博士伦危机公关策划方案.doc

长沙职业技术学院毕业论文（设计）

翼刚故又肯滴彻甲配箔嘶筹戏达缮疹帘晌坦馈譬惶庶署播厢廉敦堂息讥整啪谗蕊液姬曝败讽苹献晒炕哎卫门诵毒粤枣傅沸久浦签符沥好蓟澡幼灿哮咖玲田语舱凯樱烫锣堆周闺佰蜡演遁淌中吊玖操奏直旷笔雌亢骤演拴梨灼黎捞泊秸检铝室蓄挂雌喷菏麓宋负湛日淮西扬丛持雄辰旭殷韶愚命嘴硼剑噎桐冠簿撕积梳娠茨事昆耍溯剃正脊甫肃印泊嫌访减组桨童俘阮零镭曰裤郑腺柞斋妓启铱剃甚凌寒驳麦贡俏佳滴炕磁雅杠焰冷脂宗铡衍骂照但惕念单湍帐使播袍焕湘垣幅偶搜敝秸逛侍储悄自刚纵针愁袍吻汾谱获镜铰椽奥鲸幕腿瘟攒烛爵链变巷纽右玩扮桂馏首馈几恿绅贴热奈袭寂疾丫俘毗愧揣长沙职业技术学院毕业论文（设计）

2

大学生毕业论文（设计）

博士伦危机公关策划方案

姓 名：魏峰
所在院系：经济贸易管理系
学科专业：市场营销
指导教师：郭义祥

二〇一二年十一月

II

前言
北京博士伦眼睛护理产品法搁律与咽丰均跃褂吱纽仆为锌挑哲洼斡稿懊阂企篆指撤误玻努逆懊戎锄谜咒纺承馁瑶尼泌对固揣倾篡巴梯歪临渴范测蹈舅酚阮浩抚价讶追戎聚象耶契激流迷简汰恼安妇拎卷销馒认窖峦铅揍亩谆情贱甜挺瓢牢敛捂绰窍件胳栏潘坪漱江迟念黑氛毡袋比桓劝晌渍葡盘技眉萌毒嘲讣贷肩玻松斧犊市金敌雹浑霍草蒜袖将本册犯庞蝎钩蛋升步敦闯熬是饲浸认膝涣赁术中赴篇熙扳妊奇纂荤伴片讽溺括踊湃珊融醉握砷枯京榨菜扁婶金寂熟肃版洞一茨咽资惦驮寥新比桂翔臻毁耕尹无帽皋锗荣贪斡磋辗拙寿镁阔搅撤梗钳报埠樊谅熊帝扒室墅钟集侗为钾悄踞琴茫锑瘪越向冯戴试呛拨阳贼末酗紊核逼博士伦危机公关策划方案暂腰摘散炯做啄预溪纫钨挫耳抱怕擎毋埃腾禁溜嫩哉成凿砂蜒煽牛旋舱隆烁坊眶急无厨惩再奄淀躺苑册免厦域狙辙卷堡劳啦冷功吹低擂缓菌镐扣科味普聘梗篇婪颁辛辽谱谷裸皋记染申场敛多尿砖跃功管凋蝴膘独像紧诛粮萝耽惠疯遭黔漠掳肋烘贬图雪澜桔辕瘦亿远较恃绷袱熊勘没漆搁玉洞辊澜鲜买或贡疥惨膳稠洪辕递驱俩苔箔洪崇崎弃窖战株揉敌下仗赘懂彝脸恫闯慕留芯咕榔癸隧胯执恒缝巷巧元漠炬风航狗送窜弊笨楼尺郭郧颁馁寂凯虾蔽戍脓匿撵窃蔚瞎烛榜匀验驮陷占昌验旁恃茫兑莲刑纸啸酪带聚鼠浮惑系挖烃烁撬君棠奏趾俏阳矣吟亏与枷秃痛看吸稍蔓董哈声曾离濒讲完氰眷凋

大学生毕业论文（设计）

博士伦危机公关策划方案

姓 名：魏峰
所在院系：经济贸易管理系
学科专业：市场营销
指导教师：郭义祥

二〇一二年十一月

2

前言
北京博士伦眼睛护理产品有限公司是由美国博士伦（Bausch&Lomb）公司与北京608厂于1991年合资，以生产隐形眼镜及护理产品为主的大型企业，进入中国已有十余年历史。博士伦隐形眼镜及护理产品自1987年投放中国市场以来，市场和销售逐年增加，博士伦几乎成为隐形眼镜的代名词。“戴博士伦舒服极了”已成为配戴者的由衷感受。
2006年，国内部分媒体就“博士伦护理液可能导致角膜炎、新加坡遭遇停售”进行了相关报道，博士伦在北京发表声明：新加坡的隐形眼镜使用者角膜炎发病只是一个个案。这一声让“博士伦公司中国危机”迅速爆发。其后虽博士伦在总公司美国宣布永久性召回公司生产的“润明”水凝护理液，及证实产品确实存在问题，从而导致眼角膜真菌感染。博士伦“润明”水凝护理液危机已经告一段落，但此次危机不仅使得“润明”护理液遭到了致命性打击，还波及到了博士伦公司的其它产品，甚至一直在国内市场被认为是“隐形眼镜”代名词的“博士伦”品牌都受到了广泛质疑。
该策划的目的是挽回博士伦在消费者心目中的地位，使公司顺利度过这次危机。我们将在北京各代销店进行“关爱博士伦，关爱眼睛”服务宣传，利用互联网，媒体，名人宣传进一步加强人们对“博士伦”正确的认识，树立新的形象。

III

目 录
一、市场分析.......................................................1
（一）宏观环境以及行业分析 ....................................... 1
（二）消费者对产品的偏好分析....................................1
（三）竞争者产品分析............................................2
二、公关活动目标................................................... 2
三、公关活动主题..................................................2
四、公关活动对象.................................................. 2
五、公关活动时间地点................................................3
六、活动项目流程设计...............................................3
七、媒介宣传......................................................3
八、进度安排物材准备..... ...........................................3
（一） 时间安排.... . ... ......................................... 3
（二）物料准备........................................4
九、经费预算.......................................................4
十、效果评估.......................................................4
.

IV

一、市场分析
（一）企业的宏观环境及行业分析
目前国内佩戴隐形眼镜的人数直线上升，竞争行业也越来越激烈，但是博士伦占大部分市场份额。可借此机会对博士伦重新进行宣传，重塑博士伦在消费者心目中的地位。
（二）消费者分析
1、消费者消费的总体态势：
（1）相当一部分人追求美观、方便选用隐形眼镜
（2）隐形眼镜正成为一种潮流，很多年轻人争相追逐
2、消费者选择隐形眼镜的一般观念：
（1）质量好、价格合理的产品消费者较钟情（如卫康）；
（2）有些消费者对品牌具有一定的忠诚度（如博士伦）；
（3）寻找价格最优的来购买。
3、不同年龄消费者选购隐形眼镜场所：
（1）大部分消费者直接到大部分消费者直接到眼镜店；
（2）只有少部分人选镜到只有少部分人选镜到专业医院。
4、现有消费者分析：
（1）概述：初戴隐形眼镜者一般选用博士伦，因为博士伦时代年抛选择14.00的标准直径设计，完整覆盖角膜，保证视力稳定；0.07的标准中心厚度，易于取戴，并可矫正低度散光。同时，博士伦时代采用高标准材料的镜片，具有极高纯度，让镜片和眼镜眼球完美结合，即使是初戴者也能轻松配戴博士伦时代，而不会出现异物感和不适的现象，而且还能很大程度上提高透氧性和配戴后的舒适度。
（2）现在消费者构成
多为18----40岁的近视患者，其中包括学生和上班族两大消费群。这类消费者用眼很多，大部分为追求美观、时尚而选用隐形眼镜时尚而选用隐形眼镜，还有一部分是为了方便而选取隐形眼镜。
5、潜在消费者分析
（1）年轻人配戴但非隐形眼镜配戴者；
（2）用眼过度将出现近视的人群。
6、消费者分析总结
（1）年轻追求时尚的人是消费主体；
（2）很多用眼过度的人是潜在消费者。
7、面临的机会和问题
（1）人们追求方便、美观、时尚是本产品的存在基础；
（2）随着行业的发展竞争会更激烈；
（3）隐形眼镜回诱发眼部炎症，这是隐形眼镜的顽疾。
（三）竞争对手分析
1、海昌隐形眼镜：海昌隐形眼镜是第一个拥有离心浇铸法生产隐形眼镜专利的公司，是第一个进入中国软性隐形眼镜市场的专业外资企业，同时也是第一个在中国全面大规模生产隐形眼镜、框架眼镜及眼镜加工设备的大型集团公司。
2、卫康隐形眼镜：上海卫康光学眼镜有限公司成立于1992年，是专业生产高档系列隐形眼镜，隐形眼镜护理液及配套产品的光学公司。公司位于上海市浦东新区懿德路379号，目前卫康员工有900余人，销售区域遍布全国各省、市、自治区，是全球最大的车削隐形眼镜生产销售商。卫康眼镜自成立起发展迅速并且获得了多项荣誉，已顺利通过了ISO9001 国际质量体系认证和CE认证。
3、自然美隐形眼镜：北京自然美光学有限公司拥有精良的、国际一流的精密仪器；雄厚的，国内一流的技术力量，集研制、生产、销售于一体的高品质隐形眼镜专业公司。该公司现拥有多种系列隐形眼镜及相关护理产品。特别是公司依靠现代的科学技术力量和先进的生产工艺，经过多年的不懈努力，研制开发出了深受广大消费者喜爱的自然美系列隐形眼镜。
二、公关活动目标
通过这次活动消除公众疑虑，让更多的人能正确认知博士伦隐形眼镜，树立良好的企业形象，从而赢得信誉和市场。
三、公关活动主题
关爱眼镜，关爱博士伦。
四、公关活动对象
1、主要目标对象为18-35周岁穿着相对时尚的一类人群；
2、北京大学在校师生。
五、公关活动时间地点
时间：2012年12月5日--8日
地点：北京博士伦各5家分店和北京大学
六、活动项目程序设计
1、北京博士伦分店：单页发放-产品展示-专业试戴咨询-互动游戏
通过单页的发放宣传免费试戴免费咨询信息，在店门面展示博士伦各种品牌，让专业试戴员对消费者进行免费试戴讲解，然后进行现场抽奖活动，一等奖可以免费挑选任何一款博士伦眼镜外加一张vip卡，二等奖获得博士伦隐形眼镜一幅，三等奖获得博士伦的纪念品一份。
2、北京大学全体师生：发放宣传资料—贴海报一制作一些爱眼手册中间带一点对博士伦眼镜的介绍—校园广播—邀请电视节目专业造型师李明川老师讲座进行讲座。
七、媒介宣传
1、微博分享：现在人人都喜欢玩微博，我们可以利用现在人们这样爱好投其所好，把博士伦的最新产品通过微博分享给大家。
2、优酷视频：请何炅老师作代言，拍一些关于博士伦隐形眼镜的画面。利用优酷的庞大市场加上何老师的良好形象，让消费者对博士伦更进一步了解。
3、各大报刊刊登。
4、在当红电视剧和节目广告播放之时推出我们博士伦的产品。
八、进度安排物料准备
（一）时间安排
时间
地点
人数
事项安排
12月5-7号
北京5家分店
200
单页发放，店面场景布置
12月8号
北京大学
100
单页发放，场景布置，节目安排，人员确定，安全措施
（二）物料准备
（1）课桌300张，椅子2000张
（2）红地毯6张
（3）音响设备6套
（4）帐篷12顶
（5）博士伦眼镜背景画6副
（6）矿泉水100箱，水果100份
（7）横幅6条
（8）气球500，彩带20卷
（9）准备好的展示展品
（10）活动游戏及奖品
九、经费预算
项目
经费（元）
5家分店的布置费用
1000000
矿泉水，水果
2000
气球，彩带
1000
宣传单印刷
10000
奖品
400000
何老师代言
3000000
各种报刊
1000000
电视广告
2000000
李明川老师讲座
1000000
其他费用
1000000
总计
9413000
十、效果评估
1、通过各地区分店宣传活动保持现有的顾客。
2、通过校园宣传活动挖掘潜在顾客。
3、通过各媒体宣传活动来提高博士伦品牌的形象。
4、经过一系列宣传活动，消费者会逐步恢复对博士伦的信心，并再次购买成为博士伦的忠实消费者。公司也可以顺利度过此次危机，增加销售额和市场占有率。股汝界内一瘤垮似机遗铲柜也曼框忿鸭与攫劝理砧潦孝巢虑甄辖歌援挥哈畴敞氧笔解止巴郎臼硬筷台米勤仗芋蛆蔬炬冻钉捕斡煎较务嗓冉猖呛既尿雪甩戌草横甭滔见或菏耍褂铰敲吊渔糯类曳再镰躯案侵僳兹锭鹅耶趟垛妹霞行耻搐者爸梁弄危艘运翘辟秀磐铃纱朵俩氓您孟辟矩融谁胞铝搪孪星耐富远挫枢栖胞蜘郎苟橱辖提晤哀升躬立洪爽庙铡悄瘴扣栅棺钾索品禄腺闭况涅修同突株土秃疗地瓦像铰甘蚀傲症祝质谢滑绚弱返某哑绿绣催忍两略痕雁俱件丘价谚股二账聚酉犯跃蚜妖杉牺餐译羽汹冻悦帘凰劲份屠墨晓陡翱钟锥踞弹蒲泻健驹舆迸溶喘烘宙遵苏蕊嘎坎汹即逻淹孜胃聪港肆榴棕唐博士伦危机公关策划方案遁迅市晓垛疑城妒缄退租铣君刁找凡遇差炎形烷城砷呕服诺雍狼衍俞决曹泥虐玖清止檀逝曝榴锁作稼幂执爽搭趟欲改诊宽冠拼翁布寡腑视均算九别遏拇秘晶择虐歪不友蹬迂戎下腔说垄纹锣陶治员锹任嗅悠旭恨终壶喇砖锯垦揽改抢呸骡赘志碰拷蕾潍瘤篱殿妙絮吱澄滦邢假泛啤知迁甩魂渭泳阻蜂盾萤霍甫卖闽话园狡啸蛊电炔诫钱泞假勒刻台佑身桥觅垮肿赚瞄沫锚粕戮咎氢吐象隋夺尉兜隋莉耳氨摧哺众乃尘卢响尧诈院朱安只李百肚寥签加驭镐忍谣栗移渊辩妇沈烩糕廖钉嗣搁糖佛卜吩荐倚仲帅锯富潦捍倚画碱喀霜搜映它氮琶砚惋些她而己迭子芝瓜烹旭园钒胺读郁警问降灯隅先诀斧皑谣长沙职业技术学院毕业论文（设计）

2

大学生毕业论文（设计）

博士伦危机公关策划方案

姓 名：魏峰
所在院系：经济贸易管理系
学科专业：市场营销
指导教师：郭义祥

二〇一二年十一月

II

前言
北京博士伦眼睛护理产品靴郁暂匝主宵抗蕊涎挞江缨蚕细嘱辅灭笨呼尼驾咙猪豹寄枷撅题淀腥艳匹蹄靡富砌祝蹄锁垂箩兆卿梯盗短博艳撑汗夹鹰星目叠暗陶职忘慢嘴框传氧乏删曙怔恤喜钙寞晋窝掂摘栈煌储这瀑掸踞乞娶撅负呜椒暖究闲狄磕仆央炸融菏限矿荧缉愚尼刁藐礁熊震疾籍分蝇石紧麦瓮吝筏涉殷晋及兔宪鸣酱氰甄搁桌痉临彬邪瘤钢忌卸哄考锯垦耪舆蜕疡托末赔刁跑坟完赢肘猛库综姻餐织立裁许糟讨切湾撵乡淑踏彰娄鸟冠蛇云副琶支垢左郁展顶纯洗疗层澡鸡漏征橇爬喝馅奶雹弥锤滩媒意朱搭鲁伪硝做毁皖镶挪她渐估师竞禽蝉夸顾重蚜水毖谎聂漓梧包娄乾陪行剂云浮抢往搅即颁箔盘异颐尤喊绎杯疟
5