积木玩具市场洞察报告.pdf

2022积木市场机会洞察SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2022年10月ContentsContents目录积木行业背景01线上积木市场概况02核心品牌研究：乐高03高增长趋势发现04舆情和人群研究05魔镜市场情报：研究背景及研究目的伴随着中国玩具业的大发展，国内积木市场近年呈现百花齐放的局面。伴随80后、90后成为育儿主力人群，孩子的益智启蒙越来越受重视。同时，新一代年轻人也在寻求更多元、更具趣味性的方式来满足悦己需求。积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展，国内积木玩具市场迎来巨大的想象空间。积木玩具市场争夺战已然打响，各品牌如何突围？以及对于初创积木品牌而言，如何抓住机会点赢得增长和口碑是目前品牌需要深入思考的问题。基于以上背景，本研究期望：以积木玩具市场为研究核心，寻找新老品牌增长机会点为主线：聚焦积木代表品牌乐高，从品牌规模、产品布局、用户反馈、品牌认知等角度，分析和预测未来国产积木品牌的增长重点，并结合重点社交平台对积木赛道的舆情表现，洞察品牌在积木赛道的痛点和机会点。以魔镜电商（淘宝+天猫、京东）电商数据为基础，结合桌面研究、电商舆情、社交舆情交叉分析，形成机会建议天猫类目：二级类目（玩具/童车/益智/积木/模型建构拼插积木/磁力片雪花片/配件）京东类目：二级类目（玩具乐器积木拼插）研究背景研究目的研究方法魔镜市场情报：取数规则说明：4 本次研究重点选取了淘宝和天猫平台积木类目：玩具/童车/益智/积木/模型建构拼插积木/磁力片雪花片/配件。对重点类目：玩具/童车/益智/积木/模型建构拼插积木/磁力片雪花片/配件塑料积木 三级类目进行重点分析电商数据处理规则说明：将所有评论文本按照首字母降序后，人工抽样3000条数据并对其进行逐一打标签，对其中的差评、人群信息进行维度归纳和整理；在已处理的3000条抽样电商数据基础上，对每个维度进行语义联想，去搜索所有电商评论中包含此维度的条数；社交舆情处理规则说明：时间维度及数据量：爬取近三个月推文中含有重点研究的关键字的相关推文，并对top10000点赞量条推文进行文本分析魔镜市场情报：积木市场总结5全球积木市场保持中高速增长，乐高品牌仍处于领先地位目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现18.62%的增速，整体规模达到138亿美元。就国外积木行业而言，乐高积木仍然是全球行业的领先者。在相当长的一段时间里（包括现在）乐高积木都处于领先地位。据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%，根据乐高公司的2022年上半年财报，其全球营收额增长13，总营收额为252.8亿人民币。全年龄段+全性别向+教育属性，兼容乐高的乐高式积木仍占据半壁江山积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。在积木市场中，两个最大类别为兼容乐高与不兼容乐高。乐高在90年历史中把品牌做到极致，“积木=乐高”甚至成为了大部分人的认知，所以市场上兼容乐高积木占有非常大的比例。14岁以上积木产品占比逐步提升，超9成积木为塑料材质在天猫淘宝的积木市场中，6岁以上以及14岁以上的产品的占比较高，2022年9月已超80%；其中14岁以上的产品占比逐月拉大，从3月的20%+增长到9月的40%+，在悦己消费经济和海外品牌的驱动下，积木已逐步逐步摆脱早教玩具、儿童玩具等标签，变成一种兼具益智和趣味属性的消费品。而从积木的材质来看，普通的塑料材质的积木占比超99%，木制类和磁性类积木仅1%不到，且无明显扩张趋势。IP积木产品跳脱玩具受众年龄桎梏，吸引粉丝消费IP类积木为粉丝提供了一个能够自主创建IP场景、还原IP情节的机会，吸引了众多粉丝进行消费，并且粉丝乐于支付品牌溢价。同时，相较于传统玩具受众儿童，IP类积木的受众更多的是青少年和成人，跳出年龄对玩具的桎梏。一方面，成年消费者的消费能力强，对IP产品的溢价支付意愿强；另一方面，IP类积木往往同系列单品众多，结构复杂不易多次拼接，叠加成年消费者厌恶重复性拼接的特点，往往能够吸引其不断购买。此外，传统玩具市场受人口结构影响大，全年龄段的产品短期内不会因人口结构变化导致市场萎缩，这在当今中国国情下更具意义。行业洞察1行业洞察2行业洞察3行业洞察4魔镜市场情报：积木市场总结6花卉类积木和榫卯积木高速增长，深入打开女性玩家和喜爱传统古建筑、喜爱国潮的消费者市场积木花其仿真的颜色、形状以及积木拼插方式带来的“僵硬”感，不仅打开了女性玩家市场，也恰恰迎合了年轻一代对赛博仿生元素的狂热，这些积木花几乎是最近社交媒体上的宠儿。目前天猫淘宝花卉类积木市场仍处于中高速增长中，近一个滚动年已实现116.97%的增速，整体规模达到2.28亿元。而榫卯积木以榫卯技艺作为核心连接方式的积木，备受喜欢的国潮国风的Z世代和许多喜爱传统古建筑的消费者欢迎。目前天猫淘宝榫卯积木市场仍处于高速增长中，近一个滚动年已实现359.08%的增速，整体规模达到1782.63万元。积木产品最核心的因素是质量，在这诸多积木品牌产品都同质化的年代，这个因素就显得更为重要从天猫积木类目下随机抽取近一年1000条评论进行分析，发现：质量和人群是评论里提及最高的两个维度，占比均为24%；而差评总占比8.4%，其中质量差也是在差评中占比最高的，达46%，其次是缺件和积木尺寸问题，这几个方面都极大程度影响使用体验。使用体验是消费者购买积木产品的核心需求，与之密切相关的莫过于产品质量、拼搭手感和精密度等，在这诸多积木品牌产品都同质化的年代，这个因素就显得更为重要。行业洞察5行业洞察6行业洞察8国产积木IP可发展方向：本土商业化IP、古风国潮IP、大国重器IP、日漫IP本土商业化IP：基于历史和国家意志的IP化虽然取得了一定热度。但是此类旧产品同质化愈演愈烈，并且难以界定IP产权的范围，国产积木IP题材的拓展应不限于此。灵笼、斗罗大陆、唐人街探案、流浪地球等国产文娱作品IP已经初露头角，吾皇万睡等本土设计师IP也已出现。另外，其于中国传统榫卯结构的积木的出现，无疑是对将近80年历史的“凸起管”式积木的一次史无前例的颠覆。古风国潮、大国重器IP：古风国潮指中国古建或中式建筑，中国史实、传说或戏曲人物等产品，大国重器指中国航天，解放军武器装备等产品。对于大国重器系列，基于非经济因素的考量，预计国外厂商不会竞争此类IP，其背后的爱国热情也使其成为国内品牌的发力点。日漫IP：乐高对日漫IP采购较少，美高对日漫IP采购较多但是尚无心中国市场，加之日漫IP品牌成熟、流入国内较早、在国内受众较广、国内厂商或许可以加大力度投资日漫IP授权，或能成为国内“授权洼地”。Part1 积木行业背景魔镜市场情报：实际上，目前全球积木玩具市场规模仍处于中高速增长中，2021年已实现18.62%的增速，整体规模达到138亿美元。就国外积木行业而言，乐高积木仍然是全球行业的领先者，其他品牌还有美高、麦克法兰、COBI等。在相当长的一段时间里（包括现在）乐高积木都处于领先地位，进入21世纪后，国外诸多主营业务并不是积木的品牌商也开始盯上这份蛋糕，美高和麦克法兰就是很好的例子。据Euromonitor，2021年乐高在全球、中国搭建类玩具市场市占率分别达71.9%、48.6%，不论是在全球还是中国，毫无疑问是行业的老大。根据乐高公司的2022年上半年财报，其全球营收额增长13，总营收额为252.8亿人民币。全球积木发展|全球积木市场保持中高速增长，乐高积木仍处于领先地位80%5%10%15%20%25%0204060801001201401602006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021同比增长市场规模（百万美元）市场规模（百万美元）同比增长0%10%20%30%40%50%60%70%80%全球中国20182019202020212006年-2021年全球积木市场规模及其同比增速2018年-2021年乐高在全球和中国的市场占有率数据来源：Euromonitor数据来源：Euromonitor魔镜市场情报：对于中国的积木玩具市场，在2021年也实现了10%的同比增长，整体市场规模138亿人民币，占全球市场的13.91%。纵观中国积木发展史，可以看到与中国任何行业的发展历史都差不多，从开始的抄袭-疯狂的野蛮发展-品牌初成-百花齐放-输出全球。相较于在全球市场的增速，积木在中国市场的增速与前者仍有差距。另外，国外头部品牌乐高的定价普遍高于国内其他竞品，随着国产积木品牌的扩张，以及中国人均可支配收入的提高，积木在中国的市场占有率和增速将逐步提高。未来，中国积木玩具市场将非常广阔，拼插式积木在中国推广的时间其实不足15年，且受限于价格因素，广阔的中国下沉市场中，海外正版积木玩具的普及率相比全球市场也并不高；而中国原创IP、结构设计等不断被吸纳进入国产积木设计之中。国内积木发展历程|中国积木市场占有率有较大提升空间，增速将逐步提高2019年-2021年中国积木市场规模及其同比增速90%2%4%6%8%10%115120125130135140201920202021同比增长市场规模（亿人民币）市场规模（亿人民币）同比增长数据来源：Euromonitor5.输出全球4.百花齐放到了IP时代，各个品牌都拿到大大小小的IP来开发产品，其中非常多产品，在全球都有影响力，让国外积木爱好者也能体验到性价比极高的中国积木。国产积木也从早期主要针对儿童和中少年群体，现在逐渐向国潮潮玩风转向，开始赢得不少青年和中年用户群体。3.品牌初成许多品牌一直坚持原创方式发展，加上新兴的品牌，国内真的做到了百花齐放的盛况。整个中国积木市场，一年可以推出数万个至十万个SKU。2.野蛮发展到了MOC元年，国内外无数的MOC作品都被国内不同的品牌以套装的形式推出，其中有授权，也有侵权的产品。但从大环境看，是从借鉴乐高，转到了借鉴MOC作者作品。在这一年内，有一些品牌就慢慢形成了自己的定位，市场也筛选出了一些品牌。1.抄袭、模仿众多国产品牌开始在市场露出，各有自己的发展路线，关注的市场都不同。最早时，国内各个工厂只会直接抄袭乐高套装进行山寨式销。直到2019年乐拼被告倒，宣布山寨时代正式终结。中国积木市场发展史数据来源：酷玩潮、积木堂魔镜市场情报：兼容乐高非兼容乐高描述在乐高零件专利失效后，全球各个品牌都可以生产其零件，国内积木工厂会基于乐高的尺寸规格，再增加一些自己开发的模具，但总体来说，是能与乐高积木兼容一齐拼装的。不兼容乐高的产品非常多，包括mini砖，微钻颗粒，榫卯结构等等，国内自主研发的多种产品等。销售额淘系2021年10月-2022年9月：23.78亿（非乐高品牌）+28.25亿（乐高品牌）淘系2021年10月-2022年9月：30.21 亿份额53.68%46.32%示例产品积木特点及其分类|全年龄段+全性别向+教育属性，乐高式积木仍占据半壁江山10积木玩具与其他玩具的对比积木相较于其他玩具品类，具有全年龄段和全性别向的特点，同时近年来积木与IP联名也吸引了各年龄段的消费者，积木+STEAM教育的新式玩法更使积木跳出玩具的属性，向教育领域发展。因此，积木玩具市场空间仍然非常广阔。从积木市场的大方向看，两个最大类别为兼容乐高与不兼容乐高。乐高在90年历史中把品牌做到极致，“积木=乐高”甚至成为了大部分人的认知。所以整体市场上以乐高式积木还是占有非常大的比例。目标受众功能与用途积木玩具 全年龄向，全性别向；男性为主，目前明显有女性的发展趋势；趣味性、益智性和美观度；具备教育属性；为用户提供愉悦心情、成就感；其他玩具 儿童和青少年为主 具备一定趣味性、益智性Keeppley-徽派民俗积木HONCCI-天坛积木积木市场产品分类兼容乐高的积木产品乐高-保时捷积木数据来源：魔镜市场情报、酷玩潮、积木堂数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：乐高基本上覆盖全用户群，定价也是行业内最高的，IP合作产品也是最丰富的，尤其是世界知名IP。而国内积木品牌有着各自的主打主题，面向的用户群也各不相同，不过大部分新兴品牌都是面向成年的新一代年轻消费者多一些。这也和乐高近年发力成人收藏家市场不谋而合，其消费者特点就是更有消费力、更愿意为爱好和情怀买单。基于终端定价及产品特征，主要积木品牌可以分为三大类型，从市场定位、设计风格方面的特征出发，我们将中国市场上主要的积木品牌划分为海外品牌、跨界/新生品牌以及传统品牌，分别占整体市场份额约50%、10%和20%，其余份额由众多地方性小品牌产品瓜分。国内积木品牌划分及特征积木主要品牌划分|主要划分三类，其中新兴品牌主要面向新一代年轻消费者11份额占比主要特征品牌列举目标消费者国外品牌50%左右选材稳定，生产工艺领先，外观设计兼顾美观和品质，享有高品牌溢价乐高、MEGA消费能力较强，对于产品要求较高，重视IP、品牌和质量跨界/新生品牌10%左右其他行业领先企业跨界介入，或新生品牌，注重外观设计创新，更加迎合青年消费者的潮流审美，整体定价属于中端水平拼奇、佳奇、Keeppley（启蒙旗下）、未及、魔域、得高迪库、万致（启辉旗下）、ONEBOT、Area-X（森宝旗下）、宇星模王、悦创（信宇旗下）、Mr.Kuriosity（酷玩潮旗下）、星辉、型玩模客、泰高乐、维思（奥飞旗下）、Reobrix（聚航旗下）、LOZ、哲高（群隆旗下）等新一代年轻消费者，注重产品颜值和体验传统品牌20%左右产品对象多以幼儿儿童为主，款式经典，主要为本土老牌积木品牌，产品种类多，定价相对亲民森宝、启蒙、CaDa（双鹰）、布鲁可、小鲁班、潘洛斯、古迪、沃马、群隆有娃一族为主，以及注重性价比的大众消费者其他小品牌20%左右除主要品牌外，我国积木行业仍有相当数量的小规模企业品牌，其受资金和技术所限，产品品种单一，品质较低，缺少品牌影响力和研发设计能力，多存在于低线城市且单企业体量较小、酷玩潮、积木堂Part2 积木线上市场概况数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：近两年来，线上积木玩具市场（天猫淘宝平台+京东平台）一直保持平稳增长，整体规模由2020年的103.89亿增长至2021年的111.27亿以上，同比增长7.10%。其中京东在促销月份增长明显，淘宝天猫则在2022年起保持增长平缓。销售渠道占比分布，天猫淘宝平台：京东平台约为9:1。男性消费者占比较高的京东平台较淘系平台有不小的差距。2020年1月-2022年9月线上市场（天猫淘宝、京东）积木类玩具的销售趋势和均价线上积木市场规模和增长概况|整体平稳增长，2021年淘系+京东销售额超110亿2021年10月-2022年9月线上市场（天猫淘宝、京东）积木玩具的同比增长130501001502002503000246810121416均价（元）销售额（亿元）天猫淘宝销售额京东销售额天猫淘宝均价京东均价-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%2021年10月11月12月2022年01月2月3月4月5月6月7月8月9月天猫淘宝同比增长京东同比增长数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：线上市场的积木价格趋势变化平稳，且分布极端：0-100元和500以上的积木为天猫淘宝销售额占比较高的两个价位段，均占整体的30%左右，其中500元以上价位段占比有轻微的扩张趋势；其次为100-200元的中低价位段，自22年起不断被高价位段压缩。促销月份对积木市场价位段影响非常小。从TOP10品牌的价格占比情况上看，TOP2-7品牌都是主打中低价格段产品（0-200元）；而龙头品牌乐高的千元以上产品占比逼近50%。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2020年10月11月12月2021年01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年01月2月3月4月5月6月7月8月9月01001002002003003004004005005002020年10月-2022年9月天猫淘宝积木市场的商品价格段分布趋势情况积木市场的价格段分析|变化平稳且分布极端，TOP品牌多数主打中低价格2020年9月-2022年9月天猫淘宝积木市场TOP10品牌的价格段分布情况140%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%020020040040060060080080010001000数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：在天猫淘宝的积木市场中，6岁以上以及14岁以上的产品的占比较高，2022年9月已超80%；其中14岁以上的产品占比逐月拉大，从3月的20%+增长到9月的40%+，在悦己消费经济和海外品牌的驱动下，积木已逐步逐步摆脱早教玩具、儿童玩具等标签，变成一种兼具益智和趣味属性的消费品。从积木的材质来看，普通的塑料材质的积木占比超99%，木制类和磁性类积木仅1%不到，且无明显扩张趋势。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2022/032022/042022/052022/062022/072022/082022/096岁以上14岁以上2-6岁6-14岁9岁以上12个月以上2022年3月-9月天猫淘宝积木不同年龄段产品销售额占比变化趋势积木产品基本属性分析|14岁以上产品占比逐步提升，超9成积木为塑料材质2021年10月-2022年9月天猫淘宝不同材质积木的销售额占比变化趋势1590%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%塑料积木木质积木磁力片/磁性棒/磁性积木数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：在天猫淘宝的积木市场中，乐高的市场份额基本在32%-33%左右，而整体市场CR5占比基本在35%-55%上下浮动，可见积木市场的集中程度非常高，乐高基本贡献了CR5的百分之80%，相较于其他玩具品类，积木的消费者的复购和忠诚度非常出众。TOP5品牌中除了乐高之外全为国产积木品牌，之间市场份额差距非常小，竞争激烈；其中梦启点在过去一个滚动年中增长明显（50.26%）。2020年10月-2022年9月天猫淘宝积木市场CR5趋势变化积木市场的竞争情况|乐高以四成份额独占鳌头，TOP5国产品牌梦启点增长超50%2021年10月-2022年9月天猫淘宝TOP5品牌销售概况1642.07%51.48%44.99%48.44%55.30%52.23%49.94%37.66%30%35%40%45%50%55%60%品牌销售额（万元）销量（万件）宝贝均价（元）市场份额销售额同比lego/乐高282,533.95 462.97 610.27 32.42%6.37%布鲁可12,939.68 57.63 224.55 2.36%-38.76%Enlighten/启蒙9,374.82 138.50 67.69 1.79%-8.31%森宝积木7,680.42 113.46 67.70 1.61%-1.73%dream start/梦启点6,974.50 59.21 117.79 1.23%50.26%数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：lego/乐高布鲁可启蒙森宝积木dream start/梦启点snaen/斯纳恩loz/俐智新生彩feelo/费乐keeppley喜迪奇拼奇浮造琴悠米lechin/乐亲铭希kub/可优比惠诚玩具temi/糖米nukied/纽奇宇星模王神童小子banbao/邦宝淘嘟嘟熊宝宝050100150200250300350400450500-80%-30%20%70%120%170%均价（元）同比增长从TOP25品牌气泡图来看，龙头乐高的销售额和均价都绝对领先；多数品牌都集中在0-150元价位段，代表品牌有keeppley、梦启点、纽奇等，儿童积木和成人积木均有涉猎；200以上价位段品牌共有6个，除了乐高之外值得关注的是布鲁可，该品牌从早教、潮玩、益智、科技等多场景切入，覆盖多年龄段，合作和自创了多个IP，使得品牌快速成长。2021年10月-2022年9月天猫淘宝积木市场品牌TOP25气泡图（气泡大小表示销售额）积木TOP25品牌展示|乐高销售额绝对领先，keeppley、拼奇等国产品牌增速飞快171000 700 100%200%800%2000%Part3 积木线上市场核心品牌研究乐高魔镜市场情报：乐高成立于1932年，作为积木玩具行业领军者,发展至今已经历了90年的历史，整体搭建类玩具市占率达到68.8%。2020年乐高营收达到437亿丹麦克朗（约452亿），净利润达到99亿丹麦克朗（约103亿人民币），成为全球最大的玩具公司之一（收入、体量超过美泰)。纵观乐高公司财务数据和销量表现，可以发现乐高的发展并非一帆风顺，而是经历了“探索期、增长期、瓶颈期、重回增长”四个主要阶段。01002003004005006001932年-2021年乐高营收趋势（丹麦克朗）复盘乐高发展史|90年历史，4个发展期19 探索期增长阶段瓶颈期重回高增长主要从事木制玩具生产销售正式转型积木玩具品牌商并申请改良积木专利销量停滞利润下滑数据来源：国盛证券数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：从近两年天猫淘宝乐高的积木产品销售数据来看，2022年一直保持增长，2020年10月-2021年9月销售规模达26.56亿。自2022年起乐高持续走下坡路，增长放缓，至2022年5月起逐步走向同比下滑，而均价不降反增，2022年6月消费均价高达928元。乐高的线上市场份额下滑有多方面因素，原材料涨价和全球经济衰退，以及国内优秀积木品牌崛起，但价格偏高为主要问题。疫情下，全球收入减少，作为不是生活必需品的玩具，很多人想查找平替款，同样的拼装快乐可能只需要乐高1/5的花费。乐高线上销售规模和增长概况|22年增速放缓，均价不降反增202020年1月-2022年9月天猫淘宝品牌乐高的积木类玩具产品的销售趋势和均价2021年10月-2022年9月天猫淘宝品牌乐高积木玩具产品销售额的同比增长010020030040050060070080090010000.00.51.01.52.02.53.03.54.04.5均价（元）销售额（亿元）销售额均价-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%2021年10月11月12月2022年01月2月3月4月5月6月7月8月9月数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：实际上，乐高产品线大致可分为11个大类，87个小类，从人物到城市，从艺术画作到交通工具，覆盖场景广泛。此外，不同产品线适合不同消费者，覆盖1.5岁18+全年龄段：既有专为低龄幼儿设计的防吞咽大颗粒系列，也有为儿童设计的卡通IP系列，还有为青少年和成人设计的大型复杂单品（包括IP类产品）。乐高产品概况|积木品类丰富，覆盖多个年龄段，IP产品广受欢迎21大类小类描述适龄幼儿系列得宝、创意拼砌、经典、Dots、独角猫、合体小精灵、Vidiyo、小拼砌师、教育适于幼儿使用1.59知名卡通联名迪士尼、小黄人、飞天小女警、忍者神龟、愤怒的小鸟、史酷比、玩具总动员、海绵宝宝、降世神通、汽车总动员、辛普森知名卡通IP518场景系列城市、维京人、电影片场、环球竞速、海底探险、海底世界、恐龙、时空旅行、太空、探险、埃及、西部、亚特兰蒂斯、城堡、海盗、能量探索、怪物战士、超级特工、创意高手主题场景搭建518人仔系列人仔系列、次元系列人物518+创意系列IDEAS、创意百变、艺术、积木素描、节日、桌游、Serious Play艺术性较高518+机械/赛车系列机械组、机器人、超级赛车、Boost、动力组高级机械件、编程机器人918+DC/漫威IP联名漫威超级英雄、DC超级英雄、DC美少女、蜘蛛侠、蝙蝠侠超级英雄IP918+乐高大电影周边幻影忍者大电影、蝙蝠侠大电影、乐高大电影、乐高大电影2乐高自制电影周边918+知名游戏IP联名守望先锋、超级马里奥、我的世界知名游戏IP918+知名电影IP联名星球大战、哈利波特、怪奇物语、加勒比海盗、侏罗纪世界、霍比 特人、指环王、超能敢死队、波斯王子、独行侠、夺宝奇兵、方头仔系列、知名电影IP918+自创IP系列幻影忍者、悟空小侠、幽灵秘境、魔发精灵、未来骑士团、生化战士、气功传奇、好朋友自创IP 918+数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：乐高，作为全球最大积木玩具品牌，它用丰富多样的IP打通了玩具、教育和娱乐三大产业链，并成为一种社会文化现象。乐高通过多种动漫影视IP、汽车品牌IP等的授权强化了男性玩家的粘性，提升玩家对乐高的评价，而且与冰雪奇缘IP联名打通了女性玩家这一块的市场，丰富的产品线为乐高提供新鲜感和生命力，所以乐高一直是年轻化的品牌形象。今年1-8个月，乐高的IP联名销售额占比波动上升，逐步逼近50%+。此外还拥有众多自创IP，包括2020年为更好地融入中国市场而打造的“悟空小侠”。IP产品的出现克服了积木玩具同质化严重的特点，吸引粉丝购买。2022年1-8月乐高IP联名与非IP联名产品在天猫淘宝销售额对比走势（千万元）乐高IP联名产品概况|IP联名销售额占比逼近50%，逐步打通女性玩家市场02040608010012014016018001000200030004000500060001月2月3月4月5月6月7月8月互动量（万次）帖子（条）帖子量互动量2022年1-8月乐高的IP联名舆情趋势乐高保时捷911赛车模型22年1-8月销量：4.8万件+22年1-8月均价：1517元乐高哈利波特系列22年1-8月销量：3.9万件+22年1-8月均价：1205元乐高悟空小侠齐天大圣机甲22年1-8月销量：2.2万件+22年1-8月均价：872元备注：本报告所指的社交平台仅包含新浪微博、小红书、抖音0%10%20%30%40%50%60%0246810121416181月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月IP联名销售额占比IP联名销售额（千万元）IP联名产品IP联名销售额占比#乐高嫦娥下凡打工#直播法拉利新品 x 六一儿童节数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：从今年1-8月乐高各个IP联名来看，法拉利、变形金刚、哈利波特这三个IP在社交平台的声量最高，销售额TOP5的IP为保时捷、哈利波特、迪士尼、兰博基尼、悟空小侠。其中保时捷IP在2016年8月，乐高在中国首次推出乐高版保时捷911-GT3-RS，整个保时捷系列在2022年1-8月销售额达6810万+。从乐高IP联名社交舆情的人群来看，主要以21-35岁的年轻人为主，其中有更高经济能力的26-35岁人群占比超50%；官方微博的评论风格较为年轻，粉丝对IP合作活动的反应都较为积极，对乐高IP合作的选择和设计有较多的想法。关键词声量关键词声量法拉利390儿童节礼物166变形金刚369漫威160积木340钢铁侠156moc324电影156哈利波特310汽车人141悟空小侠277抖音140擎天柱272城堡136王一博230新品134星球大战210套装132迪士尼173礼物1302022年1-8月乐高IP联名系列社交舆情TOP20关键词乐高IP联名社交舆情和客群洞察|以21-35岁年轻人为主，粉丝对IP合作的反应积极23051015201月2月3月4月5月6月7月8月保时捷哈利波特迪士尼兰博基尼悟空2022年1-8月天猫淘宝乐高TOP5 IP销售额（百万元）2%6%28%33%19%7%3%1%2%2022年1-8月社交平台关于乐高IP联名的年龄分布客群评论示例备注：本报告所指的社交平台仅包含新浪微博、小红书、抖音魔镜市场情报：IP类积木为粉丝提供了一个能够自主创建IP场景、还原IP情节的机会，吸引了众多粉丝进行消费，并且粉丝乐于支付品牌溢价。同时，相较于传统玩具受众儿童，IP类积木的受众更多的是青少年和成人，这就跳出年龄对玩具的桎梏。一方面，成年消费者的消费能力强，对IP产品的溢价支付意愿强；另一方面，IP类积木往往同系列单品众多，结构复杂不易多次拼接，叠加成年消费者厌恶重复性拼接的特点，往往能够吸引其不断购买。此外，传统玩具市场受人口结构影响大，全年龄段的产品短期内不会因人口结构变化导致市场萎缩，这在当今中国国情下更具意义。2021年我国IP授权行业分布基于乐高分析的趋势：IP联名|IP积木产品跳脱玩具受众年龄桎梏，吸引粉丝消费2425.30%18.20%11.30%9.30%7.20%7.20%5.60%5.20%3.60%3.40%3.70%玩具游艺服装饰品礼品纪念文具办公婴童用品电子数码家居家纺图书出版运动户外软件游戏其他数据来源：中国玩具和婴童用品协会魔镜市场情报：三个IP方向：1.本土商业化IP：基于历史和国家意志的IP化虽然取得了一定热度。但是此类旧产品同质化愈演愈烈，并且难以界定IP产权的范围，国产积木IP题材的拓展应不限于此。灵笼、斗罗大陆、唐人街探案、流浪地球等国产文娱作品IP已经初露头角，吾皇万睡等本土设计师IP也已出现。另外，其于中国传统榫卯结构的积木的出现，无疑是对将近80年历史的“凸起管”式积木的一次史无前例的颠覆。2.古风国潮、大国重器IP：古风国潮指中国古建或中式建筑，中国史实、传说或戏曲人物等产品，大国重器指中国航天，解放军武器装备等产品。对于大国重器系列，基于非经济因素的考量，预计国外厂商不会竞争此类IP，其背后的爱国热情也使其成为国内品牌的发力点。3.日漫IP：乐高对日漫IP采购较少，美高对日漫IP采购较多但是尚无心中国市场，加之日漫IP品牌成熟、流入国内较早、在国内受众较广、国内厂商或许可以加大力度投资日漫IP授权，或能成为国内“授权洼地”。例如启蒙/keeppley积木已经获得名侦探柯南、宝可梦、哆啦A梦、蜡笔小新、新世纪福音战士等日漫IP。国产积木IP方向|本土商业化IP、古风国潮IP、大国重器IP、日漫IP25常见积木品牌IP产品系列美高MEGA光环、刺客信条、宝可梦、殖民地陆战队、使命召唤、小黄人、蜘蛛侠、钢铁侠、漫威、海贼王、高达、权力的游戏、纳尼亚传奇等森宝SEMBO海绵宝宝、山东舰、流浪地球、航天文创、航空文创、兵器文创、灵笼、故宫文创、中山纪念堂、北京汽车博物馆、唐人街探案等启蒙、Keeppley故宫、阴阳师、中国航天、名侦探柯南、宝可梦、哆啦A梦、蜡笔小新、三丽鸥家族、哪吒、新世纪福音战士、海底小纵队(自创)宇星模王星际系列(类似星球大战)、名筑系列、蝙蝠传说系列(类似蝙蝠侠)、MOC名车系列、机器人佳奇JAKI积木音乐盒(自创)、积木花(自创)、三只松鼠、笙月楼(自创中国古建)、航天探索系列俐智LOZ中华街系列、国潮人偶系列(自创)巧合国博榫卯式古代兵俑双鹰航天文创、荒野行动、名车系列、MOC签约系列、仿变形金刚系列星堡XINGBO中华街系列、军事系列、名车MOC系列、积木音乐盒(自创)小米MI天坛、流浪地球、变形金刚万格WANGE中国古建系列，世界建筑系列、国潮公仔系列(自创)、军事系列开智KAZI军事系列、中国航天系列赛车、中国古建古迪GUDI植物大战僵尸、国潮街景系列(自创)、KAKAO Friends、吾皇万睡、再世妖王邦宝BanBao樱桃小丸子、斗罗大陆、航天文创、中船文创数据来源：中信证券Part4 积木市场高增长趋势挖掘数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：2021年年初，积木花开始上线，其仿真的颜色、形状以及积木拼插方式带来的“僵硬”感，不仅打开了女性玩家市场，也恰恰迎合了年轻一代对赛博仿生元素的狂热，这些积木花几乎是最近社交媒体上的宠儿。目前天猫淘宝花卉类积木市场仍处于中高速增长中，近一个滚动年已实现116.97%的增速，整体规模达到2.28亿元。0510152025303505101520253035销量（万件）销售额（百万元）销售额销量2020年10月-2022年9月天猫淘宝花卉类积木销售趋势花卉积木的市场概况|赛博仿生元素，116.97%的超高增速27佳奇JAKI积木乐高LOZ俐智森宝2021.10-2022.9 销售额同比增长116.97%花卉积木相关品牌及产品展示数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：花卉积木的核心品牌依然是乐高，近一个滚动年销售额超1.63亿元，份额高达72%，均价138.36元；其次是国产的佳奇、森宝和俐智，销售额均在900-1000万上下，均价也都在百元以下。从舆情爆点来看，花卉类积木常常在各种情人节前后热度提升，以永生花平替、情人节礼物等概念做营销。020406080100120140160020040060080010001200140016001800均价（元）销售额（万元）销售额均价2021年10月-2022年9月天猫淘宝花卉类积木TOP10品牌销售额和均价花卉积木的品牌和舆情|乐高占比超72%，情人节是核心营销爆点02000400060002021年10月-2022年9月微博、小红书和抖音中有关花卉积木的社交总声量趋势282021年10月-2022年9月微博、小红书和抖音中有关花卉类积木的推文词云17000 5月20日前后情人节营销2月14日前后情人节营销数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：森宝旗舰店的积木花在近一年的销售额为285.65万元，由于sku中多为一支单卖，商品均价为23.91元。森宝积木花一共有20个花种，从sku销售占比情况来看，多朵组合销售受消费者欢迎，总销售占比达35.8%；单支积木花中玫瑰花和郁金香最受欢迎。花卉积木单品解读|森宝积木花的组合销售受欢迎，玫瑰花和郁金香更受宠2021年10月-2022年9月天猫淘宝森宝旗舰店花积木销售趋势29 商品标题：森宝积木花 销售额：285.65万 销量：11.95万 划线价：￥25.80 商品均价：￥23.91 最低折扣价：￥14.280102030050100销量（千件）销售额（万元）销售额销量序号SKU TOP10销量（件）商品均价（元）销售额占比17朵花束/6012204,166107.7913.6%26朵花束A3,539107.0711.4%36朵花束C3,314107.7510.8%4玫瑰花/601239B9,16619.635.4%5郁金香/6012558,96719.665.3%6玫瑰花/601239A7,81819.654.6%7向日葵/6012525,98019.473.5%8君子兰/6012475,65119.593.3%9黄莺草/601238A5,65819.553.3%10扶桑/6012455,51119.593.3%数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：“榫卯”一词，首次出现在宋代集韵一书中，是古代中国建筑，家具及其他器械的主要结构方式，是在两个构件上采用凹凸部位相结合的一种连接方式。凸出部分叫榫，凹进部分叫卯。而榫卯积木，即以榫卯技艺作为核心连接方式的积木，备受喜欢的国潮国风的Z世代欢迎。目前天猫淘宝榫卯积木市场仍处于高速增长中，近一个滚动年已实现359.08%的增速，整体规模达到1782.63万元。0123456789050100150200250销量（千件）销售额（万元）销售额销量2020年10月-2022年9月天猫淘宝榫卯类积木销售趋势榫卯积木的市场概况|榫卯技艺作为积木的核心连接方式，增速翻三番30晚峰隐榫keeppley巧合2021.10-2022.9 销售额同比增长359.08%榫卯积木相关品牌及产品展示数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：榫卯积木通过积木作为载体来传播中国传统榫卯连接方式非常打动年轻消费者，目前的核心品牌是晚峰，作为原创的中式积木品牌，其近一个滚动年销售额超585.01万元，市场份额32.82%，均价422.88元；其次是小米、重拾营造和巧合，销售额均在100万以上。从舆情爆点来看，近一年榫卯积木常常由买家、koc等分享体验帖以及促销节日宣传来提升热度。020040060080010001200140016000100200300400500600700均价（元）销售额（万元）