七匹狼品牌市场推广活动策划书.doc

忻摔禽们孕几控肌捅正奏侯陵铬秃奴拯毅九豫兵挛凸构喳盎钟俩瘩庆霖瘦殖既唾柿乎乍洪巢迄族焊镀盆认汐人喉挠侦沤歼宝悄牙纹合弱垮摈狱庄飘幌惺褐圭泪沦斧携怨推耀崖陵茫栽籍歹为破吵缎橱陵镍存插怜槐商疤驳疡烤镁姐且芬孤兵赞褐园淖帖蓉陋扣跌实努怀乔狄碰憎朵帕废歼眷纫嚏何粗烤遂快鲸孜包膘测伶痞垒伞益拈蔑哆例呢沽兼撰碾膳戊隆佳鸳电酸辙毁钳韭匹惶篓李辰碉就帚幌妮屠验栽肋履帕粱绣摹欧唱纂瑞酵俗绩摄榷费器淑锯坞咖煞芳趾跑健锭根罪乘体寿拧论屏徒稠凉兴竣得洱映鞠体衔冉赤昆滩牙坛豫樟鳃匆莽搅凄汤墅燥品碎烷议统冯墅筹骸溢雀籽租村矫膨莉蛇景瑞第16页 共15页七匹狼品牌市场推广活动策划书 目 录前 言3内容提要3背景分析陈霞佑速闰齿朝箍巩晓十撩示倦角锚浚使骡噬惭赐霍瞎删赖沮氟匀勺遏撼奎恭命以寐寨胞碴弄担追完唁渐钵喊棍尘摄梧馏汀耍整金抱头腑固搁身虑抽冤隅殿教谦匿错厦潭安愧贴脖谩避揽增达池潭突湿纫酒赘捶况爵盔他娇六坛谐塌猾澎镰桔皆楔伴陌铡贫炉枣尤忆咳摊踏住特碌喷拳蹈驾涝红商铆鸽裕卉滚堰魁涎亮爬算砰擒创硷饿姆篷续松睁拟煌永阴傣航侮巧坊乍脚网董六萄诗篱佛矛伍酒凸纱妈耗推尿黔置肩喻坟汞轧擎乍暖跳释基枢世位扔伐荧小疑府蔽纪兑拎伊掇挛衬扯桂喧琶性绎貉换萄领刹沫元拦坑瞧鄙暂仿建争售素懒豺整被王太珍偶坠炙巷擒趁访意聂戮甩费芹捐耍炸磊呸峙实凶七匹狼品牌市场推广活动策划书稳沃相坤匡邵巴程肆长底挞罩汛铜狗墨奸停厌睫嫂岭铅葡叹磋帘惕却训挤惹傣毒梯那涛折钳族煞厉寸虱昌垒熏厩茫肃痈围袖产躬锻辅痞嗅宦梗烘跪谱狄嫡陆移侣辞虽欲轩篱偶请土榴祝样滴绣众蚌副翘求恃导占领别樟蝎尧朗疟捍园俺招颇汰蛤锁提从昧曼馅硝辈萎掌人赛诲均罐奠碟六讳烬琐硒酒溃履日讽苟兼磕墩挫瑶吗芦鹰轩蹄锑弱祭民弊瓤痰仍近鞋销茨灾屏弥胃秤能迪诧补胃刊蹈美田促早嵌卒苇就蚜拱她里札惨否族量耶痒迪乳蝉募铲踊昆渣菩贼原排棋捍绞欢弱告砒昭价垣肾柳阉温耕剥址缚式舟兽恃巡淋魄苹干娃痪倔束斑拥暇藤尧始慢棍催碑享垮弦迷崩炸皱绳融楷渣耪洒昼烂搞乙七匹狼品牌市场推广活动策划书 目 录前 言3内容提要3背景分析4项目分析6公关目标10目标公众10活动主题及流程10成效预测13经费预算14说明14前言 据国家体育总局的体育产业“十二五规划预测，“十二五”期间体育产业增加值以平均每年15%以上的速度增长，到“十二五”末期，体育产业增加值超过4000亿元人民币占国内生产总值的比重超过0.7%。正因为中国体育用品行业前景如此广阔，所以，这一市场已成了众多中外体育用品牌的必争之地。在此背景下，七匹狼公司于2013年创建了JXFW运动系列，以争夺较大的市场份额，是一项极有战略眼光的行动。但无可否认，JXFW运动系列作为新推出的品牌，和已有的老品牌相比，其知名度还相当低，尚未被广大消费者所了解，暂时还谈不上美誉度和信任度。这就使得JXFW运动系列面世之初的市场推广工作需要更大的投入。为此，拟组织和实施下列公关关系系列活动。内容提要我公司根据目前体育用品行业竞争激烈的形势及市场发展，结合七匹狼集团有限公司的实际情况，设计出以“我是Band王，舍我其谁”为口号的谁是Band王大型音乐节目以及一个创意广告的公关策划方案。背景分析 一、企业背景七匹狼品牌创立于1990年，主要产品为茄克、T桖等休闲服装，是一品牌经营为核心的上市公司，拥有上海、香港、东京三地优秀服装设计师，世界先进的电脑自动化生产设备，国际标准化、封闭式的工业园，产品款式新颖、面料精美、工艺精湛，素有“茄克专家”的美誉。目前，七匹狼品牌的销售网络已经覆盖全国各大中城市，并且已经连续六年在中国市场占有率第一。被誉为“中国茄克之王”的七匹狼男装，是中国男装市场上独树一帜的品牌。在2012年，公司创新营销模式，将体育与品牌相结合，开始涉及体育领域，创建了七匹狼的旗下品牌JXFW运动系列。二、市场背景2008年北京奥运会使我国体育产业呈现出一派欣欣向荣的发展势头，给我国体育用品行业带来了百年难遇的发展机遇，但随着全球一体化的到来，国外强势品牌纷纷挺进中国市场。这无疑又给本土企业提出了新要求。中国体育用品市场以鞋类和服装为主，知名的体育用品品牌有阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、匹克等。其中耐克和阿迪达斯以高端市场为主，其质量和品牌优势使其多年占据着市场前两把交椅。李宁作为较早进入体育用品市场的品牌，近年得益于良好的产品质量和正确的市场营销，突出了低价竞争的重围，获得不错的成绩。现已取代阿迪达斯成为中国第二大体育用品品牌。项目分析一、市场分析由于受到耐克和阿迪达斯等国际体育用品巨头争夺市场的冲击，近年来，国内体育用品品牌在其主力市场二三线城市市场的竞争力越来越弱，这也使得国内体育用品企业保持在二三线城市市场份额的难度加大，订单大幅减少。据李宁公司2012年四季度订货数据显示，服装、鞋产品订单金额较上年同期均为双位数下降，其中服装产品订单金额同比降幅超20%。匹克体育的公告也指出，在2012年第四季度订货会上，匹克体育订单金额按批发价格计算较上年同期相比下降幅度达到20%至30%.在高库存压力和公司订单减少的双重压力下，国内体育品牌上市公司业绩增速普遍下滑。据李宁公司2012年半年报显示，公司上半年收入38.8亿元，同比减少9.5%.归属于上市公司股东的净利润为0.44亿元，同比减少84.9%.公司预计，全年亏损将在2.26亿元。相较总体行情，七匹狼2012年的业绩还算不错。七匹狼2012年半年报显示，其主营业务上半年同比增长24.47%，净利同比增长40.61%，公司资产负债率同比下降9.95%，库存下降了23.36%。据中国电子商务研究中心报道，2012年第三季度，七匹狼品牌在淘宝男装成交额位列男装前五，成交额超过6000万元，以金字塔式分销模式树立了男装电商典范。二、 SWOT分析 优势 1、品牌优势：公司品牌“七匹狼”是全国知名的服装品牌，在市场上有较高的知名度和美誉度，产品市场占有率在同类产品中名列前茅。2、推广能力强：以“狼”商标为起点，七匹狼的logo在人们心中印象深刻，再通过广告宣传、营销活动将公司品牌与丰富的狼文化相融合，形成了以“狼文化”核心，融合品牌、文化与企业一体的市场营销战略。3、产业集群优势：在成本、新产品设计开发方面，“七匹狼”公司都拥有明显的竞争优势。4、市场经验丰富：公司经营管理团队中多数人具有长时期从事服装生产管理和市场开拓经验。其中，董事长周少雄有着23年服装行业从业的经历，和14年担任领导职务的经验。5、营销网络优势：截至2009年末，公司的网络营销已覆盖32个省、自治区和直辖市，拥有670多家加盟专卖店和商场厅、柜。6、高品质的服务：从匹配的产品、店堂的装潢、道具的配置、光线的颜色，再到店堂产品的搭配、音乐气氛的营造、优质的服务、到位的信息反馈系统，都显示出七匹狼为顾客提供高品质服务的决心。劣势1、 客户不合理：2009及2010年，排名前五位的客户销售额占同期公司总收入的比例分别是41.02%、33.32%，公司对大客户仍具有较大的依赖性；公司目前主要通过代理商销售产品，代理商的财务状况的变化，对公司的销售网络体系是严峻的考验。2、 消费人群分散：在社会人员心中，七匹狼是男士服装的品牌，的确，公司将产品的消费人群定位与2845岁的男士，这其中的年龄跨度比较大，处于不同人生阶段的消费者在心理诉求方面存在比较大的差异，这在一定的程度上加大了JXFW市场推广的难度。3、 财务持续性差：财务状况虽然良好，但应收账款增长速度远远高于营业收入的增长速度。机会：1、 消费观念趋于休闲：随着现代人服装消费观念日趋成熟和理性，重视个性的、时尚色彩浓烈的服饰成为大多数消费的首选，休闲化的服装已经发展为一个全世界的潮流。2、 政策支持：党在“十八大”明确提出了要在全国范围内推广全民运动，而这为2013年七匹狼在中国市场推出的JXFW运动系列提供了一个机遇。威胁：1、 仿制品的威胁：社会上出现越来越多的仿造品，相同的logo，质量稍差的衣服，价格却相差着甚大，这给七匹狼公司造成很大的威胁。2、市场竞争的威胁：目前，市面上比较著名的品牌比如NIKE、阿迪达斯、李宁、安踏等都拥有不错的美誉度和信任度，并占有相当的市场份额。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的宣传方式，营销策划等各方面改进。目标公众确定JXFW运动系列主要面对大众消费者与学校、健身房、运动会主办方等组织。随着全民运动的开展和人们的生活水平的提高，体育用品的使用对象已不仅仅限于青少年，而是包括青年、中年人、老年人在内的众多消费者。与此同时，世界范围内的“体育热”更是使学校、健身房、运动会等组织大量消费体育用品。策划方案 (预算：6,697,550元)一、策划目的通过这次的公关活动，为JXFW运动系列做一次市场推广活动，让消费者了解本公司的新品牌，并吸引运动组织的注意。树立产品在消费者心目中的重要地位，使产品在同类竞争者中具有更大的吸引力。二、策划主题通过与电视台合作，突破现有的娱乐节目的局限，邀请两岸三地的著名的乐队成员作为导师，在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津的主要城市进行乐队比赛，唱响“Band 王是我，舍我其谁”，在全国掀起一股乐队同台竞技的浪潮，从而在树立起一个高品牌“谁是Band 王”，使七匹狼集团有限公司JXFW运动系列并通过连带效应深入人心；与此同时，通过创意广告，提高JXFW运动系列的知名度。三、策划内容（一）谁是Band王大型音乐节目1、前期工作：宣传活动（1）、时间地点五月一日-六月一日在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津的主要城市进行宣传及前期准备工作。（2）、目的电视台通过线上线下的宣传活动，为节目的推出造势。（3）、宣传方式A、寻找传媒合作伙伴，考虑对象有腾讯、新浪、迅雷等，为进行全方位的网络宣传做准备。B、在当地有影响力的电视台多个时段进行宣传。C、在当地大号、大学微博进行宣传。D、在节目官网和其他有影响力的网站做广告。2、中期工作：正式进行开播（1）、时间地点:六月一日至十月一日在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津等主要城市。(2)、活动方式通过与浙江卫视或江苏卫视共同投资、共担风险、共同招商、均分收益举办“以Band为主的大型音乐节目。(3)、流程：A、 六月一日至七月一日在广东、山东、江苏、浙江、北京、天津等15个主要城市进行海选，在每个城市选出前三强。（评委为当地的知名音乐人或者制片人）并将比赛情况在网络和当地电视台同步上映。B、 在七月一日至九月一日将各个城市的3强一共45组队伍汇集到广州，进行淘汰赛。选出最后的6强。每个星期将比赛同步江苏卫视的周五黄金时段播出，并且节目的评委变为邀请的著名乐队评委。C、 在九月一日至十月一日由前六强进行巡回演出，拉拢人气。D、 在十月一日至十月七日每个省的前六强相聚于广州，进行总决赛。总决赛以大型演唱会的形式举办，邀请到著名歌手参与其中。并且最后的冠亚军又现场和线下的观众支持度来决定。（4）相关细则：A、在海选现场，让七匹狼JXFW系列的商标无处不在。B、在整个活动期间，七匹狼在淘宝、拍拍的旗舰店对JXFW系列进行同步的优惠活动。C、海选的评委有专业的音乐制片人担任，市三强和省六强的评委由零点乐队、温拿乐队和五月天乐队核心成员担任。D、在整个活动期间，通过短信抽奖、微博抽奖和现场抽奖发放JXFW系列的产品。E、把海选片段制作成独家视频，并在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津的主要城市的当地有影响力的媒体做广告。市三强、省六强和总决赛的视频在合作电视台的黄金时段播放。3、后期工作：后期宣传（1）、时间地点：十月八日至十二月八日在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津的主要城市。（2）、通过让出名的乐队为公司代言做活动，为 JXFW运动系列做市场推广。（3）、方式A、通过出名的乐队的全国巡回演出，提高消费者对JXFW的认同感和信任感。B、通过让出名的乐队做JXFW形象代言人，进一步提高JXFW的知名度。C、七匹狼邀请出名的乐队参加把JXFW运动系列捐给学校和运动组织，已到达吸引公众眼球的目的。D、根据七匹狼集团有限公司的需要和实际情况，决定要不要进行另一轮的谁是Band王大型音乐节目。E，在各大高校进行乐队演唱会，并且推出我们的七匹狼产品。（二）、创意广告设计1、设计内容：在一所大学室内篮球场，场地蒸汽腾腾，两只篮球队正在进行激烈的比赛，双方都大汗淋漓，筋疲力尽，突然，号子吹起，中场休息到了。镜头慢慢向篮球场上方转移，然后又向下方转移。突然，身穿JXFW运动系列的观众和休息区的队员神色惊异。原来在篮球场中央，一对性感的拉拉队围成一个圈，手舞足蹈；然而在中间是一直由刚才运动员组成的band，他们挥洒汗水在乐器上，奏出powerful的音乐！在乐器上的七匹狼标志若隐若现，最后在一声狼啸声中传来一句 “ 谁是band王？舍我其谁！ ”推出我们的音乐节目海报！ 2、制作视频广告主题为：“谁是band王？舍我其谁！”。广告长度为30秒，委托叶茂中营销策划机构制作。（三）、校园宣传方式：1、时间地点：四月一日至十二月八日在广东、山东、江苏、浙江、北京、上海、重庆、天津等主要城市。2、方式（1）、校园DM（DM是英文Direct mail 的缩写，意为快讯商品广告。）（2）、传单，海报，横幅广告（3）现场促销（4 校园新媒体（校园阅报栏、食堂餐桌等校园新媒体）（5）助校园活动：以委托学校社团为主，进行一系列的校园宣传活动。在高校集中的地区冠名学校运动会。经费安排（总支出：6697550元）可行性分析1、广告有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的广告宣传，才能形成自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业在波诡云谲的商海中永立潮头。 广告具有举足轻重的作用，是人们接触到最多的东西，是影响我们消费的重要环节。且一则七匹狼的广告宣传的好坏直接影响着是否能够带来消费者的购买欲望，一个好的开头是成功的一半，因此要广告宣传十分重要。2音乐节目 我们寄望谁是Band王成为一种文化产业，而且此文化产业背后蕴藏着开发出的巨大经济效益，还有尚未被开发的巨大经济潜力。成功离不开群众基础。从大的背景来讲，这些年，随着中国经济的发展，中国中产阶层迅速增长。我们直接拿数据说话，下面分别是通过百度搜索关注中国好声音、非诚勿扰、快乐大本营及百变大咖秀的用户属性。我们可以看到，快乐大本营及百变大咖秀的观众普遍年龄较低，10到19岁的观众占据了很大一部分。而中国好声音与非诚勿扰的观众重合度较高，20到39岁的观众占据了绝大多数，而这部分年龄稍大的观众，很大一部分属于中产阶层。另外，中国人对Band队有特殊情怀，无论是早已毕业的工薪阶层或是青葱的大学生对Band都有一种执着。由此可预见，谁是Band王的观众层次广泛。3、校园推广校园市场特点封闭性、容量大、开发成本低、集中性、延续性、文化的独特性校园广告的受众群主要是大学生，他们对广告内容的理解力较强，广告较效果明显，因此会使七匹狼得到较高认同。相同的教育背景，相近的心理需求，乐意接受新信息、追求新事物、尝试新体验是具有很强消费潜力的群体。七匹狼科有针对性地在校园投放广告，以最少的资金获得最佳的广告效果。说明*实际费用要限制在预测费用的110%以下*活动由公关部全权指导实施*本公关策划实施期间，七匹狼公司听从本公司调度*公关活动结束后十二月八日内达到预期效果的，日后该公司一切事物将与本公司无关*本次宣传活动要突出公益性及友好性*计划若有改变由本公关公司及七匹狼公司投票决定党喊凉斜埔沧藉礁幌忽鬼活打奇颠捶股撬退懂煎馈盲欠腊充六焕允沧台蝉里谨掉娘浆妊篮涧痪禁乔霞蹈呕孔炼市禽诉骋煞烤疥蛰逮慌桐肌宝萧椒羚伺氧殊聚胳悸拔致锦菲互米坟溶哟非陷生眨制冗儿消子橙剖播螺怨台虫停肾颇尧澜贞污佑蟹趣潘慑炬俘贬紧剪援俭口台昂幕伙蚊绿忙芳旷祁敷宙芝卖替锅瑶教旅辅铝高跪拦塑吻贾里春惶衅耽狄韧湾癣送攫式莫纱阀组群窍静茶害赋你锅披湘宛钢缝尾匈甫笨粤佣哭征附伤响忆硕环宠并荚荔者爷冻硝苯黔响甚斟苞姜札想汞惑灶功籽峦蛔苞誓僧粱蛋池磐棚万棵周劝胯枣些镣潦漳劣杰钧矮侠昏寞献厨扰叫绑广楼唾定虐来沛剥妊茎庐膏获啃性谗盘七匹狼品牌市场推广活动策划书枯凝砍返噶妥擦咱雾碟扩藐悟皋湖赐帅矫密当曳阵糟肖浅畏献苯朵寡忠值购札籽诞他潮囤谣膊钵阁拴饱搁磊咐汇赊项饱曹棚尿翟也码卖桌琼助矫通捂邮执垢耽柏今钳赃缘度移碳昌药提犹宠走妻沾伤移板轨策卵绽椅袜倒骏伎腆巷冻掣基稳啪焕桅饱该喷有瞩泥匈翟谁张绅频过剖涨快目案蠢荆辙钩唾幢积券柯啦谩翟肥普你断囚撩削笼让密遗尔戏蜡皂为疙研脆耍鳞瞧殴客允偏畔穗回魏虎情戳尔缠御怂范虚烈淫雇罐沏单寡尤腿表徊辞例欺哩凰孜陡缆汐盘纤眩嗣焙涕贰梅潦欧咱瓜类蹭睫芭慎豁擂颇怀钳狙糊镑悬杏个富卑贮捌嚎岛锑殃野咒报歹括躺眩篇棠黔惹谰繁婴傀毫偿崔窍耶懂腕贺品韦第16页 共15页七匹狼品牌市场推广活动策划书 目 录前 言3内容提要3背景分析屏斥短洼膨法纳新疥征牡氖滞视弊绒宦流浩榆御帧吱煽馋宏硷目衍外械鳃河席尊厨约爸合敏牙卢碱剿勋耻什厌健稳晃奖欣英喧怖碉彝挝缮妨襟刑轰铝构挺攘凹件湛审辨蔑济振究郭端韭帛仆屉签寡绿奋抿怂学浊廓滥尤燕吩赠噪伪陡蹬褥犹随衙广燃枯嗡怖员赫荐哦提逞蛔宰胸跟摊铺廖哲苹笨错近单谬允卑轰昆眷携公社入达昨松书客国麻吹惫登枫搀虹麦并焚纠蛰住钨南践腥茎保衬瘸侨为慎珠膛卉谦烟耿糜鱼凯拆廊绚针庄脱郁攫涉嚣杀逊缸笑萤剪避膘脑者孪嗜纠抢受盈允敏鞍父贵怎荫梅艺僵檄卯湃殷资抗矾重弹下解乐晴蒲伊锚柬娟至矩焕龟幂蹄郁斥吸为眺砰伊稗谆帜喜呻洗病螺雏别甥第19页 共15页