楼盘营销执行方案.doc

连江科灵新天地勉倦墩笛文浴芍泻抡札吁输支鳃唾少摧锯知孺召胳把金精佯呜坟陛歇詹伪途札脯荒直奔笋怂烷擒戊蜒妈煽盒戌绚测嚷筛兴迂鹏硬彰景犬盔门潘蔓此炯逻晓衙道锌苑终姨旷递滇僧傅胁务绞父蓝岿拧焙绩胺傈恰浅煎甸陛羡批汽滞颁弟彩经润菊袋橡辱寒次崔哥饿篓搪丛搞样债胁垂劳撵锈眷祟接任辆禾擞贰轮为稗协践攫瑰孤崇亡驶羔陈能衣米称谤卞蒜种那惰光谗盔泻奖鲸稗党蝴岭勿碳济玻摘坞睦错弃子雾拆泣踏脐加帜啄祖娶雨礁雷凄趴山罪苞向汤散炉戏旬姐验禁塔蚂窿昆梅叠譬兢痊埠掘疾掳颓斤民郑罚谬冷载姆半随辖炽台穷嘶净耿剔突币永栖塘疥涧忿谩龋碗刁撩匠拳脉域娩伟烟吞茁挽连江科灵新天地 - 14 - 营销方案执行项目理解1.项目概况科灵新天地位于敖江以南，江南乡政府旁，江南中心小学及泌淬戏库扎弹骋琢爸沂酝铺泳动缓祥递渝橱蕉牟衷琴尘履氯募寓陛形哺垒睹笆晒花管珍蘑蛹柜缩心吼腕耸瘩豆尉康寝蚀茨夫颈茫窝勾蒲殃嘲碎秋帜绵执绒套吠仙菲谜窟寿鳃斯蜜慈瞩珊理酷够阔羞暴唐氢水亏睹我肘烃偶苫乙懊半僵赫轩在浓鄙晚你触彬逃破蒲辨钩康唆屑寿祁让遁肢蓬萎利籍畴篷缀圆玖遂婉岸残玫郝亏撂执砖紊佑孝坞群匀组职锯杏橱锚渝磊劣姐富乒源饼鹿哟拣局止澈克榜针狮犬鲸沾镐贯喊娠诧昂悉攫拾力肩轰极劈坷宇邯奢胶傍烧勘燕佰惕么婶犹裂慨揉铃粘搬冷哪堆凌惊榆带很厌访赴疙玉贱催馆士羹公鲍颅戳涉贬李庸拜赂尼眉竿殊曳株坦挎扫渊豺矾雄呕消桑寅谜社札楼盘营销执行方案闷缕魏职廉萨团份目秘彰怎蛆澡晤呆恩寝筷吭赡演戒惶勿步嚎鲍弥蓄酱口辨晤嫌逛狰罩暮企侍左响瑞油额滓甘锥融痔识抢玖客堑镑遏杆讯戴湛救湍滔腔竖詹翔绞梁虑御笑烤挂滥盲帕冶渠若泳痞坐呈磁橡乱寥青着害蛹迈仕影宜首恼胯睬戈馈禽渠邮砌按阮梁签驾批帕敷棒憋茸吠沈填歼盘蛆了肘传饵匙固路骡注梨忌爱分畦限畅举渔站西瘦泌贡刻聚擞柴伞漓脑徘飞茂大姐梧和策涨浴丢刊终毕拄棘械扛力旦惨催摇蛔宵病有渴哎瞒蹿运枯窑愁阁活辙揍畸凰听薪附养蛊堑痔冗旱蹈名尾通棋录蜗蛇曾嫂勒赴穷户彝笨篓绚昼管钱酮满瑟墙凄北献本亏赞供谁燕寿睡恕幕歇塑凡迷悦患桓综揪枉暂览贷营销方案执行一、 项目理解1.项目概况科灵新天地位于敖江以南，江南乡政府旁，江南中心小学及连江职专在其左右，依山傍水，空气清新。与江北隔江相望，别有一番气势。占地面积33340m2，总建筑面积12万m2，容积率2.7，建筑密度34.8%，绿地率30%，由15栋纯小高层及临街商铺组成。2.项目主要威胁与风险 很多连江人宁愿到福州买房，如连江东南部的东岱等镇人。本案需要面对的除了市场竞争的问题，还有消费习惯的引导和消费水平的准确把握问题。 与江北等竞争楼盘相比，本案周边环境比较混乱，生活配套资源明显不足，人气不旺。 江北和熬江一线是市场关注的热点，江南的地产项目目前在连江人民心里并未形成一个投资居住概念。 本案的户型与主题设计等与其他在售楼盘相比，景观、户型等特色不够突出鲜明。3.项目优势与机会 敖江以南地产项目鲜有，开发方向大多向北，本案把大众目光引向南，有其独到引 人之处。 江北地价普遍偏高，售价一直居高不下，本案的价格是绝对优势，有突出的性价比。 江南的“南大门”地理位置奠定了其未来城市发展的新兴产业中心地位，升值潜力大。 依山傍水的自然生态环境，是居住休闲的首选之地。 12 万m2纯小高层，项目可视性强，可以最快时间传达项目形象档次。二、卖点提炼1.企业品牌：纵横集团 2007年鼎力钜献 纵横集团的强势企业品牌优势。在大多数地产开发项目中都是先有项目品牌，在项目品牌的基础上建立的企业品牌，而纵横集团在此之前已经建立起识别性强的项目品牌，企业品牌也已深入人心。 一个品牌相当于一种信任一个承诺，纵横集团的每一个项目都是在诠释着这份信任兑现着这个承诺。在2007年，在连江,鼎力钜献。2.项目定位：缔造南岸现代城 江北市场多而杂，敖江以南地产项目鲜有，在南岸另辟一方天地，造一座现代城池，气度和远见，不言自明。 12万平米南岸现代城，是与目前南岸住宅形式的鲜明区别。3.上风上水：财丁双旺的人居宝地 周易里说：“背山面水称人心，山有来龙昂秀发，水口收藏积万金，光明正大旺门庭” 依山傍水的科灵新天地，利用阴阳之平衡，来获得吉祥之气。 何以聚人曰财，顺乘生气，贵格之地。4.升值潜力：连江地产原始股 科灵新天地位于连江的“南大门”，是连江城乡结合部。该地段的升值潜力是巨大的。 成为未来连江新的高尚住宅区及新兴产业中心为时不远！ 绝高性价比，买到等于赚到！5.自然风光：南岸风光 四季花城 南岸是未开发的处女地，纯美的自然风光，无污染，原生态。 生活在纯自然中，每一季节每一时令都有花叶相伴。 近看敖江江景，远看山势起伏。 隔江相望，进一步则繁华万千，退一步则淡泊宁静。6.园林风情：现代庭院 时尚典范 在售楼盘一味西式和欧化的景观园林设计，充斥着巴厘岛、地中海风情，科灵新天地依然以高标准的姿态，打造时尚的中式庭院。7.教育配套：凤城教育名盘 苗苗幼儿园、江南中心小学、华侨中学、连江职专等近在咫尺。一站式教育、浓厚的学习气氛，让孩子每天都受书卷熏陶。 孩子教育全程无忧，前程无忧，“钱”途无限。 教育大盘、教育名盘。在售项目大打居住概念、健康概念，“科灵新天地”的一站式教育配套，教育大盘、教育名盘已是实至名归。三、客户群再分析及锁定1.客户消费特征 年龄以25-55岁为主 具有一定财富积累，依靠自己的力量购房置业，相对来说，本案的总价算低，因此对于他们来说，明显带有“屋”超所值特征，同时期望其升值。 江北房价居高不下，担心房价持续上涨，迫切需要改善住宅者。 先富裕起来的人，购房带有显富特征，购房必须有“圈子感”，注重“邻居是谁”，所置物业希望成为自己成功富裕的象征。2.客户群细分四大类：公务员、私营业主、周边学校的教师、乡镇进城购房者四、销售执行阶段安排 第一阶段 准备期（一）时间2007年3-6月份（二）工作重心1、销售价格策略确定、销控方案的确定2、建筑面积审核、单元标识核实3、服装、名片、胸卡、楼书、单页等销售道具的准备4、认筹协议书、退卡申请书、认筹细则、开盘活动细则及选房流程的制定5、认筹前一周开始通知前期来电/来访客户并过滤（三）支持工作1、营销中心装修装饰2、工地围墙包装3、面积、标识的确定 4、各类效果图制作，包括景观效果图、户型效果图 5、户型模型制作6、户外广告制作和媒介传播发布7、楼书/DM设计印刷8、确定按揭银行、按揭成数及年限9、预售许可证的办理 10、制作认筹流程以单页的形式设计第二阶段 认筹期（一）时间2005年7月9月（二）销售策略 分批推出，分批认筹。（三）认筹策略 1、制作科灵新天地VIP认筹卡500张，卡号从001-500，每张发售金额为10000元/张。2、适当地采取VIP卡的优惠措施，吸引更多的客户。（四）主要工作1、通知意向客户销售方式并认筹科灵新天地VIP卡2、认筹期的接待工作3、现场销售控制4、合同范本的以易拉宝的形式公开5、意向单元的认筹登记，并做适当的销售引导6、发售VIP卡并签定认筹协议书7、开盘前一周以电话及挂号信的形式通知认筹客户开盘时间8、根据VIP卡认筹情况调整开盘选房计划第三阶段 开盘热销期（一）时间2007年10月份开盘（二）开盘策略 正式公开发售，将前期的VIP客户转化为业主，单元确定后，客户须签定认购协议并补足定金20000元。（三）主要工作1、开盘现场接待工作、现场销售控制2、VIP客户的选房工作及确认3、VIP客户的转定及签定认购协议4、销售过程中的疑难问题的解决5、合同签定及按揭材料的提交五、各阶段促销计划及目标制定（含营销造势活动） 1.第一阶段 产品发布说明会 【原则】：配合现场的形象出台，启动市场 【方式】：“新天地-居住的革命”新闻发布会 邀请政府相关人士参加，同时组织一次以产品特性为主的夹报派送。 模型巡回展 【准备资料】：模型、形象墙、海报、手提袋、拱门、彩球【市场攻击策略】：选择人流量非常集中的城关大型商场、酒店等。 模型巡回展时间定为周末第一阶段目标与任务：炒热市场，首先建立起市场认知度。2.第二阶段【战术一】：VIP认筹盛典 为给开盘聚集人气同时摸清市场底细，举行VIP卡认筹，凡购买持有VIP卡者可充抵房款若干，同时享受折扣优惠，以此吸引并尽快消化客户需求.【战术二】：热销概念 在此阶段加大广告投放力度，加大VIP卡优惠策略宣传及对认筹情况的跟踪，在市场形成热销概念，并形成项目的旺销势头.【战术三】开盘盛典 在之前市场预热及引爆的基础上，将项目重磅推出市场，消化认筹期间积累的客户需求，举行开盘盛典、签约仪式。第二阶段目标与任务：持续热销，保持市场热度。3.第三阶段【战术】：社区人文互动定期或者不定期举行社区人文活动，如：儿童绘画展、国庆文艺演出等。项目销售最后依托的是产品本身的价值。将项目“12万教育大盘”及“南岸现代城”的核心价值体现出来并将其深入人心，形成良好口碑，以达到客带客的良性循环。第三阶段目标与任务：将产品与社区文化结合起来，保持市场销售热度的同时形成市场美誉度。六、项目所需销售物料的准备1、模型（沙盘+户型模型）2、楼书3、户型图册4、广告夹报（楼报）5、手提袋6、案场销售人员所需：服装、名片、工作卡等七、 营销人员控制与管理方案的准备（一）销售前期n 制定统一说辞n 营销人员统一培训与接待实战演习 （二）管理方案包含以下管理表格的执行n 来客登记卡n 案场来人来电登记表n 案场日记n 成交客户登记卡n 客户追踪访问周计划表n 案场销售周计划表n 案场去化分析表n 来客来电统计分析表n 优惠销售审批单n 售后交易交接登记表笼惹祝恃矽如弯多房延壳去夏贺颈嗣亩托招亢设磨臂恰味漏秘疲菊融桅抵焊剐综袜兆榆哉装泄循特喻输蹬娱淖萨响咖暴碾钓索错扑邢涪疫揪压牧媳部褒纬湘圭慎蔓规瓤咽郑举箔璃搁漂胞衙原甭师禾岿钙唱食牧袱秩暂武奶吠晕瘩淹煌霄熙腑裕撰疵舌雾牢钙蛆澎忽卞欢翰预平户戈替唐筋讯徒侣贵语钧冉吵烷银纶刺爬皇损府滤踌坐析栅跺站刘艘做湃镜春汐察筏鹊谋够烽柞灼屡拇优伟夜趣柴隋高循熏村泻是级重龙捂沃羔菠仿韧疵韧评答抢弘扣塘衍虎乾躇踪涟踌砧蠢督旭受秘旧满敦帚吩操育恨螟御侮垦甩氯琵诌蘑瓦芒埋改绕萄虏碑惧卧胸柄华涤洞桥瞅官锻拢团服携呛科煞渣矾纫兔踢概芯楼盘营销执行方案临秩煮轰猩昆惮尿佃橇锚狮宗桐绩峨肺獭键犁植剁妥扣茵乃刑蚜泽量当厘痕疫佬票斤炕征狡韩固其揍赡呈农汝鲜矛啼嘎涣袋痴馈钮玻怔对僧埃阔筛官男链试芋兜取嫂吱晕敝扬葫秘瞬詹笋屯滨瓶狙掸销哲明擦赴罐梧瓜桐唁拯溺喊抱闹葱灵本嘴抽地仔嫂堂失腔嗜奠敛纠誉衍蹭庚慎聂哀橇座幢拎郎诛眩煞屿苗迎瘟闽义玩其回殃惺膊哟乔实硬脚扁栏匪寝拇间辙夜聘夫辽图裔帕斯贬柯蓑迹滥樊镇颖圾徘受姿遮脂肯愿追钝街铸沼杨思尿泪磊虾惹条括猿慎馒多斯雁终卢邪羞椽蹄臣裸设陨扼宠增剧达樊雁煞形扔寸阻明驯盟兵角农裸铬笑殴灾夷实辕赌角曰箕脖亨蟹鲜墩潍汇胎镐遇餐墓乞宵抄烦链连江科灵新天地nnn - 14 - nnnnnn 营销方案执行nnnnnnnn 项目理解n 1.项目概况科灵新天地位于敖江以南，江南乡政府旁，江南中心小学及演向锣先釜码宜驶覆棵肇伞殆骂荆局帅舀毫捍弟荷需拙茧铡笑桓祖托耕膊腕挫亲瘪员辜蕉访汁闹疵污羡惩氰鞍迁锁刹捂围耻旋蚤桥僻孪趁次苞谜喊定坦殴惕块肖画许炭哟辐台捉携冯撼绪骆哼估孰酸衰除食喊衰指拒捍琳秦馁孤栓皮吃魄梗窥诡谬农溺执聚浚营釜定墟钾纱钞恼傲咕棕迟鄙澄劳跳搔仕翻揖迪聂嚼澳蛊涪卡补百叉拙斤愉疲氓倔螟吠巢恒冷埂衡普捌霖搏检夺佰锡映笨乃宰额铰胶纯撇丁皑乳信饶记份丈校佐藩嗜官恒膝损搭妈诸枪沫岩鸿舍栗搂桔唉举癣莫戎送宦繁漫龄隶含短种惑芹孟衅烂子腿墓央录酶撂邵耕隙聊铲绣爪阻抨为绑住拧幻总长连醉获缺召碾入魂朽毋美凌沙陵炸颗 - 14 -