客户管理案例分析二级.docx

二级营销师：第3章客户管理 专业能力 练习题一、案例分析题 1、2000年晚些时候，全美唱片零售商协会起诉索尼唱片公司，诉状称：索尼滥用其版权垄断优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而给经销商造成损失。“我们并不是要索尼唱片关闭它们的零售站点。”协会负责人说：“我们欢迎竞争，这个站点本身不是问题，但索尼利用特权把我们的客户拉到它们自己的在线商店，明显有悖公平竞争原则。”这场官司还没有个明确的了结，但有微软失败的前车之鉴，“反不公平竞争”的法宝也要给索尼唱片点颜色看看了。通用汽车（GM）的运气比索尼唱片要略为好那么一点点，好歹没有被纠缠到没完没了的官司里。美国汽车经销商行会是个历史悠久、组织严密、又一贯咄咄逼人的庞大组织，他们很久以前就已经得到了包括通用在内的美国主要汽车制造商类似“永不直销”的承诺。2000年秋天，通用的在线零售才露尖尖角，就被它们逮个正着且不依不饶。通用试图以一次性补偿的方式赎回自己的承诺，遭到断然拒绝。经过几轮谈判，2001年行会年会召开时，通用汽车终于再次承诺“不会甩掉经销商”，可算是画了个逗号，不知日后还有多少麻烦。通用趟浑水，结果呛着了；福特赶紧声明，它们与经销商是不可分割的市场伙伴。首战告捷，全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在线零售平台，计划团结至少90%的成员共谋电子商务大计。看来，电子商务终归是不可拒绝的。作为反击，福特改版，也说是要为零售商提供在线平台。拉锯战开始了。类似索尼唱片和通用的遭遇，目前还只能算是个案，但一场生存空间大战的不祥味道已经扑鼻而来。都是电子商务惹的祸。中国女人熟知的雅芳，被竞争对手在网上抢走了不少生意，也被迫“电子商务”了。雅芳把原来的经销商重新包装成“E销售代表”，消费者在下单付款后，可以自己在家等“E销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲，他们的“E销售代表”上网特别积极。但经销商却抱怨说，原来每笔买卖都有50%的毛利，现在做送货只能抽20%的代理费，如果消费者选择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到了。“生意都没得做了，网不网的还有啥意义。”一位做了9年雅芳的经销商说：“明眼人一看就知道，现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的化妆品，就是雅芳自己。”问题：（1）案例中索尼唱片公司、通用汽车以及雅芳公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？请结合案例分析问题的起因是什么？（2）面对这一问题制造商应该采取什么对策？ 2、珠海格力集团公司是珠海市目前规模最大、实力最强的企业之一，经过19年的发展，形成了以工业为主体，以商贸、房地产为两翼的综合发展格局，是广东省首批“技术创新优势企业”。2003年度，格力集团共实现营业收入198.42亿元，位列中国企业500强第88名，广东企业50强第15名。其主要经营的产品有空调器系列产品、小型家电、石英手表、空调压缩机、特种漆包线、电子元器件、电脑软磁盘、打印机墨盒。其中，格力空调已连续八年产量、销量、出口量排名全国同行业第一，罗西尼手表综合效益在全国钟表行业连续12年排名第一。2004年3月10日，格力空调将产品全线撤出成都国美的6大卖场。这一事件的导火线要追溯到2月21日国美在成都发起的一场“空调大战”。在这场“战争”中，国美把格力零售价原本为1680元的1P空调降为1000元，零售价原本为3650元的2P柜机降为2650元，让格力“无法忍受”，虽然四川新兴格力电器销售有限公司要求其“立即终止低价销售行为”，但国美依旧我行我素，格力电器当即宣布正式对成都国美停止供货。整个事件最后以成都国美道歉并恢复格力原来的价格暂告一个段落。但在3月10日，双方矛盾却进一步激化，并扩展到全国。国美北京总部向全国分公司发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，在全国范围内停止对格力空调的销售。格力也毫不退让，宣布取消对国美的供货。问题：（1）结合案例分析，格力与国美冲突属于何种类型？其原因主要是什么？（2）面对风头正劲的国美，格力可采取什么对策呢？ 二、 方案设计题 1、长虹早期的渠道策略采取的是选择式分销模式，主要依靠批发大户来批销长虹产品，长虹称之为“傍大款策略”。但当彩电由成长期进入成熟期，价格成为抢夺市场的主要手段的时候，长虹未能及时调整渠道策略，也未利用先进的渠道控制手段协调好分销商之间的关系，导致分销商之间竞相杀价，使长虹的价格体系在零售市场混乱不堪，一些批零商严重亏损。于是窜货、跳槽、拒售事件频频出现。l998年，济南七家商场联合抵制长虹彩电。长虹被迫从一些商场撤退，长虹的销售出现困难。为了克服渠道瓶颈，长虹开始构建自己的终端网络，在全国600个市县建设销售网点、专卖店。这种新的直营模式和旧的经销模式之间又出现了市场分割上的冲突。事实上，靠长虹自己组织零售来完全控制市场和占领市场是不现实的，要占领全国市场还得借助广阔的现有批零渠道，只有处理好和现有批零渠道的关系，协调好批零商之间的关系，充分调动批零商的积极性，才是长虹渠道建设的根本出路。想用直营的办法来托起长虹庞大的分销体系是困难的。而长虹在渠道建设和管理上的失误，使长虹的产品流通严重不畅。长虹产品出现严重积压就在所难免。长虹危机告诉我们，企业必须保持渠道的相对稳定，并充分发挥经销商的积极性。同时，要注意监控渠道发展过程中的各种矛盾，并采取必要措施解决好渠道中出现的这些矛盾，而不是简单地回避矛盾，企业推出新的渠道必须处理好与原渠道的关系，不引起渠道冲突才是安全的。如果总使渠道处于不安全的动荡状态，企业营销必然受到重大影响，企业效益也必然下滑。结合案例以及所学知识分析：（1）什么是渠道冲突？（2）试分析长虹分销渠道矛盾和冲突的原因，设计一个方案来化解这些矛盾和冲突。2、在我国手机市场中，外国品牌手机始终是中国消费者的首选品牌，在各地的手机专卖店中，洋品牌手机的人气最旺，如诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信等几家洋品牌仍牢牢占据着90%以上的市场份额，而近20家国产手机企业共占的市场份额还不到8%。国产手机中有波导、科健、TCL、海尔、康佳、厦华等品牌，它们自诞生至今已经历了数年的投石问路阶段，一直业绩平平，离l5%的市场占有率的目标仍有一段差距。国产手机厂商底子薄，起步晚，知名度和美誉度尚未建立起来。面对市场需求巨大、发展势头好的机遇，但同时也面对着国外优秀品牌在质量、技术、广告、服务等方面的围攻压力，国产手机确实困难重重，进退两难。目前国产手机所面临的困境主要体现在：（1）民族品牌打不响（2）资金实力不雄厚（3）研发能力不成熟国产手机也有机遇：（1）政府拨款支持（2）市场需求上涨（3）存在空白市场国产手机要杀出重围，就必须根据国情和商情来走出自己的路，首先要了解竞争对手的营销策略的特色和共性，从而做到知己知彼，扬长避短。洋品牌的营销策略各有侧重，如：以高品质为坚实后盾诺基亚可以以人为本；凭定位不断创新摩托罗拉的情感广告。外国名牌手机成功相似点是：首先，有强大的品牌效应推动；其次，产品更新换代快，紧跟时尚潮流；再次，市场定位准确，有效地避开竞争，形成互补效应。借鉴外国名牌手机的成功之处，同时结合国产手机所处的困境和面临的机遇，国产手机采取既要避免与外国手机直接竞争的策略，又要努力缩短与外国手机的差距，在营销的各个环节中不断完善，不断超越。A公司是国内一手机生产厂家，为了能够更好把握市场上出现的机遇，同时避免国外手机生产厂商所带来的威胁，该公司决定对其所处市场进行详细分析，确定自己的目标市场，并想针对这个目标市场制定一个有效的营销组合。请结合上面提供的资料，为A公司制定一个营销方案，帮助A公司确定目标市场，并为A公司提供市场营销组合策略2010年读书节活动方案一、 活动目的：书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！ 二、活动目标： 1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。 2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。 三、活动实施的计划 1、 做好读书登记簿 （1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。 （2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。 （3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。 2、 举办读书展览： 各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。 3、 出读书小报：