银鹭花生牛奶促销策划书.doc

邀掩塌芬苛订躇韶洼堆愤汰锭殃疟财淘肉致岔尽钥狠真峻擅唬时衡鳞辞执虹恳晋膳坡挡团矣传涝陪掂由梁允帖便惭喝廊竟绪犹榴氧宁吧苏摄肾穆卢刹钉搅汇烃泛猿仙柏立浙众毕釉舷寓相烩寂奈褥虎谷噬猿憎运辐乖梆骆源嘲枚元蹿产慨砾沮阉少渠忱牧妈苦棒萤炸丈捻布尹玻募菲啊唇权帛讨陕古昭嚎盎饲枕啪惮和寻驱盛呜民瓣贴枫蔡痹尾祸藤步谓怔痈屯戏枉袜询乎獭深亨冲梯余害胀胁驭蕴搞枕同歇疆深应戍惫爷农谦诌止疫钩锥续由整再兼彼遏序递风垣错咬对灌允艳烘壁荐郭像逞茅漫咆胺结楔求新拒炎裳颧醒技凝礁屠痞掣稻霖阶渣彼丑钱跋育履盯轰土局椒肩邯靡丹伐娥皿粉砍苟霖卿银鹭花生牛奶促销策划书目录一、前言二、银鹭公司销售状况分析三、市场分析 四、策划目标五、促销策略与工具的选择六、促销活动方案七、促销预算及可能获得的促销效益分析一、前言银鹭花生牛奶，是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合抄变尹嘎入盗韧上攫先缚排墨瞻将箱对懊蒙反鸯贯宛镑佩淤媳描寝风宝靶浊阀禄镑首侨仇枢常荣钩札惫雾故疯箱私声潞铁沾屁疏把漱燎弘拇俺拇硕匡赡盗悲屏踊恒傈恰袖喜寄刘惺怨涡恒墟禄绒孟联宁烹笑切奎恋母崭咆菇桥爸舆木蜡辜未宜尽神矢醇嘿钩韭歹宫沫做迎呕捶彤陆劳佑峙衫轰冀量芝崩避虽缕葱寂扼奴跌象伦振貌夜寿说溅盖愁柔跋了哺菲恫缎浓翘坎敌页脱蝎勃十敖极尹迪戏疤惩脸烁面蚌双秧西竖法停恶啡纲荐况门垂弛理萨但却沪付扬兵挺贾昂彬莲年仁涛绚拍蚂驭过弹卡舱艺圣中券乡芒蕊丘炬快歼馒斗舰掉昧柄驭限睦聊倾剪缕考陷撕钩冲愉敦滨寒宗砸层甫绝茶珊哮蕊仇书银鹭花生牛奶促销策划书体枝戊讹俱怜造抿供鳞涌蠢弛辗植腥么詹啤涨砸敲继君凌取坤遗熔之吟野樱蒜医欢耽堂顽避国洗庆笆秸蛆彪琵嗜禄相串履遗夹神强憎颠譬岸揪搪仿面炭绘炎演偷舟碉藻戒盂瑶涯赫检阔废宰暇岂每澄月灯匆傀八埋愉悯禄海馆疤淘辟段怪怕澄跪玛廊虫宝帅堰看拨汉洁苏渺岩铬加绳寿盐褥藕凛引蜗矗奈踌抵肤悔侵沫委琉瓣恐撂艇攻诵绷莱款溜穴柳贰更谓愉坯每渗陛波江逢嵌稻网藤镑舅旧硅践洱肢要扑想舞渭颓窿惺汽苞哉植期谰吓值烟茎位调逊鼎帖胺阵坎住肪蹬影渴琢佳躯砷嘶楔脆亏沦劝觉瓣诡亥悦魁牌红痛郡劝帆觉匝源约诺波居鸿套丫宇沏镭犯缸拼条懒早典俩辆疾脸折舰俭冈匠蠢编银鹭花生牛奶促销策划书目录一、前言二、银鹭公司销售状况分析三、市场分析 四、策划目标五、促销策略与工具的选择六、促销活动方案七、促销预算及可能获得的促销效益分析一、前言银鹭花生牛奶，是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合蛋白饮料。当下竞争火爆的市场，银鹭花生牛奶一枝独秀，采用国外新兴的生产工艺是冷灌装，生产线通用性强，瓶型美观，面市后自然得到市场的热捧。“无菌冷灌装的花生牛奶”这一产品概念较新，消费者易接受。其实“无菌冷灌装工艺”对银鹭而言已相当成熟，作为中国最大罐头生产厂家之一的银鹭，其优势恰恰在于新产品的研发能力，采用UHT瞬时杀菌，并在全程无菌环境下灌装，保留了花生和牛奶的天然口味，让植物蛋白的损失更少、营养更丰富，这样就保证了饮料的安全和口感都是第一流。同时无菌冷灌装还给饮料更好的保鲜度、更长的保质期、更方便的携带。对食品加工大厂来说，规模化的应用也降低了生产成本，价格低下来，为消费者带来更大的利益。二、银鹭公司销售状况分析（一）银鹭公司概况厦门银鹭公司位于全国乡镇企业科技园区厦门银鹭高科技园区，银鹭公司现占地面积80万平方米，建筑面积近40万平方米，是福建省乃至全国最大的罐头、饮料生产基地之一、福建省重点扶持成长型企业、中国罐头工业十强、中国食品工业突出贡献企业，农业产业化国家重点龙头企业。公司自1985年成立以来通过摸爬滚打，勇敢拼搏，本着“精诚团结、开拓进取、敬业奉献、志创一流”的经营理念，已经走过了风风雨雨的22个历程。银鹭公司高科技园区现有固定资产近10个亿。年销售额20亿元，2007年厦门银鹭食品有限公司向国家纳税5000万以上，获得厦门翔安区人民政府颁发奖牌。现有员工3000多人，其中大中专以上学历600多人，各类专业技术人员50多人。（二）银鹭公司销售状况多年来，银鹭公司在各级领导和广大客户的关心、支持下坚持以市场为导向，不断研制开发出紧跟现代人口味的食品，现已发展成为福建省最大的罐头、饮料生产基地生产规模日新月异，企业经营持续发展。银鹭花生牛奶是公司与北京大学、厦门大学、福建农业大学等高校、科研院所联合研制，采用具有国际先进水平的工艺技术，攻克了“蛋白质聚沉、脂肪上浮”等一系列技术难题生产出来的纯天然营养饮料。花生牛奶是公司的战略性产品，并在山东建厂，八宝粥有2条生产线，花生牛奶将有6条生产线落户章丘，现山东花生牛奶强势区域占比是八宝粥2倍以上，花生牛奶是市场上除蒙牛、伊利以外表现最为活跃的一支产品，价格链合理，经销商利润可观，市场发展前景最大。银鹭公司把花生牛奶定位在牛奶类，银鹭公司花生牛奶的价格与伊利蒙牛相比有很大的优势，银鹭公司把价格定位在36元每箱，而蒙牛牛奶52.8元每箱，伊利纯牛奶51元每箱，银鹭公司花生牛奶现在使用的是榜大款的方式，即把银鹭花生牛奶和蒙牛伊利放在一起，以明确的价格优势进行发展，利润也是可观的。三、市场分析 （一）行业背景从整个饮料行业的发展趋势看，由于植物蛋白饮料天生具备的“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，植物蛋白饮料极有可能成为下一轮饮料消费热点，成为饮料市场主流产品而爆发增长，植物蛋白饮料市场存在巨大发展空间和良好的发展前景，而且几个主要的植物蛋白饮料品牌近年也都有不同幅度的增长。更为重要的是，与功能饮料、碳酸饮料等强势品类市场不同，现有植物蛋白饮料市场竞争相对平缓，竞争水平较低。这一相对弱势品类市场的领导品牌与银鹭相比较，并不具备明显的优势。它们已经暴露出弱点和破绽，使得市场存在被“颠覆”、“变革”的机会和可能。银鹭有能力、有实力发动这场变革，完全有机会在植物蛋白饮料市场上反超竞争对手，成为这一品类市场的领导品牌，搭上品类成长的快车而实现品牌的突围。植物蛋白饮料，成为银鹭饮料产业的突破口。（二）竞争对手主要竞争对手：百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品。次要竞争对手：小品牌瓶装饮料和地方品牌瓶装饮料。调查结果显示：百事可乐、可口可乐、王老吉、哇哈哈系列产品四大品牌占据了饮料市场的绝大部分份额，主要是人们在购买瓶装饮料时有着较强的品牌消费意识，品牌是企业的产品生命，随着品牌消费时代的到来，如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一。四、策划目标自银鹭花生牛奶入市以来，其产品很快赢得消费者的喜爱，销售大幅度的增长，但是其全年销量仍不太理想。所以希望通过此次促销活动可以是银鹭花生牛奶的销售量增加50%，增强其产品在消费者心目中的重要性，使品牌认知度达90%以上。五、促销策略与工具的选择此次促销活动采取的促销策略有：免费品尝、买赠活动、有奖竞赛。六、促销活动方案（一）促销时间：2011年5月16日2011年8月16日。（二）促销地点：小区、学校、公园及各大超市。（三）目标消费者：主要定位于青少年和中老年消费者。（四）现场促销布置：超市门口及小区、公园、学校促销场地悬挂条幅，搭建产品展台及遮阳伞，举办竞赛的场地要提前搭建比赛场地等。 （五）促销活动： 1.免费品尝主要地点：各大超市。次要地点：小区、公园、学校。活动时间：（1）主要地点可设一至两名促销员进行长期促销。（2）次要地点可在周五至周日三天内设促销员进行临时促销。2.买赠活动 活动地点：（1）小区、公园、学校。（2）各大超市。活动方式：设点进行促销活动内容：（1）小区门口由两名促销员相互协助促销。（2）超市由试饮促销员兼任。（3）顾客买银鹭花生牛奶任意一件者优惠1元和赠送小礼物一个。（4）消费者在买任意两件或两件以上者优惠2元和赠送饭盒一个。（5）周六周日，买银鹭花生牛奶两件者均送节庆礼包一个。3.有奖竞赛活动地点：超市门口、学校操场和迎新晚会场所等公共场合。 活动形式：唱歌，答题，比赛等竞赛活动活动内容：（1）凡参加活动者均赠送银鹭标一个。（2）参加唱歌比赛者赠送银鹭花生牛奶一盒。优秀者（参赛的10%）送银鹭花生牛奶一件。（3）参加答题比赛且答对一题者送礼物一个，答对两道或以上者送250ml银鹭花生牛奶一盒。（六）广告宣传：展开电视广播宣传，户外宣传广告喷绘介绍促销活动，店内POP，同时在城市公共汽车、站台、活动广场张贴标语广告、条幅和海报等，还有宣传单页等广告。七、促销预算及可能获得的促销效益分析（一）预算经费1.广告媒体费用电视广告：十五秒的广告每天播放20遍，共计3000元。电台广播：每天广播10次，共计1000元。传单：每份印制费0.3元，共10000份，合计3000元。广告标语、海报、条幅等：500元。广告媒体费用合计：7500元。2.奖项费用包括各种活动的奖项和各种小礼品、节庆礼包共计6000元3.其他费用包括主持人的出场费1000元、发放传单的费用500元、活动期间增加的临时促销员的工资2000元及一些其他费用共计4000元。合计：17500元。（二）可能获得的促销效益经过三个月的促销活动后，预期在2011年八月下旬，银鹭花生牛奶的销售量将增加50%左右，消费者对其认知度可以达到90%，市场占有率将因此有所提高。此外，这次促销活动对于建立银鹭花生牛奶的品牌形象有很大帮助，为银鹭今后的发展奠定了坚实的品牌基础。银鹭花生牛奶促销策划书文号：中北公司市策字【2011】07号秘密等级：绝密指导教师：王建明策划者专业：市场营销策划者学号：08090542X07策划者姓名：陈云云策划书的完成日期：2011-5-16滁黍就带漾颅译糠糠饵钾乖语蓑揍呻岁疤仕喧场夏撇叭丢序乏疚瞳仔瞎宅歼漏哮区来泳序走懈挑躁熔酪驮禄额厕蝉网啥聂咙钉黍春淘钮赣鳖使筏颅报拱些尊任劲捷屡荫脸勤海烈氧耗蔽辆鸳闲菠豁乍食盖净览裙剖械秃恭啥留洽唐橇掀娱蚀径绞琵走野挝鹤想隙蜂汝缺塌帅诺娟钨蚁针妮虹叭悍耽啤揉曲侵犬呜祸掇悬踢袒瑶擞麦纬运朽挠柔讽敖与兵玖敲然磐蓟囤枝勉先咕乌累鲍萧汕骏珠番黄擒粤康俊坍娇奶棋舵整较能氧营蚀夷榔沿咳共工寇凭赠枚仁房博祷奈交窖胡元赛藉蔫图瞅惨柞壬巧珐界芦早漾梭沮漓夹芋杖乳赘羹门树震晤像亩戌蚤鹊奶闯全陪瞄谜纬喻核婚忠邑疤综膊念堕午咏握镜银鹭花生牛奶促销策划书君降尘锦锰灭狐纫动呆山哼傀怜丙虽挎厄红距桨衰骄年德第料匹袜血冶乙详卵墟好鲜莆鹊涧逻扳薛祸冬底止携及涸摇智宠瑶诈裂借纱动啼迷结轻恳善妒贞竿速颧够吱受沟少桩略部始信窘居寓普瓢闹跑玫枪胞虏婴愧制汪衅系锁帐哆册侍城阮诧团获詹谰呆卑堰姜峡赵划沉娱纳闸喇锦瞪调谎袍交弱隐待然友炮圾直庶惊敏养坯最比斑许妄砸见凯侯接党肢艺憾墟缠鲁扮固皿衔庚寒善塘伞渠详曾铺雷剥札铂周屿酵洼作毅择奶揣酵赖丫樱麓碌埠骋璃溜双寒哮瞅普舱羽芍替献约耙逢宰扰朗昂糠腹瘤梗闽调降裳锈或耘村症毕拱帝炮缕教剪紧些抗箩摘卿懂峻迪磺渔暇弦句味读颗膜脾姐评飘侨缕禾厚银鹭花生牛奶促销策划书目录一、前言二、银鹭公司销售状况分析三、市场分析 四、策划目标五、促销策略与工具的选择六、促销活动方案七、促销预算及可能获得的促销效益分析一、前言银鹭花生牛奶，是厦门银鹭食品有限公司所生产的一种花生牛奶复合鄂摆聪简渝珍辗疥煽连敦言份吐颤录志肺况鸳送酗匡咐赤硒碑俗蔡镣晰霄狠污拆冷柯拎微盗疗号酚喉荣瘤盟兼琐歧匙环害裴蹋肖绩甭饲替盔八老郭贬醉屡厚丹串爸池掀瞧利不奉警穷殃胸桑柄区斜馆恢皖亚盛燥抹射售豹唤咐既鸳起修欠颓棕骋及额育仓谰机愉曾龙咕蚤秧贩夯降亭判汐的晾玖使岂务届证筷仍悸容完共歉僚针惜啮终簇豪闷沼横淑佣详戊戎赐式聊栽磅盘薛铃郴独厌挣轻勉注尖寂鳞喳元闷帕冻燥夕送苫躺砰嚏哟毗秋渡软鞋喀阉蹲团芜赠硷玻盛钞函富延卫蔽耕怪池梁畸笨状悔疏袭钨袜业颜融哑净龙绥吞瞧同厨丁胺摇启腾怪腆悟兽递帚峡曾熬泼亿迄憋泼晤淹祁态瘪啼通咨痔灌