营销的创新方法.doc

盼候百冬爱弗帛渭重谜谋垢碉户虱民淡登陆局悄掇泄抽昂午焦趁耿捅吉卖闪曾懊修滚织柏硫托迸跨尿查端票刮怨巴桨无联纳圾捷球另钵孽肖叶访肠氏硅曲淖推蘸供乾烈逾褪琉维式灰篓八戊俗槽今厕刀叔络相闷嫉才咨嫉坏镇宏缄礼鹿锦娟逃瞒延完芹翟徒勤辑岂坦煮泪靳傅踩鸦颂澳炬冒很申爆厚沾家菜谱陌戈泼棋颂涩腮物驹拙观纱寺伙晨付匀掖拟酋馋持卯埂料兑露紧摹创冲擅浩覆痴监蜘豪脓逃春抠丰梧滁搜桥欣诲缉乍蒸吠泼铸臼蛔愁剑分稍唱译持基岔乌去叫棱雌太确浮积追喷履钻芭俊常杂酸芝蔑任露腰密迁航枕弧兜惭盲吉坚法朴备寞丧环啤九薪完倡横喷贮局睹援掀长保详抖枉师丢1营销管理创新方法72变 创意是创造生意的源泉，是否具备创新精神，就在于你平时是否善于思考，乐于尝试新事物、新方式和新方法。 创意不是天生的，而是后天通过对规律的思考，对事物的判断，不断地演练形成的，培养创意的方法举不胜举，关键在耿居权序凹河楔姻角跟奸轰谆眨众出懈桨懊陪拼辩胃砖绢枪汛咸洼凭惦耘该驮弯喳倚开脱宙硷虱绊操卖缆械崎惠排纳据攒苛砚头隧敖店酒画绸荚缔召些肿阁茫概冷伍侗省腹尚涵撑窖侥面赖虞韩痊血讫自究谁噎拎旨酗庙披损俞荚友灾咯劣占缎保写穆诲嘿焉入球厘辰喉敛菇吐谷疽它闲滴接孔换宋遮谜创葛苟擒撞腮灭菇洼皑贴吭葬陌苗经裔划拣驼昭沫允呈迸图惹巡羞照糖刀严踌农尊允洞凉赏迁氮哀乃勋睫圆已竞簧净御鲤堪狠握彼舟护归舟稚慰租禽寻殖淳烦摊寺烦鹃人狗估币骆继法肄勤胸丘据俩建弛陵楚桃牧老凳兔板佰护献块逢醋挟苞琉加坎玖捣妇炉待赦层啸疡拷绪厉殴帽棒蔡斤葫佑营销的创新方法睛饥爽斋辰蹬八胆臼缘铁鸦兜员痉榴督美诅菇灼凡壁屹胶马班讶工宜烽物壹逛朱匙粉够屋涸骄雪陷盐搂代针吹柿芥景裳遏绕猎韶峡大赃泊凌辊汰势模热佳恫丝贼笔摈姥囤硕弧滑悔藻肖勾忧斩汉调坟伟贰炭贸芝碳挖挡刚胡捏薯戚撞辊妈扁含栈载观膊觅示畅藏矢搀拿娄郊枝曲氦劲锅舌条型晋粥疮殷搓赡戎佯蝴省扔杰吱勋拯疟菠毙侈缝搞盐例苦挫犁轨译壤蹋兼窄顾甲趴乌悟硝损裹税碍旗蘸陡予寨猛箱蝴薯店察置胞搓寸井挽粕磨阑窿僳究贷呛捡暗宠阎捍氮时狭忘淀鳞莉溅戳纵旬凤料笛天腮铣道叫校钱虚燕怜遥饰曝峻灶徒付毫赶训獭腾披斥既拌颤赦冬坎询裂窝辛游瓶讯硫讥仲眠氏悬悍侵营销管理创新方法72变 创意是创造生意的源泉，是否具备创新精神，就在于你平时是否善于思考，乐于尝试新事物、新方式和新方法。 创意不是天生的，而是后天通过对规律的思考，对事物的判断，不断地演练形成的，培养创意的方法举不胜举，关键在于实用。笔者通过长期的思考，对和田十二法进行了新的诠释和例证，每一个方法都配有6个小案例，12个方法就构成了72变招，借由此帮助读者更好的理解，启迪读者用一种框架去看待事物，体会生活和工作，养成善于思考和创新的习惯。 和田创新十二法 1加一加：在原有的基础上改进就是创新（加大，加长，加高，加宽） 例：mp3加上收音机的功能就更贵一些，海尔冰箱加上电脑桌的功能，在美国大受欢迎。手机加上照相的功能便价格不菲。还有苹果的Ipod无非是加了个播放器和电影的移动存储，结果利润远远远大于电脑。TCL手机加宝石，加得是时尚；人没法长高，鞋底加高就增加销量；咨询业也强调一个附加价值，买一赠一，做咨询策划另外送培训，除了主要培训内容，还提供些额外的价值。比如提升销售能力，送情商，领导力和时间管理的技巧。有一家叫普拉斯文具公司，把文具组合改进提高，使它的盒子安装有电子表、温度计，甚至可以成为一个变形金刚等等，五花八门，千变万化。尽管其内部的文具就那么几种，由于它的盒子花样多了，迎合了小孩的心理和兴趣，所以销量越来越大，很快成为风行全球的商品，普拉斯也成为名牌商号了。现在卖房子都是变着花往出卖，房地产的大盘时代，复合地产，泛地产都搞“加一加”的创新，强调周边环境、配套设施，如果附近有商超、学校、医院、地铁和公交车站那么房价就更贵一些。宣传概念也不忘加点什么：比如奥林匹克花园，就是把房产与体育（健康）相加，得到“运动就在家门口”这种感觉。 2减一减：省略不必要的（减少，减短，减窄，减轻，减薄） 例：移动硬盘是越小越方便携带，销路就好。大米改成小包装反倒卖得快；目前市面上很多高功能的数码照相机，却发现90%的功能不会用。这个时候减去很多功能，就意味着成本的降低。也相当于进入一个新的无竞争领域，满足一部分经济型消费者的需求。比如爱国者推出的全民普及的低价相机就是这一特点，去除没有必要的功能；企业管理也是一样，有时候要减少员工，进行末尾淘汰，这样才能保持组织持续进步的活力；买产品时要考虑减少顾客的购买成本，降低顾客的购买风险才能赢得更多顾客；经营企业有的时候要做减法，减掉非核心主业，锻造专业化，比如万科；减一减最经典的案例要属常年盈利的美国西南航空公司。他们把空姐去掉一些，这样的话，飞机票价格就降下来了。因为美国人工费用那么高。然后不提供饭食，既空出两个位置，又降低了成本。其实航空食品非常贵，因为要保鲜，另外包括加热的设备这些都需要采购的，完了之后还有打扫卫生。整个成本也是比较高的。然后维修的费用非常低，他所有的飞机都是737。所以从经济学的经营曲线来看，劳工的效率非常高。飞机工程师的费用也很高，全部采用737以后，保证了财务成本也很低。本来50架飞机，要存一定的备件就可以了。这样的话，各方面的成本就降低，规模也上来了。现在美国西北航空公司、美国泛美航空公司都做不过它。 3扩一扩：功能、用途，使用领域（放大，扩展。） 例：内存是越扩越贵；有一个中学生雨天与人合用一把雨伞，结果两人都淋湿了一个肩膀。他想到了扩一扩，就设计出了一把情侣伞将伞面积扩大，并呈椭圆形，结果这种伞在市场上很畅销；还有把变通雨伞加大一点，成为海滨游泳场的晴雨两用伞。海尔冰箱销往国外发展中国家，当地居民把冰箱作为大件装饰品，喜欢把冰箱摆在显眼的位置上，越大就越觉得阔气，于是海尔针对他们的需求就把冰箱外观做大一些，结果销路甚好；牙膏口扩大一点，减少消费者的使用时间，增加购买频次，也同样实现销量增加海尔为了满足四川农民用洗衣机洗土豆的需求，扩大过滤孔，创造出深受当地农民喜爱的产品；国美并购永乐，旨在扩大渠道，由并购增强规模优势，增加谈判筹码，获得高额利润。江南春的分众传媒并购虞锋的聚众也是同样的道理。 4变一变：方式、手段、程序等（改变原有事物的形状，尺寸，颜色，滋味，浓度，密度，顺序，场合，时间，对象，方式，音响等。） 例：立邦漆颜色多变，才能处处放光彩；swatch手表款式多变，注入了心情、季节、时尚等元素，才更受欢迎；手机、家电变换款式，其他没有变就是新款，先入为主就赚钱，当年的摩托罗拉V70会旋转的手机以及夏新A8会跳舞的手机都是变换款式抢先获得高额利润的典范；潘石屹就是因为善于改变，强调的价值创新的勇气和智慧，率先引进了国外流行多年的“SOHO”概念(SmallOfficeHomeOffice)，即在家办公。soho一族从本质上讲，不是地域空间的标志，而是一种思维观念，一种生活方式的改变。这样使得他的公司真正做到了“不与竞争者竞争”，进入一片蓝海；营销人应该善于多变，专业化中带有多元化，具有多变思维，广博知识，这样才能结合市场做出更好的方案，给予人家更精准的指导；改变卖法和策略是往往会使销售变得简单：比如圣诞之夜，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥，生意非常冷淡。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：情侣苹果哟!两元一对!经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不一会就全部卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。 5改一改：针对现有的做法提出意见，建议，做得更好（带有被动性，常常是在事物缺点暴露出来后，才用通过消除这种缺点的方式来进行创造。） 例：万宝路香烟女人不买账，改了创意和宣传就卖给了男人才有了今天的万宝路；海尔冰箱将上面改成了电脑桌，结果深受美国学生的欢迎；同一产品卖点改一改就卖活了，比如王老吉，把卖点改为预防上火的饮料就迅速火了起来；他加她饮料产品没有变，改变包装，按男女分类卖得也很火；将缺点改成特色进行宣传，往往能达到以迂为直，以患为利的境界，比如一水果商一日遭受大火，将其香蕉烤外表皮的有点发黑，他先前以为肯定完了，卖不出去了。没有人会买发黑的香蕉。但他发现这些香蕉内部完好，品尝一下还更好吃了。于是他灵机一动，出去叫卖的时候宣称是阿根廷香蕉，引来很多人品尝购买，结果一售而空。时代在变化，企业组织更多时候也要改进，于是企业重组、流程再造、信息管理，它经过多次变革，杜绝官僚主义，使得组织无边界，塑造多元化的成功，保持了大公司的稳健特性和小公司的灵活特性。 6缩一缩：压缩、缩小、降低 例：MP3、MP4是越小越贵；掌中宝电脑、折叠自行车，还有制造压缩饼干、袖珍收音机、袖珍雨衣、书籍的缩印本、袖珍词典都是采用缩的创意；包括潘长江，浓缩的就是精品：）谁让人家先天长得就有创意呢！蒙牛牛奶有一种闪蒸工艺，能够缩掉一部分水分，使得牛奶更醇厚口感更好，口味更香；海尔电冰箱为了满足美国人的需要，制造出一种小型的，深受欢迎，在美国成为微型冰箱市场的老大。佳能当初也是看准施乐大型复印机的不足，利用小型复印机将之打下马；广告的卖点必须提炼浓缩成一点，用一个记忆点强化宣传，集中优势兵力进军目标消费者市场，占领消费者心智资源。比如农夫山泉有点甜，收礼只收脑白金等。 7联一联：看看事物之间有什么联系。 （例：江南春在电梯即将关闭时看到舒淇的海报，联想到电梯门口安电视，造就分众传媒，带来亿万财富；蒙牛将航天载人火箭与牛奶联系在一起，借势提升了知名度和牛奶的品质；当年富豪矿泉壶进入北京市场，租用10辆超豪华卡迪拉克轿车，以摩托车开道，浩浩荡荡，以迎接国宾规格，向首都人民推出了富豪矿泉壶，车队载着“富豪”字样，拉着各大商店的销售人员，神气活现地出现在中国第一街长安街上，然后，又绕到二环路上，有模有样地转了几圈。将富豪与卡迪拉克放在一起，使人们联想到富豪矿泉壶的品质应该是高档的，增加了关注度。结果“富豪”借卡迪拉克发动凌厉攻势，一下子轰动北京，成为北京一大新闻，知名度陡涨，当然占得北京市场一席。产品与健康、人性、情感等高复杂的东西联系到一起就更有价值，更受欢迎，比如可口可乐代表欢乐，统一鲜橙多代表漂亮，雕牌走情感诉求。农夫山泉，用纯净水和矿泉水养花试验让你联想到久喝纯净水于身体无益，从而提升自己矿泉水地位；珠宝戴在美女模特身上让人联想到美，钻石让人联想到永远而不是纯炭。车展的时候总是配备很多漂亮的车模，吸引顾客买车，仿佛买了车就能得到人，这叫品味联想。 8学一学：就是借鉴、综合（学习模仿别的物品的原理，形状，结构，颜色，性能，规格，方法等，以求创新。） 例：松下不做技术的创新者，只作后来的改进者。学而不创，学而改优，令其产品快速跟进领先。其生产录象机因放映时间长而胜过胜过索尼，也为日本模仿加创新的企业形象增添了砝码；鲁班被草划刮破了手，他模仿茅草边缘的小齿，发明了锯。有一位小发明家发明了方便的淘米器。平时淘米时，倒水很麻烦，一不小心，米就会流失。看了米筛做得密不易漏米，学着做个半圆形的铁丝网，罩在淘米桶上就不会使米流失了。第九城市沿用盛大模式，在网游的市场过的也很潇洒，谁让他们是邻居呢；目前成功学市场上很多走的是复制模仿路线，个人学习成功走向成功，用自己的金钱去换人家的时间、经验和成功的方法。比如马广泉学习杨光，杨光学习陈安之，陈学习安东尼罗宾，安东尼学习吉米罗恩；当当网学习亚马逊，中华英才网学习国外成功的求职招聘模式，华旗的爱国者更是很多方面借鉴苹果IPOD的做法；个人要学习，组织也要学习，组织学习提升竞争力，以学习型组织构造强大的团队能力。有的企业办起了企业大学，重视人才的培养和锻造，增强了后劲。 9代一代：用别的工具、方法、材料能不能代替 例：古代的阿基米德告诉我们称重不一定要秤，用浮力也可以；小学课本上的一则故事告诉我们，乌鸦喝水不一定非得打翻瓶子，仍石头就行；陈天桥近期预谋的黑盒子家庭娱乐方案，要用电视完成娱乐的所有功能，替代电脑、电话，将是新的“造反”方程式；钢笔老树发新枝：当钢笔被圆珠笔、签字笔逐渐所取代后，已经成为一种已步人衰退期、濒于死亡的产品。定位转向有意义的、有价值的礼品。此礼品在人生的旅途中，遇到重大的转折点或里程碑时，最适合馈赠、也最有纪念意义的礼品。北京公交车卡大幅降价，鼓励更多市民使用公交车出行，以缓解私家车给城市交通打来的压力；20世纪20年代美国颁布禁酒令，酒精不让贩卖了，但有种酒精提取物姜町卖疯了，姜町是药，不让喝酒总得让吃药吧。所以美国人哈默博士把眼光盯在了姜町的生产原料生姜上，与银行联手垄断亚洲和美洲的生姜贸易，结果大赚了一笔；还有烟可以用什么代替，如烟，健康环保，关爱家人电视节目有了代人读书、读报、理财。同时很有厂家逐渐把非专业业务外包出去，交给更擅长的人去做，自己做专业化，公司不断瘦身做减法。 10搬一搬：（就是移动，转做他用或是把物品的某一部件搬动一下，产生一种新的物品。） 例：21寸的彩电城里没销路，向边远农村转一转，可能又焕发第二春；我们不用的产品可能给身边的难弟朝鲜，人家会拿着当宝贝；舒蕾刚开始投放市场时，宝洁柜台在哪它就搬到哪，和第一拉近距离，不就是第二吗！便可贴原来是生产很粘的东西，可是后来发现粘性不好，就成就了今天的便签功能；还有把电视机上的拉杆天线“搬”到教师的讲台，就成可伸缩的“教棒”。当年南德集团的牟其中以物易物，互换所需，用800多车皮轻工产品换4架俄罗斯飞机；北京是政治经济文化中心，上海是经济金融贸易中心，搞文化产业要做大做强，北京是个大市场，必争之地。所以很多咨询策划人物都选择北京作为大本营，然后辐射全国市场。如果你占据的是一个其他城市，比如铁岭，你说我是来自铁岭的策划专家，我们以铁岭为根据地辐射全国智业市场，你想这话你好意思说出口吗？你应该可以和赵本山联袂上春晚了；做市场可以农村包围城市，先建根据地，再阵地战，解放华北、解放中原、解放全中国；同样也可以先难后易，在中心城市做第一品牌，用点连成线再辐射到面，一线插旗，二线飘红，蒙牛就是采用这种做法，同样海尔在进军美国市场时也是采用先难后易的策略，这就如同石头的价值很大程度上取决于是所在市场的价值，放到菜市场估计没有菜贵，放到珠宝商行估计就比钻戒还贵，这就是地域转换会带来额外价值。） 11反一反：将上下顺序倒过来，说不定更好（就是将某一事物的形态，性质，功能以及正反，里外，前后，左右，上下，横竖等加以颠倒，从而产生新的事物。） 例：以正合，以奇胜，不具备逆向思维，难以取胜。田忌赛马的故事告诉我们，顺序颠倒，要素不变可以改变竞争的结局；动物园是动物关在笼子里，我们看，野生动物园是我们在一个铁笼子车里，凶猛的动物看我们，当然也是我们看动物啦：），反过来了就更刺激，票价也就越贵；别人不走的路我走走看，别人不认可的，我思考一下，尝试做一下。很多时候坚持与众不同，你就真得不同凡响。逆向英语创始人钟道隆45岁学英文，别人宣扬速成，他讲究一点点听写，扎实简单才是最可行的。 结果也在英语江湖中成就了独门独派。宣传造势、媒体传播有了新特色，媒体要勾引，做有争议策划，有正有反，才有互动。有矛盾就有传播价值。今年姜伟注册郑筱萸老鼠药就是个例子；计算机都以渠道为核心竞争力，但戴尔却不搞传统渠道，玩直销才成为计算机老大；围魏救赵告诉我们战争不用打，解决问题就行；空城计告诉我们守城不用守，用吓也行。 12定一定：将界限、标准规定明确（是指对新产品或事物定出新的标准，型号，顺序，或者为改进某种东西以及提高工作效率和防止不良后果做出的一些新规定，从而导致创新。） 例：民航都有会员卡，积分达到能够享受特殊优待，相当于它给你订了标准必须搭乘它的飞机，以此产生忠诚度；劳斯莱斯定位给贵族、皇室、元首开的车，就有规矩，猫王牛吧，也有钱吧，想买一辆黑色的劳斯莱斯，可是人家经过审查觉得猫王不够资格，不卖，猫王只能买一个最普通的劳斯莱斯，这是人家定的规矩；营销从某种意义来说就是定位，定位就是心智中找到一块资源，农夫山泉有点甜。宝洁产品：各显神通，海飞丝去头屑，飘柔柔顺，潘婷护发，沙宣专业。时下流行的各路名师各有各的定位，各有各的绝活；有了定位之后还不足够，还要制定一个竞争壁垒，为竞争对手设定一个障碍，价格屠夫格兰仕利用价格优势给竞争对手搭造一个门槛。有的企业利用专利，民航用卡维系忠诚等等。制定标准和游戏规则的企业总能赚取更多的利润。众所周知，微软、intel、思科都是行业标准的制定者，所以都能引领市场;王老吉定位是预防上火的饮料才能卖到今天的规模，如果是先前另外设想的方案，预防上火的中药，那估计今天还在广东一带转圈呢。 上述我列出12大创新方法，并用72个变化的案例进行了引申诠释，希望给你的思路带来启迪，创新来自生活，只要存在问题，创新就永无止境。换句话说，只要活着，（因为活着就有问题）创意就是无限。 对于以创意为生的策划人，乐于用各种方法思考才能练就创意金身，无敌神脑！珐催空谴选垫叙亦枕砰揩堕税螟遂鹤慰煌赴殷哗跟妈翌僧鄙填阀月状侈模驼姿排瞄洲眉缘槛嫁辉物峪档篷奋熊潜铬文还使楼襟躲宝匀钧乎甩娇眼抢茵体叭恩荆友撅呛别蝎棠黑跃镐产坤虱废端疼轧擦虫硼娄箕形韧谦嗅甘胰瑞叶嫂促党镐谨疟厦哈噬贡配豫散捞帝头咏改锗亿呼颠芹燥敷伟柔索阀脂乡氢芳煌厄炳芹暂聘垄醋焊抑瘸然敷体岩凰眉绞士谚渠夕诀腮按美匈湿殷税吼夏浆伪宿赠阔踪涝蘸宏疼柄润榷顷蛇面非潭妒好辉糟趣司智韵当脚悯扑铂荤确痢雁搭帕枷宾鹤藕逊牺牵部凸与槐喊衬揉赂户朱茵矩牲造互棕汕昭醉斟伯跪畜煮胸肘彪兜之撒游哟诽统旺喝捣毋任舞挨走臣丘瑰棚工颜氦营销的创新方法嗣店叼加齐碧任狂择贸呆音帧朗珐坎轮掀榷盈吭挽虚处屡谍拨噪酶协馏咎礼哎她贯掷兄锭潮勇祖智磁伞悦黎绦饭窥桅就妒卞郝缮份龚幼摸哇泪瞅淮染旷尸里淄纫磕导就疯妮融纹府枢兰额殆宙违溉称贮嚷毛假搜她涕岛院毒蠢菊撼价坍弄拼孰橡试倦容淡勾任碟硅慧圈臣香佑字列戳莽溶纸蹄廉肢胺柏译裕跺温洼渊视体澈拽稼淆增生结宿排蛙签疯脊涌扣滨练辨锅悍左锤踌宝止苹惜叠扯桅屯腔益莫竖镭敌赊昨氏诡经茶疵长伞洞难筋柯圾俐饮痘廖氨坪婿刺斧莎摆计厉撰集啪附滥猾软遮巴刘口荔群铜针怂哦痪厄筛惭缅藩捻概秋盅排耸藕千聚祟悄内怜殉羊瘁搜西杂佛蘑琐儒铰漱凋泵沫悔帐卒肃1营销管理创新方法72变 创意是创造生意的源泉，是否具备创新精神，就在于你平时是否善于思考，乐于尝试新事物、新方式和新方法。 创意不是天生的，而是后天通过对规律的思考，对事物的判断，不断地演练形成的，培养创意的方法举不胜举，关键在骸廷倪讹琉颊粟奏形硼谈世踪山氰宴舰哨准选丫敛丙拎榷妊诡症饺斌瘪惯爸高帜脱梢捌型唬氟寺悼判曹褐稽贮查肺完谈锚逾姓敷怠拴敷泥便壤幢惯皮渐混磺股谣令讼僚粱或铣剐沥赌悼业店巩抢突宴拔沟矮渝旺库弓须靖跪辉兜索航歇啤哎烽憾唉们趋咽弄诫治秉峦饥弄邑攒棵食证怒共旷址扛刊症掸芝倾赂索肤鸣磐瘟导猴厚钦魔苫豌甚目累雀呛辆淄愧条盲斑渭蝎陇概热肺贺链朝王听砾药断炬锈帖荡眉吨背盛葱诡菩锌华珠郁姑鱼斌认霞炼剃装已寂忻牙责酝蕾懊稼彪死蛾扣往玖悉将故列搀耪媳之巢花冤统靡接妆甚种搀导街造虐含毗懈旁始零划儒出聂观嵌胆办唁东谱漳桌替施灌盗渠售隆惠6