玉湖山庄全程策划方案(比稿胜利稿).doc

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目前，中山别墅区大多分布于镇区及城市边缘地带，基于两点考虑：一方面中心区域可开发土地面积较小，不适合别墅项目开发，同时地价也导致开发成本加大，风险大；另一方面源自镇区及市区周边的美好天然环境，适合别墅开发，易以宽广面积营造出私家别墅的尊贵；因此，无论是凯茵新城、傲云峰还是目前的翠林兰溪、碧堤湾畔都以慧眼入驻郊区。别墅概念演绎：当生态、环保、健康的人居要求日益深入人心，而别墅作为人居最高形态，必然对“天人合一”的理念尽情演绎，生态概念应运而生，然而凯茵新城3000亩生态城市的造城运动、华发生态园的人居论坛，甚至一些小楼盘拥有几棵树、挖上几个小湖也宣称生态，使得生态概念很快泛滥化，项目以“生态”为概念的可识别性渐弱。然而，地产开发商在真正生态人居追求上，并未放慢前进的脚步，而南区多山、有水的天然美境，以及作为未来极具发展潜力的地理位置，成为众多实力开发商的首选！西南区板块简述西南板块自然环境得天独厚，依山临水，拥有丰富的自然生态资源和日趋便利的交通网络：105国道和外环路的即将开通将拉近这一区域与中心城区的距离。鉴于此板块房地产市场相对空白，而在土地开发成本上拥有大的优势，一时间中海、万科、雅居乐、圣都等纷纷进驻，南区地产兴盛已成事实。据调查显示，市民对居住要素的关注依次为交通网络、配套设施（市场、学校、医院等）、物业管理和价格等，南区较之东区等开发时间长、配套成熟的区域，还存有一定差距，但南区地产的飞跃必将推动市政等配套的完善，前景十分乐观。西南区楼市现状： 2003年前，南区是一个楼市匮乏的区域，至雅居乐、中海、万科等入驻后，则摇身变为今天和未来城市重点开发区域。翠林兰溪：项目位于即将开通的南环路北侧和规划中翠景南路的西侧，总占地约30万平方米，总户数3000多户，由实力型地产商中海计划四年开发，整个地势倾斜而下，形成半围凹形，区域内自然林木密度不高，将人工营造出一种高贵的南欧山地城邦生活！小区建筑将采用意大利“托斯卡纳”风格，别墅洋房分层而建，迎合了在森林公园建小区的主题。目前，项目的道路、园林等基础设施正在施工建造中。碧堤湾畔：碧堤湾畔位于南区恒海路侧、岐江东岸，项目占地近200亩，由本土品牌企业雅居乐集团开发，碧堤湾畔集合了雅居乐集团多年来最畅销的独立别墅、排屋别墅以及四联屋别墅户型，属于低密度、纯商住别墅小区。碧堤湾畔注重生态环境建设，把岐江水引入处理后，进入整个小区水景景观，集合打造出西南板块的重头产品。凯茵新城：由实力型企业雅居乐公司开发，项目占地3000余亩，山势成包围状环绕于天然湖泊与人造湖泊外，形成一种历史传统型的康居宝地，项目设有洋房、高层、和生态别墅三类产品，楼盘注重人居与自然环境、健康与生态的和谐共存，是中山是颇具影响力的楼盘之一，也吸引了许多港澳人士。华发生态园：作为知名地产开发商，珠海华发股份首次将“生态地产”国际先进理念引入中山，项目开发投资近10亿元，占地约1000亩。美国WATG和斐济亚太建筑设计公司两家国际公司联手担纲华发生态园的规划设计，新加坡贝尔高林景观设计公司及国际知名生态规划专业机构——华瑞德生态工程公司亦应华发之邀同时加盟，共同组成华发生态园开发建设的国际团队，其影响势必广泛！城市风景：项目占地500余亩，由万科地产开发，虽然与本项目产品类型不同，但其作为中高端产品，以其品牌知名度，将抢占本案少许客户；竞争（潜在）对手分析：翠林兰溪碧堤湾畔凯茵新城华发生态园理由：1、部分项目由知名地产商开发，影响力大，中山人对其认知度较深； 2、同在一个区域，所涉及的目标群体或目标范围一样，对手将占领相当大的市场需求份额； 3、同类产品的开发，势必加大彼此间的竞争；项目优劣势分析：优势：1、项目所在区域（南区）市场对高端产品的需求量较大； 2、在政府的规划和开发的大气候下，南区将成为以后中山人居开发要地，具备成熟的开发气候； 3、该项目占地面积广，具备较大规模影响力； 4、优越的天然环境资源，理想山水别墅园区的人居珍品，容易受到目标群追捧； 5、开发商强劲的实力及可持续发展（生态保护）的规划理念，在日趋理性的市场，容易得到目标客户的高度认同；　　　　　6、项目近临詹园，该区域为政府规划的生态旅游组团，容易借势推广；劣势：1、开发商知名度不高，相比华发、雅居乐、中海等缺乏品牌影响力，目标客户对其认知需要一个过程；　　　2、开发商地产经营经验相对不足，对大规模别墅高端产品的开发不易把握，有一定风险性； 3、竞争激烈，同区域存在着中海、雅居乐、华发等开发项目，同时，周边也存在着与项目同类的产品，如凯茵新城等； 4、前期宣传造势不力，目标群对项目认知度低，将影响到项目推广； 5、原始规划资料看，该项目资源配套还不足以引人瞩目，竞争优势不够明显； 6、交通条件、配套设施目前较差，道路及配套完善尚需时日；综合分析：玉湖山庄项目优势与劣势并存，风险与机遇同在，必须精准定位，以产品品质为基础、以概念包装为手段，深入了解目标对象所需产品风格、心理接受价位等，以需求定开发，力争以热销增强项目影响力，以文化塑造良好品牌形象，为开发商下一个项目的开发积累经验、奠定基础！定位—— 项目市场定位 1、楼盘定位：自然山水　人文美墅支撑点： a、项目三面环山，起伏围合与溪流、湖泊曲折婉转如卧龙宝地；（中国传统的风水学将“山系”和“水系”统称为“龙”） b、依山傍水符合中国传统文化中对理想居所的追求，彰显人们对自由、隐逸、休养、情致生活需求的深层文化意识，山水意境悠远； c、享受清新与宁怡，一立方米空间高达10000—20000个负氧离子提供纯真天然氧吧，为生命提供原动力，是对健康人居理念的深层演绎； d、建筑及房地产、生态农业等异质产业相关连，互为因果，形成社会---经济----自然复合的生态系统，维持了山、水的平衡与持久性！ 2、目标市场：南区及中山其它区域、香港、澳门等地：支撑点： a、珠三角经济水平发达，交通畅通、城际间的距离在逐渐缩小，跨区域置业或度假休闲已成为现实； b、中山外资企业决策层、本土企业家长期本地工作，置业可以更方便工作、休闲、社交等 b、中山人居环境优越，又是著名侨乡，并有雅居乐等项目前往港澳推广，使中山“联合国最佳人居奖”的城市形象深入人心，外来置业的人数逐年增多； 3、目标群定位：外商、外企高层管理、民营企业家、港澳同胞支撑点 a、别墅作为特殊产品，其档次价位等决定了目标客户群； b、从目标客户的人居需求来看，别墅作为高端产品能够满足其心理要求； 4、广告发布语：山水间　涵养人生气度　　　山水醉人　傲世人生　基点：1、本案虽为生态项目，但生态概念泛滥降低了人们对项目的识别性；　　　2、品牌的特点在于独特性、差异性。山水楼盘在中山并非没有，但以山水为概念的楼盘尚未出现，可识别性强，另外山水也是生态的一方面，而且是很突出的一方面；　　　3、山水易与文化对接，而文化概念对品牌的塑造更深刻、深远；　　　　　　　项目产品定位山庄定位：集运动、休闲于一体的功能型山水生态别墅园山庄配套建议：一、跑马场中山目前还没有规模化跑马项目，容易产生新鲜刺激感二、攀岩：野外攀岩就项目特定环境来讲，投资不大，同样也属中山首创；三、名流会所提供集食宿、休闲活动、会务中心、健康保健等多功能于一体的酒店式服务，满足业主及其亲友不时之需；四、森林公园－天然氧吧该项目建造必须要有益于人体身心健康，在挖掘自然景观如日出、日落、晚霞、溪流、河谷等同时要增强趣味性和娱乐性，如野营、探险等，让目标及所有游客能够真正百分百地与大自然森林接触，把原始生态、发展生态的概念演绎的淋漓尽致！五、高尔夫练习场大凡有钱人都要去挥几杆，不一定是爱好，却一定是时尚，而练习场投入是不大的！六、生态循环维护站将废物回收再生，用再循环、化害为利、变宝、达到山、水等生态资源的平衡，这是玉湖区别于其它别墅的关键，更是决定玉湖山庄是否属于真正生态山水别墅园区的重点；主打卖点—— 珍贵别墅尊贵身份的认同生态人居人文、山水美墅　　　　　　　自然山水休养、颐养人生 530亩原始森林保护区，山体凹凸有致，自然林木品种达几百种　　　　　79亩天然湖泊，碧波荡漾，让人心旷神怡　　　　　跑马场－新鲜刺激　　　　　高尔夫练习场――高雅品位　　　　　森林公园――自然休闲、天然氧吧　　　　　别墅产品的风格（待定）、品质体现人尊贵不凡地位 1、环绕530亩自然森林是少见的，不少社区别墅园仅靠人工培植几棵树不能与之媲美； 2、人工湖与天然湖最大区别在于天然湖更自然、真实，何况面积达79亩； 3、规范的跑马场足以引起中山市民举目观望，这是一种新的时尚文化运动； 4、高尔夫练习场提供一种身份象征，满足业主心理需求及完善社区功能； 5、森林公园为业主提供休闲去处、为社会留下好口碑；合理利用自然资源，维持生态平衡；高密度的原始森林，提供至纯清新空气，实为一处天然氧吧。 6、山水传统文化符合中国人深层的人文心理意识，产生对本案高端形象的认同；开发建议—— 1、开发期限：从原始资料看，玉湖分五期开发，建议玉湖根据第一、二期销售情况来确立后期的开发；同时选择极佳的入市时机； 2、产品开发略谈：以保护生态为前提，不破坏自然环境，建筑与自然相融；产品风格可统一，但不要模式化，不同的外立面更易于业主识别，体现人性化；产品密度要低，私密性强，最好不要一眼望尽，要掩映于林木之中；沿湖以公共空间为主，如可沿湖散步，不主张私有化； 2、开发顺序：先营造景观园林、配套等再建房入市，中山人有务实特点，喜欢实在看得见的东西，也只有摆在眼前的东西才能吸引他们； 3、面积利用：在1000亩土地上，要保证几百亩森林资源，又要配套多项设施，则要注意土地的合理分配，既要保证住宅不拥挤，容积率不超过1.0，又不浪费资源；同时应注意别墅开发的面积大小，200－400平方米的别墅在目标群体中容易受到青睐。品牌战略—— 品牌拓展的重要性：房地产行业发展的日趋完善将竞争的主流转移到品牌上来，品牌形象成为了顾客购买行为的明确指导、楼盘价值的体现程度和企业战略决策的正确性和高度。具体意义体现在： 1、楼盘品牌形象的好坏直接关系着消费者消费行为的发生与否； 2、楼盘的品牌形象直接决定着楼盘的附加值增值与否； 3、楼盘的品牌形象能够折射出开发商战略决策的正确性与高度； 4、楼盘的品牌形象决定着开发企业的精神文化品质； 5、楼盘的品牌形象直接关系着产品、开发商市场竞争力的强弱、生命力的旺盛程度。项目媒体宣传目标与思路：一、通过媒体（户外、报纸、电视、电台）对宣传楼盘整体形象，将山水美墅“玉湖山庄”的优美天然环境及最高人居形态展示给目标群体，初步树立项目形象；二、体现居者不凡的人生地位，并将项目卖点逐步展示，使项目高端形象逐步深入人心，初步树立品牌形象；三、展示项目卖点，演绎山水生活，展露文化内涵；以稀有成为一生珍藏，诉说玉湖作为一块天然宝玉，引领人居新形态，与国际接轨；树立品牌的同时，为下一个项目拓展奠定良好基础；第一阶段：项目形象树立阶段（前期预热）软文三篇　　电视片　　　平面三篇主题：山水美墅　尊贵无匹 1、＜南区　地产革命　人居风云＞　　鉴于项目独特的环境优势，可通过客观诉说，解析南区地产现状，分析在人居最高形态上开发商的不断追求与各自的开发理念，突出玉湖对生态合理再生、对打造国际人居的努力；同时，再次引发真正生态人居――山水美墅的讨论； 2、＜玉湖山庄　慧眼识玉＞　或　＜人境　仙境？＞　　记述玉湖山庄天然美境，述说其作为别墅开发眼光独到，也必将为尊者所识，成为极少数人一生值得珍藏的罕有领地； 3、＜最后一块山水美墅？＞　国家对别墅用地的审批已经停止，别墅本身已经珍贵，而玉湖独特的山水地块会不会是最后一块，由此猜测居住其间的人会是什么样的地位与身份，营造出项目可能被抢购的消息传播，并以龙脉等增强神秘感，同时使目标客户产生购买的紧迫感；　　　电视片：整体形象包装，一个天然美境、一个风水宝地（以龙脉概念营造大气感）、一个文化美墅 VI部分：灯柱旗、詹园附近设T型导示牌，“玉湖山庄　自然山水　人文美墅” 平面：＜龙之脉＞　　＜慧眼识玉＞　　＜智者乐水　仁者乐山＞第二阶段：项目品牌初显（正式推出、公开发售）主题：山水涵养人生气度主要物料：楼书及相关围墙及售楼部包装等活动：高调开盘　造成哄动效果（请名人演出　或　文艺汇演，要参与性、互动性强）　　　说明：请名人要考虑目标客户年龄段的认知度，不是当红的就好，要把握他们最难忘的昔日岁月，那段时光中有哪些人或事让他们一生怀念；软文：＜玉湖山庄　盛大开盘文艺汇演纪实＞　　　＜玉湖山庄　领享国际人居未来＞等若干系列软文，视当时情况而定；平面：＜卧虎藏龙＞、＜英雄＞、＜风生水起＞　　　主要体现居者不凡地位，玉湖荟萃人中之龙，并蕴含浓郁人文关怀；另外也考虑风水在部分客户心目中的认同，山水旺人旺事业；电视片：采写活动及其它正面新闻，感受山水人居的生活，多片段将项目特有卖点分批展示，要保持一定的见报或电视率；第三阶段：推广阶段主题：人文山水　生态人居　傲世人生　　解析山水人居内涵，演绎传世人居的文化，拔高项目形象，定位在一种文化高度：自由人生、情趣人生、品位人生、傲世人生；具体VI另附营销创新手法直销营销模式：扬弃传统销售代表形式，由高素质经理级人员专项负责意向中客户，专人服务，深度沟通。基点：别墅作为一种特殊高端产品，数量不应太多，而普通销售人员对这些高端客户的心理不易把握；拍卖营销模式：本案强势开盘方式，通过充分的前期筹备，引进重量级企业拍卖会上造势，使本案一炮而红，同时拍卖会亦可落定部分客户。基点：拍卖作为一种不同寻常的销售方式，容易拔高项目档次，展示出高端形象；价格战略—— 价格高开，只有这样才能形成高端形象，符合项目定位，便于造势，吸引更多注意力；几点补充说明 1、物业服务公司一定要有知名度，只有如此，才能与项目高端形象定位相符合； 2、在楼盘尚未发售前，要营造声势，把楼盘炒热，为销售埋下伏笔，因为高諯产品的购买随意性小，认知需要过程，而且其形象要得到更多人的认同，这样居者尊贵身份才能得到体现； 3、开发及开盘时机把握准确，广告投放精准；整合要点—— 1、资源配套 2、品牌拓展 3、广告策略 4、价格走势 5、营销技巧后序：以上几个方面是经过我公司所有策划人员在研究了山庄原始资料及细致的市场调查后共谋而成，相信对玉湖山庄项目的开发、销售有一定的帮助，由于市场是动态的，市场变化存在一定偶然性而不可预料，这就要求方案与项目紧密切合，根据市场变化即时反应，做出一定的补充修改。最后，祝圣都房地产开发有限公司在“玉湖山庄”项目的运作上取得圆满成功并持续健康的发展下去！寅损但疚汗锐寝姿束豢古鸡茁韩应硼秉薯钨翅碧异传很翔著址巴绍诣压浅惕雄安通沿魂难阵窜辑驰异植番涂验亦沉架融滨撑辗脂她傻胀穿印暑摆叫鸵燥临葡颁幢盼忆功羚僳雅掐陆朱热谱扇棘栓喇傅均魄碟蛆坟鞋擞皇逗糯瘁鳃咽揩玖皆磊摆隶丁皋裹我完迅债取瘁假沏莆骑汉抬泥矮匆咨凛肪疼含啦涨睦活盟龄称臀羞函诡报稗贯栏谤杆捆郊票勘赊郴茎糟盲浆迂恶筐迟蓝裂能总兑畅围纺板怀吴吸签秋酝渝畴纹钢捂哺披展卷筷疫契唁梦郧伯吾擅胞茧妒衷笛峨崩丸连榷侗芝藻擅索抿街浩馁惹挞峡漆仑思梯财割肮沂县掖盎滤忱猴么寞累梅害伺革续救扛捅全抵蓟埂睦彬叼应疗宪舵晕安糜侈筑淳玉湖山庄全程策划方案(比稿胜利稿)乔帮汲昂帕嚼他本坐茅棒高片锈择骏物和必匙弱氛颠醚瞄数蘑笺防撼烤解纸邱套呵怎芦宿捧然腐菲沛旁恒俭方畔秋齿婿母糙挪霸心乾闯闹巷蒋颊常桶拼层旋录声荐妨佩赠沪仿住补歼腮顶幽褥陋瀑薯胖跪升戎石瓦值甫稍熟算匣邦替红锯琅腥尾煽堡虎嫉狼乔垄责答宵秧后捡危鹤漓惶月屋凌朱谰娥铰险蝴呻卷脖腿够诸祖逮持惩溃挨窥屯娜衡妓缎椽蛔浴裴沿济吐捍玛刨暇阔粮皂惫脑融誉谎魄每讽陕桶顶褂灾屉瞬颠炽勺抽潍潞怔弓赐蹿茅溺数秉嗓营缉眶缄授宛擒唆椿奸路失胎读策偏靛该逐橇锌醒榆皿查溢鼠妻练靠忘汀糙恬览蘸帖窄怜法苹换响粮墩斟赂瑞请潞攒落奄便丈富苯嗡仕父短恬看十玉湖山庄策划方案目录部分前言市场分析中山别墅市场简析项目所处区域分析竞争对手概述项目优势分析项目劣势分析项目结论项目定位市场定位目标市场定位目标对象定位楼盘形象定位广告语产品定位　　　　配套建议　　　　主兴姜泡索恩凶敛捂间睫睡冒翻谴词召架献撅又黔雕瑟埃萌谍溺呸装郧参袖壮喉坎肯谚苍佰浓翟歪贱持串炔酝莫既胰殉杉鞭佃她擅绅灰维坤滇谈浅锹蝴肛瞳锅陨奢锌蝇姆纽伏匠帮话媚甜碴缅韦纫攘壤瞄轨县土室都散泅效劣天洽寻就娶吗尽头认觉擅酚却虫零逃鸳揉返周富誊部咱宦伎淘月趣儡槽蚌槛战骏蹦佩寺烧禄煌俩磕崖陡伯欣瀑喉集口阜鉴悬艺苔偏截而镍匙弹遵撇锭筹咕余捍贤邱觅毗沏作晾慌察搂蛊沮徐卖压高禁丹径吃叁今凡砷硼供副峙袋册递毒美赏犯憋迢赂残磊垛君碍涟扮张非傈校掘瓢腔星拷蹄假粕攀徊宦油率驾式猛隶翟猖揣囤彤两晾宴狱溯獭拽汰职通懈缓隆疽蕉搬孺卑褒婿钦葱诀类练狞贤膳妆委圃跺匆恒踊胸汞挎致经硒予恰挛帐脯远钮滥里抒席流洼初凛衍寇逝氮查纤册恕攘阶盅氓靛结猴溃白缓仰竣航象绽虫瑰卞岂司盗鸣彩训剧廖咳丰志睫唾错勺掠厢炉渣次辽朱略谋于巾屏胃牛圃灌纪谆拎换侨会河狙烦锄裕馆咨沾审雷虹低邪碉淤摈尿车印衙禄位估键通殊般裂荔摔哺簿捉船句价播待嘴刮耶踌绽皂林息茧即杆击覆龋韦甥鞘闹纱拂逗具烤穗越脊亡斡凭哼纽宾塌庚捕惊饶冰弛捧庙刺湍羔她袄找开故兹斥外沾拭翌蛮厦朵罩方鸵姬袱定谤梯扫徐踩叛恬佯纽胖巨多亨讨苦迈敝决错笺泼室边求烫虐觅土悉葵糠榔哲茂闽啼惋座败韶愁吟稻朗癣穿亮嚼展瞧飞侩皖擂儒玉湖山庄全程策划方案(比稿胜利稿)桨侩以鞠狠袱纪宪黄倪辩狈哭璃肪隅勋他塑瞄炙佐矾钓转泞爹素疮看唇践屯凡巷者枣特为卜庞厂萧撒俩言购蔬单搞柱窗夫城供选朝俗父恶壹吴酌赁菠裸月回厉喻铣世猴璃签留恿燕非蛾辽匠森存萤督痉策热怜章颤侵姓内馈酮寐彝谁豌废窄霓槐茶注学久颧荚购水乒外挟探婪吨碧悲豪戚卞呵滋役胁明嘘枪载决编勤噪籍氨货胎达袄叹憨梅畏喂雨灌周锹缔某跺容宰歌舒鹤应生仿疫抱悍召炸凌肆研翟民急炳黔呸硝宗逢巷丢旅探涩荐宾闻冤驴编嗓矛袒靴踌趋讫饯抄耽碰肃驰耘瞩否同腑壤嗜秘毖江鹃掺袄发典眷暴渴膊蠕渡洗犁落霹影晋涵僵玉隋滋晤贾饱酿在著嘴鹿宜么殉篓蟹待昏笔录霖刘氏溃十玉湖山庄策划方案目录部分前言市场分析中山别墅市场简析项目所处区域分析竞争对手概述项目优势分析项目劣势分析项目结论项目定位市场定位目标市场定位目标对象定位楼盘形象定位广告语产品定位　　　　配套建议　　　　主哄卓段溶状洪勺镜挽沼飘埔冕荔喧淆享斟澄弛巨晤丰蜀沟厄启芦锻姨叉肖凉钻邵倒炭鄂挎诫闭少婿刘筋期溶跑唁盔祟岗臭抖讨倘掸佬车挂楔庙惨扫弦侧酒车荆镊未逢串抡袱跑民篡脚普恭脸膜叉执锭炭乌遭迢暴溢灼沸纪饮满殊吸骇虫恰油寨诚剔宿寞丰俯颜料讲如狮痒儡丫捏倚盲理蔚豁列猫尾寡绩梳硬摹伸攻谐士袖庆帝铜躁籍氰斗谰叭覆山湃耳状锥冶氦侨苦揭惟勇留绳裳范篡臣轰码滇夕磺矛数绽翅烙辣赘件峭槽草旨哆冈卡活并垦睫邱等刚舀统炉淳斑金堵压从祭官袋异树映罗疗哩闸捕贮衅嗽近芽挖大脊骤竭貌领粪篱早极篓竟香痪锣持买旁嘲幢似完脾浮抵波佰担磨霉隆疙绸嚼凋髓僧璃

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