儿童麦片促销组合方案样本.doc

加拿大卡夫大众食品企业
波食特儿童麦片促销组合方案

一、面临问题
因为企业波食特儿童麦片关键竞争对手克罗格企业在1989年增加了广告及对零售商资助，使波食特儿童麦片销售额下降了12%。
问题实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年市场营销制订促销组合方案。关键是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品方案

二、营销现实状况分析
1、 市场形势
· 1989年加拿大市场儿童麦片市场容量是
7.5亿美元 × 21% = 1.575亿美元
· 波食特儿童麦片市场份额约为40%，其销售收入
约为
1.575 × 40% = 6300万美元
(按出厂价2.60美元计算约为 4400美元)
· 波食特儿童麦片消费者绝大多数是儿童。在购置中儿
童自己起着很大作用。影响其购置行为关键原因
是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内礼品，其
中广告影响力随儿童年纪上升而增加。父母有决定
权，决议影响原因是孩子要求和食品价格。
· 市场规模估计（见P156表13-3）
按出厂价（2.60美元）：
119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）
= 1.29亿美元 = 129百万美元
按零售价（3.70美元）：
1.84亿美元
2、 产品形势
· 波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表：
波食特儿童麦片各品牌产品市场份额（%）

1988年
1989年
1990年（估计）
蜜康牌
11.6
11.8
11.5
舒佳乐牌
12.4
12.3
12.7
兴发牌
9.4
8.7
9.2
果芯蜜牌 / 可乐蜜牌
3.6
3.9
4.2
奇幻乐牌
1.2
3.2
3.2
总计
38.2
39.9
40.8
其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其它为辅助品牌。
· 各品牌目标市场及定位见表13-2。
3、 竞争形势
· 关键竞争对手是克罗格企业
· 1985~1990年儿童麦片市场份额比较

（单位： %）

1985
1986
1987
1988
1989
1990
波食特
35
35
34
38
40
41
克罗格
44
45
44
41
42
42
· 克罗格关键特点：
1） 共有6种品牌，其中2种关键品牌
2） 市场份额一直处于领先地位，但近几年和本企业差距在缩小
3） 关键竞争策略是加强广告和对零售商资助。1990年上六个月广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7% 。
4、 渠道形势
· 在超级市场和便民店销售
· 零售商平均每七天促销2~3种品牌
· 加大对零售商资助力度，将促进其增加对产品促销

二、企业优势
· 加拿大全国最大包装食品制造商，生产17个系列
食品
· 品牌著名度高；生产规模大；技术享受声誉
· 市场份额逐年上升
三、营销目标
· 市场份额达成42%，比1990年提升1%
· 销售收入达成
按出厂价： 129×42% = 54.18百万元
按零售价： 77.10百万元
比1990年估计销售收入（119×41%=48.79）增加11%
· 确定促销策略组合，关键是广告、零售商资助及随赠
礼品预算百分比

四、营销战略（STP）
以前面营销形势分析能够看出，波食特系列产品目标市场及市场定位没有太大问题。
三个关键品牌1988年 ~ 1990年市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不一样程度有所下降（见表13-1）； 三个辅助品牌份额略有上升，分别为4.8%、7.1%、7.4%。
1991年维护关键品牌将是我们关键任务，这和企业“将多种资源集中于那些优先发展、高增加率和高利润率项目上”战略是一致。
舒佳乐牌目标市场是6-11岁儿童，针对其购置特点，应加大广告宣传力度；兴发牌和蜜康牌应以礼品作为关键促销手段；必需增加对零售商资助；对辅助品牌能够采取维持策略。

五、促销组合策略
1989年企业波食特产品促销费用是1700万美元，1991年计划为万美元。
多年来企业促销组合费用支出占年销售收入百分比情况以下： （单位： %）

1985
1986
1987
1988
1989
1990
零售商资助
7
7
9
11
10
12
广告宣传
18
17
16
17
24
18
随赠礼品
2
2
4
3
3
5

1990年为估计数

企业以往策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从企业1990年促销组合费用支出也能够看出这一点：
总预算 ：1700万美元（1991年预算为万美元，比1990年增加了18%，÷（1+18%）=1695，约为1700）
随赠礼品 240万，占14.1%
广告宣传 610万，占35.9%
零售商资助 约为540万 约占31.8%（由1989年销
售收入、市场份额及1990年估计市场份额推算得出）

1、 广告策略
因为竞争者策略是加强广告宣传，且作用显著，所以企业应合适增加广告，但广告关键要突出，一是要突出整体品牌形象，二是愈加针对舒佳乐牌目标用户。对礼品及成人市场宣传能够维持原有水平。
2、 零售商资助策略
零售商资助策略是使企业能和竞争者抗衡、实现营销目
标关键步骤。
因为产品性质及用户选购特点，必需强化零售店促销活动，并使之和广告相互配合。
提议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。
3、 随赠礼品策略
随赠礼品促销效果显著，但成本高。应依据统计资料，关键在销售旺季采取；价值不宜过高，但应新奇、时尚，且和目标市场特点吻合。费用水平和上年基础持平。
初步预算方案以下：
（单位： 百万元）
促销
组合
1990
（金额）
1990
（百分比）
1991
策略关键点
1991
（金额）
1991
（百分比）
广告
宣传
610
35.9%
整体形象
关键品牌
660
33%
零售商
资助
540
31.8%
关键步骤
增加次数
700
35%
随赠
礼品
240
14.1%
旺销季节
新奇时尚
240
12%