可口可乐竞争战略分析.doc

什么是波特五力竞争模型？五力模型是由波特（Porter）提出，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度五种力量，这五种力量综合起来影响着产业吸引力。它是用来分析企业所 在行业竞争特性一种有效工具。在该模型中波及五种力量包括：新竞争对手入侵，替代品威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间竞争。决定企业盈利能力首要和主线原因是产业吸引力。分析饮料料行业竞争态势-波特“五力模型”迈克尔波特理论建立在产业组织经济学“构造行为绩效(SCP)”这一范式上，认为企业竞争优势是由产业构造决定，是由一种产业中五种竞争力量(即进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供应方议价能力和既有竞争对手竞争)所决定，这五种基本竞争力量状况及其综合强度，决定了行业竞争剧烈程度，从而决定了产业最终获利潜力。要对抗这些竞争力量，企业就要采用对应发展方略，建立自己竞争优势。 一、饮料行业竞争态势 近来，饮料工业年产量以年均17%速度迅速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快行业之一。从国内饮料市场上近几年竞争状况看，主流产品“各领风骚一两年”,从1998年前碳酸饮料到1999年纯净水、从 茶饮料和新型果汁，到功能混合饮料，再到维生素饮料；消费热点更是变幻难测，果汁市场日益兴旺，带来了消费形态和方式分化，重要体现为如下特性：第一，饮料消费市场呈明显年轻化。据新生代CMMS调查成果显示，饮料消费群体呈年轻化趋势。第二，饮料产品种类呈多元化发展趋势。企业纷纷根据消费者追求健康、营养等消费理念，开发新型果汁饮品，功能型饮料逐渐形成受中青年女性关注饮料市场。第三，饮料消费品牌特性明显。消费者在选择上，重视还是产品口味、价格和品牌著名度这些基本要素。国产饮料品牌价格适中，信誉度良好，品牌优势大，消费者对多数品牌满意度较高，但消费者品牌忠诚度较低。二、 果汁饮料行业波特五力竞争模型分析1.既有竞争者之间竞争。从行业生命周期来看，伴随人们生活水平和消费能力提高，饮料行业已进入迅速发展期，产品被大众所认识，市场需求较大。目前，饮料市场上有较多具实力竞争者，例如：可乐，百事，康师傅，汇源，统一等产品类别繁多。此外，众多中小企业虽没有品牌优势， 但凭其高超复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响，这些企业常采用价格竞争与著名品牌争夺市场。大型企业面临利润下降困境，而中小企业在资金、渠道、产品等方面又受到巨大竞争压力，再加上价格战影响，可以预见此后相称长时间内既有竞争者之间竞争会持续加剧。2.新进入者威胁。新进入者威胁重要取决于进入障碍和既有企业反击。例如：第一，规模经济。一般而言，规模经济形成进入壁垒，要么是新进入者冒着既有企业强力反击风险，以大生产规模进入。或者长期忍受产品高成本劣势，以小规模进入。果汁饮料企业属于“设备生产型”企业，拥有好设备生产线、优良加工技术，意味着具有较高生产效率、较低生产成本。第二，行业内既有企业反击。饮料行业巨大市场发展潜力，吸引越来越多新进入者，市场领先者运用既有优势资源进行反击，如对原材料控制，增长新进入者成本。控制终端销售，对竞争者进行封锁，增长对手销售成本等，形成进入壁垒。3.替代品威胁。饮料行业替代品不仅仅是其他类型饮料，还面临其他类别饮品冲击。若替代品价格较低，就会使果汁饮品价格上限只能处在较低水平，这就限制了果汁饮料收益。替代产品价格越有吸引力，限制作用就越大，对果汁饮料市场构成压力也就越大。这将加剧行业竞争，企业必须注意应对替代品威胁。 4.购置商讨价还价能力。总体来看，饮料市场购置商讨价还价能力较强。首先，从销售模式来看，在一线大都市里，经销商掌握信息较多，且产品差异化小，因此，经销商讨价还价能力比较大。在二线都市，企业重要依托经销商来获得市场，但经销商获利和积极性较低，导致其讨价还价能力强。另一方面，从零售终端来看，对于像沃尔玛、家乐福这样大卖场，其铺路费、进场费等很高，对PET瓶果汁饮料上架挑选很严格，大多选择是具有相称品牌效应果汁饮品，此类卖场还要根据自身利益，参与对产品零售价制定。至于中小卖场、小店铺等，对价格很敏感，替代产品多，讨价还价能力也很强。5.供应商讨价还价能力。供应商威胁手段重要是提高供应价格，或者减少供应产品和服务质量。伴随我国低成本、高质量、极具竞争力饮料进入国际市场，吸引了大量境内外资金向行业聚合。首先，数年来大量资金投入，使我国饮料产能过剩，企业生产成本增长。另首先，利润减少又规定企业减少生产成本，而成本减少最有效措施就是减少原料收购价格，压低收购价格会导致原料供应者利益受到损害，严重破坏生产企业生产要素，导致行业竞争优势逐渐丧失。此外，用于包装PET瓶，具有单位价值小、重量轻、体积大、生产厂商集中使用特点，使得其运送成本较高，一度导致PET供应商讨价还价能力强。关键竞争力含义，特性及原则？含义：关键竞争力是企业竞争力中那些最基本能使整个企业保持长期稳定竞争优势、获得稳定超额利润竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合企业自组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略成果。关键竞争力特性 关键竞争力作为获取企业优势引擎，必然有它自身特点，现综述如下：(1) 关键竞争力为企业提供了一种进入多种产品市场潜在途径(延展性)。这就是说，一项关键技术能力可使企业在多种关键产品上获得竞争优势。如Motorola企业建立在其无线电通讯技术专长基础之上关键竞争力，不仅使其在关键业务互换机等通讯产品市场上享有持久优势地位，并且在BP机双向移动无线装置和蜂窝式电话等产品领域也遥遥领先。(2)关键竞争力能为顾客带来较大最终顾客价值(有用性)。企业与否有杰出业绩或者就长远来说稳定优势，最终还要由企业上帝-顾客来评判。一切竞争归根究竟都是为更好地满足顾客使用需求，都必须使产品具有顾客承认实用价值。如Intel企业微处理器生产技术为大量电脑顾客带来了快捷和稳定超值享有。(3)关键竞争力应不易被竞争对手模仿(独特性)。一般来说，企业关键竞争力具有对竞争对手而言越高进入壁垒，关键竞争力构造中智能化成分所占比重越大，企业便可凭借其关键竞争力获得越长期竞争优势。(4)叠加性。即两项或多项关键能力一经叠加，也许会派生出一种新关键能力，并且这种新关键能力往往不止是本来几项关键能力简朴相加，此类似于经济学中范围经济和物理学中共振所体现出来性质。原则：1、有价值能力：有价值能力是指那些能为企业在外部环境中运用机会、减少威胁而发明价值能力。2、稀有能力：稀有能力是指那些很少数既有或潜在竞争对手能拥有能力。3、难于模仿能力：难于模仿能力是其他企业不能轻易建立起来能力。4、不可替代能力：不可替代能力是指那些不具有战略对等资源能力。可口可乐是怎样充足运用其关键竞争力（品牌战略）？ 关键竞争力是指能给企业带来市场竞争优势不一样技术系统、组织管理系统有机融合。品牌 是企业关键竞争力集大成者，是市场中企业互相区别最重要标志，也是消费者进行货币投票风向标。品牌是企业一种无形资产，对企业有重要意义：有助于 企业将自己产品与竞争者产品辨别开来，有助于产品销售和占领市场，有助于培养消费者对品牌忠诚，有助于开发新产品，节省新产品投入市场成本。 品牌作为企业关键竞争力体系中重要部分，与企业文化、关键技术、人力资源等竞争力密不可分。著名世界品牌，无不包涵着丰富而独特企业文化。由关键技术 打造关键产品，往往是品牌支柱产品。品牌与企业竞争力水乳交融，是一种特殊竞争力，即品牌关键竞争力。实行品牌战略大体要经历企业品牌初创、企业品 牌维护、企业品牌升华三阶段，使企业品牌深深地留在消费者心中。可口可乐是实行品牌关键竞争力战略光辉典范。1、实行品牌战略文化基础品牌名称是品牌战略重要构成部分。可口可乐品牌战略成功首先得益于它有一种非常好品牌命名。约翰彭伯顿发明可口可乐之后，他合作人弗兰克罗宾逊为这种产品取名“ocaola”。这个名字既包括了饮料中“可卡叶”和“可乐果”特殊成分，又形成了合辙押韵，叫起来好听特点，完全符合品牌命名要做到“简洁明了、琅琅上口、富有特色、引人关注”基本规定，因而发明了一种经久不衰世界名牌。可口可乐大众文化底蕴，是其品牌战略成功基础。阿萨坎德勒在获得可口可乐制造权之后，即开始了品牌战略设计与实行。在这方面他做出了三大奉献：第一，确立可口可乐大众特性。强调可口可乐是大众化凉爽饮料，消暑解渴，提神爽胃，但不是药剂。第二，建立可口可乐原液供应制度。可 口可乐里最重要成分是一般水，由企业向代理店供应原液，由代理店自行配制，就拓宽了销售渠道，扩大了销售网络，使更多人饮用可口可乐成为也许。可口可乐品牌战略成功还在于它所制造“神秘文化”。可口可乐科技含量很低，实际功 效也并不突出，说穿了就是一杯能解渴“水”，然而，一种神秘配方，一段传奇故事，奠定了可口可乐百年伟业基石。可口可乐品牌战略成功还在于它传达“美国文化”以及爱国主义情结。对于许多美国人 来讲，“可口可乐是装在瓶子里美国之梦”，“喝可口可乐是向自己灌输或让自己吸取美国精神”。可口可乐商业运作从另一种意义上说是在发明一种美国文 化和美国精神。使它成为美国人心目中有着赫赫历史名牌，它已经成为美国一种象征。2、企业形象是品牌战略关键 品牌是基于企业和客户之间互相信任前提条件下而建立起来一种关系，需要经历这样一种过程：首先要有著名度，让客户获得足够信息可以充足地理解品牌； 另一方面，要获得客户对品牌尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户信任；最终，由信任而生成对品牌忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融合作伙伴关 系。实际上就是客户对品牌认知度、品牌美誉度、品牌满意度、品牌忠诚度演化推进过程。品牌推广是塑造企业形象重要手段。品牌推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营 部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以筹划为主体、创意为中心，对目市场所进行以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为重要内容 宣传活动，意在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而到达刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增长品牌资产目。品牌推广忌讳直白销 售诉求。通过赞助世界性体育赛事塑造企业形象是可口可乐老老式。从1928年起，可口可乐就 开始了与国际奥委会合作。在阿姆斯特丹，可口可乐第一次在奥运会登台亮相。可口可乐企业在进军中国同步，愈加注意通过体育活动塑造企业形象。1987年，可口可乐与中国奥委会合 作，初次赞助举行以全民参与为特点“奥林匹克日”长跑活动，后来每年举行一次，从未间断。通过赞助公益活动来提高企业形象和品牌价值，是可口可乐企业又一成功经验。 1998年3月，可口可乐企业董事长道格拉斯艾华士访华，宣布向“但愿工程”捐款人民币500万元，专门用于资助失学小朋友。到目前为止，可口可乐企业为 “但愿工程”捐资已近1500万元人民币。可口可乐在全国各地兴建了50所但愿小学，为贫困地区100所农村小学各捐赠了一套但愿书库。可口可乐企业还 在各地资助大学特困生和其他教育项目。3、维护企业形象是品牌战略重要手段塑造企业形象不易，维护企业形象愈加困难，尤其是积极应对突发事件，对于维护品牌价值显 得尤为重要。伴随可口可乐在世界饮料市场声誉和地位不停提高，竞争也日趋剧烈。可口可乐最大竞争对手是百事可乐。百事可乐饮料企业运用可口可乐配方绝 对保密这一点，大做文章。可口可乐也有“马失前蹄”时候，“配方风波”就是由于错误决策引起。据1983年市 场调查，可口可乐拥有率为22.5%，百事可乐为16.9%，1984年可口可乐市场拥有率降为21.8%，百事可乐升为17%。于是，可口可乐企业 急谋对策在美国和加拿大向20万名1359岁消费者进行调查，55%被调查者反应可口可乐不够甜。以此为据，企业董事会研究决定于1985年4月 变化可口可乐配方。于是花费几百万美元，研制了一种新配方，岂料产品一上市，就遭到市场拒绝，碰到许多人强烈反对，成为轰动全美特大新闻。企业每天 收到无数抗议信件和1500多次电话，在旧金山还成立了一种“全国老可口可乐饮户协会”，举行抗议游行示威。百事可乐乘机发难，开展对可口可乐袭击。短 短几种月时间里，可口可乐销售额大降，损失达数千万美元。可口可乐企业这才意识到自己犯了一种严重错误，于是立即采用措施加以挽回。首先恢复老配 方，首先运用媒体承认错误，表达可口可乐永远忠实于它顾客，不会变化承诺。 4、品牌战略中本土化营销 事实证明任何成功营销经验都是地区性，营销越是国际化，就越是本土 化。可口可乐独特之处在于最早采用“本土化”方式进行生产和销售，因而提高了品牌价值，获得了很好销售成果。可口可乐企业强调全球化扩张中 “3”：做本土员工（Local employer），投资本土经济(Local economies)，做本土公民(Local citizen)，所有这些都可以包容在它不变理念之下。可口可乐企业认为，可口可乐最大利润在中国，但最大挑战也在中国。为了赢得12亿人 口青睐，可口可乐企业做出了前所未有让步。1993年，可口可乐企业与中国建立了互惠互利合作关系，进而全面打入了中国市场。中国但愿可口可乐企业 可以提供关键领域专业知识，从卫生保证、包装到怎样建立分销渠道等多方面内容。作为互换条件，中国容许可口可乐和它合作伙伴投资3亿美元，在中国建 立10家新罐装厂。到1997年终，可口可乐在中国已经建立了23个罐装厂。由于可口可乐企业在中国有条不紊巨额投资，可口可乐企业将成为 在中国销售额超过10亿美元少数几家生产消费品企业之一。可口可乐企业高度重视员工培训工作，1996年可口可乐用于支付各项培训项目经费高达 200万美元，培训人次达1800人。 三、构建企业关键竞争力重要战略可口可乐是个谜。它是世界上最普及饮料，平凡得在街头就能喝到，然而它却为人们提供了构建企业关键竞争力品牌战略光辉典范。可口可乐企业开办人阿萨坎德勒曾经说过：“虽然我企业一夜之间烧光，只要我牌子还在，我就立即能恢复生产”。可口可乐企业董事长罗伯托戈伊苏艾塔，是位富有传奇色彩超级企业家，在其就任可口可乐企业“首席执政官”16 年中，发明了令人称道奇迹。1997年，他将可口可乐企业股票市值由43亿美元提高至1470亿美元，收益由48亿美元提高到185亿美元，净收益由 5亿美元提高到35亿美元。假如在1981年购置了1000美元可口可乐股票并将红利继续投资话，则到20世纪末其价值将超过6.2万美元。可口可乐品牌战略包括品牌命名文化、大众文化、神秘文化、爱国文化等构成文化基础；包括广告宣传、体育宣传和公益宣传在内企业形象塑造；包括应对突发事件维护企业形象重要举措；包括实行本土化营销方略。品牌战略内涵十分丰厚。可口可乐企业品牌战略是成功，它给我们启迪是多方面。第一，品牌战略决不是只是 打广告战，重要是扎实品牌文化基础。品牌是知识资本重要构成部分，可口可乐品牌命名，可口可乐品牌大众文化内涵，可口可乐品牌爱国情结以及可 口可乐神秘文化，是打造可口可乐品牌基础。假如没有这个基础，任凭可口可乐企业花再多广告费也无法发明如此丰厚品牌价值。第二，品牌战略关键是塑造企业形象。所 谓“战略”，就是企业形象塑造。一种企业要向社会提供产品和服务，必须要让公众理解它、熟知它、对它产生好印象，进而都来购置它产品和服务，这 样企业规模才能扩大、效益才能上去。企业形象塑造过程，其实就是企业通过一系列可视形象予以人们印象过程，这些可视形象包括名称、商标、包装、工厂 环境、管理者和工人素质等。企业形象不是被动供人欣赏，而是需要通过一定渠道和手段进行宣传，在这方面广告发挥着巨大作用。可口可乐企业实践证 明：“不停反复出现统一识别符号，可以获得乘积同样数学效果。”