烟火也案例分析.doc

1、 如果你是于先生，你会投资浏阳的烟火企业？为什么？答：如果我是于先生，我会选择投资投资浏阳的烟火企业。我们都知道，企业在做投资战略的时候，通常会考虑五个方面的因素：(1)、国家经济形势、经济政策及企业自主权的大小；(2)、企业所属行业或即将进入的行业的技术结构、技术水平和竞争结构 差异及平均利润率水平；(3)、企业自身经营状况及自身素质；(4)、市场需求状况及企业的市场开发能力。（1） 、国家经济形势、经济政策及企业自主权的大小 爆竹和烟火长期以来一直是中国庆典活动的一部分。在奠基、婚礼、葬礼、节日或其他特殊场合燃放爆竹，都是为了吉祥和吸引公众注意力。对烟火爆竹的需求一直随着过去20年来经济发展和生活水平的提高而增长，直到近期，才稳定下来。市场经济改革和前所未有的经济增长每天都催生出大批新的公司和新的店铺。伴随着人民收入的增加和生活水平的稳步提高，对更有新意和更昂贵的烟火爆竹的需求远远大于单调的廉价烟火爆竹，由此为烟火生产企业创造出了更多的利润机会。几乎每个家庭都会在春节期间花费至少几百元去购买烟火爆竹。从此看来，烟火业在我国的市场发展形势应该是很好的。但是，今年来它受到了国家经济政策的影响。从20世纪90年代开始，人们越来越关心环境污染和人身财产安全，越来越多的城市开始限制烟火爆竹的消费。每年春节以后，主要媒体都对导致人身伤害或财产损失的烟火爆竹时间进行大量集中的报道。有些文章甚至把燃放烟火爆竹当作一种只会产生噪声、污染和事故的陈规陋习。在监管的浪潮中，越来越多的城市通过行政法规限制烟火的使用。到了1998年，中国已有1/3的城市完全禁止烟火爆竹的燃放。还有1/3的城市部分限制燃放，只准许在指定地点燃放烟火。（2） 、企业所属行业或即将进入的行业的技术结构、技术水平和竞争结构 差异及平均利润率水平我国的烟火行业的技术水平已经有了极大的提高，旧式的烟火只能飞到距离地面20米高的地方，而新式的烟火则可以飞到400米的高度。但是生产工艺并没有很大的改观，因此，烟火的差异性并不大。由于烟火的发展历史久远，生产工艺比较简单，而且投产的费用较低，进入改行业的“散户”很多。这些小企业的出现激化了国内市场的竞争。他们凭借自身的低负担，品评以低价销售产品。结果是降价成为了整个行业的严重问题。降价背后往往就隐藏着质量问题，小企业为了追求低价从而无法保障质量。这样的行为导致整个烟火行业的利润下降。(3) 、企业自身经营状况及自身素质 制作烟火的漫长历史和传统为浏阳造就了一大批的熟练劳动力。目前烟火已成为浏阳的支柱产业，高峰季节有超过40万人从事生产，占浏阳地区（包括浏阳市和周边农村）总人口的1/3。浏阳拥有超过500家烟火制造商。这里是世界上最重要的烟火出口产地。这里生产烟火的另一个优势是这里有大量低成本的劳动力。所以在总成本中，劳动力成本不会超过20%。虽然浏阳有先天的优势条件，但其没有几家经营成功的大型烟火生产商。由于缺乏先进的技术和管理经验，中国烟火行业在生产工艺和包装技术上没有取得很大的进步，在质量控制以及营销手段方面也有所欠缺。出口销售缺乏整体协调。随着越来越多的公司获得出口经营权，竞争更加激烈，利润空间也更加狭小。这对于于先生来说是个好的信号。(4) 、市场需求状况及企业的市场开发能力 法律限制、地方保护主义、杀价竞争、水泼不进的分销渠道以及坏账给浏阳烟火的销售带来了负面效应。烟火产品在我国的销量下降厉害。由于容易出安全事故，国外的很多国家对烟火的检查非常严格，有些国家甚至明文规定不放烟花、爆竹。 不过，对于烟火市场来说，采购者还主要是中央政府和地方政府，购买的目的是为了在国庆或特殊庆典上进行公开展演。只要政府部门依然存在，烟火产品的市场需求就不会断。再者，将烟火这种传统的综合了视觉、听觉和情感刺激于一体的愉悦产品和现代激光技术相结合，有计算机控制燃放并伴有音乐伴奏，会形成令人难以抗拒的吸引力。从这里看，烟火的市场还是是可观的。 从上面分析的四点来看，这个投资应该来说是一个比较好的机会。目前在国内还没有一个大规模、驾驭市场能力强的企业。如果于先生投资建立一家公司，充分利用好当地包括熟练劳动力、技术知识、市场条件等有利环境，再运用自身的战略知识，确定好的使命和目标，然后通过构建相应的公司结构，强化烟火在中国悠久的历史文化在国人甚至世界烟火爱好者心中的情感，设计全面合理的战略架构，利用现代先进的计算机技术，一定能成就一个烟火市场的新秀的。但是不得不提的是这其中的各种细微的方面不要于先生再做考量。2. 应用波特的五力模型来评估中国烟火行业的吸引力（附worksheet） 五力分析模型是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。见下图： 现有竞争者潜在竞争者者 顾客供应商 替代品 （1）、供应商供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱主要取决于他们 波特五力分析模型所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。烟火的主要原料是火药、色剂、纸、引信和粘土。这些都是不难弄到的东西，价格和供应量都很稳定。供应中容易出问题的是质量。大型制造商一般都和他们的供应商建立了长期的合作关系，来保证原料的质量。浏阳当地的劳动力成本很低。负责主要工序的熟练工人每个月平均可以赚到800-1000元人民币。非常熟练工人每个月只有300-400元。所以，总成本中劳动成本的比例不会高于20%。对于小型私人作坊，这个比例会更低，接近10%。从上可知劳动力、原材料的供应商都不会对对该行业内的大型企业造成威胁。 （2）、购买者购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。目前来说，由于小型作坊的涌现，加上由法律的限制、人们环保意识的增强引起的产品的销售下降，使得市场供过于求。市场的主动权偏向了买方。因此，大部分的小作坊为了增加销量不惜压低价格，导致市场畸形发展。这样的话，购买者就有一定的讨价还价的能力。但是，若企业能够利用现代技术提高烟火产品的质量和安全性，运用规模运营将市场上的众多小卖主收拾掉，进行统一的运作，那么这将大幅提升应对顾客的能力。从现实来看，这种可能性是很大的。 （3）、新进入者 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 对于烟火行业来说，由于其初期创业的费用很低，制作烟火的工艺也比较简单，所以新进入者的门槛是很低的。但是鉴于市场需求增长有限性、行业内已经存在的企业数量庞大、行业内由于激烈的价格竞争导致的低平均利润率，该行业对潜在进入者的吸引力似乎不大。 （4）、替代品 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 目前来说，大众的环保观念越来越强，转向现代多样化的娱乐方式，以燃放烟火爆竹为主的传统庆祝方式正在逐渐步向灭亡。为了促销燃放烟火吸引大众注意力的方式，也正面临新科技的挑战，例如激光和音响效果的结合。比如“虚拟”爆竹的出现就是一种严重的威胁。但是，它并不会对现有的烟火业构成致命性的威胁，因为一方面庆典中喧闹的欢乐气氛是中国的特色。即便在西方，烟火的受欢迎程度也没有因为条例的管制而减少。没有真正的替代品可以取代烟火这种综合了视觉、听觉以及情感刺激的感官愉悦产品。另一方面，采购烟火的主要顾客是中央政府和地方政府。（5） 、现有竞争者 在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。 在烟火市场上，浏阳的烟火企业要面对来自国内外的多个竞争者的压力。国外有韩国、日本和西班牙。它们从中国采购产品，将烟火重新包装或者更换优质的引信之后，以更高的价格销售。它们比中国的企业更加注重品牌的构建。它们通常是引进中国的产品，冠以本公司的品牌以高价卖出去。除此之外，还有国内的积激烈竞争压力。湖南醴陵的烟火在价格上有优势；江西的萍乡和万载的烟火在低端市场上的价格和质量都很竞争力；在高端市场上，广东的东莞以精细化的管理和营销手段占据大的市场份额。但是总体上来看，浏阳在烟火市场上的名气还是最大的。总体来说，这五种竞争力的情况概括如下表;竞争力量供应商顾客新进入者替代品现有竞争者对行业的威胁 小较小小较小较小