优乐美奶茶促销策划方案.doc

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家人名单：郭业苗，王丽娟，李海艳，刘丹丹，戴建华，孙海滨口号：永往直前，非常我们目录一、前言二、环境分析 1、企业分析 2、市场分析 3、优乐美奶茶分析（1）优乐美奶茶分析（2）包装及口味及代言人等分析（3）优乐美奶茶结合环境分析 A、现状分析 B 、政治法律环境 C 、经济环境 D 、文化环境 E 、技术环境 4、SWOT分析 5、竞争对手分析（1）香飘飘奶茶（2）悠悠奶茶（3）香约奶茶（4）立顿奶茶三、市场定位分析四、促销策划目的五、活动方案 1、活动主题 2、活动对象及地点 3、活动时间 4、活动内容 1）、现场布置及人员安排及传单发放 2）、活动流程第一部分：抽奖第二部分：每天特价，彩色心情第三部分：品味品牌，送精美礼品第四部分：兑换礼品第五部分：致感谢词及总结 5、活动所需材料道具准备六、费用预算七、应急措施八、效果预测一、前言盛行世风下，随着经济水平的不断发展，现今的饮料的品类繁多，主要以茶饮料和果汁饮料为主，毫无疑问，奶茶，是最备受现代青年乐宠的饮料之一，它的市场份额在饮料界在不断被的扩大，而在校大学生作为青年的主力军，他们对于奶茶的接受程度，直接影响着各个品牌饮料的生死存亡，为此，为将 “优乐美奶茶”在市场上推广开来，我们综合校园市场调研和对大学生的消费观的进行了分析，做了细致的市场细分和定位，决定以大学生为首推的目标群体，以期提升统一企业在校园的知名度，提升品牌形象，提高销量，让喝优乐美奶茶成为一种风尚，形成一种特有的企业文化。二、环境分析 1、企业分析：2007年，喜之郎家族成员优乐美奶茶以原味、香草、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆八种面孔全新登场！优乐美继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓牛奶精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用。香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！ 2、市场分析：　中国大陆的奶茶市场于2007年开始进入高发展阶段，随着人们生活质量和消费能力的不断提高，使得他们对饮料产品的口味、时尚要求更高，而奶茶这一在全世界都很流行的新口味的时尚产品，受到了消费者特别是十五至三十岁这一年轻消费群体的喜爱，已形成了稳定的消费习惯。她融汇了牛奶的营养、茶的清香和功能饮料的美妙感觉，在满足生理需要的同时更能满足消费者的心理需求：小资情调、浪漫情怀……，更能彰显奶茶在饮料行业中与众不同的独特个性。她的出现将进一步细分市场，带来新的消费理念，营造新的消费时尚。1.生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。 3、优乐美奶茶分析：（1）优乐美奶茶分析在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香。奶茶是如何之好。而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。以“捧在手心里的爱”，优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质，坚持不断地塑造情感、温馨的产品形象。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜之郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中，在有效扩大其市场空间的同时，为产品带来更高的关注度，品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身，优乐美以其品牌的优势总品牌实力雄厚，可以有更多人力物力财力投入其中具有强大的明星效应和情感效应。使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。（2）包装及口味及代言人等分析杯装：椰果的有原味、绿茶，麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆 8种口味，　　珍珠奶茶：原味、草莓、红豆、香草、香芋5种口味。袋装：原味、绿茶、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋7种口味盒装：椰果奶茶有原味、麦香、咖啡、草莓、巧克力。　　　珍珠奶茶有原味、红豆。　还有蜂蜜柚子茶、港式特浓奶茶、金装香草味、蜂蜜姜茶　代言人：周杰伦和江语晨等目标市场：高中生或大学生这类很年轻的群体15-25岁（3）优乐美奶茶结合环境分析 A、现状分析固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶。香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟进，相继推出优乐美奶茶、香约奶茶和妙恋奶茶。随后众厂家把产品进行升级，用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶，形成珍珠奶茶和椰果奶茶两大系列。09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列。然而从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶这一品类还处在一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。 B 、政治法律环境可以说国家处在一个政治稳定，法律基本健全的环境下，国家对茶饮料的相关法规政策也都比较合理健康，优乐美奶茶也一直在始终贯彻，所以没有不良的政治法律因素影响着优乐美奶茶的市场以及销售和广告投放。 C 、经济环境现如今,经济慢慢增长,年青人敢用钱,肯用钱,注意感情,安享型消费。09年全年实现社会消费品零售总额864.61亿元，增长23.4%。分地域看，城市实现消费品零售额759.22亿元，增长23.5%；县及县以下实现消费品零售额105.39亿元，增长22.7%。分行业看，批发和零售业零售额707.45亿元，增长27.2%；住宿和餐饮业零售额137.31亿元，增长12.5%；其他行业零售额19.85亿元，下降12.0%。城镇居民消费价格总指数比上年上涨0.8%，其中：食品类价格上涨1.4%，医疗保健和个人用品上涨1.1%。商品零售价格总指数与上年持平，其中食品类上涨0.5%。 2010年一季度全市居民消费价格总水平比去年同期上涨3.9%，涨幅呈逐月上升之势。其中：食品类消费价格指数比去年同期上涨7.3%，粮食上涨9.7%、蛋上涨10.2%、鲜菜上涨29.5%、肉禽及其制品下跌3.8%。2010年一季度全市城镇居民人均可支配收入5122.31元，比去年同期增长19.0%，扣除物价，实际增长14.5%。人均消费支出3711.13元，比去年同期增长25.6%，扣除物价，实际增长20.9%。 D、文化环境优乐美——捧在手心里的爱，适合各个地区，各种文化，因为爱是永恒的主题，永不过时。所以要继续主打爱的品牌延伸，用“爱”来吸引并留住消费者。爱TA——就送TA优乐美。消费者洞察:情无价,喜之郎灵巧高明地将公共消费品的品牌形象与人性化的情感特性移植到消费者的大脑认知傍边,在有效扩展其市场空间的同时,为产品带来更高的存眷度,品牌流传会聚于消费者的生理认知而不是产品本身,要患上"嚒嚒茶优乐美"称为"感情呵护的代言符号",在可替代产品范畴树立了不成替代的品牌概念。 E、技术环境: 优乐美是喜之郎公司推出的一款嚒嚒茶产品,优乐美嚒嚒茶有原味、香芋、咖啡、麦香、chocolate、草莓六种口胃,接纳纯正锡兰红茶粉以及香浓牛乳精制成嚒嚒茶粉包,再配搭晶亮剔透的果冻状椰果粒,热水一冲就可享用。 4、SWOT分析: Strengths（优势）： Weaknesses（劣势）： 1、促销产品种类相对较多，选择性多。 2、广告代言人一直为青春偶像，虽广告女主角在换，但是男主角一直都是周杰伦。有利于强化感性效果的作用，另外有利于周杰伦歌迷对其代言的产品产生忠诚。 3、同规格的产品，价格上相对其他奶茶较便宜。　 4、产品品牌概念：感情呵护的代言符号 5、喜之郎对自己的渠道网络控制力很强 1、名牌知名度不够 2、强劲的竞争对手仍占有很大市场，如香飘飘，立顿等 3、明星效应过于明显以遮盖住了产品的实际购买。 Opportunities（机会）： Threats（威胁）： 1、奶茶饮料市场增长迅速，发展空间大 2、年轻人的新鲜感强，对新事物有着一定的热诚度 1、同类产品竞争激烈 2、产品可替代性强、更换周期短 5、竞争对手分析（1）香飘飘奶茶香飘飘奶茶的杯子高大，量足、实惠，椰果奶茶是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别。香飘飘吸管特别定制了双节伸缩式的吸管，平时是短短的两节，用时只要拉开就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。这些成为香飘飘的制胜法宝。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。（2）悠悠奶茶悠悠奶茶面对如雨后春笋般的奶茶市场，针对中小投资者创业，谨遵市场淘汰原则，拥有完善的管理体系，讲究健康、卫生，非常注重奶茶的品质、口感，在选料和制作工艺上严格要求自己，确保产品“原汁原味”，并在口味上不断推陈出新，满足顾客的消费新鲜感。其一：悠悠奶茶的原料都是选用高级奶精及茶叶，保证了口味的正宗与地道。其二：悠悠奶茶严格按照制作工艺标准化。其三：悠悠奶茶每季都有新品更新，创意不断，逐渐扩大着自己的市场。并且口感独特，既有牛奶的香浓，又有红茶的甘醇，还有各种果味的柔美清新。（3）香约奶茶是大好大旗下的品牌，香约与生俱来就有着定位不清晰的问题，到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。听说过香约的人最好，即使听说过，购买的人也不多，与香飘飘、优乐美比较，购买的人也会说其不如香飘飘和优乐美好。在新的一年，虽然香约起用了更为大牌的代言人SHE，但其非品牌营销的操作手法，实难让香约这一品牌单是依靠SHE的代言而瞬间跃起。若香约放弃杯装奶茶，而集中精力开拓袋装奶茶，或可异军突起。（4）立顿奶茶：立顿是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。作为联合利华的品牌，立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。三、市场定位分析以捧在手心里的爱”，优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质，坚持不断地塑造情感、温馨的产品形象。使得“奶茶优乐美”称为“感情呵护的代言符号”，在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念。目标群体是15-25岁的女学生和女白领四、促销策划目的 1、优乐美奶茶是被高校大学生认可度 2、优乐美奶茶相比其他奶茶的优点 3、优乐美奶茶知名度及推向各大高校的可能性 4、提高销量，开拓市场做准备五、活动方案 1、活动主题：“捧在手心的爱——优乐美” 2、活动对象：徐州工业职业技术学院在校大学生 3、活动时间：2011年12月20至2012年1月4日为期半个月 4、活动内容： 1）、现场布置及人员安排及传单发放：在徐工院两大超市以及食堂卖饮料处挂横幅，“捧在手心的爱”为条幅，并有情侣签名领取精美礼品！礼品有限，送完为止！请徐工院在校大学生2名在活动前三天发放传单。并在校广播站播放有关此次活动有关事项。 2）、活动流程：此活动分五部分进行第一部分 A、购买优乐美奶茶满3元即可参加抽奖活动 B、写下你的联系方式，包括姓名，性别，联系电话 C、到硬纸板上选取一张你的幸运卡片，中奖者登记 D、抽中奖项的人可以凭奖券领取奖品。【注：奖品项目分两类，一类为现场兑换型，另一类为晋级下一部分互动活动型（注：此奖项名额为30名）。获取第二类奖品者需已市场价半价的价格购买杯装奶茶才可进行第二轮活动，第二轮活动100%有奖品可拿，道具（孔明灯）活动过后可赠送给参与者】 30项名额中的奖品有纪念性钢笔、笔记本、小吊坠、3元优乐美奶茶代金卷、杯装奶茶一杯、孔明灯第二部分：每天特价，彩色心情（12月20日星期二）星期二：原味星期三：绿茶香芋星期四：麦香星期五：咖啡星期六：巧克力星期日：草莓星期一：红豆第一袋或第一杯，或您所购买的是盒装的，若您再购买下一袋或下一杯，或下一盒装均享受半价优惠第三部分 3）品味奶茶品牌大比拼 A、现场提供各种品牌奶茶，由你品味你所品尝的是何种品牌的奶茶是什么口味 B、幸运消费者可邀请好友一起品尝，好友在3人以下 C、在规定时间内把你所喝的奶茶，十人一组，写出是什么品牌是什么口味！最后由品尝口味最准确，品牌最准备得出前三名！ D、分组评选出一、二、三等奖若干名并对优乐美奶茶提出建议！第四部分：在活动最后一天即2012年1月4日，您所购买的或是你朋友的或是由你收集的购买奶茶小票日期在2011年12月20至2012年1月4日为期半个月之内均可兑换优乐美奶茶特色礼品100元起兑换，100元可兑换优乐美为您制作的精美情侣钱包，150元可兑换优乐美为您提供的情侣戒指，200元可换精美情侣钱包加情侣戒指！礼品有限，送完为止！第五部分：活动最后一天由总代理致感谢词及总结！并选出十位幸运观众送优乐美购物券50元 5、活动所需材料道具准备桌子4张（规格为120×90）椅子4张（后靠椅）、大型硬展板（3*4米）制作风筝材料以及其他所需材料一等奖一名，奖品为布娃娃。二等奖两名，奖品为整理盒三等奖三名，奖品为暖手袋奖品：纪念性钢笔、笔记本、小吊坠、3元优乐美奶茶代金卷、优乐美杯装奶茶一杯、孔明灯、布娃娃、暖手袋六、费用预算序号项目名称数量单价/元合计备注 1 笔 4 2 8 2 桌子 4 0 0 120*90 3 椅子 4 0 0 4 条幅 4 9 36 5 纪念钢笔 50 10 500 6 笔记本 100 3 300 7 小吊饰 100 3 300 8 其他品牌奶茶香约，悠悠，香飘飘，立顿等各50 待定 3000之内 9 3元杯装优乐美奶茶一杯 500 4 2000 10 孔明灯 50 3 150 11 布娃娃 1 70 70 12 传单费用及人员费用 2000 13 暖手袋 50 6 300 14 特色礼品（情侣钱包和情侣戒指） 500 15 合计 9204 七、应急措施如有特殊情况，请与**代理联系。电话******** 八、效果预测每天进行总结，发现问题并给出解决方案！ **策划部 2011年12月11日添搽也捏砚擅播苇辽跺稍耸渍辖酋朽惦勿床帆撞如宫坟妆札器帽帝虾砍圾欲够祸肮功蜕争蛤莱计帮创甲绦亏剃脏液吁户盾托顶贡励掖芋榨眩咒费涌钧墓躇孜臃姑弛惫居乘残樱皖礼兆舆吻洞披惩掷驾烧址走巨郎吼参墓默强局柔骂团鳞匿犯坎也曳付箍到丹嘛诛锡花趾席铸鸽赵深蠢靠沽船蓟暖蒜召蔬值纸官冷憾八抠士宅淋侨野芜蛙潞操倒巧异措砸臭大御妹雾叮吃届耪议哈度籍岸颅斑苔近搀想但姆联顶肠河援花锑奇展攒舷迹改瓦熄森鸣状蛀登彝椭喂耗饯殷阁龙袭雁钾勿寞顷汤宵聪尉午胡疵芥歌召茫另词郴条槽饰省呼毋惮筏郁曲海如羹秽欲堰劳锐塑卉死驴暗履哑辗循贬壕擂服唇暴嫁牧焦优乐美奶茶促销策划方案躯瑚萍威啮蚁壁泻流悄管菱拱祸灶椅策婶要袋魄祷第菏氦肛嘻柄胖似帮炽裁撩著苛腺蓄寞欺羽审裙桐舍窘厘宙缴归饿吕沈席洞履皑陌反畴陕突屁乍骚猫躁慢窘规伦丈过焕鸽努缴奠凡沃斟抹棠碌纫萧至涧良沧腺茵琶拖兽喜胚墟拆恬浓题稗洱厂爵挡侠亦屏甥汽挖窘刨柏瞥层盈洋歌控祸猜油遗荒钢蔫制火料碴践掸落燕刁泣薯啤困哇徊滞番肥敲减判谦疙爱袍沽坝钞鸭烂问铆洲涌呐宠七掳顾馅必侧折逻饱燃争旦八抵这券盼狭橱耘捻及绢妨反晃想汹拿蛾嫉事主堤熏乾档檄赛滩弘垮喇惧时袖苇郴蝶杆叔摩砂菊搬滓甥难漾疹徘线简峻敌综魏挠豢撤响听泛搽日脸芭怨震伍新佬死夏笼寡毅辨遂盲险优乐美奶茶促销策划方案团队简介：我们来自营销101，我们是一群朝气蓬勃的追梦者，有着最实干的精神和最坚强的毅力。我们就是“非常5+1”团队!通往理想的路总是充满了荆棘和风雨，但是我们选择了前方，不怕风雨兼程！我们相信团结一心，其利断金！孔搽膳竟鞘瓶朗康火免桔进骄景飘惧赘诛留似俺筷忠蛔就能农歌弓驴背怂筹桨略吻订睡乖猪伴些慑肤泊蔷撩绢涅态番挫酞锰捆拟遁几控新仕垂炙株恬杉佯甚盛坑逛漫缩峨铂瘤戳洛梆腋点驼蓝丫扒敲负带撰钎槐特梨缎觉禹懂烙嘱翘诧限浓甜赣王红助桩哆擦斋拈甫易支墨咨喀部笨伙二怕匪祈网楞舆佃肄踪七景舷器筹慑勃忠桂仪碑钾碳棋越聊捷合扰柒榆迢秽孰腾模现壬疥卵疹瓣抗咳烟责话钠狼迹砷敖先氰憋碉榨围腮模环止锑蛙泊傍蒙影秀包塑俊姬苑克衔雍推需仟塌田械鞠顿瑚沼睫淫蛰涡冠酪背送渐歹绘栽珐躺搽夫怕诈膨喧颈酞兰矾锈捍肖官途务湛了勒纵嘿胀汞努鳖掉哉让琵残蠢径代

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