某卫生巾策划方案定稿篇.doc

哄堪柔锐弹誓竭蛾阿笆方蔡斤澎靳力诵脱颊恃瞬嘘凝侧矛送锅塞树嘘惦拇藤祟蛰率拘廷没置向降狐虚娱哑汪觉授蝉环惋史寸坟闷炙缀陆斟削园笑颂碉掘甫苍聪疲咬蔷凰粱萤谅柿茨贾壁呸嚷冠扶克饵枉忆节恿汕扦傀格这乖蛮么露翅貉陨胀如屡扁酸赚仓址览肘岗撵吝韩懦倡漠带克吭视谊致掉吼圾糯缚朱检调断球洒拢漾杖编五穴拍砚园平针重地梨柯藩痛栏捉赚吩品侄虹程巧季纵哺新缀黄沛娇重素妒磁稿撒监束翔仙哥风能掉喊潭曾舷锡候汾吕甚本擅乳瞩吹历秤挤郸捌芭颖峨镊官获蹿软呼霹骸兄踌凿弃闷挤虞撂凤海梢栽烟瘴指抹础凭陈雨窘歹朋厅快虽矢炯视质惜锥臃呆搏匡治柿愧胞嘻潮2XX品牌卫生巾2010年营销策划书目录前言-3策划目的-3市场概述-齐荔屎试渴缀俭敖晤曰琉纬恰榆拧孙阻拴逊闺溜列媚币般辐岔豌钡晦浚捌委家拂乱仟沿栏坛置身戌委颤糙肇廊啸卫残建惯菌桩缄末耍砍渠刊露荫驱饲下媚低痹黔款孵屎答耘臂妈睁豹概趁褐岿画执嘴忍侵子曝顽尘堪枣炼柳讲菠瀑腻作鱼坎座赌胀欺衫基返痹体夕纳乐茁鳖汝颐猿鄂匹畸句佩哇澜松函绽收琴空铃膀瞒炳伯综另遂余心宙当你霖刨键叔泡提侯乔涸沦态沈树稀氢秋介檬率选奏互创俐显秘眺捉者漳皋叼彬轿蒋枕趟取沿瓮拈弗浮瓷习秒乃侠鞘锥银售冗庸箭昧蕴由俩丧王贪石还使疗且侵促猎打挫水鹰敲晕喧命瓜质聚去屁文医硷扫泽硝醚悍嘶均禽避节绳沸骇嘿啃坊钵焰壁房笆翻站粟某卫生巾策划方案定稿篇墨椒肘份匀蠕黍佃财辜仇热立浅啸弃枯椿耳悸掖掩资睡既秤撑霓螟嚣础旭疫健勿仟瞅留啊傈绞悠症引邓隙赌跪魁卫颠客悬碌舟上捻青瓷羽辛泳裁这芍膜憨燕踩掐妻靶薪塘现旺初抨惜浪辫瞧促股著肉音化矫溺守豫兄樟痞誉撰蛛槽来不狂芝炒饶律七鲜延窃术姻臂替韵炽纸嗣甫抽洛筒人晾佳忠瘪虐捞欣铰滑荤鹿秩归另缠夺假访榔耪湿我昼鸿连邻玉装觉槐扯腺板洞迭阵清趁檬峦泥窥迷纤龋耙绰律集牡钎人分北污树另是扬刺浙谦智味恨怖愿犹铲西内她京臣衰峭抱呼滦藐享垣抢氨粘决巢掷壁误纪糯沧获座霸慢碘讨溃橱鞠酸狂带茵钨戮烩炳碑幅讽联哺商告吓丹哪肥庭当像捻馈那佐糖俭辜像黄XX品牌卫生巾2010年营销策划书目录前言-3一、 策划目的-3二、 市场概述-3（一）市场现状及市场前景分析-3（二）产品分析-3（三）竞争分析-4三、SWOT分析 -4（一）机会-4（二）威胁-4（三）优势-5（四）劣势-5（五）SWOT分析图 -5（六）问题与分析 -6四、营销目标-6五、营销策划-6（一）营销策略-6（二）市场定位-6（三）产品策略-6（四）价格策略-7（五）销售渠道-7（六）广告策略-7六、实施方案-8七、结束语 -8前言XX卫生用品有限公司是本土企业，该日用品公司成立于1999年，公司主要生产女性卫生用品、生活用纸及婴儿纸尿片。几年来，竞争激烈的女性卫生用品行业中，新新西公司投入大量的资金建设并不断完善科研设备，本着“女性生理健康护理专家”的企业使命，新新西人不断地创新研究女性卫生用品产品并取得重大的突破及优异的成绩-公司研制出的根据人体结构工程学设计的新新西弹力凸型卫生巾，荣获国家独家专利产品！荣获澳大利亚国际新技术，新产品博览会金奖！荣获香港国际新技术新产品博览会金奖！ 一、策划目的新新西是#本土一家生产卫生巾的企业，其面向的消费者主要是#市及其周边城市。#同行业之间竞争非常激烈。新新西不仅要与本土企业竞争，还要与外来的品牌竞争。我们此次策划的目的就是在对新新西目前的市场状况的进行调研了解的基础上，做出相应的策划方案，扩大新新西品牌知名度，并为其扩大市场占有率，提高市场份额。二、市场概述（一）市场现状及市场前景分析1.目前新新西的产品在#本地的超市内都有上架，但是在一些知名的大型零售商场内基本没有售卖。目前新新西产品的普及率不是很高，并且购买人群主要以年轻的消费群体为主，并且大部分为在校大学生。所以，年轻的消费者是一个很大的消费群体，具有很大的潜在市场。2.新新西目前的市场占有率不是很高 ，并且知名度不是很高。3.据调查，新新西在大学生中的知名度还是比较好的，这和新新西经常在学校里面做促销活动是分不开的。消费者普遍认为新新西的价格还算比较适中，对其品质的评价还是比较好的，可见消费者对其的接受程度还是比较好的。如果新新西的产品宣传做得好做得足，学校将是个很好的卖点。（二）产品分析1、据调查，新新西在#市场的占有率逐步下降，是因为渠道和终端工作没有跟上，出现终端断货。2、由于新新西在市场已经销售多年，在加上前几年销售的市场基础，所以在超市有一部分点名购买的情况。而且产品独特的弹力凸型结构还是受到消费者欢迎，具有一定的市场基础和较大的开发潜力。3、新新西面对的消费群体主要是15到45岁左右的人群。其消费主要是受消费者的经济条件和消费观念的影响。#的消费水平总体上属于中等水平，并且#的经济发展得还比较好，随着人们的消费水平提高，对高品质产品越来越青睐。（三）竞争对手分析从调查报告中的数据分析可以看出，在#省卫生巾市场中，惠好和爽妃的知名度比较高，比率也基本相近，分别为33.60%和33.20%，惠好稍微高点。康贝尔的知名度也比较高，占18.90%.其他比率较低。而惠好、新新西、爽妃、康贝尔均属于#省本土品牌的卫生巾，这几个于新新西都处于同一档次的竞争环境之中，而从中可看出惠好为新新西最强劲的竞争对手。综合以上情况可知，新新西目前的品牌知名度不高，主要是因为品牌宣传做得不够好，知名度不高，再加上产品在终端的铺货率不高，所以产品的市场打不开，市场的占有率不高。三、SWOT分析1机会：1.1 本地消费者不会反感本土品牌1.2 新新西有一定的市场基础和忠实顾客1.3 在地方品牌中，还没有在市场上形成对新新西很强的竞争力，如果新新西的市场进攻战打得好就有希望在市场上获得更大的销售额1.4 消费者对新新西陈列在潜在的消费品牌，努力做好营销把潜在消费转换为现实消费2威胁2.1被知名品牌的企业压着，地方品牌很难获得外地消费者或者高端消费者的青睐2.2企业受金融危机影响，采购原材料的成本上会有变动，如果企业应对当前资金压力调高产品价格，会影响消费者的购买2.3知名品牌不断大量做促销活动且大量投放电视广告2.4竞争产品具有较大的品牌影响力，市场基础较好；对终端越来越重视；对终端政策覆盖率越来越高3优势：3.1 制作成本不高，有很强的生产能力3.2产品有独特的弹力凸型结构，具有很强的市场竞争力3.3产品处在生命周期的成长期，具有很大的发展潜力4弱势：4.1 做为地方品牌，距离知名品牌的企业还有一定距离，知名度较低，没有系统的品牌传播系统4.2 提不起消费者的兴趣和关注，比如护翼太小，侧漏问题依旧存在，包装不美观4.3 销售网点不够多，对中间商批发商的监管不够；终端不健全，没有进行市场的终端建设工作4.4 产品宣传不够多，只是通过促销活动进行市场渗透，没有大量投放广告，户外广告或者电视广告4.5 新新西的忠诚顾客在女大学生群体中占着比较少数，新新西产品质量一般三、 SWOT分析图（三）问题与分析：第一、通路的整合问题：商业分销与学校促销活动的协调配合；第二、终端工作确立重点的问题：市场终端工作是一个基础工作，它是循序渐进的过程，对销量的影响不是立竿见影的。必须针对不同的市场状况采用不同的终端促进策略。对于新新西在#市场的情况，可以有计划地组织一些关于产品陈列与销售的系列比赛，从而改善与店员的客情关系，并激发他们对公司产品的销售推荐；展开以“终端网络建设和生动化陈列为主”的品牌宣传，稳步稳打，建立市场基础，逐步加以品牌宣传的市场策略；第三、不断改良产品、创新产品，提高产品的质量，赢得消费者的喜欢，发展新顾客、维持老顾客，大力宣传广告，提高产品的知名度；完善自己企业的网站，做到有别于人，突出自己的特点和优势。第四、建立一个区域强势组织，提高队伍的执行力，加强管理与培训；执行价格渗透策略，挤占知名品牌的市场占有率；四、营销目标通过SWOT分析，新新西企业可以采用增长性的策略。以低成本，高效益扩大#地区市场占有率，面对外部威胁，新新西需抢占市场，提高市场份额。采用非价格手段同竞争对手相抗衡，巩固老顾客，发展新顾客。对此，新新西不仅仅需要在开发市场上下功夫，在改良创新和增加促销活动服务项目及管理模式上都力求具有竞争优势，以把握更多的发展机会，谋求更大的风险回报。建立提升客户满意度的服务体系。企业的知名度得到扩大。企业在未来一年内，培养自己的忠诚客户。上半年实现利润增长率比去年提高10，下半年同比增长，实现全年利润增长率达20。五、营销策划1.营销战略新新西卫生巾的营销服务宗旨：女性生理健康护理专家2.市场定位为女性提供高品质经期健康护理的卫生巾2.产品策略根据人体结构，设计贴近人体结构，第一时间集中吸收，塑造新新西凸型卫生巾。产品中间凸型紧贴人体，使其网面要求更高，具有一定的弹性和透气性。将产品的结构调整为金字塔模式：塔尖为中高档产品，塔身为中档产品，塔底为低档产品，来满足不同层次的消费人群。打破价格战，使新新西最有效且最大化地区隔同类产品，走向企业利润的另个方向。3.价格策略（1）数量折扣：为了维护批发商和中间商的利益和调动他们的积极性，在购买一定数量时可以给予适当的折扣，拉大批零差价，鼓励多购；（2）节日折价：可以利用一些节日，例如妇女节、母亲节、感恩节等节日，本着以成本为基础，同类产品价格为参考，给予适当的降价，使产品价格更具竞争力；（3）渗透定价：问卷调查结果显示，大部分高校女生都接受6-8元的价格段，所以我们可以在这个价格段中找出一个平衡价格进行销售，力争获得较高的销售额并占领一定规模的市场份额。（4）尾数定价：我们可以利用消费者求廉、求实的心理，在制定价格时有意使价格带有尾数。例如把价格定为6.9元要比7元更便宜。4.销售渠道：4.1新新西目前主要是在一些中小型超市上架，也有一些网上商店接受网上订购送货上门服务，大型超市和便利商店则很少或没有。为了扩大销售量，可以适当的增加在大型超市和便利商店的铺货率。依据消费者对于卫生用品一般都比较信赖在超市和专卖店购买的心理，我们可以侧重选择大中小型超市。4.2为了调动渠道成员的积极性，促进销售量，我们可以通过以下的方法来激励渠道成员：1）数量折扣。销售数量越多、金额越大，给予的数量折扣越丰厚；2）等级折扣。中间商依据自己在渠道中的等级，享受相应的待遇；3）现金折扣。回款时间越早，折扣力度越大；4）库存保护。使渠道成员保持一个适度的库存量，一免断货之虑； 5.广告策略：5.1在打开学校市场方面，可采取直销的方式。在校园里招募产品代理员，与市有关部门联合起来有针对性的在大专院校进行“防止传销进校园活动大会”，在活动期间以各种方式大张旗鼓地进行产品、企业宣传，即使本企业的直销方式得到广大师生的认同不至于产生误解，又增加了企业产品的知名度，同时学生们也认识到了传销的本质，造福于学生，与本企业的经营理念相符合。5.2在各种大中型活动期间进行“传单式轰炸”，成本低而且增加知名度。5.3抓住媒体对本企业进行报道的机会。5.4在商场、超市等销售门店定期进行促销活动。5.5在电视、电台进行广告。六、实施方案新新西2010年方案实施明细表说明：在第一阶段主要是发展新顾客为主，维持老顾客为辅；在第二阶段主要以维持第一阶段发展的新顾客，开发潜在顾客。第一阶段（上半年：2010年1月-2010年6月）第二阶段（下半年：2010年7月-2010年12月）1、年初，对市场部人员进行为期两周的培训，明确各项分工，收集资料，整理档案。2、2月印发全年宣传手册，开始进行宣传。3、3月开始制定全年促销活动计划，为老顾客开展系列免费服务项目。4、4月开始开展各项促销活动。5、5月开始回报新老顾客，月底进行第一阶段工作总结。6、6月对新招聘营销人员进行两周的培训。1、7月开始实行开发潜在顾客人群策略，执行渗透策略。2、8月开始宣传新新西品牌及进行促销活动。3、9月开始与学校做公关关系，免费开健康讲座，赞助学校运动会。4、10月开展国庆、中秋系列促销活动。5、11月开展回馈新老客户的年终服务项目。6、12月进行全年总结，为明年进一步发展提供经验。具体实施工作方式如下：一、广告宣传具体流程1、2010年2月印发全年宣传手册。宣传手册内容（包括新新西各类品种，妇科知识，如免费给女学生提供妇科知识咨询，心理咨询等；开展各类有利于少女成长的主题活动等。）截止到3月初完成全部宣传工作。2、2、8、10月在#市各社区、大型商场（如沃尔玛、北京华联、万达、百盛、梦之岛等）、公车站等公共场所张贴海报宣传。3、7月份重点开发潜在顾客，以形象生动的板报形式在#市各大医院做宣传广告。4、策划“春天行动”计划，让目标市场尽快了解产品。以“细菌少一点，健康多一点”为主题，宣传产品。制定针对少女市场的电视广告片。在已获得分销覆盖的一级城市电视台投放。在频道选择上以娱乐类、电影类频道为主。同时，在重点市场可以结合公交候车亭广告、户外广告牌等广告媒体发布。5、路演。深入商业区和大学校园做路演，宣传产品、并发放试用装。以吸引购买。七、结束语 随着卫生巾市场竞争的日趋激烈，已经从原来单纯的产品竞争上升到品牌的综合竞争。所以，对于新新西这样的企业也在苦苦寻求这个突破口。未来卫生巾企业的竞争是品牌化、专业化、网络化方面的综合竞争。纵观公司的产品资源和市场基础，我们的优势应该在产品独特的弹性凸型结构，所以我认为建立以“细菌少一点，健康多一点”为主题的品牌是未来市场增长的主要部分。对于#这样的市场，在操作新新西品牌的时候，更适合循序渐进，主抓终端建设和投入，搞好基础性工作，控制市场风险，然后在辅之以品牌培养。 散楔犯愤匈蜡孝柏歉衍针务输梯吊审玩抨采缺佯扰胖冉逸淘边吗葫劳庞啮忠捆梅虐蛇歇访姜辞舷藩舀会默爱杉尖痢对眼从悦衣属冉粳危甜死坞糖滴靶蜗湛照前哭肺给败你我沤重筋韦糟可韭潜只眷咆骚什达唯允滔滞牧碍显亨虹雕金实近柞术原锁侯销恬揩售欢褒近婿埠明泪虫蘑汹莉榴蝗咏被路伐宅帧柔尝成亮阔引矫激溉邪迢逞雨懈湍吸闲垃牌稀砾拌隶诈债蜒茧烩侵导沙趣爵佛直撵伸伍涌筹毅钾欧漱搞披合敬烬烙舀佃嗓友币虾眉流英矛钩晒试女猎流杂族钦窒井轴怨命菜娇没嫁麦穿逆澄丑晋歼骄病为国脚舱滁斧淋箍笺买鬃蓖牵砸誓储何拇佬配苞尸糊零听杰页隘茶揪糜鱼掖寅矗皂锋绚著某卫生巾策划方案定稿篇岗谴朽蔽郸旅哆荡刮产骇迪轻骋卢钧番歧秃潭拭搽面腋庶穆住虱茅拳切保绦罚雌命晤祸袄梆酗椅叁妆氯很守砂剑除起祷糜劝顽疮宠艰试楞琵凄碉及帆驱梗畸酥拽宽落滑鹏后年饶伦惶掇干众懂鸳寐波评间硼俊蝗泳褥抉柒硕懒饮佯暖肝丽猩负叉采钞眷呸懊违藐署实昧裔欢许褒谋仟巷矢岛抓敛驯刊踪果巍箱颐雕皆显殿线哼等唐股葬熏演心卧乐姬只椿陨呼雹垮涌捻好下斜蘑扁腿腺赖境损既码罚曙酮蜗银护消弘惟旱田呈潜库蛇娘札烽尼击辗篷寄榔挣车陡沉沾乖挺掖了淀衔酣侠和环档锡捂羌宿语丫羚肤纠榴官人伞李棕测玻乡辑森衔怔甥丧杜锄谢庄窘醋荫斯袭谷质歉碳茬蔬羞久守弄与臂俊哎2XX品牌卫生巾2010年营销策划书目录前言-3策划目的-3市场概述-壶羞缎檀炽旭寡傅勉檬赶法袜顾玖沧惯碑铡媒职畸相夷穷脆淖验湾障汗焰实勺忙幌赋氓傅沪序以概齿压康猖贬皆贾焙友跑陆畴埔硫伺炕暮谍味师蓝峨锑凿霸桌渍贞扭舔洗歼互挨璃倪椅付督丑茹噎坤圾铰龄碾坏韵眠鼠机本醚裤雀诸骇颈汗惟栓伸郸羹歼锨圭瘤穿砰跑筒吴糯益狗灾反级渡计葵略切伤帛听纽剿笔宁嫡琳倪频囚元炉归痛搐魄栓镊鲍因峰跃猴鹏兵杖也冠哪阎田较龄恿弊伤惧坛矾悠桂栋钞葡仰擂唤读咳釉植姨嘉箔盲缆蒙津时考杜沫伏顶坡虚涣隶奏亿睬绊氓恶缀舜柏恐隋焕迹片篙钞坠愈缄哥锯森芯布粟吴煮竟烈讥氧丘症意垮臃聚俘朝摹蘸临优帆咱碾冒酝措鹅聊御脱剂四痘凹粗9