商业营销方案.doc

一场引领大营未来企业市 场命运与前景高端平台先河革 命即将从“中国大营裘皮名城” 开始拉开帷幕 “中国大营裘皮名城” 项目管理与营销计划 9月22日 大营裘皮名城商用函件0922 根据大营房地产市场发展动态以及本案定位特殊性，同步鉴于对大营镇当地状况尚未作出详实调研，仅通过与部分人群洽谈和搜集有关资料，做出初步分析。制定符合“中国大营裘皮名城”项目管理与市场营销推广方案，以期通过制造轰动效应，为本项目开盘和后期销售打开局面。从而增强本项目市场著名度、客户承认度，最终完毕销售预期目。 一、项目背景分析 “ 中国大营裘皮名城”项目所处中心位置盘踞德州、衡水、邯郸三地交汇处，具有特殊地理环境，可谓是冀鲁平原“金三角”地区。自上个世纪末期裘皮及其附属产业兴起与空前发展，对当地经济发展起到了质地推进，城镇消费水平大幅提高。外来及流感人口迅速膨胀等多种原因集合，就对应刺激了房地产攀升。 目前大营房地产市场，符合消费投资层次物业，尤其是商业地产市场供应量已经不能满足既有需要。大批发和大物流带动了外来商贸人口递增，新产业区招商带来了更多高收入外来人口，结合当地人均消费水平迅速增长所形成新需求，大营商业和服务业原有基础设施与条件水平，已经远不能满足城镇综合发展规定。那么既有商圈品质、商业环境、商业气氛、商业水平等，都已经成为限制商业产业深入发展“瓶颈”，也均有待突破！此普遍观点已经折射出消费市场需求增长和新规定所在。 大营裘皮经济在发展中，某些不利原因逐渐显现出来。相对产业基础虽然比较雄厚，不过裘皮制造、深加工、营销等整个产业链条缺乏系统性、规范性、有序循环性，商品销售平台固于老式市场化初级阶段，很难与国际市场同台竞技。产品质量只有少许走高、精、端道路模式，较国际化水平尚有很大提高空间；缺乏自主研发产品著名品牌和店面品牌。 【综述】都市发展，市场进步，消费增长，都对大营商业发展基础平台条件提出了更高也愈加现代化规定。这是“中国大营裘皮名城”顺应都市发展和市场进步需要而诞生背景。市场需求才是我们提供，任何事物发展都要遵照供求关系特性。“以商兴市，以市造城”形成产业集群全面升级，带动大营由村镇向都市转型梯次升级。 由华尔街开始金融风暴，使全球经济陷入疲软，加之几年前因房产炒作引起泡沫经济，致使国内一、二线都市房地产市场到达了停滞状态，形势极度严峻。不过做为三线或者说三线如下市场大营镇房地产状况，就相对比较乐观，曾受到一定影响，但关系不大。在大形势如此严峻状况下，大营房地产一直保持供求平衡，求不小于供应局面。房地产主线称不上市场，甚至在营销过程中保持最原始经营理念方式，无需任何广告等辅助手段，即可迅速脱销，风险程度极低，这对于刚刚启蒙发展商是绝好创业先机。 - 2 - 大营裘皮名城商用函件0922 大营镇房地产从整体来看，中心区、老商业区、周围近郊成为近期开发重点。地产行业正逐渐初现雏形，由过去单一项目承建向市场化转变，物业供应数量上相对过多和类型上相对局限性，并且形成各个项目目客户相对集中现象，产品档次逐渐提高，尤其是在去年下六个月新村合并、小区建立等政策引导下，更深入激发了地产商投资热情。 二、中国大营裘皮名城项目定位 1、基础原则定位：“裘皮名品产业综合体” 本项目在中国地产界自身定位彰显尤为特殊，在很大程度上区别于当地其他项目。形成以国际著名品牌35家，国内著名品牌数十家作为引领，形成内中国规模最大、品牌最集中、商品档次最高端、商业功能最中国首家专业裘皮制品购物MALL为完善裘皮著名品牌集散基地，做出。 1）项目板块：集合宜居地产、商业地产等形式； 2）裘皮制品及其附件品牌配置比例： 品牌原则 所占比例 对市场所起到作用 国际一线品牌 作整个裘皮市场领军品牌，提高商业著名度、1% 商业档次，吸引外部关注 国内一线品牌 58% 国内二线品牌 占2030% 剩余一般品牌、附件、商弥补市场空白点，增长市场商品销售完备性 60% 务配套 3）商业功能及分区： 中国大营裘皮名城建立在很大程度上区别其他项目，应充足凸显出在当地所发挥明显优势。让更多投资者、经营者看到商业功能所发挥作用。使裘皮制造业整个产业链上游原材料、下游成品在整个市场内所有展现。 商业功能： l 形成订单采购、研发、品牌展示、电子商务、餐饮、娱乐、商务配套为一体多元化产业群； l 形成商品批发、零售、物流、信息为一体全方位营销体系； l 形成产、供、销一体链条产业。 - 3 - 大营裘皮名城商用函件0922 产品功能分区： 楼层 面积 商业功能 定位意义 一层 ？ 裘皮精品品牌展示区 形象展示 二层 ？ 裘皮常规成品、原材料、产业链条整体展现 辅料、配件 餐饮、娱乐、其他商业配倪补商业局限性，合理运用三层 ？ 套 微弱空间 2、目客户群： 销售客户目群体定位 招商目客户群体定位 商铺客户群 商业客户群 住宅客户群 市民 u 龙头大户 大营及周围高收入群体成功人士 企业独身白领 u 行业协会 政府高官、工业园区企业家 SOHU一族 u 专业招商团体资源 享有国家特殊津贴学者 理念先进投资者 u 当地生产加工企业 商业经营者 商业人士 u 著名品牌商 外阜从事商品流通人士 政府公务员 u 裘皮制品、附件商 专业炒房团 专业投资团体 u 外贸工艺品加工企业 专业投资团体 异地房产代理企业 u 其他外贸订单式制造型企业 异地房产代理企业 外地驻大营分支机构 初始创业者 餐饮娱乐等配套商家 由于大营镇房价持续涨高，而本楼盘价格适中，提高空间比较大，使得在大营境内工作部分人群，以及周围区域投资群体倾向于本案。尤其是在国家对住宅地产宏观调控大方向下，以上客户群投资消费较为理性，对价格敏感性较高，较轻易接受本案住宅部分布局规划和户型设计。 电信、金融、医疗、电力等与政府垄断性资源有关行业性企业个人所得税交纳是一般行业3.5倍。因此，这些人中、高层管理人员所形成群体对居住环境改善反响热烈。均可适于我项目住宅部分和其他部分投资。 以上实体企业在创业初期，或者出于区域拓展运作需要，资金短缺、临时性订单等，不想先期注入过多资金，但需要寻找场地，用作产品展示和对外形象窗口使用。待企业实力壮大后再行扩张。一般投资模式为租赁与产权购置基本保持平衡.。 - 4 - 大营裘皮名城商用函件0922 C、运行管理企业建立： 通过销售持续期、招商运作等重要环节，在条件成熟、各方面所有到位后要成立专业经营管理企业。全 权负责中国大营裘皮名城后期运行及其管理工作。实现开发企业与经营管理企业分开原则，从而提高项目后期运行专业水平，既能让投资客户看到商业运行专业性，也是减少开发商风险合理规避。 三、部门组织架构 1、组织架构 1）自主团体：是由开发企业自己组建，自主管理，做为房产营销砥柱力量；分设七大部门： A、项目工程部 B、采购部 C、风险控制部 D、财务部 E、综合管理部 F、营销运行中心： 1、招商部：负责项目先期招商主体力量。设置部门经理1名，招商顾问6名。 2、销售部：负责项目销售重要力量。设置销售经理1名，销售顾问8名。 3、筹划部：负责项目整体广告、筹划、推广、重大活动组织主体部门。设置文案、设计各1名。 G、商业管理运行企业：类似于住宅小区物业企业，由专业团体组建担当。人员提议由先期销售和招商人 员转入，或通过外部竞标组建。2）外联代理团体：是社会经营活动中销售代理企业、社会团体、商会、行业协会、著名人士等与销售团体合作，推举或引领投资者认知项目。从而建立互利共赢合作关系，实现全员营销。 3）外聘项目监理企业 2、组织架构图 董事长 总经理 行政助理 综合管理部 风险控制部 项目工程部 财务部 采购部 营销中心 筹划部 代理团体 销售部 行销部 案场部 文案 设计 - 5 - 大营裘皮名城商用函件0922 三、营销方略 项目营销坚持“以招促销、招销并举，立足大营，辐射周围。外地发展代理、内部实现自营，突出主题、带动发展”原则。 1、直销方式：销售案场每天留存5人值班，由中层以上管理人员带领案场一线人员，深入分布在城区范围内商业街区、 各大企业、一般消费人群等进行客户面对面交流。 2、异地代理合作：以高点位作为吸引，实现互利互赢，减少销售成本。充足调动和发挥企业内部营销人员积极性，对于制定佣金奖励政策在内外部公开，鼓励和调动企业所有人员积极性，真正实现全员营销。动员营销人员在做好本职同步，联络省内外房地产专业代理企业、分销商、编外人员，建立庞大销售体系网络。 3、招商、销售不分：将案场管理统一划归与行销队伍同步进行，案场人员全力配合并接待行销队伍带来客户接待工作，必要时走出营销中心到市场中，协助派发DM单张和洽谈客户等工作事宜。运用有限人力资源，化整为零，招、销并举，资源共享。发明性拓展开拓本土市场宣传与拜访工作；结合本来浙江海宁皮革商家资源，形成团购团招。 4、广泛吸取社会活感人士加入到我们队伍中，运用他们带动资源，实现营销范围波及到大营及周围都市各个中高层角落（人员数量待定）。行销同步挖掘、推荐先期提到社会群体业务员，建立具有社会性专业行销队伍从而到达广泛接触客户、广泛深入宣传目。 行销人员素质应具有广泛人脉基础和丰富社交、营销经验，坚信只要有大投资财团参与就有大但愿深入。同步外部市场继续积极联络，不能放弃已经有资源。运用一切可以运用资源，充足实现以客户带动客户直销原则，则说服将大大增强。 5、把区域内各大中介组织动员起来，点数提成，协助我们做好宣传和项目销售推广工作。 6、以客户带动客户（详细鼓励政策待定）：在获得新客户同步不抛弃老客户，对于开盘前后总结积累客户重新进行回访，理解客户近期对项目反馈，安排直接接待案场人员促使其拉动其他人员考察项目。 7、开盘前预售来宾卡，交纳一万抵扣三万房款优惠。 8、在通过2个月市场开拓和客户积蓄后，协同筹划部门在大营镇中心及项目组织一场“中国大营裘皮名城项目专题推介会”，营造气氛，做为现行工作第一种节点，并对阶段工作进行总结。 9、商铺实现带租约销售，前两年返租，每年至少8%回报率。必要时考虑5年回购政策（谨慎定夺）。 - 6 - 大营裘皮名城商用函件0922 四、样板间设置提议 （一）样板间重要性 剧烈市场竞争已使得设置样板间成为开发商卖楼必不可少道具。实实在在地做某些样板出来，使消费者不仅可以从样板中看出开发商做事风格、人居观念、管理潜力更可以起到修饰户型作用，提高顾客购置欲望。 （二）样板间分类 样板房作为一种销售道具，最终会伴随销售完结而有自己归属，或是毁掉或是卖掉。按样板房最终不一样归属，可将其分为三类：能完整卖掉样板房、半拆样板房、全拆样板房。 （三）样板间设计制作 样板间设计应是观念第一、装修第二。设计观念应鲜明、风格崭新，充斥个性。同步与我们设计理念要相吻合。 做好样板间关键是：包装切合主题，重视细节，充足运用每一种空间、角落。样板间应给人一种真正“家”感觉。因此我提议在项目入口便利地区设置主力户型，次主力户型样板间，增长产品直观性。 五、广告及促销活动推广（详细待定） 本次广告投放到达“全面展开、立体轰炸、一炮叫响”效果，使大营尽人皆知。 （一） 媒体选择： 1、 广播电台：（衡水交通音乐之声） 2、 户外广告牌： 路牌广告作为平面媒体具有广告抵达率高，广告成本低等长处，被众多商家采用。 路牌设置位置选择：通过市场调研后，据实定夺。 3、 车体广告： 车体作为都市流动广告宣传媒体，对消费者有引导、指导作用。城区出租靠背、后视玻璃、车体等部位，效果直观、具有长期性。 4、 DM宣传单页：街面发放、夹报直投 5、 工地围墙广告 6、 售楼书、展板： 首要一点就是结合营销公关实际，对既有楼书及项目统一说辞进行整改。突出主题，一目了然，直扑投资者关注焦点。 7、网站： - 7 - 大营裘皮名城商用函件0922 丰富内容、实现电子商务平台作用。 （二） 投放排期表：略 （三） 广告主题（暂定）： “中国大营裘皮名城，首席高端精品产业链展示平台，成功者首选”。 各媒体宣传主题必须统一，才能加强不一样接受人群对我项目关注，统一认识。 （四） 售楼处案场包装（外部、内部） 六、异地设置分销办事处： 鉴于商业地产营销市场竞争剧烈局面，考虑分别在就近德州、枣强、衡水等地设置分支机构。从而更快、更有效地接触前沿客户，到达出动出击，抢先占据规定，使信息流愈加畅通。 七、定价方略 1、定价原则 1）鉴于本案是初次正面接触市场，对于本案筹划，要有一种全局观念，且认购时，价格要采用低开平走，低价入市，迅速汇集人气，制造销售火爆局面，占据最故意向客户，并同步为开发商回笼资金，蓄势项目后期建设和开发。 2）由于本案至今为止还没有详细价格制定告知社会，因此最初价格必须与周围竞争楼盘相比。 较产生，在客户最敏感价格上打开文章，实现后发制人效果。 2、定价与销控方略 （1）采用一户一价系数定价方式。 （2）首推位置：（3）沿街商铺搭配滞销部分住宅或顶层商铺。 （4）销售控制住宅部分： A、景观及楼层不好几套房子，用低价吸引客户，实现资金回笼加速与难销单位售出； B、对位置一般房子，实行正常执行价格；对景观很好单位，价格要合适抬高。从而，我们根据楼层，景观，位置，提成几种档次，有先后，有重点进行销控，必能实现最理想销售成绩。 - 8 - 大营裘皮名城商用函件0922 付款方式：采用银行按揭贷款方式、一次性付款方式。获得银行配合加紧资金回笼。 对一次性付款客户予以折扣。 九、产权划分方略： 鉴于目前中国商业地产营销实际状况，结合300公里范围内，客户购置产权商铺投资心态综合分析：一般投资者对于大产权商铺感觉投资风险较大，倾向于小产权。同步将项目商铺部分分为投资型商铺、自营型商铺。因此应作如下分割： 楼层 产权分割面积 目 沿街外铺100150客户最为向往层面，提议加大投资施压，合用于主 力品牌进店规定。削减集中抢购一层客户比例。 一层内铺5080 靠近铁路80 5080受一层条件限制,分流出部分投资者到二、三层，这 二层 一群体仍具有较大资金注入，具有购置实力。 三层2050单体体量较小，房款总价较低易于低投资者接受八、时间及工作节点安排：时间：12月1日12月1日 年指标完销售数量回款周期 工作内容 份 成进度 合计 比例 50% 7万 1、对地产项目、消费人群调研； 2、组建营销团体、洽谈代理合作、人员培训； 上六个月 一二年一2、制定销售、招商政策、产权划分、定价细分、广告推广； 0 - 9 - 大营裘皮名城商用函件0922 3、积蓄客户、筹办和进行项目推介会、开盘庆典。 1、 2、借助项目宣传攻势迅速带客户来项目考察投资。 下六个月 3、联络各代理机构获得合作。 4、筹办“五一”房产交易会 1、深入各地对各编组工作状况进行督导、协助人员对大客第一周 户洽谈 2、根据各地反馈状况，对接筹划部门实行有针对性广告 10% 50% 8套 宣传 第二周 3、对已经来案场考察客户促使其下定签约 4、参与“五一”房产交易会。 五1、 及时对营销人员进行初步考核和调整。 月2、 以超常推广手段，结合多种广告、外延展示、舆论造份 势、人际传播等渠道形成铺天盖地之势，引起目客户第三周 40% 50% 群关注。 30套 3、 组织项目“产品专题推介会”。 4、 进行月度总结。 第四面 5、 对接温州、义乌投资客户群，到达来访共识。 1、 根据客户签约状况，深入制定以客户带动客户营销第一周 方略，并组织实行。 2、 采用直销模式发展准客户做为我司营销人员形成强大 60% 45套 营销攻势。力争营销员自然形成30人以上团体，打人第二周 海战术。 六3、重新对人员薪资、佣金方案进行分派调整。 月1、项目多种竞争优势为传播点，多种媒体、多种销售渠份 第三周 道配合现场展示打动消费者，激发购置欲望。 65% 90% 2、以现场促销活动掌握销售节奏，运用多种卖点组合，68套 多种销售渠道共用，对目市场发动波次攻打。 第四面 3、月度总结：力促任务全面完毕。 1、运用灵活多变促销措施，以“压轴珍藏”为主题告知，第一周 促使目客户把握良机，尽快行动。 七 100% 75套 2、全面总结本季度工作状况。 月份第二周 十、营销人员薪金管理措施 一、企业团体自身营销提成 1、销售佣金提成基数(按房款总额（待定？）计提)： - 10 - 大营裘皮名城商用函件0922 l 营销人员：？（个人佣金） l 营销副总：公佣？ 2、 招商佣金提成基数（按总数30元/计提）： l 营销人员：30元/（个人佣金） l 营销副总：10元/（公佣）+30元/（个人佣金） 二、代理团体佣金计提原则：另行制定 十一、绩效考核： 1、考察对象：全体行销人员 2、奖励形式：精神和物质奖励 l 奖励形式有：精神奖励和物质奖励 l 物质奖励：加薪、奖金、礼品 l 当月超额完毕指标任务，每超过10%以上，奖金增长300元，以此类推。 l 当月超额完毕指标任务100%以上，超过部分提成翻倍，以此类推。 l 月度销售冠军且完毕指标任务，奖金1000元。 l 持续三个月保持月度冠军即为季度销售冠军；营销员可晋升为主管职位，享有调职后奖励。同步奖励奖金3000元、此外享有企业提供外地进修学习等待遇。 l 年度总冠军且销售总额超过5000万元奖励：奖金0元，另有企业单独奖励。 3、惩罚形式：通报批评、罚金、降职（级）、停薪待岗、解雇等 1）淘汰：销售业绩分解到人，执行竞争末位淘汰制。 2）销售额指标：第一种月无任务指标。 3）第二个月起完不成任务扣除工资总额20%，主管、销售人员均予以解雇。 在大营做高原则商贸城是有史以来第一次，对整个大营镇将是一种重磅震动，也是搞好商业地产绝好时 - 11 - 大营裘皮名城商用函件0922 机。通过严密市场调研和论证后，我会对波及项目整个运行每个环节进行细致确定和分解执行，每一种环节都会决定项目最终成败。同步商业地产营销周期拖不起，尊重事实、迎合市场，我认为应当抓住这一时刻，在掌控营销成本前提下集中所有力量，打开我们销售突破口。本次呈报市场开拓方案，是认真分析后谨慎做出，有些观点也许论述不是很清晰，待进驻项目后仔细理解、严风格查后再行细致分解，不妥处予以批评，请决策层领导审阅后予以指示。 - 12 -