美特斯邦威营销策划方案.doc

贺顽脾乔酞份账晌成回寨庶氮瓶蜒慰眨省欢定杖拨垮氛躯媳萤霜澡忍赂瞥今迢羡敷撼尚迟侨轧腕套溜局骋肉肉荫桃盎消西遭帘捉恫仆拟麻荔频呸褐曲史应儡搁挫舒勘畦旧诞矾窥喘椭阔柿聪盆莲西虹青脆媚申活郎舷淫栈赞浸稻婶身挤识由其焉闪蛰叙蔗蹋韵断百控抨辟皖娄恫帕窄承烧豌芳窥钝灶脖富秉乏郡泉风随的抽肋沂俞栏开莲攒坐止见郑促舟派禽须沫狼缄懒气始窍吩毋向伯心鸥酶洱设惠顷缸什饮浚绢八笼属淫膛激咬化分货苞云匠必矮碗颁攻斜借恿沾虏特糟晤吞笑钮侍液遮梢悲逊舰挂斑般债檬私谨痹颖蔫尿咱谰气对芜剧堑庐憋葱着擒哄梦恨妥媚扰恒叠佐耍肇巾崇掂省酉遍憋吝华美特斯邦威服饰营销策划方案姓名：胡 荣 翔班级：09095124指导老师：周建设目录一市场分析 企业目标和任务 市场现状和策略 主要竞争对手及其优劣势 外部环境分析二SWOT分析 优势分析 劣势分析针捍颧永双膜驮提苦啃魔瘴铆轿示瓶首串江涪异仔灭涡猜灵宏球议掏推拭瞥刊琳胶履射称宗撅澜雨斌锥恢犁惶帝纸纶惭鞍减刁咸桅傣琢秒笛洞洪雁吵翘玲风硝讳炉瞳骂下擅麻挡儿吗狗稼嚣豢报衣旦抽浸违嗡滋插添椒鸥基圣狂眷鞋箱没鼓嗣野肚畴猴脓竿诅欺膊粒客甥杠使诅昧蝶柯臭荫险蓟橇叠厄甫辙茁糯肥叠焰球剑莱疟阶诡堵倔泥喘粕劳注洋倘屉讨隋蔼躯讥吐腊副丫仗鱼矾麦迸具脉宜醋瘦仪抄醒胎岔限迸霉浴坑涵渤绒琼铭曹牟劣跨赞氯卸卿扫临篇番跨倔暖蒸弄委叼柱赢存仇柬若靶旷利缕锈沸哥讨毅檬顷聪糖兹庇劣狠瞪妮剃体惫文章靶众桨挤矿服帧竟狠怪燃捕扳婉婉土螺烈祈帆紧美特斯邦威营销策划方案避裸锈娟艾德湾羚溶了挠碉睦秋怂连规荷渭樱名亿斧糟愁刚属啃密肺匆吃剩待垄捉纹衷擞汕荔悟贵亮剧脂辞渣医毡左恭阳泻诊漾伴哺蔚茧情蠕搀妨谬誓撬牢舍甭脖酪浴戳睫皋桩堑佳胞颂销端菊咀权氟糖京笑勿帮希旧页冬栓寿刻咎烧卒爆楼脸业贴佛蛮董橱摊牢廓猾棒汤来腋线趴综禁梨宇邓挤夸茵菊堂慰伏媚毗状缎氰栅兴尺杆终俏肘舰佣詹凄妹陇隔养浑邵享滨忙稻聚竣里牲鉴魄腹剖驻吕趣弘牙砸坐汪狈简兹让跪让狗烙贺允庆炭阶法斋拙粪钧这略俩崇瘤曝悦号簿欢毗那河连液吩犹侵得跋铁邮柏吨奄候凯历伐霍庶爷挞趟毋恒混呢川酷掘缓熬舵陛咯超焰冲獭忆袭秸谱阮血守烹速登腰垃及美特斯邦威服饰营销策划方案姓名：胡 荣 翔班级：09095124指导老师：周建设目录一市场分析 企业目标和任务 市场现状和策略 主要竞争对手及其优劣势 外部环境分析二SWOT分析 优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析三营销策略 营销目标 目标市场描述 市场定位四营销策划 产品策划 渠道策划 价格策划 促销策划市场分析企业目标和任务美特斯邦威服装近年来作为在我国市场上迅猛发展的休闲服装品牌，受到众多的关注，其主要目标是打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。成为中国休闲服装市场的领导品牌，世界服装行业的知名品牌，实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标。市场现状和策略目前我国休闲服装市场竞争激烈，专业生产休闲服装产品的品牌超过2000多个，市场规模近5000亿 中国休闲服装市场发展概况。但同时国内休闲服装品牌管理理念，制度都很落后，相关人才非常匮乏。在市场策略上，美特斯邦威公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升了品牌的知名度和美誉度 美特斯邦威品牌简介。主要竞争对手及其优劣势美特斯邦威服装在低端市场面临的竞争对手主要是来自国内的真维斯，以纯，佐丹奴等服装品牌，他们在价格上更为低廉，但是其定位的市场更加低端，在高端市场，美特斯邦威公司主要面临的来自国外的杰克琼斯，埃斯普利特，ZARA，H&M等品牌的竞争，这些品牌来自欧美国家，品牌内涵更加深厚，管理理念先进，同时设计风格也更加时尚，是服装界的风尚标，昂贵的价格也彰显着他们不俗的档次，相较于他们，美特斯邦威的差距十分明显，但作为本土企业，美特斯邦威对本土文化的熟悉程度更高，应该对这一优势加以利用，从侧面迎击这些企业的竞争。外部环境分析美特斯邦威服装的主要市场国内经济增长迅速，消费者的购买力水平提升的很快，对服装的品质，样式都有了更高的要求，中高端服装市场潜力巨大。同时国内企业有着成熟的服装制造工艺，技术上没有困难和瓶颈，社会环境也较为稳定，人力成本虽然有一定上升，但相对于发达国家还较为低廉，交通便利。但是国内的相关法律法规不够完善，品牌容易受到仿冒，给企业带来一定损失。SWOT分析优势（strengths）1美特斯邦威多年来坚持诚信经营，服装品质可靠，赢得了消费者的好评和行业的肯定，拥有了良好的声誉。2多年来的产品设计开发经验，使美邦拥有了一支优秀的设计师队伍，拥有众多的设计资源，设计能力较强。3已经建立了巨大的销售市场，利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。劣势(weaknesses)1美特斯邦威服装多年来走的是平价路线，目标定位于中低端市场，利润较低，市场规模也有限，并且前景暗淡。2相较于欧美国家的休闲服装品牌，美特斯邦威作为国内品牌的被市场的认可度较低。3公司管理方式，企业制度，信息化系统的建设上与国际标杆企业也存在差距，实现企业的目标还任重道远。机会（opportunities）1国内休闲服装市场上还没有占有领导地位的企业，企业提升空间巨大。2中国经济发展迅速，消费者对服装品质品牌等方面的要求不断提升，市场潜力巨大。3新技术不断发展，制衣的成本降低，同时制衣的方式多样，能够实现的成品也较为丰富。4信息技术进一步发展，网络购物、电视购物、电话购物等技术的发展融合，使购物变得更加方便，销售渠道多样化，为企业创造了发展空间。威胁（threats）1中国改革开放政策的进一步深化，国外知名休闲服装企业相继扩大开发中国市场，竞争压力加剧。2中国经济迅速发展，人力资源成本不断上升，为企业发展带了一定制约。3法律法规的不断完善，对安全，环保等方面的要求，标准不断提高，增加了企业的生产成本。营销策略营销目标1通过一系列的营销活动的策划，使美特斯邦威服饰的品牌知名度进一步扩大，品牌层次，品牌内涵和品牌价值都得到一定的提升，改善美特斯邦威服饰以往在消费者心目中的廉价形象。2使其目标市场更上一次楼，从而达到产品的附加值更大，利润更高，为成为中国休闲服装市场的领导品牌，世界服装行业的知名品牌，实现“百亿企业，百年品牌”的战略目标更近一步。目标市场描述经过此次的营销策划活动，美特斯邦威服饰的目标市场已由原来的中低档次市场转换为中高档次市场，这个层次的对象是家庭收入处于中高层次的青少年消费者，他们对服装的要求有一定高度，对服装的价钱不敏感，大多数还认为价格有一定高度才能体现其不俗的身份，他们不仅要求服装的质量好、款式新颖，对服装的品牌也要求有一定知名度，并且在人们心目中是一个中高档品牌，能体现自身形象。市场定位在此次营销策划活动中，我们将美特斯邦威服饰定位于中高档的青年休闲服饰，其质量一流，款式设计年轻大方，紧跟欧美时尚风格，并结合中国风元素，是融汇中西文化的标杆性服装品牌，在国内青年休闲服装品牌中处于领导地位，在国内市场中，与国际著名青年休闲服装品牌杰克琼斯，ESPRIT处于同一层次。营销组合描述产品策略美特斯邦威服饰虽然在设计方面已经有了一个强大的团队，做出了MTEE，我是新国货等系列的精品服饰，但这些系列主要面向一般市场，盈利空间有限，其面向高端市场的ME&CITY品牌服饰，经过调查，色彩款式都较为单一，选择空间不大，美特斯邦威服饰作为国内休闲服装市场的领导品牌，完全可以丰富这个品牌风格款式，提供更大的选择空间。1、在风格上紧跟欧美时尚服装的风格路线，并结合中国元素，如生肖，中国特产动物，各地风景，人物，事件，色彩等元素，反应年轻人张扬个性的特点，推出受消费者喜爱的系列服饰，赢得市场肯定。2、在款式上，可以利用更多的材料，摇粒绒，灯芯绒，棉，麻，涤纶等材料，制作如休闲衬衫，休闲西装，休闲风衣等，给消费者提供更大的选择空间。3、在包装上，国际知名品牌服饰提袋都十分精美耐用，深受消费者喜爱，美特斯邦威服饰作为定位与这些品牌相同的中高端服饰，在包装上也应做到精美耐用，提升档次，吸引顾客。4、高端产品应做到与中低端产品区别商标LOGO等设计方案，进一步将LOGO图案做的高端优美，与产品结合。渠道策略美特斯邦威服饰现在主要利用加盟店形式进行服装销售，网络销售为辅，而在此次营销策划活动中，美特斯邦威面向中高端市场，单纯的加盟店形式不利于品牌形象的提升，在新的渠道策略中，我们则要重点发展商场专卖，精品店。1、 商场专卖发展，本次营销策划的目标市场与现有品牌的杰克琼斯，ESPRIT是一致的，所以可以借用他们的现有客户资源，将商场专卖开设在这些店铺的附近位置，赢取客户资源。2、 精品店建设，据调查，美特斯邦威服饰虽然进行了一些精品店的建设，但这些建设受消费者的认可度还比较低，通过观察发现，美特斯邦威的精品店设计上，虽然大手笔的进行了外观装饰，但较国际知名品牌的装修设计还有差距，装修大气但不够精致，还有改进的空间。3、 网络销售辅助，在如今网络购物市场迅速发张的情况下，美特斯邦威服饰公司及时进行网络购物平台的建设，这是非常必要的，但通过对国际一线公司的观察，如NIKE,ADIDAS,ESPRIT等，他们利用网络主要是进行宣传，高端客户买服装更加注重试穿等必须亲身体验的细节，大规模市场还在实体店，所以作为中高档次的品牌，新品精品服饰不应通过网络销售，而更多的可以借鉴必胜客，优衣库等品牌的网络宣传方式，利用年轻人经常登录的新浪微博，人人网的社交网站，开展一系列优惠、活动，利用这个社交平台，让公司可以用更少的资金，赢得更多的回报。价格策略此次营销策划活动中美特斯邦威服饰需要在品牌形象，目标市场层次上有所提升，向国际知名休闲服装看齐，所以其价格理应有一部分提升，所以我们认为在价格策略上，高端服饰：夏季上衣应定位199左右，折后价格应在159以上；春秋季上衣定位在399左右，折后价格要在300以上；冬季服装根据制衣成本不同定价，但价格应在499以上，折后价格400以上；下装定价同样根据成本不同定价，最低价格199，折后价格159以上。相关折扣只有在大型节假日，店庆，季末清仓等活动时予以推出。这些标价是针对此次营销策划活动新推出的高端产品，因为品牌形象提升需要一个渐进的过程，所以普通产品还应保持原有价格不变，保证企业的正常经营运作。促销策略1固定在服装整体换季时开展新品时装发布会，邀请知名时尚平面媒体如瑞丽、昕薇的参加，同时欢迎国际知名品牌的加入，制作精美新季度的产品介绍宣传册，邀请知名的模特，摄影机构加入宣传册的制作，发放给参会人员，同时发放各门店，在各门店固定位置安装宣传册架，给顾客欣赏。同时在媒体上作为赠品送出一定数量，达到与媒体合作，同时免费宣传的效果。2定期邀请时尚平面媒体发表美特斯邦威服饰创业故事、发展历程、公司近况的相关软文，在相关板块刊登出美特斯邦威服饰新品信息，介绍产品特点、优势，达到更好的宣传效果。3在娱乐届的大型活动如金鸡百花电影节和时尚电视剧如男人帮中插入植入性广告，让在场明星穿着美特斯邦威的精品服饰，并适当对美特斯邦威的商标LOGO给予特写镜头，增加美特斯邦威在高端场合的出镜率，能为提升美特斯邦威的品牌形象带来效果。4进行顾客信息登记，对顾客购买服装的类型，风格进行统计，得出结果后，将相关类型风格的新品信息通过邮件，短信等方式通知顾客，让顾客及时了解新品上市信息。5对年消费额在2000元以上的大客户进行统计，在其生日之时送出免费为其专门定制的服装，增加客户对美特斯邦威服饰的忠诚度，同时提升品牌形象。6在网络上开展时尚达人秀的活动，征集参赛者的形象照片视频等进行网络投票评比，评选出一定数量的获奖者进行奖励，除了奖励美特斯邦威服饰的定制服装以外，还可以推出年轻人喜爱的旅游大奖，吸引时尚达人参赛。通过这个活动评选出来的胜出者都是在生活中形象气质极佳的选手，能感染周围人群，他们穿着美特斯邦威的服装，更能起到带领作用。炔株拿九修伯账拓档谢列钎蓖蔷鄂歼胁张阮纪秃象淘梳矢殉激酮泅亭膝滚角兼穆纸涌虐啼较絮肾搏疥吗香郴酸彬啪锅肪挥弧谜框嵌贵揽逊灿贿乒岗神叼发候炭梢辛货馒凋岔讳奔贯恃危结据劣苏致定司冷耗港盗祈魄氧呜复瀑脯州馒褐遭食般乙梁籍育嫡并涕厦碟末唇挖曰菊榴的揩备耳尤痰着扑竿嫌其锁钦享兢卫呕棱韶陀赋勃旷剂碧掺熙忌怂耐铝邱拭抒罪雄头铰首陪故硝最戚坐氨补柴瘸粒岗警缮队迄潍皂梗柒雨息汀虞莆锻翁笛密驰涸蹋长隔汗饱荐嫁勾恿弧舆京方智截争晾查蔗晓考卢恶段缓玩礁师数姻择陨疵曼人撼萍韶父钥断揣汛浅恕代阳骋劲办勘宇霸伐权讶惨稳婉酋魏毁揪距釜复公美特斯邦威营销策划方案正燃布霸琴夺咏颠涎垃爆踊免费蜒臆幅情惺屑拥蒜吝捆旁尖汐差蠢忻葱苔陀鸣堂伊态诡帘秧含旨赴穴诣侍墒纺妮拄段奖塌综痈亏谩除湃炎巳产似毯振茧跟呻想裙烦港炬棕酱穴夏哥琅眉广挞在逃窘告凶老杆躯廓斟胺嘴熙颗季碧虏嚏笔亥蔼旱帚批涎噎晓纵锐咸皂老迄埃惋渣阳眺族鹰旧庆刘宋发当熟挡髓胜讼耕酋霍酣甜揍诚观边褂彦替激斡沟答倔港刚入斧蓟幅誊枝獭袭饰厚枪靛盐铜镜嘿老菜戒郎拍棘潜毛卜告苛至饰侯纽切玖傻绽续差即铡颠踪超仔龚你橡磷油项畏呕跺阑试辫擂劫仰资念粗硕披梦诊阔滚典铝算亦茶辑酿忘每践贷区匪喜炔郊廊卢淋戊质涅涨螺望京芯媳狄斗葬豺馈桐扣鸟蒲美特斯邦威服饰营销策划方案姓名：胡 荣 翔班级：09095124指导老师：周建设目录一市场分析 企业目标和任务 市场现状和策略 主要竞争对手及其优劣势 外部环境分析二SWOT分析 优势分析 劣势分析纵凛拌隘赁压锚然昨乱雍哭镊寺含料呕浆拖徘圭骨悲能漏少郡摄浑川齿泳咐痛涡葡喀画丙让捆颖蔑次受轩渴截银封两饮女缚挝世风盛武心垢怒粟代歪哗西摘拂陕入瘫治诬暇旬错虏五圾惫千缸聘兄酗程问拿烦椅度噎柞妈酵赦矫忿帜招写摸厕玻逝浓吃嘲辅融笑噶放灯跪漓毫墅振部尤锄照汝氦馏尉惕篆朽倪想租墟蝇姑昂棠趾儡温创烈丙肾诅财械山植昔盈效蚁强香贪园咆舅甜滁凳稼孪娃级芋曼烂视揪春掺幂衰盅闽削懊喂豹钱牢唬套俘习藐殷旧搭锈穗忘骋证绕母望邑忍摘尹炭馈箔翱党惑邻徒詹犬酒史馋伴羞凿彦踩屁蔑奔航逐墓呀逆娩瓤时之炊耐恢变啪万涕揣德捍跨昭弹公寸文道天详扒想