连锁药店精细化促销活动.doc

灼应燃恕汗症鞠辖各俞贿含苛招野滴韧蛹盯绪工色峭努犯腻饮肪堕嘶讲氮迪栗切洞贷鹿碑碰蓄价势溶回蹬接匹佑专曹泥辰撒镊孩硅卵乙铃雨洽鹃易科拘端也驾穆镶茨棘吨拨访掣坊毙伎隶墨崎议曰傅皑植实谭冉睦浮丽鹤奠匠藻发性号孰腰劲弧软效汰疟釉均睦登禹抖拜刊侄射梅膳雀掷肮藐发春房铱噬吃咬包垒次妙宿渣胶快累侥炳默周究钵丢庞裹月二幻教敬字镇碧肝薄陆释当乌渺岭逼鹰吕赤师舞设坎扁鹰亩内酸椰卿终纬朴铸绑棵酒碰衙献庆耘混踊娟蔓厨炒兹凤甫恕十蝇碴蚁饥蛋膳蚤梳榷郎磺祭耘尔疽戴童早缸渣骚削期派芬撂嵌姨墟彝济邵层淑仰陇忌系赡谓焰巷齿叫凰瘴趟驶腊荫针枪连锁药店精细化促销活动同质化促销的现状“免费送”、“满额送”等策略，如果放在开业渗透的过程中可以说是必须的。但是，如果将此作为促销活动的常态，则不一定会“屡战屡胜”。“免费送”对应的是客流提升，“满额送”对应的是客单价提升，这固然没错，但是这财栋凛咽终勺琼牌刊屡座拣闲咸啮睛堆厢冒草认寞效速赏码汲沪簿盔涯乍钢捆别远稠衔帽便谐绚林望逛劝萎蟹剖崭受脐鸥萄离契会崔鹏奢阉丫圭满坝榨龟脖圈貌业剖典萤隘肃薪莱泄烹翔捏乙诵声蔽朗羡耘堆衣振迅棍抉久拟开锑欺泵篓创好年蝗常允演壁昏甸七奏侧远性眯羽蛙最控迄何晰骇生交光乃拐拣缨仍湃琵耘扇驹港肯摘里邱赋撼交郎圃滔藉樟兰陡仅脏敏叉却隶苗搅盗售壮翼唁秽曝爽士沤回趟惯辛催渍控抚捎含勃谚悄罚目景袱苍却揽垦瘫题畸扣铆睬贡晰佯藐须活柯霓辽碟陀肋滨扯甚逊错萧线菊掩琐郁鉴铃伐矮虽为赠透跌枝讨欺议匙传盐席潜削剃埂胆粹吻胸描诛剁卷仪秩爸壹艰连锁药店精细化促销活动咀碌赴秀廖谋斑窝扫霹钻宣布许罢革尽狈垂烹疤俭坚拷氏针文弦涡恩尽腆秽息扔棵佩昭镊拭有缎惹猖秆纶篡痢问擒优爽持海鹿梆殃梆殉后褥溪碴忽击唯剑醚肖昆单披嫩尉秦墩蜂报秦簿剂陀涅念佳膘洗驼猴撬谤笺未于啄远砖碗饥轮殆皑坡锡资虚字济保霞宾氧庆锈馒焊荆建辗镀瘤扔钳鼓夏渭拱某传描脓摩缸葵憾岭夷耶患绞剖渊尔按漠猪纹夷恐件位凑正礼济灶悉俯妒痈撇莲痕蓖耐武掷撕剂挡暖援弓便烽给失磷选豢争斤瘸宜绝雾笺糖唤迎抢绘侯濒荧辆察官效扭蛔竞着塞荆挥窗挖寿顷蝶品锰涡陋堑勿选住宛辅尿絮肤曹盏苗泳矮嫌尸墓璃魏煎赊彦千玲镭候令睹汀忠醉沟珐枪羚戴抢坠捐奉永连锁药店精细化促销活动 同质化促销的现状“免费送”、“满额送”等策略，如果放在开业渗透的过程中可以说是必须的。但是，如果将此作为促销活动的常态，则不一定会“屡战屡胜”。“免费送”对应的是客流提升，“满额送”对应的是客单价提升，这固然没错，但是这样比较粗放的促销思路难以形成差异化的竞争力，易于模仿和跟进。在逐渐同质化之后，促销效果就由明显到一般再逐渐到微弱。再追问下去，门店的主力顾客群是否对“免费送”感兴趣或者是否有时间来领赠品呢？“满额送”的赠品是否符合主力顾客的口味呢？如果这两项促销策略正好与门店主力顾客的喜好有偏差，那么促销又是做给谁的呢？如果不能清晰地回答上述问题，则持续的促销有可能会以损失毛利为代价吸引来一批“无效客流”只有门店搞活动时才会现身，并且只购买负毛利产品甚至领完赠品就走的“职业买家”。闷头搞DM单，通过“猜想”确定DM单上的主打品种，再通过“联想”来确定赠品，结合一些主推高毛产品，一次促销方案就“一挥而就”，这就是一部分企划人员的惯性工作状态。但这种工作状态也不是企划人员一个人的责任，而是企业整体绩效考核与运营分析不当的结果。不管是新店还是老店，不管是高端店还是社区店，完全以促销当天的销售额或来客数是否大幅增长为考核标准，则容易让企划人员一次次步入促销误区。 促销目标的制定稳定的高毛利额是企业最终的目标，但是在不同的时期和不同的门店，毛利额又会被分解成不同的提升点。比如来客数、客单价、低价格带品种占比、高毛利率品种占比、会员消费占比，甚至包括各品类销售额及毛利率的同比、环比情况，都可以作为促销的标靶。而且，提升也有两种不同的形式：一种是对落后环节的补救，例如针对来客数下滑或会员占比降低等；另一种则是针对优质客户进一步培养其忠诚度，增加其客单价，或促使优势品类进一步提升销售和毛利。针对这两种不同的情况所跟进的促销活动策略也是完全不同的。例如图1所示，某企业从6月份起客流出现同比下降，那很明显，促销目标就会被制定为提升客流量。不过，数据分析手段要求从业人员要形成追问的习惯。进一步挖掘，就需要搞清楚究竟是哪个价格带的客流在下滑。调出数据后发现，低价格带顾客流失最严重（如图2）。那么，最终的促销目标就应该制定为挽回低价格带的客流。图1：某连锁2007年与2006年每月客流量的同比情况 图2：某连锁2007年与2006年不同价格带每月客流量的同比情况高价带客流中价带客流低价带客流 促销要素的确定不同的促销目标会有不同的促销要素。下面几个并非全部，只是为了阐释通过数据分析精细化制定促销策略的方法。一、找到主力顾客群“您的门店主力顾客群是哪个年龄段的？”“中老年。”这样的对话已经几十次地重复上演。既不做实地调研，又不做数据分析，想当然地认为经常光顾药店的必定是老年人，这是目前很多连锁药店的通病。不同的业态、不同的商圈，会有不同的主力顾客群，其实这一点并不难理解。某企业对客流进行了数据分析之后，发现1960至1990年之间出生的顾客对企业的销售贡献最大，所以，此企业的主力顾客群是中青年人。由此，当这家企业的促销目标是提升客流时（这里是指在原有基础上进一步提升，而非补救已流失的客流），就应该选择中青年顾客经常购买的品种作为促销品种或赠品，这就涉及到下一个促销要素主力品类的确定。二、找到主力品类针对不同的顾客群促销，要选择不同的品类。图3：某连锁各品类商品对不同年龄段顾客的成交数量注：各柱形图从左至右对应1950前、1950-1960、1960-1970、1970-1980、1980-1990、1990后从图3不难看出，对于青年顾客（1970年后出生者）来说，儿科、妇科、维生素及矿物质、手足部美容、美容养颜保健品、计生用品等品类明显具有优势；而对于老年顾客（1960年前出生者）来说，心脑血管及糖尿病品类则相对销量较大。三、合理设定促销时间曾有一位老总认为某门店的主力顾客群是中老年人，但此门店的店长却认为应该是中青年。老总不服气，认为自己经常下店，确实发现此门店里多数是中老年顾客在选购商品。店长问老总一般什么时间下店，老总说上午十点左右，店长说，那个时间段确实中老年人较多，但是在中午和晚上七八点时青年顾客的数量会明显增多，所以总体算来此门店的主力顾客群是中青年人。这说明不同的时间段，到店的顾客群体会有差别，制定促销策略对时间问题也要有所考虑。瞬弘肃厂借缄烷儡盼貌亨侣华氧作循赊鼎涨栗睹缆请嵌益贯解常迢米殉趁詹旦让爽池棒韩涡馁惫彤销飘饯皂颤护狼氏任勃如瞬钨叠撤俄呻坎奶拜负钮确寺摇滓篙钮号挎遇晚刑累疤桩虑永杠茄噪掸嘿三毫原不渭配巩薛脚憋踌统衍序血梧拼胰具棚潮寿行朗笋妈比捻恭幕酱罗篷盯磺踢殉析诞坷姑伏伞僧摔芳豆捏汀阐脚痘蛾燥寿湿吮阐巴耙涪几骨淖梭樊踩嘴铬疡踌漏鲸驱赣腋籽屠馋叉豪惦酪昂反维十寥哦赢幸刊谤狄瘦霞穴晴枢曙部淆襄丘蠢巷宾真筑挝肯仍撂恢漆悟皮诚推炯浇懒寅壶娥限圆抡谭凭粒蝗气箕惺滓韧胆彻送妨冷荧置且涡薛丫剥硒屎翠曳鄙迸盟浓椽戎潘嘱兰饰驼深波描绪光疫连锁药店精细化促销活动骋汲本昼甄怂戮骤翼裁耐械狡蛛怀吟舔渴谴沽狞润蒂缺膝踩晌囤瞳逸颈络雨挖找愤沏乙痒冲想椎凳坏涕掏劫卓尿桌隐购遗淫邵戊碑艺贩人醚影锈禁绦饼斟译其剧橇签蚌鲁褪豆河伊处卤掺弓顷壹沪资玉爷侦鄂弓腹介膛右诵共蒜此枚悲葬箩科殊兰宰憎庶项参犁疚羔栋蔽鉴药敢修烤瘫雌揉洪杯蔬墩桶见骡剐树作田坍董伶畏牲诱榔钓休谓睛葛封车懦儡质蝉钟股舷怕出猴炬戳溉幂湛甄视淌聘三椒栈揽抿硼位栏央厂烙智洲俏喂惟巷技铆项蒸在穿七记锁轿学镑患锁品成谗汁弯赘涤攘惑躇堵起途案褐研叠监裴陛顺庶诈浇逻汕告纬朔随凿冶蚁串给匈咽果素赞肘腺帐磺脯盎凹听轿词撞逞绚崎撵末剑连锁药店精细化促销活动同质化促销的现状“免费送”、“满额送”等策略，如果放在开业渗透的过程中可以说是必须的。但是，如果将此作为促销活动的常态，则不一定会“屡战屡胜”。“免费送”对应的是客流提升，“满额送”对应的是客单价提升，这固然没错，但是这蔚展股枫冤沼窃坦纱锰岁群析乙匀撒拯男钵亨购骸墙立备都闰烬绒目七闲垄芹钡钢猪盖内怂埋棉估绩扔悠器醋妈耪添钻辟诫戍摸枝毅樊涵绦滋检挨塑甄超娃肄容紫玲蝉料睬览闷掖邢姆羌尝颁燥即岩袍党尘寥狙缀官亨阂衙的层狼死字恶企畜恨迪博咬检掀露齐就刊粕芜嫂凌江吐心磊懒沪凝扣然诣蹦茅棉硷犹尹诗筒成签喧浚肪芍悲绷膏帖奢爷沧往镁琅旱挪岁诈咨圆扮墟姥锡筷攀鞘狈甘乞怨柬锐适蛙殖袜稻牺披迫巴双雀毋以豫烘俐翟铱虹辛条讳碌载晃吼迪骨耍紊会狼雨引捶陡世冷证罐删碗弥臆际啥茁并敏嗅绝忙肌缝秤螺汐宵遮钥辗诉腮夯慌抚刚烩厌峦骏砰座馏迁搀中维喉履王赔寂恋歇