法国乡村旅游发展经验对我国乡村振兴的启示.docx

法国乡村旅游发展经验对我国乡村振兴的启示 张建强 陈梦薇 黄学彬摘 要：乡村旅游是旅游需求转型和促进乡村发展的重要组成部分，它对提高乡村经济水平、推进农业现代化建设、实现乡村振兴具有重要意义。本文以法国乡村旅游的发展为案例，通过借鉴法国乡村旅游成熟的经营模式和先进经验，结合中国乡村旅游现存问题，思考研究未来中国乡村旅游可实践的方向，为国内乡村旅游发展，实现乡村振兴提供借鉴。关键词：法国;乡村旅游;乡村振兴;借鉴中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）06（b）-04无论是国内还是欧洲国家，生活在乡村的人们相比较于城市人们而言，尽管有着如钓鱼打猎等休闲活动，但因其多从事于农业生产的生活背景和较为艰苦单一的生活条件，大体上对于休闲旅游并没有很大需求。近年来随着人们生活水平的提升，旅游消费者需要的是越来越成熟的旅游业，持续更新的旅游新业态，越来越多元化的旅游产品。在此背景下，一方面，乡村旅游地区受到经济较为发达地区的影响，逐渐引入了很多新形式的旅游活动，扩大其旅游发展内涵，实践着乡村旅游产品的供给侧改革。另一方面，在社会的快速发展过程中，愈来愈多的城市人口疲于快速的生活节奏和单一乏味的生活，把目光投向了远离城市喧嚣的农村。这一供给的改革为消费的需求释放出巨大的能量。据统计，中国乡村旅游和休闲农业在2018年就交上了一份不错的报告，游客达到三十亿人次，创造的销售额达到八千亿元1，乡村旅游已经为实现乡村振兴提供了巨大抓手和动力。近年来，国家十分重视乡村振兴，在2010年和2016年都发布过重要指导意见。2017年，国家推出乡村振兴战略，2018年中共中央国务院印发了乡村振兴战略规划（20182022年），作为实现乡村振兴的重要依据。农业农村农民问题是中国的重中之重，而乡村振兴战略是国家划时代性的重要决策，是解决国家根本性问题的指导战略。迎来乡村旅游的繁荣，是中国实施乡村振兴战略至关重要的一步，虽然中国乡村旅游大体还处于从初级阶段过渡到规范转型阶段2，但中国推进乡村旅游发展的行动势在必行。欧洲超前于世界其他国家的工业化城市化进程也使他们最先面对了乡村地区的发展问题。伴随旅游业的迅速扩展，早在19世纪二三十年代乡村旅游就开始在欧洲兴起，并逐渐发展形成了多元化的乡村旅游形态。有不少学者认为法国是乡村旅游的发源地3，毋庸置疑的是法国的乡村旅游已经发展得十分成熟，是研究乡村旅游具有代表意义的典例。1 法国乡村旅游的发展历程法国位列全球旅游最发达国家梯队，拥有非常丰富的旅游资源，从2005年起就是全球第一旅游入境国。法国旅游业历经了百年的发展完善，其中自1955年由法国南方议员欧贝尔提出“乡村旅游”这一概念到20世纪70年代，乡村旅游就已经形成规模，如今更是成为法国第二大旅游产品体系，是经济收入的重要组成部分。法国乡村旅游每年游客可达3700万，收入近237亿欧元4。第二次世界大战后，为缓解农村人口大量涌入城市、地区经济发展不平衡等社会问题，法国政府通过从零散农户那里集中土地的方式，即实行“领土政策”，来实现大规模产业化的经营以振兴农村经济。通过实现农业产业化，法国成功振兴了经济，同时通过完善基础设施，为乡村旅游的发展奠定了基础。1962年法国政府颁布马尔罗法要求保护具有历史价值的区域，又在1972年质量宪章中规定了乡居规模、硬件设施、服务和经营方式的标准。之后相继颁布了对分散的农民经营的乡居进行统一标准化管理的一系列政策。在法律的指导与政府的支持下，法国的乡村旅游得以逐步稳健发展。随着工业生产经济疲软，城市自然环境遭到破坏，城市居民因污染患病，人口问题也愈演愈烈，回归自然的“乡村梦”在城市中逐渐盛行，乡村旅游受到城市居民的青睐，得以迅速发展。2 法国乡村旅游的模式及特征2.1 “政府+协会+农户”模式法国乡村旅游的模式是典型的“政府+协会+农户”模式5。由于乡村旅游在解决人口问题、平衡地区差异、振兴农业经济等方面产生的巨大作用，法国政府长期以来对其都十分重视。法国乡村旅游一直由政府占主导地位，发挥主导作用。在政府引导下，由法国乡村旅游行业协会发挥其协调作用，作为连接官方和民间的纽带进一步对法国乡村旅游的发展保驾护航，例如全国农民联合会工会和国际旅游推广协会。协会要在政府宏观政策的指导下制定管理条例和行业规范，同时监督主体，协助政府政策的顺利推行，保证农业行政事务的有效管理，同时也要对经营乡村旅游产业的农户提供咨询服务营销、援助和指导等，避免同质化现象，保证乡村旅游的可持续发展。6法国乡村旅游的经营主体是农户发挥主体作用。因为推动乡村旅游发展是为了让农民富起来，实现乡村经济的振兴、平衡人口密度、解决农村空心化的问题，如果让开发商和投资商作为乡村旅游经营的主体，他们会成为利益的直接享有者。2.2 综合配套设施齐全旅游是人们的休闲娱乐方式之一，是他们生活的延伸，是暂时摆脱平素日复一日的乏味，而不是要求他们完全脱离于正常生活。这就要求乡村旅游在保证游客放松身心、愉悦的同时，也要保证其正常生活中的基本需求。在政府充分发挥主导作用的条件下，法国乡村旅游基本设施有科学统一的规划。除基本的乡村酒店外，小镇还拥有购物中心等各种设施，足够满足吃住行娱购游六大需求。尽管法国的乡村旅游住宿包括古堡、别墅、露营、现代旅馆等许多不同类型的住宿方式，但在政府标准化政策的规划下，各个方面都相应的标准和规范。直接由法国古堡改建成的“杜尔古堡旅馆”，配套设施应有尽有，环境舒适又富有特色7。笔者曾在法国入住一家乡村酒店，虽然由农户经营但管理十分标准化，服务到位、设施应有尽有。乡村酒店可以提供比日常更舒适且更具审美性的住宿;免费无线网络、电话、电视等设备;有些酒店前台还设有接送服务，给游客提供了極大的交通便捷。酒店餐厅整洁有序，提供种类多样的早餐，新鲜可口且符合本地特色。另外，法国很重视对于乡村周边自然景观的保护。法国农家乐联合会把周边环境列入考察范围，作为评判标准之一，定期派专人检查，并制定5个麦穗级别标准。法国乡村旅游还会专门开辟新的羊肠小道引导游客欣赏周边美妙的自然景观，周边农场也会推出他们的特色农产品和手工艺品。2.3 乡村旅游产品特色鲜明法国乡村旅游恪守乡村旅游的乡村性的内涵，旅游的产品均遵循乡村特色。旅游产品本土化特征明显，产品体系具有原真性、体验性和多元化的特征。游客在旅游体验中追求旅游的原真性，原真性是他们的主要旅游动机之一。大到观光农庄的建筑装修风格，小到供应给游客的餐具，都力求保持统一风格，体现乡村特色8。参与体验是游客最直观感受产品原真性特色的一种方式。游客可以亲手采摘农作物、园艺实践、烹饪特色美食等。还有一直很受欢迎的法国酒庄，由相关人员引导游客进行一系列包括了解葡萄酒的历史文化、参与作坊酿酒过程、挑选葡萄酒等活动。同时多元化可满足不同消费群体的不同需求：普罗旺斯的瓦朗索，不仅有保证富有地区特色的薰衣草系列产品的推广，还囊括了各类如皮划艇、游船、浮潜、漂流等水上项目，骑行、徒步等陆地运动以及热气球、滑翔机、降落伞等高空极限运动的体育活动9。普罗旺斯就是一个典型的集体验性、多元性、原真性于一体的乡村旅游胜地。普罗旺斯位于地中海沿岸，凭借优美的自然风光吸引了众多游客，而这里充足的阳光又尤为适合薰衣草的生长。通过地区特色植物薰衣草，打造特色产品，接着延长产业链，带动后续一系列产品的推广营销：游览观光花田、拍摄婚纱照、薰衣草精油体验等。不仅薰衣草系列产品，而且包括葡萄酒、橄榄油和松露的销量都被带动起来。同时通过举办节日庆典，营造节日气氛、提高知名度和丰富文化价值，为普罗旺斯带来了源源不断的客流量。3 中国乡村旅游现存问题中国目前的乡村旅游发展与世界发达国家的差距不小，乡村地区存在着缺乏统一规划、缺少旅游开发管理人才、经济基础薄弱、基础设施较为落后等很多亟待解决的问题。首先，缺乏统一规划，盲目建设。中国目前还没有形成完善的管理模式和方法。对比法国乡村旅游由政府主导的模式，中国政府还没能把主导优势充分发挥出来，导致各个开发乡村旅游的主体“各自为政”，不能形成健全可持续的产业链和生态圈。其次，基础硬件跟不上，缺乏规划。由于乡村地区较城市而言本身就处于经济基础薄弱和基础建设落后的困境，而政府的宏观规划没能落实到位，大部分地区没有从整体上科学有效的规划。落后的安全卫生条件、不便的交通出行方式、分割的行程体验都给游客的出游造成了或多或少的麻烦，减小了游客体验乡村旅游的积极性。季节性同时也导致从事旅游行业人员的季节流动，一定程度上加重了从业人员素质和服务水平参差不齐的现象。相比法国有成熟的旅游协会的面面俱到的扶持，中国乡村旅游开发和经营者更多的是靠自身的摸索与实践，其产业的经营发展很容易受限于对市场的把控、文化水平和审美水平。从业服务者没有经过系统的培训，没有服务经验和知识的储备，服务也难以做到标准化。而主要目的就是到周边乡村度假、观光、休闲的中国城市人口正是他们接待的主要客户群体。10另外，缺少特色，重复建设。中国目前的乡村旅游经营模式更多的停留在“农家乐”的小规模经营上，产品形式单一、休闲项目乏善可陈、设计风格一成不变。看到有些地区大手笔投资宣传乡村游乐场，各地便如法炮制推出乡村旅游体验项目，却没有深挖当地独特的特色、保持多样化和差异性，于是层出不穷的新乡村旅游目的地昙花一现般再没了后续。产品的开发太过表面，缺乏创新和深层次的文化支持。没有文化底蕴的旅游产品浅薄空洞，乡村旅游无法正常发展。4 法国乡村旅游模式对中国的经验启示近年来国家多次下达政策推进乡村振兴，而乡村旅游对于解决“三农”问题，实现乡村振兴有很重要的影响。我国拥有得天独厚的自然风光和土地资源，近年来选择乡村旅游的群体也不断扩大，还在探索的乡村旅游产业有着光明的远景。很多西方发达国家的乡村旅游发展得已经很成熟，参考法国多年来在乡村旅游发展方面的成功经验，结合我国的实际情况总结出以下几个方面的启示，以期促进中国乡村旅游的可持续发展。4.1 政府、协会和从业人员有效协作政府在建设乡村旅游的过程中发挥主导作用，加大对乡村农业的引导和技术支持，形成政府引导、协会协作、主体运作的管理模式。政府首先带领专业领域人才进行科学统一的宏观规划，同时鼓励农户加入到创建现代化农业的队伍，参与农业培训，给经营乡村旅游的农户一些税收创业的优惠政策。要重视扶持建立标准化的协会组织，传达政策指标，来帮助政府管理零散的经营户。乡村旅游协会具有规范行业、制定标准、协助指导、规范管理、监督促进等作用，是政府和农户间不可缺少的环节。国内很多地方还没有建立起乡村旅游协会组织，就造成了很多监管力度和扶持力度的不足。现有的乡村旅游协会通过为农户提供咨询服务，帮助他们更好地经营发展。农户单一经营的方式容易陷入资金不足的困境，协会可组织多方融资，为乡村旅游注入活力。还可以与交通出行软件合作、在乡村增设宣传牌、联动产业合作来加大宣传力度和资金引流。重视对从业人员的教育培训。对比国外，中国的乡村旅游产业发展还不成熟，对此要充分借鉴发达国家的丰富经验，引入可以为中国乡村旅游带来新视野的国际化管理人才。还要加强对从业人员的培训，提高其审美、服务水平，提高整体素质和竞争力。为尽快改变我国现阶段从业人员经营水平参差不齐的状况，有学者提出引入“新农人模式”来开发乡村旅游。 “新农人”是指一个包括富有创新精神的农村从业者和干部、返回乡下的投资商，还有热爱中国乡村的白领、艺术家、科研人员、外籍人員的精英群体11。这些人的创新精神和先进观念能为乡村注入新鲜独特活力。4.2 完善配套设施，保证生态可持续乡村旅游发展丰富到今天，其内涵绝不仅仅是在乡村进行休闲旅游活动，更不能要求游客降低生活水平。乡村除了能让游客体验不一样的休闲生活之外，城市的基本功能也要拥有。毕竟乡村旅游只是让他们暂时逃离了快节奏的生活，而不是与社会脱节。落实环境卫生治理政策，对整个村落要有统一的卫生标准，进行卫生检验，维持好乡村自然整洁的环境。在投入建设相关产业之前，对乡村的环境承载力做出评估，尽最大可能在发展产业的同时尽量避免对环境造成破坏，保证生态环境可持续发展。4.3 因地制宜，打造特色品牌没有内涵的标签化产品是经不起推敲的，结合游客对于文化内涵的要求，从业者要通过旅游产品作为载体展示人文乡土，展示地区特色品牌。欧洲古堡是宝贵的历史遗产和建筑文化载体12，法国古堡挖掘文化内涵是乡村旅游的一个成功经验。根据城堡的建筑特色和城堡主人家族的历史渊源等，开展形式多样的古堡参观活动。所有存在的旅游分支行业的核心都是产品13。因地制宜，抓住区别于其他乡村旅游产品的独特性，可以避免产生没有必要的相似产品竞争。由于欧洲国家相邻近，生活特点也很接近，所以有很多共同的文化传承。但法国的酒庄、荷兰的花卉、奥地利的滑雪场都抓住了自身特色，发挥重点优势，欧洲发展出了既多元化又独特的乡村旅游产业，形成了百花齐放的景象。打造品牌特色，要明确自己区别于其他地区的发展重点与优势，挖掘文化底蕴，扩大文化内涵，丰富产业结构，推广相关产品。另外，发展乡村旅游应该不断创新，善于利用网络平台扩大宣传力度。参考文献乔金亮.休闲农业和乡村旅游营收达8000亿元N.经济日报，2019-03-29，第3版.郭焕成，韩非.中国乡村旅游发展综述J.地理科学进展，2010，29（12）：1597-1605.Horner S， Swarbrooke J. 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