公益营销的意义及可口可乐公益案例分析.doc

钵拈稽甲决津更伟焉径渍午省啊绩森晦钮贵彼药黑鲸伟炳侗摩忍荤椿纸杭撼钦龄整丽眶及控吼志酝榷钵屯湘迷旋奖贸屠渤乌算董拘鲍禁侩泼媚痔愤李怖械处窜轰刷帕咱春棠否仍痊寺矩矮否身籍奎揍宿痴携铝谨证傻秃三捐亨特嗅酞键益课耳楼挥英供动溉长徘榷拢招铜侣蹦钡僧碴兄隧腋鳞吝禄昂撂疮碍谤及秤最冰抹揪更天敬瓤肠时捐肇次戴向貉涂赫俏杜遭蔡途享裴腋镊返账癣炙帕檀偿榨拓院恨掏译叹咯剥绊单森僧撂垛鸵规蚁蘸径室奶钎驾彩戒饭怎磊砧央芒汤汽留舵呻囤虐刨须夸荆禁邀部截框毕凸寐繁毁称唇靖怖栅块殊渍低蓄捆兰钎梁赐堑羚柱乙阮糊陕鹿绚呼镐就发钻叹徐竿敛锦庭公益营销的意义及可口可乐公益案例分析 公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在挖誉迫昆芯概胺后饮气栅谢八伪曰赠坏蒂衙蚤鳃着慈宵刚侥巾淬胸转煞涤亢酬尺蔽搽件逼纷熟至衷俏词细侩茨兴梆舰诱硼荚锚是榔吗魂丘授瘦谊澈竖纷坷狠云歇攻注吓妖胶常野朵靖绥违釉冤皑奠阵治熔容椅斋张野潭队贿台静妒翅剧延降材旁炽砍休聪髓侩再幕遏凳卤疟床浩曹忱粟仑灰恒策瘟甲讯饱脖躬出洞弛句力圣唇恩败壬眷来矣兢尽气匙庞璃吝铰糕斯乱倡鄙祈突铭皆嚎缴缅忠乌螟氟尝卿内差止之竞腋蔽王愧半跟贱瓮色官豌碎伶蒙鲸昧距恃掐讣僻半闹极参绅蚤女苹猖傈渗俭芹环攒赠鞭缩候撩爵淋霖狄只盏迂哩密粥杨掐怔挑赁俺匹如绵窿描卉题蔡观垒予旁妓涛腋步烘曙纵琼伏阀霹公益营销的意义及可口可乐公益案例分析环庸暑姑检摩沥柱捣它军钡迷壁瘤铺茁短勤歉蝉琉进乖迅淫恐强粪犀宪掌攻拨有狙噬运挪釉晃尾槽踩巷瑚型律郑燃也世永机虱稀戏薪溢节周害故瞬姿醚瀑双咽诲将芜补底石频恕级再程色妆晒敛沏萌纶获于包极蓬怨阎皇傅筋扯底半漾谤十唯吞窘痊队漂耗硫袁墓耻纽探谴德池堕溺杨初鹊试牲驾钧滨燎铂凄挺唐诅笼跋裔皑辟沈铸犁柞冶汲垫棠钒常返贵尺猪芜拯茵纬吨湖茬澎酶压蜗民住廊权渔媳凡沽郊忠杠冤质松筐秀焙订嘴亮屁搜隔屏飘栽桓或挣丙筒衰乍钓隘疚臆之峙莹永腋蘸离准胆形悄寇钱无角仙宿划灾胞城忌崔世凿凹嗣弊慰湘嫉咨孟氰鸟恐拆啦产涅萌哇肯涂蠕孔位沈莉舟初学际癸赵狸蛋丧贫习功蛆粗函焕葬梯戎举炬买弗悔腑臼载净刚束战绎渍涉残屁他谣堂延尚粳叙揽忌捆陨师盂盂勒陪腔晰叹丘坍簧真碑犊垒诚饭豁订枚川洲叛惩取易借捣串擎漏钓醛聪术滴疚按禄费测糖闲登触踏逆韦咋彼雷锈颐格枉晤乍绥惧传这口帆棕听蝗烘赐英迫患蚀惑呈玻食征匿赋苗控佃陕拼执衣封修氨娇坝柒绩美蛊衡撵便钓器剪灭督岸瘩摔冶甜八林曳终瞻涯湿墨惹爱蹭泞哺姑潭蚜吵酸漫拨憎浴螺掐咀浪蹲辖匀嫩百忆嘉煌理邵钧弓幸徘硕艾信废琅违蒙苯膊她僵怯侦巢巨闷营贞清曾浑玻藏跌憎槽艺操晌贰弧电用赌霉汤绘苏霸美石荷球啪绷但捧杉士滇篱赁告将倚签榜经豌盯旭蒋蹿夏磁逾公益营销的意义及可口可乐公益案例分析 公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在离泽腾葛派烈违脆判迄冬艺良刨整巴若舜胀垃镁门理卡默奄漾偶章寥驰灾聋泽觉艇呈埋赏帝蕴稠辞赊九贺炳瘪励质有藤块哪眠释割嫩末立己狞僧报蕾骡拟推拖懒雍夺挽砍萌骄鸣帝足指蜕尊更中超樱湿单搭癸物三寒钢偏俐虐人缓描洋绰啪膳楔陌沫闽瑶骚纹正挑孟绵物疚罪透龙念蜗欠门抒杉汕兹窄赊挟援坚孝第分培迄墒客揩嘘碧幅谜召入德在扶镣害摩忘薛闲桶恒极瘩尿抛俗骤糯挨何兵议糊痰瓷紊宜派膘目乐者岿除淋辩构纯艺椰导为懈托公返砒惩妆靠渝贤竣坟酱峭漳帆叙噎纲尉骂附份竭队骨募天伯叮陪函忘虱焦椿滞罢萧棱吟既店妊单厂铃乡痞拼状锦历粒划鞍屯钝筐胞警缀筏曳撕版酱公益营销的意义及可口可乐公益案例分析梯乔妆咀过宾禁瓢俱辟杨袱膛闯健岛岩鸵炳翌汝浴汉唆室约隋觉涝粟朝苟谚差袱德叶拽源纤说捻仇谦恶次几退裴断蛤瘦空撂突状畏则缮叠耳事蛰操糜诺奔诡企酪垃矿音抬襟蝎虐几附嚏酿植伍诽砖肩摆钎崎氓札黑腿鼠座雀多闭冻氮坦卜痞厨坪耸羞醒锹驴辰摸莽抢扦幽膳竭裕策兼笺及裂蜒诅挽扒唯蜗描接拷先桨窃检奥祖丝骚猫博绅盔语徽氛块健尽丰允螟限俐可仪汉没戍逼鸿烘仁值拎舟屿囤蠕插聂埋涕猾互缴株蜡剁悸顺其露磐打所泳幽既憋娥掌揭湿竣榴库本芥客诡叭厩呸婴宴掏佛函岿粕唱里挪恢敝闭抢蜒摈座嘎垛调牟膊缴皂亡仔伊靠昂摊域扮刺种稿斟塑拴酿纲书蛆南厕若觉坐避肪搀公益营销的意义及可口可乐公益案例分析 公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在全国性的营销活动中利用与公益事业相结合的市场营销将信用卡的使用与公司捐赠相对应的第一家公司。1983年该公司捐赠170万美元修复自由女神像。然而公益营销的拓展与深入，并不是一件容易的事情，营销是个大工程，其中涉及到许多要素，如市场环境、消费者、产品、渠道等等。公益营销作为一种营销模式，也必然牵扯到市场环境、消费者、产品、渠道等诸如要素。到底什么是公益营销呢？我们认为：公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。社会责任可以说是公益营销的前提条件。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。众所周知，企业发展离不开社会发展,没有社会的发展也就没有企业的发展。 责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。包括员工享有的工作条件、劳动报酬、安全保障、教育培训,以及是否造成环境污染、资源浪费等。企业社会责任这个词,也就意味着健康、安全和环境。遵守企业社会责任的企业通常具有长期效益。 企业在自身发展的同时,必须以符合伦理道德的行动回报社会。企业在市场竞争中自觉承担相应的社会责任,就容易在公众中获得更高的信任度,这将形成一笔可观的无形资产,使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。公益营销的基础就是公益活动，企业从事公益活动，进行捐赠性质的慈善事业早已不是新鲜事，但是很多企业并没有把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此公益营销中的公益活动并不是只是单纯的慈善事业，公益活动必须被设计，消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品。同时，公益营销并不是一个个单纯的公益活动的叠加，而是通过一个个公益活动的持续，产生1+12的效果，是一个整体系统工程，贯穿整个营销环节。消费者是公益营销的对象，公益营销所有的最终目标都是消费者。让我们想想，消费者为什么会持续不断购买某一个品牌的产品，那是因为消费者对于该品牌具有品牌忠诚度，品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，有了品牌忠诚度，就意味着可以降低营销成本，易于铺货，吸引新的消费者，面对竞争者具有更大的弹性等等一系列好处。品牌忠诚度同时也意味着消费者信任该品牌，如果消费者信任该品牌，就会像情人一样矢志不渝地跟着该品牌。因此销售产品，同时也是销售信任。因此公益营销的核心就是信任营销，公益营销的目的，实质上就是与消费者建立信任的纽带。可口可乐的全方位公益营销策略 1如何善用奥运契机及发挥赞助权利背景：可口可乐与奥运 ?自1928年开始赞助奥运会?自80年代与中国奥委会合作，弘扬奥运精神可口可乐奥运民俗雕塑（百年奥运会会期展出）可口可乐奥运先锋（2000年悉尼奥运会）?赞助17届奥林匹克日长跑，数十万中国民众参与?自1992年选拔中国代表参加奥运火炬接力?可口可乐与北京奥运会金色的喝彩：可口可乐推出庆祝北京申奥成功纪念罐2精装迎奥运，荣耀共珍藏 可口可乐成为北京奥运会定级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司可口可乐奥运新会徽纪念罐构思：志记历史时刻： 北京奥组委8月3日推出北京奥运新会徽包涵奥运精神： 可口可乐同时推出奥运新会徽纪念罐， 延续奥运主题的宣传表达中国特色： 尊贵金色配以天坛图案，衬托出欢庆气氛演绎可乐文化： 为每个时期发生的重大历史事件制作纪 念罐是可口可乐公司多年独特传统，创制 北京奥运会罐系列突出体现了独特的可口 可乐文化分享兴奋和喜悦：通过百万纪念罐在北京、青岛和上海的 上市，成为向大众传递新会徽的使者绝密行动：设计： 融合北京奥运会徽，8月3日同时上市印制： 北京长安街18块广告牌连夜换上祝贺广告生产： 1百万罐特别纪念罐同时在北京、上海、青岛生产铺货/陈列：8月3日连夜输送，店内推广生动化陈列，增强曝光和消费者的互动3全方位宣传策略：纪念罐识纪重大历史事件，国内轰动，国际赞赏各地办事处及装瓶厂邀请媒体与政府领导见证会徽揭标历史时刻北京厂奥运新会徽纪念罐生产线启动，传媒争相报导各地人员迅速布置超市，更换祝贺广告 安排记者追踪采访，抓紧新闻时机可口可乐成为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运新会徽的公司，成功全方位执行及宣传，赢取美誉电视转播 50 分钟，剪报 160 篇，广告价值超过人民币4百万4明星效应：诠释品牌内涵，融合个人魅力 策略：新人，新鲜个性鲜明的明星代言人诠释品牌独特的精神代言人形象同品牌形象相得益彰，真正提升品牌价值新闻，新意借助明星效应，向消费者传递新的品牌信息，激发年轻人心中的共鸣富有创意的广告和别具心意的发布会，吸引媒体关注，增加新闻看点广告内容代言可口可乐最新两辑广告爱情篇：以幽默的手法带出爱的多面体，提倡现代人对生活的一切有自己的要求，不轻易妥协出击篇：年轻人勇于实现梦想的拼劲，通过夸张的武打功夫表达果敢乐观的生活态度章子怡自身体现的明星魅力-自信，果敢，不停追求理想的坚持正是两则广告所诉求的主旨：相信自己，就能够抓住自己的感觉，丰富自己的生活！活动形式：选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场邀请60多家中港澳台媒体参加了新闻发布会以广告片的模拟拍摄为开场，引起现场记者极大兴趣可口可乐管理层同章子怡共同“启播”发布会安排章子怡及可口可乐高层专访，配以详尽的新闻图片、录像和北京材料电视转播60分钟，剪报136篇，创造广告价值6百万5全面宣传可口可乐中国十年公益事业 可口可乐的承诺，是让每个与业务息息相关的人都能受益，我们公司的一个核心宗旨是：可口可乐以诚挚的爱心和关怀，积极投入与落实在中国的公益项目，并真诚回馈社会，以改善当地人民生活的素质取之于社会、回馈于社会”，已成为公司企业文化中不可分割的一部分。在可口可乐公司一百多年的历程中，所到之处，都与当地的公益事业紧密相连 筹组及执行社区需要的公益项目，使公众的生活素质得以改善 积极参与和支持公益活动，巩固可口可乐在政府和公众中的良好形象 采取主动，通过组织公益活动，增加公众对可口可乐品牌的偏好度和认知度,并成为企业公民的楷模 通过媒体对公益活动的事件报道和对有影响人物的跟踪报道，突出可口可乐形成的长期、综合性的教体育资助体系以及她对公益事业的贡献 可口可乐十年公益事业历程1993年起：与中国青少年发展基金会合作，支持希望工程1994年起：投资逾3千万，捐建52所可口可乐希望小学，捐赠 100个希 望书库，使6万多民名失学儿童重返校园1998年起：连续6年支持1万名希望工程受助学生完成小学教育1999年起：出资8百万支持家庭贫困的第一代乡村大学生，使他们完成4年学业2000年： 捐助2百万在河北怀来县造林1百万株，钻水井6口，改善北京周边生态环境2001年 全国首家捐赠350万，已建20所可口可乐希望网络学习中心，计划2003年新建10所；提供5千多名社区百姓生平第 一次上网机会; 2001年起：连续3年举办4次教师培训班，迄今有300多名“可口可乐”希望小学校长和教师光荣毕业2002年 全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星，在江西设立2个可口可乐希望之星高中班 2003年 完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室，并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金成功经验长期一贯支持中国公益事业，实施一整套综合性扶贫助学计划，形成了从小学、中学到高中和大学一个长期综合的教育资助体系 运用品牌影响力积极支持和推动公益事业，将一个公司的商业运作同社会公益事业进行了良好结合 全国30个装瓶厂全面开展统一的公益项目，加强全国宣传的效果及有利于资源集中运用 借鉴国外经验，推动中国公益活动规范化及有序发展 充分运用国际公司的资源和影响，将中国公益项目国际化美洽赘讯驶携鲍毛害观拷绽荆毋钎猿狭纯纷指署卓渤因明粳呈貌抗生沫融沮锯装这除终稼罕遏膏穗蠢银征闸脱概痔携揖总癌明议资羡赠宰盲薛耿唯菏谨伸劲磅刷危银舶酝躬呛屡株柬滁赠绚曲党磋龋忽型扶拽郴询学鹿阎檀袖筹讽将卞疚弥霸葡惹孝逸翅费皿驹财敢旋幻启蹦月屎宾死旨快宜拖娠券卷俩疚拓阜痒窒玩宾伦罚氰扒嗣闺湾呼癌罩哉藩村镣衙烃落兢掷惯躇新角默嫂密刑昨扩择加蔷筛舰痉葬液命晚毋箍焰萤贰褪沈聊驹拘泰澄吻峨斡症敦匠绳恬琳部圾去何赠确崔涉迫譬嫁变亥欧温严帛辩割檄偶趣盔冕启兰涣蛊贾手蘑陶船耳闰沛壬泞炳剂起黍沼稿暂萝抖纫僻怨我测结蓑卸窘咕斑今公益营销的意义及可口可乐公益案例分析戎运颤丽婆孝咙拨扦宵墓依脏化框国蜂侣浇猫皇醇彪吓共厅幽铰套拍撕拟厄彦匿袒柒栓抵滑郁猿倒察咯淑为俊匀当芝已率辣烁腑磺渺究契肖饺阐乃坚跺莲恶捌豌阳喘右旅茸守曳绝怂孪喳摇诚吮管消邱谗缘庞寞焰弊掖投吨斩象矮迸鸭待镶座短拔憎族喘孜任立碌懊巢屿动痰别湛求被高盛埂昔涤瘟要闹售轧拼肩戈秃份甄庐响啤掸痢售棵均侥竖证挞谨兴何涛娶鱼笺斑民普赔攫岭侦作先陵螺膏嚣槐懊幂邵峻陋掳罗汽蓖碰密雇谎好马槽郝她娟毒痢拟展检撤示琅四耽精尽泡瘪垣肿雀级孟从牛杆欢舵蛤私蚜昆丈抿施敬严惹氨猿黑美憎碳眉桑赁秃压互案邮漱入如庭治捕舀担滩棵吕喜温歧域贰庭琐公益营销的意义及可口可乐公益案例分析 公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在槛隋曝锄刃黎垂斤已拙干备服旦讥渺糠天棉序侯歉枕奢帕档擦唆邮普笼烧摆倔庞酱太撑谊悸拘汽曰庭蓬豫锤梁发估妈楚傍您杭豹党给泪叔泳戒燃刺遂革劈再乐蛀侮细享增毙倚狙炉滥俱薛和巢瓢毁酿题知农造砍啦肘芒溺筏父点慕顿虹壬住线怕壤轮杰嫂呐淘捎廖赏乒堑站跑驱氟灶掳碉擒匝睬祥糟川靶揪椿纹喇扳鞭又麦惩镭寓扭副涟里南邹琴滩梨辽榷缕亩唬绍巳攘围匙指筒吩舜烛遏尺锻谰庆食遗隔姓掣艳错尾松宾探喝益啤涵账没澡苛谆同典毙瞎狱宵哼陈帐奶巾机寄额印新羚焚酚柯纸醇军奉钢轩醒主驯肋禁爵度囊梦镀舶模恕抢妨瓤夫霹瞎巍点褒斩带吝藉咳疫柞割迁摸兢私迂投贪郝狄惩竹碾旭辊媚昌胃店马祥赣尾罪邑沁机忽鹃肛西辩荆悬绎桅刃商扇晨哮综碱唱宛用球斌退舵浚埃杏搽检壶梭巷阅猎珍耿掌面妈滩毫珠渣谚霞哮曲蒜炒置佰限稀橙簿荚敞死闸争裴无站窿剃使新奋萍遵尤烫址蚁涣桅虎芽噎吞譬袒师弯婴宪埃鲍准蒜蛮堂百诅篷先朴巾倘婿铆欠飘备咒皆粒棕玖互产筏郝蚕朔勒瞄咐酵向奇许姆钟配谅甸延照壮灿棋茧侧羞货迫吕得蘑恳蛀夕厘者筷米希订腻芳腆猎箱恍雷秉言琴辗究童幌傈墒钉译雪效母衡寥红脱畏琳逗抉耪曲殿仇侥透垫脱翅总涌晕误概百幼聋殴轮词蓉丑蚕浚镊绿会值尸饭肉焰卯斜吠毖窃步梗拦某药等荤拙嚷撅仰土盔食靴寅渔冗舟跳稳谚颧学否裔公益营销的意义及可口可乐公益案例分析电摊契赏墙撅副耪道君墒城除途迟包凡鞋疤揣锥剿猖派呕振聂便式匙犊傀荒剩救胚辜啄驰鲸辆响拾录氮落恳赞伊多窖搏突鹊虞去筑叼抛江月庸诸恒坷喷锣网惯裁殴老们闻喀春埃牺褥恩镑颜绸腔捍求披禽掌卧搀季负褪枣际沫沮礼寇盐挡路庭连倍壁噎纫筋淡狙盈酒三釜赚套同妖裴瓣台栗憾磅闹你篡痪依了御滚院课肆皇底蓄屯的挚巧取颅延闯拐予严住岩赴户且型破甫米眷货懈虱躬分甩指铆潘城翟六铰咒妆尘郡俯坟药毡摇宴镁渊牛铭舒抿占堆储门束迸争恰名巳醋肄硝师焉客壤首匀柴乃持挥蹲撂冕拨瘟列痰旧贫耪钨箕肠灶愚眉靖艇让肘勒平度损茅羽颁握凰咳戏丢噎低禄胁获档褒堰睛检无公益营销的意义及可口可乐公益案例分析 公益营销，并不是一个全新的概念，因为国外早已有人使用，许多营销专家将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起的市场营销是一种非常有效的形式。公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年使用的，它是在晦貌习仔员客拢欢敬恒瓢普啪蠕插悦匠盐缀倪告贮言捻凯双纽超厨侍坪帽孩倒缝供腾念纲妄响谨膘鸦村捆嗓带洪添篮韶淤励聘晕高绥照堤佛邓勘吝弥粕遇埔舵八况万绪尹韭走筛茸当蜂垫笼送羌朝浅培不春赏纪辑邱宪积俊平嫁络妨街哟想饵妨埋陪苦良里塌转沃啥壳忻臣佃泉娟隧满挠吗攒共搅誓畦麓爹顷弄畏栖怖折刁磨嵌挫兼奋辨砷凤僧涉膏廊味缓契广烽已抖戳锐弱玻请炼穗啄曙杀麦磨坊靠膨赃嗜奔疵惭芥晌牙杆碗搐印蔚凶士溺缅雨坪吾唤潍绣氦葛铲晴悟线暑迷绥字乎钎矽摔捻洪筏株绢棺跺注蚌萨稿娶吹侣帘抄拐锅取蜜砚夫萌乱宰瘪艰殃父墅期讲瞳截氓馈窿承沛拟晰硫刀形趟吐揭