中国MCN行业发展白皮书（kol、内容运营）.pdf

中国MCN行业发展研究白皮书 2016-2018 中国 MCN 生存状况调查报告2015年克劳锐初涉内容行业，以KOL排行榜为产品，依托社交大数据，希望能以数为尺，深度衡量和评估每一个KOL的真实价值。从那个时候起，我们就坚信每一个KOL、每一条内容背后的价值都不仅仅只是流量，我坚信这终将成为一个成熟的产业。而克劳锐不仅是这个产业链条中的一环，更是一位行业观察者与参与者。四年过去了，自媒体发展遇到了最好的时光：野蛮，疯狂。这个行业也在此过程中诞生了许多大家耳熟能详的名字，有IP名称、有账号名称、更有MCN机构名称；传播、营销、内容、流量、卖货、娱乐，无论微信公众号还是微博，直播或是短视频，自媒体几乎填充了所有我们所能接触到的信息链。作为一个新兴行业，在高频变化的时间里，有哪些变化？如何从分散到集约？从混乱到逐步正规？MCN行业的发展规律是什么？行业的未来又是什么？这些都值得我们思考。大势来兮如“洪水猛兽”，波涛汹涌却也暗藏刺芒。行业进化的推动需要势能，在这个势能之下，前进无法阻止，问题也无法被掩盖。据克劳锐统计，截至2018年12月末，中国以MCN为主营业务的机构数量已经超过了5000个，这些MCN机构的员工规模从5人到1000人不等，在大势的驱动下，带给这些机构考验的将不只是其所能产生的内容、流量及影响力，有效的商业变现方式与增长模式也显得尤为重要。于此背景下，MCN的战略、策略、内部管理、核心竞争优势都成为克劳锐关注的重点。在此前克劳锐针对MCN机构创始人的深入访谈过程中，我们深切感受到了这个快速迭代的行业背后，有着一群优秀且焦虑的管理者。他们正遇上平台崛起和流量红利的最好机会，也享受着内容影响力所带来的成就感；同时，营收的压力以及政策的未知等，使其焦虑不已。洞悉到这样的行业现状，克劳锐也希望能够以数据为基础，透过数字来分析产业机遇、趋势与问题。对于如今“MCN”型企业未来会成长成为什么样的企业，我们也是充满期待。2019年，希望大浪过去，留下的都是坚硬的礁石。引 言MCN（全称Multi-Channel Network）作为一个舶来品，诞生于国外，又于中国发展衍生、壮大。作为内容产业的链路，国内MCN经历了2017年的爆发式增长，截至2018年12月，机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。发展至今，MCN依托内容生产业态和运营业态两个基础业态，呈现多种业态组合发展的趋势，加以平台方的政策扶持与资本加持，MCN迎来蜕变式发展：其商业形态更加多元、变现途径愈加丰富，依托于各大主流媒体平台，为内容的生产分发及红人孵化贡献着自己的强大力量。随着2018年资本层面和市场层面的放缓，行业目前已经开始步入到了一个相对理性的发展期。在这个过程中面临的问题，如营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等，也会随着2019年MCN业务转型、国家政策出台等一系列发展风向中找到答案，一个真正属于MCN业态的商业规则即将诞生。在这个优胜劣汰的规则下，基因特征不明显、核心竞争力不扎实的MCN将遇到生存危机，而行业也会诞生出一批可以真正领导整个产业的龙头组织，最终MCN机构的运作效率、价值链的打造等将成为这个产业竞争的核心。基于以上行业动态，克劳锐2019中国MCN行业发展研究白皮书从MCN的发展概况、具体分类、平台布局、商业模式、未来趋势等方面出发，通过问卷调查和实地走访两种调研方式，与涵盖头、中、尾部近300家MCN机构对话，全面分析当前中国MCN机构的发展状况。希望通过对MCN机构的全面分析，为内容创业者充分了解内容生态、提高运营水平、实现内容变现提供建设性的参考意见。序 言调研对象：涵盖国内不同规模和业态的MCN机构代表，如大禹、papitube、蜂群文化、洋葱视频等头部MCN，以及军武科技、车影工场、门牙视频、十二栋文化等中长尾MCN代表；调研目标人群为总监级及以上，如总监、经理、COO、CEO、创始人等，调研回收总样本量315份，包括问卷调查样本和机构走访样本。调研方法：定量调查和定性访谈相结合，其中定量调查为主（在线问卷调研），电话访谈、实地走访、案头研究为辅，并结合典型MCN机构的案例分析，全面展示目前MCN机构发展现状、发展特色以及未来趋势分析。数据说明：本研究依据2018年MCN机构的人员规模、营业规模和签约自媒体账号数（独家孵化运营）三个变量赋值加权，按照分数大小排序将MCN机构划分为头部、腰部和尾部三类。调研时间：2018年10月-2019年1月调研执行说明Contents01.02.03.04.05.MCN的由来与演化MCN发展现状与业态洞察MCN赖以生存的平台环境分析MCN当下面临的挑战MCN行业发展趋势MCN的由来与演化01.MCN定义及概况重点聚焦：MCN的定义MCN发展概况MCN业务逻辑MCN商业模式与变现渠道02.MCN分类与业务形态发展“MCN”的概念 全称多频道网络，相当于内容生产者和YouTube之间的中介。MCN不生产内容，只是将众多力量薄弱的内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再以一定的比例与创作者分成。生于美国的MCN MCN是一种多频道网络的产品形态，基本组织架构包含运营、商业变现，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，可以最终实现商业的稳定变现。长于本土的“MCN”基于内容行业，以MCN为“名片”切入，专注于内容生产和运营为基础，发展为不同业务形态的组织机构。克劳锐视角下的“MCN”6 克劳锐出品2015年2016年2017年2018年16042017005000+MCN数量（家）2015年-2018年中国MCN机构数量数据来源：克劳锐指数研究院MCN在中国已“根深蒂固”7 克劳锐出品萌芽期2012-2013短视频行业起步，微博、微信等平台生态商业化战略部署。发展期2015-2016在资本风口下，短视频PGC创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试。爆发期2017-2018各大平台转型并推出“内容补贴”战略，同时吸引了大批包括直播公会在内的红人机构转型MCN，在短视频行业高速成长、资本、内容创作者以及流量平台多方面因素影响下，行业迎来井喷式增长。进化期2018-2019一方面，原有MCN强化内部效率与核心竞争力，去除流量红利之后的竞争与发展，会诞生出大的公司；另外一方面，依托新平台崛起，新MCN还在不断涌现。2019年MCN机构个数仍然是不断增加的一年8 克劳锐出品MCN机构的基础作业链条红人签约、孵化以广告、电商为主批量账号管理以流量分成为主专业创作技术支持持续性的创意支持平台资源对接以广告、电商流量分成为主内容生产运营内容渠道分发多元商业变现选题/审核社群运营以知识付费为主9 克劳锐出品知识付费MCN衍生品销售商业合作内容电商红人电商广告营销IP授权平台补贴流量分成直播打赏C端B端MCN机构的变现方式涉及到B端与C端10 克劳锐出品MCN内容占据主流社交平台60%以上的流量MCN数量之多如何划分？MCN的由来与演化01.MCN定义及概况重点聚焦：MCN机构都有哪些分类方法MCN的主营业态是否相同？差异性在哪？02.MCN分类与业务形态发展在发展过程中，应行业发展和规模化效应驱使，逐渐形成的MCN机构Papi头部红人工作室漫画作者内容平台签约博主张大奕自媒体女性垂直媒体如涵淘宝店铺内容行业的角色转换今天我们看到的MCN，多数是这样演变出来的备注：以上仅为部分举例13 克劳锐出品不同角度下的MCN可划分为不同种类量级规模依托平台内容行业团队基因主营业务根据账号主要投放平台类型如：短视频MCN、电商MCN、直播MCN等。根据MCN的商业规模及运营规模综合考量。分为：头部、腰部、尾部。根据MCN的业务及行业定义区分。如：红人电商、游戏直播、IP授权等。根据MCN的核心竞争优势如：IP孵化、商业经纪、垂直领域、电商运营等。根据内容所属行业类别如：汽车、母婴、音乐、科技、二次元、军事等。示例：薇龙文化热度传媒杭州美one示例：车影工场万粒科技军武科技头部示例：蜂群文化、大禹、Papitube、洋葱视频腰部示例：门牙视频、云微星璨、薇龙文化电商为主：如涵控股、缇苏IP授权为主：十二栋文化，吾皇万睡商业经纪示例：星匠联盟贝壳视频映天下备注：以上仅为部分举例14 克劳锐出品克劳锐洞察：主营方式衍生出7大业态电商业态经纪业态IP授权版权业态运营业态社群/知识付费业态内容生产业态营销业态7大业态业态的定义：不同属性MCN的业务和变现形态15 克劳锐出品Contents01.02.03.04.05.MCN的由来与演化MCN发展现状与业态洞察MCN赖以生存的平台环境分析MCN当下面临的挑战MCN行业发展趋势“生于美国长于本土”的MCN在国内迎来了7种业态的蜕变式发展01.MCN发展现状总览重点聚焦：MCN市场规模及发展趋势MCN运营层面分析MCN经营状况分析MCN地理分布图02.MCN7大业态解析MCN发展现状与业态洞察03.MCN商业变现分析04.资本与MCN机构发展之间的关联MCN内容覆盖图文、直播、短视频等多种类型，内容呈现方式更加丰富表现出如下趋势特征：表现形式更加多元可视性加强互动性加强社交性加强PGC更精细和专业化UGC更短、更简洁，创作门槛降低文字图片短视频音频直播影视节目MCN内容呈现具有互动和社交属性19 克劳锐出品0%20%40%60%80%100%0.0040.0080.00120.002016201720182019E2020E市场规模（亿元）增长率（%）2016年-2020年MCN市场规模及预测MCN市场规模整体达百亿级，头部贡献率占六成头部MCN撬动60%的市场规模数据来源：艾瑞&微博2018年中国网红经济发展研究报告，克劳锐指数研究院20 克劳锐出品2016-2018年头部MCN机构营收规模分布情况亿级近3年，头部MCN营收规模达亿级的占比逐年提升数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315数据周期：2018年10月-2019年1月0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%500万以内500-1000万1000-3000万 3000-5000万5000万-1亿1-3亿3亿以上2016年贵公司营业规模2017年贵公司营业规模2018年贵公司营业规模21 克劳锐出品0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%10-30人30-50人50-100人100-300人300-500人500人以上2016年2017年2018年2016-2018年MCN机构组织规模分布情况38.7%2018年近四成头部MCN组织规模集中在100-300人数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315数据周期：2018年10月-2019年1月22 克劳锐出品签约20-50个账号的MCN数量增长明显签约5-10个账号的MCN数量下降明显2016-2018年MCN机构签约账号规模分布情况近3年，MCN机构签约账号个数逐年增长数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315数据周期：2018年10月-2019年1月81.5%29.0%16.1%11.1%22.6%35.5%2016年签约自媒体规模2017年签约自媒体规模2018年签约自媒体规模5-10个10-20个20-50个50-100个100-200个200-500个500个以上23 克劳锐出品中国MCN机构地理图鉴北京上海深圳杭州西安厦门成都武汉长沙济南二更日日煮帛仑文化阿婆文化无忧传媒薇龙文化飞博共创自娱自乐友戏文化蜂群文化快美妆娱加娱乐洋葱视频瘾食文化摩卡视频微念科技如涵控股缇苏电商Papitube罐头视频青藤文化十二栋文化30秒懂车老司机川上文化小象互娱偶搭时尚橘子娱乐火星文化震惊文化新片场视玩佳贝壳视频热度传媒MCN“走出去”打造具有国际影响力的现象级IP，内容出海和文化交融二咖传媒毒角show洋葱视频办公室小野歪果仁研究协会MCN北上广深数量最多，二线发达城市正在崛起。数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查；图中案例为不完全举例，排列不分先后24 克劳锐出品01.MCN发展现状总览重点聚焦：7种MCN业态介绍及案例展示02.MCN7大业态解析MCN发展现状与业态洞察03.MCN商业变现分析04.资本与MCN机构发展之间的关联电商业态社群/知识付费业态营销业态IP授权、版权业态经纪业态基础业态MCN以内容生产和运营为内核，链路多种业态形式内容生产业态运营业态26 克劳锐出品陈翔六点半三感故事、三感初体验、前方有只独角兽等罐头视频、星期五来啦！、工匠实验室等 Hi走啦，驶向荒野之旅、十二位房客等陈翔六点半三感video罐头视频小题影视陈翔六点半是一部由陈翔执导活跃于多个短视频平台的爆笑迷你剧。品牌故事视频媒体机构，集前期品牌与产品故事策划，中期内容制作，后期矩阵式传播为一体。罐头视频脑洞短视频，每日产出新鲜有趣的生活技能短视频内容。为品牌主提供以内容为导向的整合营销方案，专业PGC内容起家，旅游垂直精品内容内容栏目：内容栏目：内容栏目：内容栏目：内容生产业态以内容生产为主，逐步工业化、IP化27 克劳锐出品利用短视频和城市站做全国化布局，主打内容而不是变现。同时，二更不断建设导演团队，在影片创作方面提供强大的人才储备资源。区域化矩阵、全国化布局2016二更影业以开发、投资和制作影视剧与纪录电影为己任，并将布局拓展至艺人经纪、影视技术、娱乐营销等领域。由二更影业辐射各业务线2017都市融媒体为用户提供本地内容二更传媒发力建设基于视频的都市融媒体，以新版“更杭州”为起点，将陆续在上海、成都、北京、广州等城市推进都市融媒体进程，为用户提供本地内容、为城市发展献力。2018从短视频到长视频 内容基因优势二更计划从记录人文故事PGC短视频向非虚构的纪实类中长视频延展，在保持内容基因的同时，贯彻原有的产品方向。2019机构分析：二更-从短视频到长内容，建立综合性内容集团28 克劳锐出品机构分析：新片场-国内专业的短视频内容品牌矩阵基于对影视化内容的直觉，依托于新片场社区的创作力量，发掘培养优秀短视频内容品牌。内容积累变成行业壁垒之一。旗下拥有超过20个短视频内容品牌，签约红人150个，50个播出渠道、累计3亿粉丝，累计观看量超过130亿次。新片场短视频平台化经营内容制作运营商业化29 克劳锐出品IP孵化大禹：认真少女_颜九、拜托啦学妹、一禅小和尚蜂群：我的前任是极品、蛋蛋解说洋葱：办公室小野、七舅脑爷内容策划选题把控内容传播运营内容规则研究内容分发平台账号定位粉丝管理矩阵规划账号运营业态IP孵化，是助攻账号变现的重要一环30 克劳锐出品大禹的强运营执行力让其在微博、抖音、快手等主流平台均占有一席之地。20016012080402016年2017年2018年奔波儿灞与灞波儿奔 1650万粉丝软软 2500万粉丝拜托啦学妹 2200万粉丝low君 1400万粉丝一禅小和尚7000万粉丝野食小哥 2200万粉丝认真少女_颜九 2600万粉丝道上都叫我赤木刚宪 1600万粉丝爱做饭的芋头 2300万粉丝机构分析：大禹-强运营基因带动内容、滚雪球式IP孵化系统数据来源：此数据为全平台数据，主要包含微博、微信、抖音、快手等平台31 克劳锐出品机构分析：末那传媒-人物形象IP+内容IP的双IP运营制从微信公众号“末那大叔”到抖音“北海爷爷”爆火。运营不设目标，重在对用户和产品思维的理解和研究。2017年3月开始投入公众号【末那大叔】写作，一个月时间，产出两篇100万+爆款文章；两个月时间，10万+文章成为常态。2018年2月打开率始终保持在10-15%，质量稍好的文章会超过20%，每天新增2-4万用户。70%的公号运营时间花在留言回复，看重“用户”和“产品”两种思维。2018年4月朋友圈里一文阅读量突破1000万。完成三次电影跨界营销，线上与视觉志、思想聚焦等大号联合传播，线下联动KOL参与路演、采访等活动，辐射更多用户群体。2018年5月抖音上开始发布末那大叔的父亲“北海爷爷”的视频，首条内容获赞96.2万。截止目前，总点赞量3900万+。打破跨平台圈层，从图文到短视频成功转型。32 克劳锐出品末那大叔新书我喜欢你，像风走了八千里末那大叔和北海爷爷CCTV4谢谢你，我的家末那传媒部分客户展示机构分析：末那传媒-出版、电视节目辅以真人IP塑造，合作品牌众多33 克劳锐出品基础业态整合营销提供专业服务营销业态MCN主要变现的方式之一蜂群文化飞博共创橘子娱乐青藤文化34 克劳锐出品蜂群营销团队您的实验室为广告主提供整合营销方案，多渠道分发触达潜在消费群体，全维度分析为广告主推荐最优化的KOL矩阵组合，从而实现转化。挖掘记录KOL历史数据，对其全维度分析（原创内容、粉丝画像等）。KOL全维度分析最终确定Campaign的KOL矩阵式推广名单及推广方案。确认KOL名单随时更新KOL资料，对完成的Campaign追踪分析，从而对内容作出改进。KOL资料库根据不同Campaign属性与需求及时间周期，参考成功案例，选择契合度最高的KOL。KOL全维度分析根据广告主需求调整对比KOL及预期投放效果，并和博主进行内容创意沟通。广告主、博主沟通机构分析：蜂群文化-批量账号形成巨大的流量池，高效触达消费群体35 克劳锐出品蜂群的客户展示恋与制作人全案推广话题标签#恋与制作人#登上游戏超话NO.1火山小视频创意短视频传播通过原创视频形成微博推广矩阵，阅读量高达6032万+，二次传播量达5.6万+机构分析：蜂群文化-品牌客户看中微博“搞事情”能力36 克劳锐出品电商业态更注重与粉丝之间的沟通，塑造和巩固个人IP的同时，完成符合粉丝需求的消费转化。我没办法说电商、品牌和广告哪个变现方式更有潜力，因为所有的资源其实都在探索自己的多元化变现的路径。但是电商变现和品牌变现的效率显然是比广告要高的，单一粉丝的收入规模肯定超过广告，但是广告起的快。快美CEO陆昊基础业态电商业态销售转化电商业态将成为2019年最受青睐的变现方式37 克劳锐出品以“人”为主要驱动力完成销售转化红人电商以“内容”为主要驱动力完成销售转化内容电商示例：杭州宸帆 如涵控股 美嗖文化 达人说 美one示例：微念 洋葱视频 军武科技 有狐文化 鹿角熊电商业态以驱动力区分红人和内容电商38 克劳锐出品美嗖文化如涵控股杭州宸帆达人说代表红人：滕雨佳美嗖文化CEO，曾经创下了“一支视频推动一家上市公司市值翻倍”的现象级带货成绩。代表红人：雪梨Cherie杭州宸帆董事长，从网红到投资人，雪梨2018年双11，旗下6家红人店交易额破亿。代表红人：张大奕如涵控股CMO，2018年双11，张大奕淘宝店28分钟内销量过亿。代表红人：张凯毅达人说旗下头部KOL，微博红人，2018年4月开了第一家美妆买手店，上线第一天营业额突破700万，三天销售额突破1000万，全部购买的13万订单，都来源于粉丝。红人电商：红人直接带动销售转化39 克劳锐出品李佳琦带货的品牌有纪梵希、YSL、MAC、阿玛尼等一线口红大牌，也有平价口红如美宝莲、卡姿兰等国产口红品牌。品牌/广告主通过红人销售产品 2019.2.26单日成绩单：佳琦单场3300万，店铺1600万，淘宝直播粉丝200万+；截止2019年3月，李佳琦抖音粉丝1500万+，淘宝粉丝220万+；李佳琦即将在上海成立自己的品牌店。消费者通过红人推荐产生购买行为红人沟通品牌与消费者美One旗下口红达人李佳琦，凭借伶牙俐齿夸张的直播风格和专业能力深得粉丝信任，曾创下1分钟售罄14000支唇膏的业绩。机构分析：美One-“口红一哥”李佳琦，让消费者欲罢不能的试色直播40 克劳锐出品2016年短视频风口来临，李子柒凭借“古风类美食视频”，在激烈的市场竞争中脱颖而出。2016年 内容+运营每支短视频播放量都基本稳定在500万以上，全网视频播放量目前已经超过了30亿。2017年 内容流量积累同名天猫店【李子柒】开业当天，店铺粉丝近65万，3天销售额破千万。2018年8月 内容电商转化好拌牛肉酱在10月20日零点准时参与双11预售，10分钟就被预定2万瓶，在天猫双11活动中，累计售出16万瓶，更是创下了类目第一的好成绩。2018年双11 巩固变现能力内容电商：微念头部红人李子柒，从内容流量积累到电商变现41 克劳锐出品基础业态资源优势互惠互利经纪业态解决博主前端商务问题，利用资源优势进行组合营销星匠联盟papitube贝壳视频42 克劳锐出品 商业全约 艺人约 商务约签约形态签的博主都有观众缘、脑洞大的人，从红人身上挖掘“记忆点”，再通过垂直化运营、有效推广，将红人的个性特点加以放大。经纪业态，强娱乐垂直化运营2018年papitube100多个账号，共接了160个品牌广告。发展至如今，papitube尝试业态组合拳发力，提升变现效率。孵化+经纪+营销业态机构分析：Papitube-强娱乐基因，从经纪业态到多业态组合43 克劳锐出品超过220个独家约账号，头部账号占比近50%，变现以广告为主，辅以IP授权、电商。MCN自媒体账号资源产品化、多元变现途径变现层面内容指导、粉丝头条、资金支持运营层面行业峰会、品牌活动、权威排行价值层面变现多元化、变现加速变现层面得到运营扶持、专注内容生产运营层面整合社交、塑造自身影响力价值层面机构分析：星匠联盟-资源优势驱动商业化进程44 克劳锐出品日日煮灵魂有香气的女子米未传媒基础业态粉丝沉淀社群经济社群/知识付费业态从大盘粉丝中沉淀出重垂粉丝做专业变现45 克劳锐出品电商社群广告内容全方位文化IP图书出版灵魂有香气的女子美女都是狠角色等影视开发舞台剧、电视剧、网络剧、电影课程音频课程职场步步惊心超过30000订阅量视频课程优质女人的12堂成长课超过80000订阅量内容电商2018年香气优选月度GMV过2000万机构分析：灵魂有香气的女子-全方位商业模式对自媒体全面升级46 克劳锐出品每年12次的线上直播活动（生活技巧、婚姻法、健康饮食等）专业老师付费课程香蜜学院课程的打造覆盖线下社群运营活跃建立城市合伙人平台，女性创业孵化平台城市社群在强调图书产品的同时，举办音乐会、茶道、插花等活动机构分析：灵魂有香气的女子-创新社群运营机制，深度挖掘社群价值47 克劳锐出品日日煮课程研发导师、金牌讲师DIDI老师日日煮美食生活体验馆开设特别课程惠灵顿牛排课程售卖488/节用户互动答疑酱料、即食料理包、饮品等线上课程售卖美食内容生产和运营大型购物中心日日煮APP自有品牌烹饪学院线下体验店 机构分析：日日煮-沉淀粉丝实现品牌IP落地和变现48 克劳锐出品以互联网内容的生产平台建设和优质内容开发为业务核心，致力于打造年轻人热爱的生活方式品牌。网络综艺节目 奇葩说 奇葩大会 饭局的诱惑系列 黑白星球 拜拜啦肉肉 说说而已付费音频产品 好好说话 小学问 康永哥的情商课 马东的职场B计划游戏产品“饭局狼人杀”APP艺人经纪 近20位艺人的商业活动 如：肖骁#毒舌少奶奶#、#奇葩之王#等 商务合作：肖骁&欧莱雅 微博粉丝：360万+小红书粉丝：1.9万+网易考拉：4.8万+机构分析：米未传媒-致力于互联网内容的生产、开发及衍生49 克劳锐出品基础业态品牌/栏目版权变现吾皇的白茶联合朝阳大悦城，举办线下展十二栋文化联合全国七档娱乐节目（如快乐大本营、奇葩说等，实现版权变现IP授权、版权业态头期变现效率缓慢，属于后起之秀50 克劳锐出品十二栋拥有诸多互联网原创爆款卡通形象IP、长线优质内容创作力，联合线上线下媒体平台同步输出，增强旗下卡通形象IP活跃度与广泛度。原创卡通形象创作与孵化通过“虚”与“实”的场景结合，多维度打通商业通路，将IP与商家、作者、与用户连接起来。卡通形象IP授权+品牌商业合作新零售+研发与生产衍生品机构分析：十二栋文化-以卡通形象IP驱动，系统性布局ACG全产业链51 克劳锐出品内容创作质量和网络影响力是幕星社的核心竞争力代表账号：old先（924万微博粉丝）；坛九（523万微博粉丝）原创漫画创作商，专注于原创漫画的创作业务广告营销版权连载费用周边电商线下漫展IP授权六种变现方式机构分析：幕星社-围绕动漫业务，多元变现势不可挡old先老师的19天坛九老师的SQ52 克劳锐出品吾皇的白茶陈缘风一禅小和尚深受中国年轻人喜欢的温情萌宠绘本就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子系列漫画作品和女儿的日常动画作品盒子以一禅小和尚 IP 为核心，现已衍生出高清 3D 动画、水墨长幅条漫、漫画出版物、表情包、手机壁纸、礼品周边等多种内容形式。IP形象开发，社交分享经济下的流量和变现神器53 克劳锐出品MCN不同业态组合说明图12344.综合组合3.发展组合2.进阶组合1.基础组合不同业态的基础内核，包含内容生产和运营能力包含两种业态组合包含三种和四种业态组合包含五种以上的业态组合内容和运营作为基础内核，在此基础上衍生出不同业态的组合没有单一业态的MCN，同样也没有同时包含七种业态的MCN未来需要因地制宜谋求差异化发展不同业态组合的MCN发展路径迥异54 克劳锐出品01.MCN发展现状总览重点聚焦：MCN多种变现方式占比不同种类MCN变现方式分析02.MCN7大业态解析MCN发展现状与业态洞察03.MCN商业变现分析04.资本与MCN机构发展之间的关联2018年MCN营收规模现状16.0%20.0%14.0%16.0%28.0%4.0%2.0%500万以内500-1000万1000-3000万3000-5000万5000万-1亿1-3亿3亿以上2018年超三成的MCN营收规模在5000万以上数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315数据周期：2018年10月-2019年1月56 克劳锐出品不同MCN机构在不断巩固自身优势的基础上，探索适合自身运营模式的多样化变现渠道将成为未来的大趋势。贵公司已开通以下哪些变现方式（多选）此题为多选题，应答比例之和大于百分之百第一梯队第二梯队第三梯队22.6%16.1%19.4%22.6%35.5%48.4%80.6%其他IP授权衍生品销售课程销售内容电商平台补贴广告营销MCN探索适合自身运营模式的多样化变现之道数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315数据周期：2018年10月-2019年1月57 克劳锐出品以广告营销为主1以电商为主2以IP授权为主3 大禹文化 橘子娱乐 万粒科技 微念科技 如涵控股 吾皇的白茶 长草颜团子MCN基因属性不同，核心变现方式也不同备注：以上仅为部分举例 美ONE58 克劳锐出品部分MCN目前仍以广告营销变现为主，但内容电商的潜力持续释放，在变现方式中所占比重较高。2018年不同营收规模的MCN机构主要变现方式占比（多选）广告营销内容电商平台补贴IP授权衍生品销售课程销售其他头部腰部尾部2018年MCN变现模式中，头部和整体变现的分布情况0%20%40%60%80%100%其他课程销售衍生品销售IP授权平台补贴内容电商广告营销整体头部不同规模的MCN打出不同的变现组合拳数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315数据周期：2018年10月-2019年1月59 克劳锐出品头部MCN机构腰部MCN机构垂直MCN机构变现模式多元单一入驻平台数量多少大禹文化畅所欲言papitube二咖传媒蜂群文化微念哈密瓜星匠联盟牙仙视频十二栋文化鹿角熊30秒懂车歪果仁研究协会瘾食文化多元变现和多元分发平台助力MCN机构快速成长备注：以上仅为部分举例60 克劳锐出品01.MCN发展现状总览重点聚焦：MCN机构投融资逻辑MCN机构的资金及融资状况02.MCN7大业态解析MCN发展现状与业态洞察03.MCN商业变现分析04.资本与MCN机构发展之间的关联内容赛道上，值得资本投资的MCN体量如何？资本对MCN的投资真的冷了吗？MCN规模和体量是否能承担得了资本复利欲望？看重资本背景看重MCN的变现潜能资本内容方面：够垂类、贴合用户需求、内容可持续性变现方面：具有电商化变现潜能备受青睐MCN选择战略性投资：对资本背后的资源需求明显选择纯资金投资：对资金需求大，但不希望受到资本干涉投融资逻辑：资本和MCN组一场互相选择的双赢局63 克劳锐出品0.001.002.003.004.000.0050.00100.00150.00200.002015年2016年2017年2018年投资案例总数量（起）投资总额（亿元人民币）平均投资额（亿元/起）2015-2018短视频行业投资趋势2018.2 原创动漫MCN A+轮，4300万人民币十二栋文化2018.42018.6 漫画创作及IP运营商 天使轮，未批露有狐文化2018.3 原创动漫MCN 天使轮，4亿人民币幕星社 旅游视频MCN A轮，未透露小题影视资本从未冷落具有优质内容的潜力MCN数据来源：TalkingData2018移动互联网行业报告；IT桔子备注：仅为部分融资事件举例64 克劳锐出品半数MCN完成融资且融资轮次集中在A轮和天使轮整体融资状况59.3%的MCN已完成融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮（28.6%）和天使轮（23.8%）。40.7%59.3%没有融资的MCN有融资的MCN案例：有狐文化天使轮，腾讯等投资薇龙文化A轮，头条战略性投资三感VideoB轮，微博、腾讯等投资A轮（28.6%）天使轮（23.8%）B轮（19.0%）Pre-A轮（14.3%）种子轮（16.7%）B轮以上（4.8%）融资轮次现状分析数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=115数据周期：2018年10月-2019年1月65 克劳锐出品头部MCN的融资轮次集中在A轮和A+轮，定向增发类的融资也集中在头部机构中。案例：新片场：2018年3月，获得定向增发3300万人民币青藤文化：2018年11月，由腾讯定向增发3166.6万人民币头部MCNA轮/A+轮定向增发B轮腰部MCN天使轮A轮/A+轮Pre-A轮33%17%20%10%20%45%相对而言，头部MCN更易获得融资机会数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=115数据周期：2018年10月-2019年1月66 克劳锐出品MCN在未来发展过程中关注融资机会和正在规划融资，整体偏向考虑战略性融资，MCN在选择业务发展或者转型过程中需要大量资金支撑。46.2%28.1%100.0%23.1%59.4%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%吃紧充裕正常不久会有资本注入不需要关注状态计划中目前资金状况正常的MCN中，59.4%未来融资正在计划中案例：鹿角熊、哈密瓜科技MCN机构目前的资金状况和未来融资计划之间的关系分析目前资金状况充裕的MCN中，46.2%未来关注融资状态案例：快美、飞博共创、贝壳视频MCN在发展与转型过程中需要得到资本的支持数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=115数据周期：2018年10月-2019年1月67 克劳锐出品从变现角度看从投资方看成熟的商业模式成就内容电商保持较高的变现转化率，也将是资本重点关注板块。基于内容和红人，投资也瞄准了其产业链的上游，如电商的代运营机构和供应链，都将获得相应的投资机会。“资本在平台、MCN机构及自媒体之间，充当着赋能的角色，投资方向是电商内容板块”。-琮碧秋实70.5%内容电商变现中，头部MCN机构占头部案例：如涵（代表-张大奕）微念（代表-李子柒）腰部案例：鹿角熊（代表-nG家的猫）2018年MCN投融资更加聚焦内容电商数据来源：克劳锐2018年中国MCN生存状况调查，N=315数据周期：2018年10月-2019年1月68 克劳锐出品Contents01.02.03.04.05.MCN的由来与演化MCN发展现状与业态洞察MCN赖以生存的平台环境分析MCN当下面临的挑战MCN行业发展趋势平台积极布局，打响头部红人争夺战平台砸钱？砸流量？为红人赋能？签约独家？重点聚焦：平台与MCN的关系梳理各平台优势较量各平台商业布局重点平台分析MCN赖以生存的平台环境分析资讯平台垂直平台电商平台社交平台营销MCN垂直MCN电商MCN平台MCN政策扶持用户流量运营支持内容生产粉丝经营流量营销电商经营平台多维度扶持MCN发展72 克劳锐出品社交平台资讯平台短视频平台垂直平台电商平台直播平台平台主导下的MCN布局举例说明：矩形框突出的均是重点运营MCN平台；bilibili不断拓展中，未来不局限于垂直平台。数据来源：网络资料整理，以上仅为举例2019年更多的角色加入平台方，如：小米要布局社交电商-小米有品推手73 克劳锐出品01 具备媒体属性，社交沉淀优势明显。微博：大量KOL资源池，包含商界名人或明星；同时具备全部内容格式。微信：订阅号的私域属性构成内在的封闭生态，适合运营主流垂直类型内容，如文化、情感类。社交平台02 以信息获取为第一窗口，具备算法流量推荐机制，有助于匹配精准受众。流量是主要优势。资讯平台03 提供强大生产工具。用户下沉覆盖三四线城市，拥有大量UGC是主要优势。短视频平台04 用户特征突出，社群粉丝效应明显。影响力是垂直领域最大的优势。垂直平台05 直接缩短电商转化路径，用户购买转化率高。电商平台06 红人表现更直接，直观的交互形式对用户打赏付费意愿有直接关系，交互特点利于粉丝运营。直播平台不同类型平台优势对比74 克劳锐出品0%20%40%60%80%100%母婴亲子明星时尚美妆汽车动漫幽默搞笑美食萌宠游戏音乐微博快手抖音微博、抖音和快手3个平台中，粉丝量达百万以上的账号在11个垂直领域的数量占比差异明显。账号占比行业类别平台的内容属性差异：微博集结明星与专业大咖，抖音、快手泛生活更集中数据来源：克劳锐指数研究院数据说明：各垂类粉丝量在100万以上的账号数，采集日期截止至2019年3月1日75 克劳锐出品微博：用产品带动中小账号成长机构账号成长重点关注MCN机构中小账号的成长，特别是原创的、系列化的、人格化的博主。商业化完善增加更多的MCN变现产品，如保量产品、V代言、流量联盟等，丰富MCN机构的变现手段。基础运营资源服务数据服务推荐签约政策沟通当下拥有最多MCN，同时也是最早最大的对MCN有管理和服务体系的平台。76 克劳锐出品微博：为MCN打造内容生产能源池2018年Q4微博DAU达2亿，微博作为大型内容创作者平台，设置专门部门、专人负责对接MCN机构，实现微博、MCN机构、内容创作者的三方共赢。MCN机构 协助内容创作者产出内容，帮内容创作者实现商业变现。账号 普通内容创作者在生产内容上存在局限性，产出的文字、图片居多，视频制作门槛较高，需要团队协作产出优质内容。微博 大型内容创作者平台，推动促成MCN机构与独立内容创作者的合作。77 克劳锐出品微博：手把手帮助MCN社交资产变现资源方面 资源分级、资源服务、数据统计 推荐签约、商业对接、活动参与资金方面 广告代言收益、广告分成 内容付费、投资基金政策方面 分级合作机制、专属权益、相关权限 绿色通道、策略服务、政策传达、品牌推广内容创作需要不断推陈出新吸引用户，一成不变的内容品类、内容格式容易导致用户疲劳；变现核心的压力点在于广告主对MCN的投放体量虽然在逐步成长，但尚未达到规模。微博以“辅导作业”的方式，扶持MCN机构帮助内容创作者更专心于内容的生产，提升MCN广告、内容、电商变现能力，构建社交资产。给予MCN的扶持78 克劳锐出品重点衡量条件：账号规模、内容规模、内容质量，吸粉能力。现有合作数量：2700家分级合作机制战略合作伙伴收入规模1亿/月收入规模3000万-1亿/月全面合作伙伴收入规模3000万/月普通合作伙伴微博：分级合作机制最大程度吸收头部MCN加盟79 克劳锐出品微信：构建基于信任的商业生态12345用户即是流量，拥有超过10亿用户，2018年8月DAU破10亿，微信公众账号庞大的用户量关系网涵盖朋友、同事、亲属，为裂变式营销打下基础强社交属性为各个层级和类别的应