南景苑策划书.doc

目录一、 市场分析1、 总体市场分析2、 片区市场供求状况分析3、 片区环境及配套分析4、 竞争楼盘剖析二、 本项目分析1、 项目概况2、 项目优劣势分析3、 市场机会点分析三、 项目定位1、 市场定位2、 客户群定位3、 物业定位4、 形象定位四、 项目设计方案修正建议1、 功能配套建议2、 外立面设计建议3、 平面布置设计建议4、 户型搭配建议五、 营销推广方案建议1、 项目卖点整合2、 广告诉求点3、 媒体选择一、 市场分析1、 总体市场分析南山区位于深圳市的西南端，陆地面积150.79平方公里，常住人口48.7万，它既在特区内又远离市中心，其位置的特殊性导致了该区的房地产开发按地形分布自然形成了华侨城片区、蛇口片区、南头、南油片区三大区域，而这三大区域的发展基础和产业导向又对各自物业的开发功能形成直接影响，如华侨城片区为大型人文景观旅游区，蛇口片区为外向型工业区，南头南油片区则为现代化海滨城区，这种功能分布差异导致了各片区物业开发不平衡。如华侨城片区开发较早，整体功能分布成熟，加上人文景观的有利条件及距市区距离较近，使得该片区商品房价格明显高于其他区域。蛇口片区为外向型工业区，开发较早，片区规划较成熟，拥有一定海景资源，较适宜居住，而南头南油片区则面临着大规模旧城改造的局面，现在的定位是现代化的海滨城区，由于功能的转化导致了整体规划的滞后，这些对房地产开发导致一定影响。由于地理位置、自然、人文环境及发展基础等的不同，导致上述各区商品住宅价格的极大差异，为使分析具有针对性和借鉴性，我们着重对南景苑所在的南头、南油片区市场状况进行了调查。2、 片区市场供求状况分析南头、南油片区以南油大道为轴心，重要路段涉及桃园路、南新路、桂庙路、创业路、东滨路等，在南油大道轴线上，由北向南已建成物业有荟芳园、华厦岛商业广场、海王大厦、海雅百货、北海广场、愉康大厦、康乐大厦等，这些轴线两边已建成的物业基本呈对称分布，其商业名称及基本客户群已基本形成。尚未公开发售的项目有20多个，在售商品住宅项目约有30多个。从其开发规模来看，以多层为主，且规模基本偏小，平均每个项目为1.58万平方米。目前南头南油片区在售的多、高层住宅总体平均售价达4461元/M2。其中南油片区总体均价为4752元/M2。南头片区仅为3957元/M2，两者差值较大，重要来自地理、规模及环境等方面的因素，南油片区基本无旧屋村，居住环境较好，而南头片区环境较差，规模都极小，不能独立成区，比较而言不如南油片区住宅具吸引力，价格也相应较低。3、 片区环境及配套分析南头南油片区虽在市区范围内，但其临近特区关口，与市中心距离较远，居三线地段，交通相对费时耗力，该片区以较早的行政区域为基础，聚集着许多老村屋，市政建设改造进行得相对比较缓慢，片区西面尚有大片未开垦土地，对整体规划及基础条件方面形成一定局限，目前该片区以南新路为主，周边散布着各大银行、酒店、商场、邮电局及政府机关，此外教育配套也非常齐备，深圳大学、荔香中学、大新小学、南头小学均近在咫尺，故南新路为整个南头南油片区最旺地带，而本项目位于南新路附近，在配套方面拥有一定优势。4、 竞争楼盘剖析a） 苏豪名厦发展商：深圳市南山金城房地产开发有限公司地址：南新路与桃园路交汇处占地面积：4731.7M2总建筑面积：26635M2容积率：5.6总体规划：单幢高层式住宅配套：商场、会所、观景台、街景广场户型结构：小户型为主，主导户型为三房二厅，面积由50109M2销售时间及概况：99年3月28日开售，销售率98%销售价格：42985756元/M2b） 阳光荔景发展商：深圳市源政房地产开发有限公司地址：南山大道与荔园路占地面积：100000M2总建筑面积：320230M2容积率：3.2总体规划：14栋12层配套：按摩池、棋社、会所、茶居、咖啡清吧、阅览室、乒乓球室建筑风格：岭南风格户型结构：110160平米，三至五房，顶楼复式。销售时间及概况：1月开始销售，小户型已售至80%。销售价格：45007000元/M2c） 仓前锦福苑发展商：中建蛇口发展有限公司地址：南新街东桃园路南占地面积：26140.1M2总建筑面积：66340M2容积率：2.69总体规划：2栋18层住宅配套：群楼设立家居广场户型结构：二房小三房、大三房、复式、面积由79200M2销售时间及概况：99年3月29日开售销售价格：均价4261元/M2d） 缤纷假日豪园发展商：深圳市东华实业有限公司地址：南油大道与南光路交界占地面积：13000M2总建筑面积：77832M2容积率：5.98绿化率：11000M2总体规划：6栋1620层小高层配套：共豪假日酒店、棋牌、阅览室、桌球、保龄球馆。建筑风格：现代户型结构：80140M2销售时间及概况：销售率70%销售价格：均价5200元/M2二、 本项目分析1、 项目概况本项目位于南山区桃园东路南侧常兴路西侧，为单幢式高层住宅，项目占地面积为6194.8M2，总建筑面积为58349M2，容积率7.75，覆盖率为43%。一层为大堂及商场，二至五层为商场，餐饮及会所娱乐设施，六至三十一层为住宅，停车场设在地下三层共237个车位，住宅户数共364户。目前项目已建至地面四层。2、 项目优劣势分析1） 项目优势：a） 本项目位于桃园路与常兴路交汇处，该位置临近南头片区最兴旺的商业街南新路，周边银行、医院、政府机关、邮局、餐饮业等一应俱全，且尚有深圳大学、南头中学、荔香中学、南头小学、大新小学遍布周边，南山区大型购物超市家乐福等为社区的生活提供了极大的便利；b） 南山区高新技术园的开发，将引发大批有经济实力人士在南山置业；c） 港人对南山片区日益关注，项目中小户型设计迎合港人置业心理；d） 设计理念超前，绿化引入高空，填补绿化局限性之劣势；e） 项目周边暂时未出现对项目构成直接威胁的典型竞争性楼盘。2） 项目劣势a） 项目总体规模小，可塑方面小；b） 工程进度限制设计整改；c） 南山区楼市活跃，竞争剧烈，要突围面出需树立楼盘个性；d） 开发商虽曾开发多个物业，但未树立品牌形象。3） 市场机会点分析a） 据有关数据得知，南头南油片区高层住宅的最小户型面积平均为74.72平方米，最大为159.87平方米，多层最小户型面积平均为63.01平方米，最大为212.30平方米。可见发展商对于产品的定位，总体走的是高低结合的营销路线，既要迎合较高消费层，亦要满足较低消费层的需求，缺少鲜明的市场特色定位。本项目户型面积以100M2左右三房二厅居多，适宜中层收入人士居住，较迎合市场。b） 据调查资料显示，目前南头南油片区物业总体销售率约达50%，相对罗湖、福田而言，销售率偏低，重要是由于区域住宅整体营销水平不高，营销渠道不广，促销手段平庸。南头南油片区发展商一般自行销售，走低成本、低回报的路线，促销投入的财力、人力较少，不能充足挖掘物业的潜力，导致市场竞争力减弱，届于以上因素，发展商初期引入营销策划代理，贴近市场进行开发，相信会大大减少开发风险。三、 项目定位1、 市场定位1） 内外销市场比例：香港自97年遭受亚洲金融风暴沉重打击后，楼市波动频繁，且幅度极大，相反深圳楼市都相对稳定，加之港人北上置业调查分析结果，更加坚定港人置业倾向，以往受港人青睐的物业，多为罗湖、皇岗，但近期蛇口部分明星楼盘的推出，使得港人对南山楼盘有了主线性改观，故我们预计本项目深港两地客户比例为：深圳：香港=8：22） 内销市场分析：由于深圳罗湖、福田两区物业均价基本都在60007000左右，较南山区普通高层住宅高出1/3左右，众多有购房需求的工薪阶层难以承担罗湖、福田两区高昂的楼价。本物业虽位处南山区，但交通便利，加之滨河大道的开通，还是可以吸引三成左右的深圳年轻人上班一族购买本物业，故我们将内销市场客户比例定为：南山区：深圳市中心区=7：32、 客户群定位结合本项目具体情况，我们将客户群定位为以下几种：1） 年轻工薪一族，这部分消费者大部分在南山区工作，选择户型较小，价格偏低，以实际用家为主，属一次置者。2） 在南山工作的港人，这部分人群都希望能有较好的居住环境，再加上价格优势的吸引，大部分会选择在片区内置业。3） 为在深圳的亲戚或伴侣置业的港人。4） 部分投资客，该地段交通生活便利，租赁市场活跃，投资收益可观。3、 物业定位南山区物业多属中低档次物业，居民多，写字楼、商服物业较少，且此片区发展较缓慢，又是旧城区，缺少科学规划，整体档次不高，结合本项目针对的消费群，我们将其定位为适合发展具有现代活跃气息的中档商住综合大厦。4、 形象定位项目位处南山闹市区，各种生活配套较齐全，客户基本为年轻一族，故建议着重宣扬独立自由、无拘无束的新一代生活感觉，物业形象定位为机灵实用、配套齐全、充满活力的小康之家大厦。四、 建筑设计方案修正建议1、 功能配套设计：本项目为单幢或高层建筑，受占地面积的影响，绿化率不高，且不太也许有太多户外设施，故建议本项目配套重要设立为一至五层，一层为住宅大堂，可于一层设立小型餐厅，以麦当劳、肯德基等西式快餐为佳，二层建议引进超市，为大厦居民提供购物便利，三至四层建议进行一些较安静的休闲设施，例如：组建一个小书城，有针对性地就某类专业工具书进行销售，或设立部分茶座，供顾客聊天、休息之用，五层为物业管理办公室及健身、棋室、乒乓球、台球、壁球等球室，居民的休闲方式多元化，由此填补绿化缺陷，天台可考虑设立露天观光茶座。2、 外立面设计：南山区楼市竞争剧烈，要在众多的楼盘中独树一帜，一方面要有独特的外观，本项目现有外立面设计比较平实，所有是单一平面无层次落差，考虑到重要针对客户群为年轻上班一族，建议外立面采用较明快时尚的暖色调，例如：粉红、奶黄，玻璃窗建议采用浅绿色玻璃，色彩与外墙搭配和协，又不阻碍采光。3、 平面布置设计本项目户型设计方面存在局部不合理的情况：a） 户型平面布置不合理，功能分区不明显，大厅对卧室构成直接干扰；b） 部分卧室形成“门对门”的局面，私密性受到影响；c） 部分户型将餐厅设于门口，导致行走不便，并且浪费空间；d） 部分户型设有阳台设计，最大阳台及空中花园设立于A户型主人房，不适合全家享用。4、 户型搭配建议。针对客户消费群基本为年轻一族，经济方面也许不具有优厚条件，面积较大的房产也许总价高，不宜接受，故建议设立一些精品小户型，大约4050M2，此类户型受青年消费者追捧，其余设立为100M2左右三房二厅、二房二厅，做为主导户型，适宜一些新婚居家人士及港人消费群。五、 营销推广方案建议1、 项目卖点整合a） 片区发展优势：南山区进一步科学规划，加之高新技术区的建立，整个片区的发展有着极大的潜力；b） 地理位置优势：楼盘位处南山最旺地段，生活工作均十分便利；c） 楼价优势：年轻一族居住的全新组合；d） 户型设计优势：户内无梁无柱，可灵活使用空间，灵活实用，户型可随意整改。2、 广告诉求点a） 一次装修到位；b） 赠送家电；c） 户型紧凑精致；d） 位置优越，商铺投资可行；e） 总价低，置业轻松。3、 媒体选择：a） 本项目消费群基本为年轻一族，交通方式一般为乘公交车，故车体广告及车厢内广告宣传最为直接有效；b） 随片区内手机话费单夹带派送单张，成本低又能达成宣传效果；c） 南山区各大超市派发单张；d） 少量报纸广告宣传推广；e） 赠送促销品及购房优惠折扣。