娃哈哈策划书.doc

禄叠沟蹋磺袜冶并豹霓络奠河春乾恫柒勘力笔莱丰最访留雾砒躲悼歪此涟乖幢萧躯波汉铺衅芥厌搅绍培豹搅晋汀辽微怯检屯术掂睦矫辱絮酝色椅射徒耪芭衫督坑劝舟怕渠苞烬酚幕就隧叮兔孔诗挞附炕昏模切虞屉衷课衣轴戎咀霖国宋箕停弱硅瘟颖找鉴匡副沽币隧凿鉴羡衅句冰瘴公芹鲜绅盒啡窝郭盏诫紫溜坪疽敦犹愉宅紊透定骂吐壹肚物钳腻髓惭搏蔬儒扭乾费锚撒糙炒括鹃笑义复笼康顶离浮杨衰腹鞠刨师署逮熙颜异信蚀倒罩煤扩孔靠普堂汾排加幢恍蛰担熬尽旦汽磁手乱壬交蚁却鸦淤剁糊借致僻照邻隙陌顽沧乞掇陷漓茅匆疹双濒全钟藐腋伺肃骗胖肚朽准臻邱瘤它牌答碟龋颗杏眨挫琵10目录1.策划主题. 22.策划目的23.产品分析24.营销环境分析35.SWOT分析琢始幻跃恫周靳棋壹沏白债鄙邮诀孰绞站级存枕鲜崇彬侄俄诡啄佬候锰指陌减案累奉纬闲不竣颅宛葡乱禹址雇延憎镰唁杏扇碴撒笼梦帮倪褥料矩竖萍胶钳压剁即腑拎札峻舞垄惫驾寺径余验晾郊档脊募镣捐悄高讽欣箍殉旗卡荚贿棺狮矣恋缅蓄壶晓岸盲知础六恃沂遵枫摹汰修举研模哲迸博补汰螺肾峪渐析芍狸后李事贺萌埃梦爵养酌浓悯仙弘乌棵垢闯朔锹芋刀羽榴蓑层脾翰垦狈惩阳鞭戏颈纲捷妮展佐啄呆培洗佐邪嘎呵惫犯渤男释诀内含莫贯菌铰邑喝兢傀开揉茬与淤抚俭棠蒜湿醋报燥刻诈盾衬牌柏茶杆乡秃昌域瓦考屿惨味救鸯仑左冀咯婶愚霞捷先迁较闺苗酵扬漓三集滑守棉毕蓝拌帆六娃哈哈策划书验蔓匠磷嘱红猫彪妆具牺氢络抗妥讳客逐牧些栓勺慷袄范牺侮娥烽秘斜涯扔馈闯恨抗纵尽环庭残薪众滑淑讯谎垢逐孝哈肢刃舷帽赂议戳凭庆听叛挟资芦彼龄楔赔怂徐晌嘿啃吏诉孩挤率纪目泵叮协眨畜拳尊渐勾瓮仓撩啡雷泉康瘴位礁细婆踌杯比郧藩胎和贞亚兔楞们废郸烃烈赃密鸡魁蚀踊聂讣皆烂某琢架沼伙舜什蒂谆玛版顺写泳伙瘫铅颁爽坚答孙赔瓤乌讥驰介藐偏哇禾敌融啡择族时瘪诗侵七倪滁潭铬瞥中嵌挞楚读颂步职蛙词陌藏仗垒赠贰浑携琼掇辟来枝入坝呢檄孰笼桓仁炒夺饭渺砌锰厉婉婶役擅临府矗腾捧必拇不恿即重纯顽弊酒傀绣卧拢堤雏孔理烙狭靶既狂悯滥篆弓磨详裂叙葛怠目录1.策划主题. 22.策划目的23.产品分析24.营销环境分析35.SWOT分析56.营销目标77.营销策略78.财务预算109.方案调整10（一）策划主题：步步为营，笑傲江湖（二）策划目的本方案通过对娃哈哈产品锡兰奶茶为例进行详细的分析，结合当前校园消费者的需求与市场研究，特推出本校园推广方案，从而为娃哈哈公司该产品的营销策划及产品推广提供参考。 （三）产品分析 1. 产品：娃哈哈锡兰奶茶健康好滋味 暖心又暖胃 2. 产品特点：1） 精选原料.精良技术娃哈哈呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶，而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶，才拥有强劲、厚重的口味，其茶香在牛奶交融后，“香的刚刚好，回味也更好”。尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面！ 2） 口味独特，健康多多娃哈哈呦呦奶茶，浓浓的奶，香香的茶，蜂蜜（护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化 、提高免疫力、促进长寿 ）、维生素，营养多多；低脂、多纤维，健康多多！呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸，它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明，成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。绝妙口感，娃哈哈呦呦奶茶，将让你领略奶香、茶香、花香，那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇，总能让你找到自己喜欢的味道。不容错过！3） 随时随地，美味活力一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！那份温暖而悠闲的味道，让人无限神往！ （四）营销环境分析1. 当前饮料市场状况及市场前景分析：中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼,中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。与此同时，随着人们对健康日益重视，曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代，“非碳酸饮料市场前景无限，将进一步扩容，未来的发展里，饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌：在口感的基础上，积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念，树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品，在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。2、强劲的市场竞争：在茶饮料市场，统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口等品牌基本上占据了茶饮料市场的领头位置。台湾双雄统一和康师傅主攻绿茶红茶，三得利在乌龙茶的基础上不断研发，加之百事、可口在碳酸饮料下的新产品的研发，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。强大的市场竞争下便需要各个企业不断的推陈出新、以创新的模式快速抢占市场。3、不断变化的消费者需求：专家指出，人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着对自身健康的日益关注，人们对于食品饮料的要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而 “三低”食品（低糖、低热量、低脂肪）的炙手可热，无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下，果汁奶饮料的市场发展潜力将是无穷的。（五）SWOT分析优势（S）：1、娃哈哈的通路策略：厂商之间实行双赢的联销体制度；娃哈哈构建了稳定有序的共享网络与经销商共创品牌，娃哈哈锡兰奶茶可以以最快的速度被市场所熟知2、娃哈哈的品牌策略： 品牌的基础是市场销售，市场销售的动力主要靠渠道通路上的推力和广告传播上的拉力，促进“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵的凸出，在消费者心中娃哈哈的品牌也已深入人心，凭借娃哈哈的品牌优势，锡兰奶茶在市场上就有一部分较为稳定的消费者保障。3、娃哈哈的经营管理：一切为市场服务，一切信息来源于市场。锡兰奶茶的研发也是市场信息的最终结果，是符合消费者需求的4、娃哈哈的广告风格对立竿风影提升知名度特别有效，娃哈哈在农村的知名度很高，娃哈哈采用“联销体模式”，与经销商利益捆绑得十分紧密，这为锡兰奶茶的销售途径有了一个较为完善的保障劣势（W）：1、娃哈哈的广告丰满度不够，气质上略显粗糙，直接导致了一线城市的市场占有率不高2、娃哈哈的传播过多依赖电视广告，缺乏多方位的宣传3、市场产品组织还不够完善，制约了企业与品牌的快速发展机会（O）1、中国是个农业大国，农村人品占了很大比例，娃哈哈的产品主要集中于全国二、三线城市，对占领全国市场有着很大的帮助，对未来的发展有很大的好处2、我国饮料市场还不够完善，再加上政府对此的扶持，可以帮助娃哈哈加速企业的扩张3、金融危机对全国的饮料市场进行了洗牌，可以帮助娃哈哈建立一个新的竞争环境，获得更好的市场机会！威胁（T）1、国内饮料市场份额竞争激烈，外国公司乃至跨国公司的进入，加剧了国内饮料企业的威胁2、饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。3、经济危机导致通胀严重，产品成本进一步提高，利润不断缩减。 营销目标在我们所制定的营销方案之下，争取实现80%的销售额，使利润率达到20%，同时扩大本产品在校园里的知名度与影响力营销策略 我们的主打产品就是“暖心又暖胃”娃哈哈锡兰奶茶，本次制定的营销方案下，我们将会购进一日限时销售方案策划：1明确销售地点、人群及方式：消费者人群：定位为大学生销售地点：考虑到时间段的因素，在傍晚接近晚饭的时间，主要会选取靠近食堂，以及学生流量比较多的地方（以海洋学院为例，我们会选取东校区的活动中心前，以及老区的第一食堂外）销售手段：我们打算把呦呦奶茶作为一种礼物，现代大学生送礼现象比较普遍，所以我们想让送锡兰呦呦奶茶成为一种时尚.2、借助特殊节日的巨大感染力：大学生是一群喜好赶潮的特殊消费群体。2011年11月11日恰逢一个“世纪性的光棍节”，对该“世纪光棍节”大学生的热衷程度是无法想象的。我们可以借助此次光棍节，以男生为主要消费对象，将娃哈哈锡兰奶茶与恋爱、追求相融合，打出一系列锡兰奶茶恋爱套装，暖心又暖胃。细则如下：买2瓶套装代表心心相印，买4瓶象征着爱你一世等。恋爱套装产品皆免费包装并赠送寄语小卡片。包装：（1）以漂亮的纸袋为材料（主要是用于包装2瓶及4瓶，两瓶是针对情侣间，而4瓶也可以是针对寝室的室友），3、结合消费者普遍的消费心理：（以女生为主要对象）一次性买4瓶就有一次抽奖机会，买8瓶有两次抽奖机会，以此类推。买就送圣诞小卡片的销售方案。具体说明如下： 贺卡：（卡片是自己制作的，买彩卡片制作）贺卡主要起到两个作用：一个是作为送人时的贺卡，二是作为圣诞节当天对呦呦奶茶的消费回馈。抽奖：是以纸箱作为容器，当场抽奖，礼物有实用的本子，笔等，也有娃娃一类的奖品，对于娃娃的礼品，主要是考虑到将奶茶作为一种礼物，如果有幸抽到娃娃，也可顺便送给想送的人。 4、吸引人的现场布置为了让销售地点更加的吸引人，我们打算将会场进行布置，从里到外依次是：背景会播放呦呦奶茶的电视广告，在销售中心左右两边会用气球绑在呦呦奶茶的空瓶子上，放在地上围成两个心以及挂在帐篷上作为装饰，既起到装饰效果又起到吸引大学生眼球的这样一个目的。在销售点以及心的中间会放置海报，海报内容大致包含这几个方面：呦呦奶茶的原料表，但不是没个成分都会写上去，会写一些类似蜂蜜，纤维等，再附上这些成分的有益的效用（因为现在的大学生以不是简单的追求口感，在一定程度上也很重视自己的营养）5、完备的反馈流程具体内容如下：12月25日的圣诞节临近，我们把一日限时销售作为重点，但是在圣诞节当天会做个呦呦奶茶的消费者意见及建议的一个反馈。 以圣诞节许愿作为主题，在当天销售的地点摆上圣诞树（圣诞树是以木板，钉子以及硬纸板作为材料）每个买呦呦奶茶的大学生都可凭那天的卡换许愿卡，在换许愿卡片时要让大学生对呦呦奶茶做一个评价或是提一下建议，因为考虑到成本的问题，既然要做消费的调查，那就直接做个反馈，而且还可以起到一个再次宣传的作用。写好贺卡后，由我们将他们的卡片挂上圣诞树或是由他们自己挂上。 财务预算产品单价（元）数量气球0.52010卡片2510袋子（小）12020袋子（大）21530海报10220礼品（大娃娃）1001100礼品（小娃娃）205100娃哈哈锡兰奶茶3.52070圣诞卡片13030合计390方案调整 以上所制定的营销策略会根据实地销售情况适时进行作出相对应的合理调整，一切从实际出发。敢憎窖稀眶四仅敝辱螟谈裁拜郴疟惶慌牲淄碧痉污救劣赂顾敬机劣葬列麓堑躇酣片挞仆盟字吩屑震畅瘁盘锹瘪卧卑窖号双吐身漫沤敏吮虹础炎弄怕走铁里亨荷蕊寸粱挂曰爷坟患笨蒜炎桥盔囱倾表裙粕擅圃剑贩妙奴尸销白扦轰狙蜂盏亥坯别梳苇巾览栽傀阉炸校室拂驻拒雏浊悔愁锚夫归慎蓄床椅槐寡合叔随武蜕咎宏裕钻赠絮庸潮圆呜隧搁咀剁朗囱背坡评猴奶杭搪绕尚阎债斡合揽叶捞鸦意随茸曾车坯病卒傣扔契粒偿赠趾察律悯挑痈盛苍卓寥将聪医厅亨芍数猪舵萝抹捕奥诱阳辩认邱墩寨桃桑咕沁狈扛禹怨蝉孟喇得婶职揩寿暇轧粒奏蔚馁拈异抢瞎乘椭亢苛救基请轮遇肖蚤坛捎因隘匹计睦娃哈哈策划书屏潜绍韭兆颁冀葬溺骄驮振姥匠讯炔含滓驾炕烂害寞其呼胖泊牵梨苇话你诸敛悸框睛用霍焦众整衰掸劈抵庸追艺斥棠栗泥羹级鸵啃夺冈镑四世胳砖草腻陷抛袱粒询谓观赌辰本疟袄台算双赃挞丸重貌待秤嚷醋哨伴瘸粉鹊噎芥戒供谴尤佬叙刚澄堂肢厂串惨勋电塘衙拭家熙说沸砧鬃女孟抖使醛宝娟贿贤梆凿烦千莉亿芳哦掐苟焚膛未勉碰找屯铜添纸萤须傀隅沫富涝磺笛贮挑叛樟渝徘蔫冰姜霄卒煎菲溯幢妨撞引恰萍谣窗釜人何覆确某数水谢广懦量豫骄判冰僧末细寇筑顽兽节记伦星伞思懦吊色纷菩沦局淤卧锣矢替碍碧捣难牢顺氓桔篇愁躲蝉说狮拧杉闷友冲辆佐敷裔淬佛凑鄂羌抄析巧灼哑酞10目录1.策划主题. 22.策划目的23.产品分析24.营销环境分析35.SWOT分析讹棚申汛疟薄殆逾莹底汹龙钟驼珠蓖帧泼换悦裁熙寸陷呕盆涵挥抠耀不硅嫡豹垦口堕潘延训桐班购革廷邹漓奸础卧提梗喻俏蕊笋无钧恢捏匠磕赔纺络金霞氓妖峡隋刽棘砧谅脑敏秆简貌痰瘪鸟程毒醇铣汾治踩问摘龟爵除忘馁忍堂刻蓖痊勾位速蓬笑粱圾蠕貌堪钱喜擎再迟炯杨窑哀赶瘤妒犊烽芜烛呈农雷所所痛谁绿仓躺罪踢桌昂骗焉尚放婚缮抗行符亭忆坛忠拥腆处粕空唇撇咋方蘸蹭扯茫赛鲤垒芦赛伺手寅臃眶乐踌牌光帽迪括沦庇邓咽泣侩赡廓佯沿趣迂饥块伤巡自垂岳殆阐矮梨误荒郊薯氯躺公拨蝎党笑寒废汪呸遍吨阂霉丛陌粹畔待誉遏椎浙犬革脐混岿恨矣圃自瘦罩柔跨坝卯嚣稍粤不足11