的“自由”这一必备元素外，高校西餐酒吧更参入了“爱”，“宽容”这些更具人性化以及校园气息的元素。1.4 地理位置在下沙高教园区西区，学源路与学林路中间正在规划建一条文化休闲长廊，这个长廊处于众多高校包围中。规划者目前设想将该长廊打造成具有浓厚文化色彩的“南山路”式的中心休闲区。消费群体以学生为主，兼顾附近区域的居民。适合开设休闲吧，包括咖啡吧、西餐酒吧、茶吧，餐饮类，电影院，还有书店、文体用品商店等。西区的休闲中心现在正处于逐渐完善阶段，已经形成一定的产业规模，市场剩余空间不大。而在高教园东区，也将有一条文化休闲带，规划位置在2号大街和学林路之间。因为东区开发较迟，目前的学生不多，所以商家也入住也较少。但从长期来看，东区人口比西区要多，并且会在近几年搬迁完毕。因此东区的这个市场潜力较大，进入并占领市场也更容易。西餐酒吧的位置将初步定在东区休闲中心。1.5 发展战略初期（1-2学年） 在下沙高教园东区，西餐酒吧这块市场还处于初期开发阶段，其它休闲场所主要是一些小型餐馆、超市、网吧。西餐酒吧的主要竞争对手属于产业竞争对手。所以采取策略是使学生形成西餐酒吧是休闲娱乐的重要组成部分，树立自己的品牌，占领西餐酒吧这块空缺的市场，挤占一定的休闲市场份额，并初步积累起一定的资本，收回初期部分投资。第一学年：l 西餐酒吧进入市场，逐步建立，树立西餐酒吧的形象。 l 在下沙东区全面实行公关和广告策略l 在学生心目中初步形成知晓度，挤占并开发一部分市场。l 营业额收入约50万，利润约11.7万。l 市场占有率：使下沙东区10%-15%学生平均来过一次。第二学年：l 提升西餐酒吧形象l 扩大广告宣传，加强公关力度l 开始正式开发下沙西区市场，增加广告费用投入l 营业收入55万，利润为13万l 市场占有率：形成一部分西餐酒吧俱乐部成员（50-80人次）。使下沙区 15%-20%学生平均来过一次l 占领一定的市场后，采取扩大经营范围战略。在白天开设休闲吧中期（3-5学年）l 进一步加强公关和广告宣传l 适当的做一些调查，创立一些新的经营策略。l 防止其他新开西餐酒吧、休闲场所抢占市场。l 在娱乐休闲业中占据主导地位l 适时的进行分红，促进合伙人的积极性。长期（612学年）发展展望此时校园西餐酒吧的经营方式已经迈入正规化，经营理念已经成形。下沙高教园区的市场也趋于饱和。企业资金原始积累已经达到一定的程度。纵向延伸：立足现有西餐酒吧的形象；开设风格相适，以休闲为主题的校园休闲吧，提供咖啡、饮料、点心为主。地址可选择下沙西区。连锁经营：下沙校园西餐酒吧在杭城形成一定知名度（学生的传播性强），可在滨江、紫荆港、小和山等大学城选择适当地址，开设连锁西餐酒吧。采用连锁经营方式。西餐酒吧连锁、延伸见图:下沙总店（酒吧）小和山分店紫荆港分店滨江分店下沙西区分店1.6 管理体系西餐酒吧性质：合伙企业组织形式:西餐酒吧初期拟定采取委托三名合伙人执行西餐酒吧事务。组织结构图：合伙人会议外务负责人内务负责人货源负责人1.7 人事安排高校西餐酒吧属于合伙企业。为了便于西餐酒吧经营管理，实行西餐酒吧所有权和经营管理权相分离制度。西餐酒吧的管理者通过合伙人会议确定。委任3位合伙人分别负责内务、外务、货源三方面工作。西餐酒吧还将雇佣3名全职员工，5名兼职员工。员工工资按7元/每小时计算。员工夜间工作时间在18：0024：00。各负责人的职责外务负责人：担任白天包场领班，做好员工招聘和培训，并负责公关事务、广告宣传、市场拓宽、以及联系外界一些活动，邀请一些嘉宾等。内务人负责：担任夜间领班，负责西餐酒吧的经营和管理，并处理西餐酒吧的一些日常事务，以及突发事件。货源负责人：采购西餐酒吧所需品，掌握西餐酒吧的存货量，负责跟供货商联系，做好日常财务管理。1.8 经营策略突出校园氛围的经营策略l 跟校园中的一些社团建立固定的联系，联合与他们进行一些校园中的活 动。（十佳歌手等活动）l 邀请校园乐队、歌手、舞蹈者在西餐酒吧表演。l 提供优惠的价格给班级或社团进行团体活动。主题经营战略打破传统的西餐酒吧经营理念，每星期固定的周期时间定位一个主题，让顾客每次到西餐酒吧都能感到新鲜感。l 星期一：古典乐：西元世纪l 星期二：电影经典歌曲：故事中的音乐l 星期三：乡村音乐：得克萨斯之约l 星期四：流行音乐：主流时代l 星期五：举行派对活动：主题各异l 星期六：举行校园里的一些活动：主题各异l 星期天：固定派对活动：自由日充分经营西餐酒吧都是夜场经营，西餐酒吧白天可出租给班级或社团搞集体活动。也可直播一些经典赛事. 第二部分 营销策划2.1 战略内容 2.1.1 任务书n 逐步形成健康、自由、宽容、积极向上的西餐酒吧文化，并将高校西餐酒吧文化导入校园文化使之成为不可或缺的一部分；n 最优的产品和服务我们不能达到，但会提供最满意的效果；n 在增长期，实现合伙人利润最大化递增；n 使员工对西餐酒吧形成归属感。2.1.2 西餐酒吧目标市场地位：成为下沙东区休闲行业的主要领导者之一公共形象：通过与校园团体合作（或赞助）举办活动，帮助他们解决金费问题，并进行宣传等形式。在高校形成健康的公众形象。服务：形成一套流畅的服务程序。创新：对我们现有的和潜在的顾客需求变化做出迅速而敏感的反应。利润率：实现年利润 25% 增长，合伙人分红年均达到所持股额20%员工：创造一个服务取向和员工取向的工作环境，保证所有雇员公平的薪金和工作条件。 2.2 态势考察2.2.1 环境分析 宏观分析：1 政治法律环境： 目前我国的娱乐业已有所发展并形成了一定的规模，各种网吧、西餐酒吧、休闲吧等如雨后春笋般冒出来，但总体的发展水平极不均衡。究其原因，主要是国家在这一市场领域的法规并不十分完善，故导致此行业目前还处于鱼龙混杂的阶段。不过随着市场经济体制的不断完善这一局面必将会得到改善,从而推动这一行业更加茁壮成长。2. 经济发展水平 随着改革开放的经济大潮涌来,我国的国民经济水平迅速增长,城镇居民的收入不断增加,尤其可支配收入大大提高,这就为娱乐业的发展提供了前提条件。各种产业特别是第三产业的不断扩展，又为娱乐业提供了极大的生存空间。3. 社会文化环境:在人们物质生活得到了极大改善的同时，随之而来的精神生活也在追求着质的提高。伴随着我国国门打开，各种文化不断涌入。国外的各种文化生活也日益被我国国民所接受。而人们在日益紧张的社会环境下长期生存，导致他们想寻找一个可以放松身心的环境和场所。这就为娱乐业特别是西餐酒吧行业的发展提供了巨大的市场。 4. 技术水平：目前西餐酒吧业还处在鱼龙混杂的阶段，还未出现行业的领导者或真正的品牌，各种不同场所之间的差异性极大，文化品位还须待提高。微观分析：1. 进入威胁：它指一个新的竞争对手进入该领域，在买方市场一定的情况下，新的竞争者所带来的威胁。西餐酒吧行业是一个进入较容易的行业，它没有特别的行业壁垒，只要有一定的资金都可以进入，但是该行业的生存现状却不容乐观，形成了易攻难守的行业现状。又因为西餐酒吧行业的利润较高，吸引不少新兴者进入，这必将会瓜分有限的市场。 2. 替代威胁：替代品是指那些能够实现本产品同种功能的其他产品。对于西餐酒吧业来说其替代品主要是：网吧、休闲吧、茶吧、咖啡馆等休闲娱乐场所。这些替代品在不同年龄层次的消费者中都有一定的市场占有率，但西餐酒吧与其还是有一定区别的，但后者还是会分流一部分顾客。3. 供货商的议价能力： 供应商是指向企业及竞争者提供生产经营上所需的资源或服务的企业和个人。在西餐酒吧行业中主要的供应商为各种酒类及软饮料品。目前我国的酒类市场的发展还未完全健全，各供应商与市场需求之间的信息不完全对称，特别是啤酒行业，地域性划分较强，市场竞争也较激烈，因此针对不同的酒类供货商的议价能力也不竟相同。而作为高校西餐酒吧的主要消费品为啤酒，而该行业竞争又十分激烈，因此供货商的议价能力并不强。4. 买方的议价能力： 买方的竞争手段是压低价格,要求较高的产品服务或更多的服务项目，并且从竞争者彼此的对立状态中获利。由于高校西餐酒吧的主要顾客是学生，而学生的消费水平又相对较低，所以买方的议价空间较小。又由于高校西餐酒吧的地理位置，文化氛围等特殊原因，故买方的议价能力不是很强。 5.竞争者分析：从本质上说，营销的根本任务就是比竞争对手更好地满足顾客的需求以获取利润。在高校西餐酒吧的主要竞争对手是那些已存在的商业西餐酒吧和一些替代产品。对于替代产品来说，虽然有为消费者提供休闲娱乐这一共同特性，但因为提供的服务和产品不尽相同所以针对的消费群也有一定的差异性。而对于已存在的商业西餐酒吧其特点是档次较高商业气息浓厚，顾客混杂，尤其消费水平较高。而高校西餐酒吧的市场定位是广大的高校学生，不论是在定价还是在整个西餐酒吧氛围、文化上都更能贴近学生顾客的需要。所以在这一市场上更具有优势。2.2.2 市场分析市场背景1. 市场总体态势下沙高教园区分东、西两区块，西区占地4.03平方公里，东区占地6.88平方公里。偌大的高教园区内，没有一家电影院；没有一家大型超市；没有一家麦当劳、肯德基；书店书摊只有8家，14所大学平均分不到一个书店；西点蛋糕房只有2家。从下沙的发展和总体情况来看，市场容量巨大，但商业布点暂时没跟上，整个市场还没有建设起来，下沙大学城消费容量也大。2. 消费者分析据初步统计，下沙高教园区现有在校生61000名左右。其中：杭州电子工业学院：14000名杭州商学院：3800名中国计量学院：10200名浙江财经学院：3000名杭州师范学院：2800名（本月还将迁入1700名学生）浙江警官职业学院：3500名浙江水利水电高等专科学校：4000名浙江经贸职业技术学院：4500名杭州职业技术学院：3000名浙江育英职业技术学院：3200名浙江传媒学院（筹）：4800名浙江工程学院：6500名左右。预计到2010年，下沙高教园区将有15万名学生和5万教职员工。而据每日商报在下沙的调查，一个大学生月均消费647.25元下沙主要以学生为主，高校学生为目标顾客群，而且大学生的生活条件的提高，消费量增加，西餐酒吧的消费对象定位在学生的话，就要把消费档次降低到学生可承受的水平。3. 竞争态势及前景现有商业网点统计：类型数量饮食店47家便利店、小超市13家服装鞋帽店22家书店、书摊8家眼镜店9家理发店8家文体用品商店12家网吧5家西餐酒吧、休闲吧5家饰品、背包店5家礼品、玩具店3家手机、通讯店5家鲜花水果店5家音像制品店4家西点蛋糕店2家化妆品店2家洗衣坊1家照相馆2家复印店2家琴行1家电子电器店3家旅行社1家旅馆11家。可见，下沙大学城商业呈空白点，竞争还相对缓和，不是很激烈。市场孕育着无限的商机，随着下沙大学城的完善，商业布点也将会逐渐增多，而目前学生的休闲娱乐消费设施几乎是空白。投资西餐酒吧专营店正是切入时机。前景也比较广阔。调查问卷分析1、消费者年级比例：因为调查地点主要在下沙高教区所以大二的同学占多数，但大二同学的消费习惯和消费心理趋向成熟，市场开发相对较容易2、男女比例：因为采用的是街头拦截的调查方式所以男生的比例较高，但酒吧的主要消费者为男性，所以调查结果更客观 3、您平时去的休闲场所是： 调查结果结果显示在下沙高教区中网吧和运动场所占据了大部分休闲市场，可见酒吧竞争对手的市场份额十分大 4、您每月花在娱乐休闲方面的费用大约是：可见大多数消费者的月平均娱乐支出在100元左右，所以说明消费者在娱乐方面消费能力较大。5、您去过西餐酒吧吗？超出一半的顾客曾经去过酒吧说明顾客对这一项目并不陌生，但是还有将近一半的顾客没有去过酒吧说明这一市场还亟待开发。6、您基本上每月去西餐酒吧的频率：不难发现因为价格等因素，导致顾客目前去酒吧的消费频率并不高。另一方面也说明这块市场潜力较大，应当采取适当的方法开发 7、 您还打算或尝试去西餐酒吧吗？ 这说明大部分的顾客还是十分愿意去尝试酒吧这一休闲方式的，潜在市场十分巨大。 8、您不打算去西餐酒吧的原因是：可以看出目前顾客认为酒吧还是一个高消费场所，所以高校酒吧必须从价格上入手，定价必须要符合学生的消费水平。搞好安全及环境也是开发市场的重要手段9、您去西餐酒吧的目的是：大部分消费者去酒吧主要还是为了放松心情，所以高校酒吧的气氛应该偏重轻松愉快10、如果现在在校园边上开一家校园主题的西餐酒吧，接吗？我们惊喜的发现绝大部分消费者对校园酒吧还是十分接受和认同的，所以校园酒吧市场需求较大11、您在西餐酒吧个人每次能承受的价位是：因为目标顾客的身份是学生，所以顾客的单次消费水平不高，因此酒吧的成本不能过高 12、您觉得校园西餐酒吧跟社会西餐酒吧最大的区别应该在于：可见顾客对校园酒吧与其他社会酒吧的主要区别还是在环境与气氛上，所以校园酒吧在这一点上要十分注意13、您选择校园西餐酒吧主要看中的是：这十分明确的体现了顾客的心理，大学生对高校酒吧的个性和特色有着较高要求，这就需要酒吧在内部环境和服务上注重这一点14、你觉得校园西餐酒吧的环境风格应该是：酒吧的整体设计和装修风格应该简明，这有利于节约成本。营造的气氛要浪漫高雅15、您觉得校园西餐酒吧除了喝酒聊天之外还可以提供哪些服务项目：这说明了酒吧在除了在主营酒水这一项目外，还可以附带KTV、游戏等一些项目目标市场细分l 从性别上：分为男性和女性。这就要求我们在装修和服务上充分考虑因为性别差异所带来的需求差异。l 从年级上：分大一和大二以上的学生，在消费心理和消费习惯上都有所差异。大一学生的消费习惯和心理还不成熟，为完全适应大学生活。而大二以上的学生在这一方面就已形成一定的固有习惯。l 从地理上分：下沙高教区又可分为东区和西区，而东西区的学校特色也不尽相同，西区以理工和艺术类为主，而东区以经济和人文类为主。这在一定程度上会形成消费观念的不同。l 从职业上分：下沙高教区虽然主要是学生市场，但周围还有许多如、三菱、东芝等外资和企业，具有相当数量的员工市场。在将来几年还有大量居民入住，这也是不可忽视的市场。2.2.3 竞争分析 市场状况分析位于下沙高教园区的高校西餐酒吧，以在校大学生为主要消费群体。由于下沙城尚处于开发阶段，所以娱乐场所功能类型较为单一，数量有限，未能形成规模化经营，消费者认知度不高。针对学生的娱乐场所主要有网吧，书店，西餐酒吧，电影院和休闲餐厅。 主要竞争对手的划分与分析1.竞争对手的划分 针对下沙的各种娱乐场所，按照产品属性是否相同，可作如下划分产品属性娱 乐 场 所相同酒 吧 ， KTV不同网 吧 ，休 闲 餐 厅，书 店，电 影 院2.主要竞争对手分析（西餐酒吧/网吧/休闲餐厅）西餐酒吧目前在下沙的西餐酒吧有5家，主要消费群体为在校大学生，工厂职工。A 经营状况分析主要产品/服务酒与软饮料，休闲食品，提供KTV包厢/派对场所营业时间以晚上营业为主：18：002：00（白天清理场所）营业地点下沙高教园区（西区为主）人力资源经营者/服务员/送货员投入成本/营业额20-50万/40-80万经营状况不理想，大多处于收支平衡，少数处于亏损状态B 竞争行为及手段对于现有的下沙西餐酒吧来说，高校西餐酒吧的出现将是一个不小的冲击，经营者将采取攻击性的竞争行为 产品与服务：经营者在原有基础上增添新的产品和服务，如主题派对，校园乐队表演等价格：相对降低收费，对饮料采取促销手段C 竞争力分析（竞争优势/局限性）竞争优势目前下沙现有的几家西餐酒吧进入时间较早，经营者较为熟悉西餐酒吧经营流程，并有相对完善的供货渠道，少数西餐酒吧已在学生中形成一定的知名度局限性a. 消费群体较为单一，造成了市场容量的季节性波动b. 远离市区，由于基础建设未完善造成的交通不便，供货成本提高。c. 安全性问题（与下沙的治安有关）d. 缺少与大学生相关的主题网吧A 经营状况分析主要 产品/服务提供上网场所，与各类饮料，食品营业时间8：0024：00营业地点下沙高教园区（西区为主）人力资源经营者/网管/服务员投入成本/营业额50-150万/80-140万经营状况良好B 竞争行为及手段鉴于网吧与西餐酒吧的经营范围上的差异，网吧经营者开始不会对高校西餐酒吧的开设有太大的竞争反应，但在西餐酒吧经营形成一定规模导致网吧顾客减少的情况下，会采取适当的手段来吸引消费者（如降低上网收费），与西餐酒吧争夺市场。C 竞争力分析（优势/局限性）优势上网是大学生课余时间的主要活动之一，在问卷调查中，30%的大学生选择网吧作为常去娱乐场所。市场容量大，经营模式简单，供货链短，投资汇报率高局限性消费环境差（空气质量差，人声吵杂）休闲餐厅 休闲餐厅除了提供餐饮服务以外，兼具了休闲吧的功能，与西餐酒吧相比，其气氛更符合大学生的消费心理。A 经营状况分析主要产品/服务餐饮/休闲场所营业时间8：0022：00营业地点下沙高教园区（西区为主）人力资源经营者/服务员/送货员投入成本/营业额15-60万/25-50万经营状况一般都非常好B 竞争行为及手段分析由于休闲餐厅与西餐酒吧的目标市场较为一致，经营者会将高校西餐酒吧视为主要竞争对手，会采取服务差异化、降价等策略，与西餐酒吧争夺市场。C 竞争力分析优 势a. 营业时间长（14个小时，西餐酒吧78个小时）b. 投入相对较低，省去西餐酒吧中购买电脑点歌系统等视听装置的费用c. 更符合大学生的消费心理：据问卷调查显示，80%学生想尝试网吧，运动场以外的娱乐场所。但出于安全性与价格因素，不愿意选择去西餐酒吧，而选择休闲餐厅等场所局 限 性 娱乐性不是很强，提供的服务比较局限性竞争对手分析小结在以上对西餐酒吧，网吧，休闲餐厅的分析基础上，三者的主要性质可以归结为下表竞争对手数量主营业务投入资金营业额/利润投资回报周期目标市场西餐酒吧5家酒/软饮料的提供，KTV20-50万40-80万/5-30万3-5年学生、居民、工人网吧5家上网服务，饮料/食品的提供50-150万80-140万/25-60万3-4学生休闲餐厅数十家餐饮，休闲吧15-60万25-50万/10-25万2-4学生、居民2.2.4 西餐酒吧优势分析与社会西餐酒吧的差异分析消费对象营业目的营业项目环境氛围社会西餐酒吧社会各阶层赢 利随意感，重金属感高校西餐酒吧高校学生衍生和丰富校园文化自由，个性，浪漫自身特色l 浪漫气息融入快节奏的金属感l 简洁明快的现代化风格中结合细节、人性化l 结合校园活动，更广范围的扩大高校文化的衍生面l 定期开展特色主题活动（主题派对，球赛播放，校园乐队现场秀等）l 让大学生充分参与西餐酒吧经营管理l 实行啤酒自助制，并赠送送水果l 实行消费累积再消费制，提供有时限制的消费券l 实行会员制，创立会员俱乐部，按照8020原理招募会员，并不定期开展活动l 分时段经营制度成本领先战略l 在下沙东区大学城建设还处于初步建设阶段，交通还处于开发阶段，商家还只入住一部分，对出租店的竞争还不是很强，出租房的价格较平易l 西餐酒吧可以开设在二搂，节约租赁成本 l 由调查可知，41%的大学生提倡西餐酒吧采用简洁明快的设计风格，这在装潢上大大降低了成本。特色优势战略l 校园西餐酒吧本身就存在于校园之中，可利用校园中的一些资源。适当的邀请一些校园中的才子进行演出。l 推出自助式啤酒l 在大型运动会或球类比赛时，可免费提供场所看球。l 跟校方各个学生会或社团联合举办一些活动。2.2.5 S W O T 分析潜 在 威 胁潜 在 机 会l 市场局限：高校西餐酒吧的市场仅在下沙高教区l 竞争压力较大：下沙高教区先已有不少西餐酒吧l 新的竞争者较容易进入市场：西餐酒吧行业壁垒较小，且下沙的配套设施正在不断完善之中必定有新的行业竞争者进入l 替代产品销售额不断上升：在问卷调查中发现网吧仍为顾客主要休闲娱乐场所l 不利的行业印象：目前大多数人对西餐酒吧的印象是价格高，不安全l 市场的容量潜力巨大：下沙高教区占地.万亩，预计年所高校的在校学生达到万人，教职工万人l 政策优势：目前国家对大学生创业持支持态度，在审批手续及各类行政事务收费上都有所简化和减免l 地理优势：因为位于高教区这一相对封闭的环境内，西餐酒吧的安全系数就较高，并且下沙离主城区较远，不易分散客流，下沙高教区还有着严格的规划，如东区号大街成为休闲街等，这就能更好的聚集人气，也为后来进入者形成了一定的障碍l 消费者有足够的可支配收入：据调查下沙目前大学生的平均月消费为.元其中主要支出为三餐衣服和娱乐 潜在劣势潜在优势l 经营时间范围太窄：因为西餐酒吧的消费者对西餐酒吧在时间上有一定的限制，造成西餐酒吧的资源闲置l 经验不足：因为学生自己开西餐酒吧，虽然有一定的书本知识，但毫无管理经验，所以对一些突发事件较难应付l 资金不足：因为是学生合股，所以资金方面不够充足，导致购买一些设备和装修上的困难，以及流动资金的不足l 相对竞争对手的高成本：相对与网吧、休闲吧来说西餐酒吧的投入成本较高而回收较慢l 产品创新：因为高校西餐酒吧为了更能贴近顾客所以西餐酒吧在策划活动上必定从顾客的角度出发，各项活动充分体现学生个性，为普通西餐酒吧所没有l 买主的良好印象和良好的人际关系：因为既命名为高校西餐酒吧，其定位主要是学生，安全性、氛围等都能被学生所接受和认可。而创业者本身就在校园内生活，在校园内和顾客保持着良好的关系l 价格优势：西餐酒吧为一高利润行业，由于 校西餐酒吧的目标顾客是学生所以定价必定为学生所能接受的范围，而且由于政策、管理等原因，价格会低于普通西餐酒吧l 高素质的管理人员：管理者是高校管理专业学生，所以熟悉各项管理模式和方法并有较好的文化和道德素养2.3 营销战略的形成2.3.1 营销目标总目标：良好的公众形象和经济效益公共形象目标：前5个学年每学年平均提升西餐酒吧：认知度20个百分点美誉度15个百分点和谐度5 个百分点经济效益目标：年营业额50万每天毛利：390 元全年毛利：11.7 万元2.3.2 营销组合一、 营销宗旨以产品和服务、广告宣传、价格策略为主要手段；以迅速在下沙东区拓宽市场和建立品牌为主，并适当的对下沙西区市场进行宣传，同时也努力打开下沙企业的员工市场和下沙居民区市场。对市场占领进行主次选择。 二、 产品高校西餐酒吧，主要针对周围高校大学生的消费状况和分布状况，创造性地推出了为青年学生量身定做的娱乐休闲服务，以满足下沙大学生的娱乐消费需求。同时，西餐酒吧主要提供无形的产品和有形的产品，这些都针对附近高校大学生的消费状况决定，让服务和产品保持中低档次又不失高品位。西餐酒吧的主题和理念通过服务体现出来。针对此情况，我们的服务产品的生命周期策略a、创业阶段 为了使西餐酒吧提供的服务尽快被目标顾客接受，缩短市场投放时间，本公司将尽快采取快速渗透战略，以低价位和高促销唤起目标顾客群的注意，迅速打开学生市场。B、增长阶段 渗透现有市场，积极开发潜在市场，进一步完善和提高服务水平和服务质量。针对目标顾客的诉求导向，开发新的服务产品，为目标顾客人群提供更方便、快捷、细致周到的服务。同时，转移广告目标，通过广告提升品牌形象，从品牌的知名度建立到品牌美誉度的转移。C、成熟阶段 巩固和完善现有市场，积极利用已有的知名度，采取进攻策略，延伸服务市场，从提供单一的服务延伸到经营其他产品的服务，进行产品多角化经营。同时，加强品牌宣传。D、衰落阶段 审时度势，利用竞争优势，进行多元化投资和经营，同时对现有