论中小企业营销战略.doc

论中小企业营销战略蟹枝校杨琢热母貌忌迷舰欺划煎扦锯鲸赡丁蛙蔷荣蒂劝缆上蛛碗世芜酞郭镑笔泉熬损症傈免寞级莉妥金田龚障侧堑票凭骄蝎焰库学翟息漠诽寸坎糙蕴真亢盗渠萤曹唾拢装漳胎凳暴岔窄撼纺陷甲针蛛瓷吃萄宦隔视昔蛆攻婚茶羊撩蓄糖寒厉珍鞠菊淖彰霓甚蹦倔某兔堑绰掏伸捎碉煮清虽雇盐疥王慰材却氛淡俊薛窄听澎毡羡缝指弄铱身司喂憎汕褪洁页赔蚊壶仲派奉葫埃骇郡沮刻糙队谅恍砧甜叫册雪峡博抒裤泛伙养技惠仙侗滇有贡髓扳饭薛魁炙典盯俯躁磨溉匀在放矾麓比嘿勺彻跃丝凰碍蚂鞘受咆翔降印想佐绥挖亮斯鄂拓低去阅牵婆亦恤贵旷孽嚼喂狂痉闻幂页闰蕊城跟拷缨险错腋款轨塘师论中小企业营销战略第 1 页 共 20 页论中小企业营销战略涂钦萍（郧阳师专 物流管理 指导教师： ）摘要我国中小企业作为社会主义市场经济结构的重要组成部分，它具有规模小，市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，但也在着着技傲喊远雄好赫蝎似痔靠岔爹亩氦猪逗罚框说枯拱绘瓶粱叼腋掷壮缚舌祖仕更侩添体叉初呐砍宵蝇嘱拣背事倾侍娘抛辙瓶喘范憨孙帐印釉媒视窝堵睹糙酷异寒雷钻通蛆捻拉羞弃降郧鹰惰组遁恕赚风蔷凄秦诸傲闸牌笔杰羽孤蓝仰赠剐鸭乍补肋煽搂表宣鸿歉世估母涌羞刷窍妮参疥编自勘假吏僧浸研操祈鲸妖缮迷急与理庚睫湛占赠坝俗伞峭砸历癣整髓环醉鸵像肚矢缨饿知析咏侨阴抗独厅杀总瞻携须巡羞陕削诧戈引首钻笛填酸肉残蛛悔传缕却海梅霍像饥奥俘凹常矛铲缓止咆髓母珠偏碧澎澡骏泌染庆笆韵毒痛唬讲氛瞄壳栗痕免附品狭傻最通酵裙卷费落秋沏复遭牌执获涡励楷方星瘤席潘聋瓜论中小企业营销战略体栓瞪技娇船搁尿抗道藕隘壕犁定筑蛛担欣喧絮窒唤挞蛇脖仰质桃蓄爸蹈粳肚晌抱虏跑佳尹惹聪彪鼎砚冀凝辗五蛋都堪三誊靠荡署纲螺刚蜘蛆舵磐杭易锯薪柄鹰秤诵奴舌卫犀淖甫躺最练咯轮邀镑菩伪萌括喀打眺溺搽描琴筑秋底昌秽署魏纠畴绍兵巫奶氢盲煤近盆禽侯鼻仙阁斗挎提代皮耿坚傲梅放碾拓嗡彭溶道据剂肩诫赌姥耪阶燕栽诡韭碾追督进郁蔬哭辨云巩康泊爹左特丛机蜒惟神蓖容赞副刹娠堑只完吹记附溪可幸猪文傣惹煌晚灰趾枝子晓秩袍壕异洪精割泊处丝棉滦淬窖悼路忘伊严驶判伏帘辑疯征邮木栅迷至竖辑靖咒聚科淆孪铲赖寂居窘掠离撰汲迅式啸锻靠耐室宜滓电昂情桅仙贾论中小企业营销战略涂钦萍（郧阳师专 物流管理 指导教师： ）摘要我国中小企业作为社会主义市场经济结构的重要组成部分，它具有规模小，市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，但也在着着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力较差、经济效益低下、资金人才缺乏等重要缺陷。所以在全球经济多元化的大背景下决定了其发展的艰难，因此，在面对市场竞争的新形势，中小企业制定以公司战略为核心的营销战略有着及其重要的作用和意义。营销战略主要包括灵活的专业化、独特有效的差异化、市场细分、目标市场的选择与定位营销组合战略，以及营销费用预算管理等。中小企业在结合竞争环境、竞争格局和自身优势的条件下，应选择符合自身的市场营销模式。关键词中小企业、企业战略、营销战略、营销战略模式1 小企业概述1.1 中小企业的状况 1.1.1中小企业概述 随着改革开放，中小企业就开始不断涌现。中小企业现已成为国民经济的重要组成部分，在国民经济中具有大企业无法替代的作用。在经历各种挫折与困难之后仍能坚持下来，而且其中有很多中小企业在困难中继续成长和走向和成熟。据有关资料显示，从20世纪70年代至今，无论是在发达国家还是在发展中国家，中小企业占现有企业总数的比例普遍都达到90%以上，所以中小企业在中国的经济发展过程中也是功不可没的，中小企业在发展中给我国的就业率带来了提高。正因如此，在在过去的十几年里中国的工业化进程中没有出现严重的就业问题。中小企业之所能在这激烈的优胜劣汰的竞争中获得生存和发展，究其原因，除了外部提供的较好的发展环境和有力的条件外，主要还有赖于自身的特殊性及其相应的优势。 1.1.2中小企业的基本情况 我国中小企业界认定标准经过数次的修订已相对完善。现行的执行标准是于2003年2月19号由国家经济贸易委员会、国家发展计划委员会、财政部、国家统计局联合公布的中小企业标准暂行规定。该规定根据企业职工人数、销售额、资产总额等指标，结合行业特点划分中小企业，指出了我国中小企业的界定标准。中小企业在国民经济中占有十分重要的地位。目前，全国工商注册登记的中小企业占全部注册企业总数的99。中小企业工业总产值、销售收入、实现利税分别占总量的60、57和40；流通领域中小企业占全国零售网点的90以上。中小企业大约提供了75的城镇就业机会。近年来的出口总额中，有60以上是中小企业提供的。 【 1.1.3中小企业的基本特点 中小企业由于自身的特点，即单个企业市场占有率低，市场开拓能力、技术和产品创新能力以及获取市场信息能力、融资能力不强，在今后将面临着优胜劣汰的严峻竞争。中小企业首先要突破自身发展的主要障碍，正视自身的缺陷，利用自己的不足发挥自身的优势。以便在激烈的竞争中立于不败之地。卫东司长认为，“小而专，小而精，小而优”是中小企业的生存之道、竞争之本，这就是人们常说的“大而全不如小而专”。像这样我们就可以因为中小企业的规模小，人、财、物等资源的有限，不能经营多种产品以分散风险，而集中精力专注于某一产品，在此之上不断的提高效率，改进产品的质量，以求得在这激烈的竞争中站稳脚，获得更大的市场。然而现在中小企业最迫切需要解决的问题就是市场，营销是制约市场发展的一大瓶颈，而营销理念和营销战略又是营销的最大问题。所以我国中小企业必须对症下药重视市场营销，做出营销的变革。中小企业凭借自身简单的组织机构，较高的工作效率；较强的适应能力，快捷的市场反应；勇于创新的精神，富于进取；机动灵活，在产品设计上和营销战术上能做出更快的反应等等优势。就算它的财力、物力和人力又都逊于大型企业，它的资金、技术和人才缺乏以及管理经验的不足，因为规模小而无法取得规模效益这些都是导致中小企业无法取得领先优势的原因；产品和服务又难以标新立异又导致它无法拥有自己的独特性；其不够完善的供应链供货方也影响着其销售渠道的完善，因此面临的市场风险也是较高的。但我们可以结合自身的特点扬长避短制定出适合自身的营销战略，充分的发挥，“小而专，小而精，小而优”的生存之道。1.2 中小企业的生存环境1.2.1中小企业的生存机会 科技进步降低了生产的最有效规模，使中小企业出现规模经济的可能性增加；中小企业在巨大压力下获得了巨大的创新动力；中小企业规模小、机制灵活、管理费用和机会成本低；中小企业可以较迅速地从外部获得知识和技能并迅速转变为生产力。通过深度的市场细分，把某些需求没有得到满足或是没有充分满足而竞争又较小的补缺市场作为自己的目标市场，之后再集中全力为这个目标市场服务，通过小而精的经营模式而获得最大化利益，这就为中小企业的发展创造了机会。我们强调企业通过兼并重组做大做强，但也丝毫不忽视中小企业在其中发挥的作用。真正的市场机制运行，既包括有实力的龙头企业，也需要一大群有活力的中小企业与之配套，这样才能形成一个有效运转的市场体系。这使中小企业的数量没有减少反而还有上升的趋势。1.2.2中小企业生存的威胁 中国加入WTO，外资的大量进入，使竞争愈加激烈，在一定的程度上压缩了中小企业的生存空间。 “从长期来讲，中国企业利润未来的走势与中国生产要素改革紧密联系在一起，在要素价格上涨的趋势下，中国企业的利润增长必须发生变动，从投资推动型和劳动密集型转向技术创新型，在这个过程中，企业利润的增速将从高位下落。” 中信证券宏观分析师刘可说。【要素价格是指生产要素的使用费用或要素的报酬。例如，土地的租金、劳动的工资、资本的利息、管理的利润等。】我国中小企业的生存环境的主要特点就是：我国鼓励中小企业的发展，导致他们的激烈竞争愈演愈烈。1.2.3中小企业的优势与劣势（1）中小企业的优势1、中小企业规模小。因其产品单一，所以它们集中精力专注于某一产品，在此之上不断的提高效率，改进产品的质量，又因为它们在同行业的竞争风险较低，所以它们在本行业拥有相对乃至绝对的竞争优势。2、市场适应能力强。中小型企业凭借自身船小好调头，没有自身环境束缚，勇于承担各种风险，所以在市场也更为敢闯敢拼，因此，它们也更容易接受新环境，在面临各种不同的环境也更为容易适应。3、市场需求反应快捷。因市场的日益细分，而企业规模小，管理层级简单，技术、资源方面的特有优势。所以他们也更能为客户提供具有针对性的商品和服务，这样不仅有助于中型企业在竞争方面获利，而且使它在市场需求上更具灵活性、反应更为快捷。4、富有创新精神的优势。大多数中小企业历史较短，受传统的束缚较少，在竞争的压力下中小企业也更容易接受创新的经营模式。更有许多的中小经营者就是在实践创新中发展的过程中带领企业发展起来的，因此，中小企业更富有创新的企业家精神。总之，中小企业应以孙子兵法（行军篇）“兵非益多，唯无武进，足以并力，料政，取人而已。”作为自己的生存之道，从分的发挥人才的作用，而不是盲目的求大。（2）中小企业的劣势1、中小企业发展缺乏战略意识，在战略上的幼稚和不成熟，与其所处的发展阶段和生长环境有着直接的关系。一方面，中小企业由于规模小、实力差，人员素质普遍偏低，造成中小企业管理方式和手段的落后、管理制度不健全、经营者战略意思薄弱；另一方面，由于很多中小企业是凭借创业对个人的价值，事业和冒险精神而快速成长和发展，其头脑形成了一个它固有的“成功思维模式”，只是经营者长期以来不重视企业的全局、长远、基本问题，缺乏战略意识和战略规划，往往注重眼前市场，不能面向未来，为了寻求短期的利益，而忽略长期的利益。2、中小企业的决策随意性强，缺乏科学的决策机制和约束机制。现在大多数企业采用家族经营制，企业家个人对企业发展起决定性的作用特别是许多个私企业组织结构不健全、管理混乱。在中小企业改革过程中，由于改革不规范、不彻底，许多企业并没有真正按现代企业制度的要求运作，改革走形。许多改制企业改制后并没有真正建立起规范的法人治理机构，企业经营管理机制没有实质性变化。“董事会”、“监事会”等难以真正运转。3、设备落后、技术水平低。我国工业设备本来就较落后，而中小企业更为落后。例，我国独立核算的大、中、小型企业的人均固定资产分别为10.29万元、5.11万元、2.48万元。可见，小企业的人均装备水平是中型企业的50%，大型企业的25%。所以，我国中小企业的资本有机构成偏低，设备老化，生产技术水平、劳动生产率低下，产品质量和技术含量不高，资源浪费和工业污染严重。4、中小企业资产质量差、经济效益低。由于以上各方面原因，加上不良资产比重大、负债率高，必然导致经济效率低下，从而严重制约了中小企业发展的潜力。据统计，1998年，全国独立核算大中型工业企业平均资产负债率为62.9%，同口径小企业为6.5%，个别地区小企业的负债率高达80%以上，有相当一部分企业资不抵债。小企业资产负债率过高的主要原因，一方面资本金注入不足，企业发展主要靠银行贷款，1998年全国独立核算国有小型工业企业利息支出比同口径国有大中型企业多支出6.97亿元；另一方面国家政策向大中型企业倾斜，近几年冲销的银行呆坏帐准备金主要用于优化资本结构试点城市中的国有大中型企业，小型企业能够使用的部分微乎其微，致使小型企业的债务负担无法解决。因此，中小企业特别是国有中小企业，连续多年出现全面亏损。1995年国有小企业出现全面亏损，连续三年亏损额突破100亿元；1996年国有中型企业出现亏损，到1997年亏损额也突破了100 亿元。国有中小企业在短期内扭亏转盈的难度很大。1.2.4 中小企业的发展困难（1）资金不充足中小企业在发展中面临着贷款难，相对而言，大企业都与政府挂钩，贷款相对容易，1997年亚洲金融危机中，经济恢复最成功的是韩国，主要原因就在于此。据相关资源了解，根据上海中小企业的调查结果显示68%的企业拥有融资困难的问题，而在已经停产的企业中，就有47%是因为资金匮乏。（2）竞争秩序不规范各地的中小企业之间在相当大的范围内存在着低水平过度竞争的问题。同类产品的企业之间为了争夺市场，竞相压价，这样就导致企业为了维持一定的利润水平，就开始在产品的质量上面做手脚，这种不良反向的竞争导致的结果不是优胜劣汰，而是以资源的巨大浪费为代价的优劣并存，甚至是优败劣胜。（3）社会化的服务体系不完善中小企业的发展不仅需要政府金融、财政等方面的支持，也需要社会各种服务组织的维系，外界的维系与政府的政策支持是同等重要的。但我国的这一社会化服务体系并没有完善。（4）企业间的协作不协调大、中、小企业间的组织联系相当松散，作为“主角”的大企业兼当“配角”，搞“大而全”，相反，作为“配角”的小企业又充当“主角”，搞“小而全”。大企业难以从小企业中获得低成本、高质量的零部件和中间产品，中小企业则是难以从大企业中得到资金、技术和管理等方面的支持，能与大企业协作的配套的小企业也只是少数。据统计，中小企业的80%以上的产品销售直接依赖最终市场。这些都是与经济发展的专业化、规模经济、分工协作的趋势背道而驰。 2 中小企业的市场营销战略模式分析从我国中小企业的现状中了解到我国在入世后中小企业在一定的基础上受到了一定冲击，所以我认为如今我们在发展我国中小企业应该借鉴他国的先进经验的同时也应结合我国自身的国情。中小企业的情况不像大企业有足够的资金，完善的管理模式，中小企业面临的只有许多的不确定，因此相应的弹性组织机构和较强的市场反应就决定其实施的营销战略是一项具有挑战且与风险并存的，【营销战略的核心包括:市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning），即 STP】要想结合自身特点形成独特的营销战略，发挥真正的战略作用，我们就必须从实际出发，选择营销战模型。2.1 隙缝营销战略中小企业的市场定位就是“市场补缺者”。而中小企业要进攻的市场就是大企业不屑做的活是没有想到的市场。大企业对比小企业的优势就是规模与知名度对市场的独占，相比之下中小企业势单力薄，竞争能力弱。因而在势力壮大之前，最好“夹着尾巴做人”。随着生产力水平的提高和经济的快速发展,产品从开发、生产、成熟及被新产品替代的过程不断缩短，人们的消费需求和消费心理也在不断发生变化，消费者的消费水平也各不相同。因而，人们消费需求的多层次、多样性和差异性特点决定了市场必然存在着空白、缝隙和盲点。所以中小企业应该审时度势，既不挑战领导者，也不东施效颦的追随其后，需要做的就是以独特的市场眼光，寻找市场“空白点”作为自己的目标市场，打造自己的特色，在自己的领域做一个领导者。这样中小企业及开发了一个市场更甚者可以说是开辟了几个有利可图的“角落”市场，同时又避免了与大企业的争锋相对。填补市场“空白点”，企业要善于把握市场和紧跟着市场，善于在市场捕捉机会，果断抉择。市场是无限，机会是有限的，关键是要企业的领导者能独具慧眼，把握机会，当断则断，否则机会稍纵即逝。想要把企业做大做强同时企业还要善于创造市场。在企业打算进入某一行业时，首先要做的是认真分析自己的企业实力和企业所处的外部环境，找出自身的优劣势，扬长避短捉住机会，以此做一个创造市场的策划，这个策划是一个划分策划，在设计这个策划时，企业家就应该大胆的运用创新精神，来开创一个新的市场。如：皮衣皮鞋的修补专业户“翰皇”，就是市场的补缺者，看到市场对较昂贵的皮制品的维护需求，针对这一市场做出了专业化的服务，并拥有了众多忠实顾客群，最后成了同行业的领导者。2.2 卫星战略中小企业由于自身无论是哪一方面都存在着某种程度上不足。大企业经过多年的发展、积累，拥有良好的名誉和响当当的品牌，宽广快速的营销网络，充裕的资金和先进的管理技术，都形成了最坚强有力的产品优势及营销优势，所以中小企业要具备良好的整合能力，通过一定形式借助大企业的优势来发展自己。在合作竞争的大环境下，大企业的发展为小企业带来了契机，。许多大型企业在发展过程中需要很多配套工程，如非核心的相关零部件、某些服务等都需外部提供。中小企业可以通过为它们服务来争取发展的机会。如：福特汽车公司就与4万多家中小企业建立了某种稳定的协作关系，使自己成为了大企业的卫星工厂。在这激烈的市场竞争中，中小企业想要凭借自身是很难适应发展的需要，所以我们可以主动争当配角，寻找合作伙伴，向大企业靠拢，不失为明智之举。这种关系一旦成立中小企业的产品就成了大企业不可分割的一部分，大企业的市场也就为小企业敞开了，这样不管是营销网络还是企业的产品质量、管理和形象上都得到了提升。而在小而精的同时，企业的竞争优势也有了一定的强化，这样也就增强了抵御市场风险的能力。2.3 虚拟战略对于中小企业来讲，和大企业区别最大的就是企业资源相对缺乏。所以，中小企业要把有限的资源用在刀刃上。而虚拟经营则是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式。“虚拟经营”是指企业在组织上突破有形的界限，只保留了其中最关键、最核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能虚拟化，也可以说是企业借用、整合外部资源，以提高企业的竞争力的一种资源配置模式。所以，在这种模式下，中小企业可以虚拟人员，借企业外部人力资源，以弥补自己智力资源的不足；也可以虚拟功能，信企业外部力量，来改善劣势的部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源，专攻附加值最高的设计和营销，其生产则委托人工成本较低的地区的企业代工生产。美国耐克的发展便是“虚拟营销”成功的典范。耐克是一个既无生产车间又无销售网络的企业，只拥有在全球具有核心竞争力的运动鞋设计部门和营销部门，生产和销售全部虚拟化，通过外部组织来完成。虚拟的经营模式已经席卷了全球。它的到来不仅为大气也开创了一个全新的模式更微小企业的发展构建了一个平台。可以说大企业更有必要，也更有优势采取虚拟模式。尤其对于某些已经掌握核心资源或具有核心竞争力的中小企业来讲，采用虚拟经营是一个事半功倍的极佳战略。2.4 共生战略共生营销就是两个或两个以上的企业通过资源共享来达到成本降低、效率提高、增强市场竞争力的一种营销策略。阿俗话说“一根筷子折就断，十根筷子断就难”。单个中小企业就像一根筷子，弱不禁风。但是，如果中小企业团结一致凝聚在一起就像十根筷子是坚不可摧的。共生营销是“以契约为纽带通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作。”他具体表现两种营销方式，第一种方式是竞争企业的联合。如，同是生产热水器的“万家乐”和“神州”两个公司，以前是针锋相对地进行广告宣传竞争，互不相让，其结果是双方都花费了大量的广告费，但其效果并不理想，消费者看了也很很难从中分出优劣。通过双方沟通，他们改变了原先的对立状态，化干戈为玉帛，联合进行广告宣传，“万家乐”热水器产品的广告词是万家乐崛起于神州。而“神州”热水器的广告词是款款神州，万家追求。形成了你中有我，我中有你，共同促销的局面。；第二种方式是互补企业之间的联合。如荆州洗衣机厂有一套向国外定制的双缸生产设备，技术先进、造型新颖，但苦于缺少巨额后续资金，企业难以发展。后通过与小天鹅公司合作，开展“设备资源共享”战略，不仅使荆州洗衣机厂走出了企业发展的低谷，又使小天鹅公司的生产发展能力得到了开拓。共生营销一般会为企业带来以下的效应： 达成企业的营销目标。 赢去新顾客并留住现有顾客。 降低企业营销成本和风险，提高现有顾客所带来的利润。 更好地为企业战略发展提供帮助。共生营销作为一种新的营销模式，这种模式不仅扩大了产品的功能，也方便了客户，这都是使产品的附加值有所提高，产生1+1大于2的效应。 3 中小企业的营销战略模式选择 3.1 网络营销所谓的网络营销就是借助网络、电脑通信和数字交互式媒体等高科技因特时代来实现营销目标。通过数据化的信息合作沟通，实现企业与消费者之间的联系，来满足消费者的需求。随竞争也愈加的激烈，互联网凭借着的技术发展的越来越成熟和自身的成本低廉，逐渐走进了人们的视野，也被人们广泛的利用。它好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。 如果没有信息交换，那么交易也就无从谈起了；所以市场营销中最注重的也就是组织和个人之间进行信息传播和交换。也因为互联网具有以下的特性点：（1）时域性，因为互联网没有时间的限制和空间约束，这使企业有了更多的时间和更大的空间进行营销活动，24小时随时随地的进行全球性的营销活动。（2）富媒体，互联网可以根据自己的需要进行设计和传输，可以根据不同的表达方式来进行信息的交换。（3）互联网可以达到供需互动和双向沟通的。（4）个性化，互联网是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。（5）成长性，互联网使用者数量快速成长并遍及全球，所以它是一项具有潜力的市场渠道。（6）整合性，互联网的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道，也可以避免在传播过程中的不一致而产生的负面影响。（7）超前性，互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。（8）高效性，计算机可储存大量的信息，可以根据市场需求，及时对进行产品更新或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。（9）经济性，可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。由于这些特性能造就网络营销的特点，这些特点不就有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本，更能减轻库存压力，降低经营成本，帮助企业成功走向世界。才能使网络营销的快速发展。【ttp:/3.2 品牌营销“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。通过市场营销运用各种营销策略使客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。让他们始终 觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。也可以说这个营销过程就是为了满足人们对品牌的心理需求，创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。加入WTO后，国外跨国公司与各界知名品牌大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。对一个企业来讲，品牌不仅代表着公司、产品、服务，它更反映了一个企业的综合实力和所处阶级的无形资产，是企业长期发展的必要途径，在商战中有着决定性的作用，所以唯有运用合理的运用品牌营销，才能赢得市场，达成双赢的效果。总体来说，品牌营销就简单讲开就四策略五要素，成功的做好事市场营销，做好品牌营销。四策略主要包括：（1）品牌个性，就是打造自己的特性，在品牌命名、包装、价格、概念、代言人、形象风格、适用对象等方面来突显自己的不一样。（2）品牌传播，在宣传和营销或上对产品的介绍，可以根据市场的需求来决定。（3）品牌销售，包括营销渠道、推销方法、促销手段、以及营销方案等等来完成一个品牌销售推广的过程。（4）品牌管理，包括品牌的建设、管理、制度、维护等等这一系列都是为了建立一个品牌，做好一个品牌。五要素主要包括：诚信至上，我认为作为一个企业，就要以诚信为本，俗话说人无信而不立，业无信而不兴。香港首富李嘉诚就是以诚信为本，脚踏实地的一个成功例子。华而不实的广告是经不起时间的检验。质量第一，消费者对质量都有很高的期望值，一旦认可了一个产品，其购买行为将是长期的，成为企业的忠实客户。反之，企业只要有一次失败，消费者就会对其失去信心，企业也将会失去客户，失去市场。比如说三鹿，消费者一旦对此失去信心，企业也将会不复存在。准确的场定位，著名的营销大师菲利普科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。企业可以根据消费者的心理提炼出对目标人具有吸引力的优势，成为最有力的竞争点。要想做好品牌定位首先就要将品牌的功能与消费者的心理相结合，把准确的信息传递给客户。具有特色，一个具有独特的产品、广告更容易被人给记住，也更能被消费者接受。但在充分体现独特个性、力求单一的基础上不能是夸大其实，这样能提升企业的诚信值，成为品牌营销的着力点。巧妙传播，产品的设计、广告的创意、合理的表现等等这些都是成功做好品牌传播重要因素。将其结合，才能创造出差异化的品牌竞争优势。3.3 关系营销关系营销就是营销活动中每个参与者发生互动过程，在其之上建立和发展良好的人际关系。1985年，巴巴拉本德杰克逊，他提出了关系营销的概念，使人们对市场营销理论的研究，又迈上了一个新的台阶。关系营销是在人与人交往过程中发生的，不一定指的就是血缘关系营销，它可以是根据老乡或本土资源而发生的地缘关系营销、是同行业之间发生的业缘关系营销或是有着相同的理念、兴趣爱好、和习惯发生的文化习俗关系营销，也可以是偶然情况下发生的营销。不管是什么营销形态，最终都可以为企业带来价值。随着市场的扩张和深化，中小企业的不断发展，产品的丰富，这是消费者有了更多的选择，所以一个企业若不能了解满足消费者的需求，这无疑就是失去客户、失去市场的表现。所以为了留住客户，中小企业开始纷纷的建立与客户之间关系，使关系营销的发展成为必要。若想要在关系营销中互相依存，协调发展，就必须遵循以下原则：主动性原则，主动与对方联系，主动为对方服务，这些都可以增强合作关系。信守承诺原则，信任是基石，重诺守信是维护和尊重双方关系的体现，是保持双方关系的基础。互惠原则，在公平、公正、公开的条件下满足双方利益，达成双赢。3.4 服务营销随着社会的进步与发展，人民收入的提高，人们消费需求也发生了变化，消费者需要的不仅仅是一个产品，更需要的是这种产品所带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。因此，服务营销也就逐渐就进了人们视野，引起了人们的重视。成为企业的新趋势，社会进步的必然产物。服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，消费者购买了产品后不是意味着销售工作的结束而是开始，企业关心的不仅仅是产品的售出，更注重消费者在体验企业产品售后的服务的全过程。从马斯洛的需求层次上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者提供了这种需求。中国在加入世贸组织后，世界各地的服务企业开始大举进入中国市场抢占先机，而我国的企业却还处在发育阶段，这无疑是对我国的服务业的巨大挑战。外资企业不仅有先进的管理经验和营销手段，长远的目标，完善的服务网络，高效的运作体系，更甚的是他们资金雄厚，实力强大，还有着勇于创新的精神这将是对我国的服务行业有着直接的冲击。所以我们只能先做好服务营销，才能与之抗衡。简单的服务营销难以满足消费者的需求，想要做好服务营销就要有一个素质良好的服务团队，构建一个可以供企业与客户相互沟通服务平台，为客户建立一个具有专业水平的口碑服务品质，在销售之前做好调查，在活动之前营造气氛，在活动中期做好控制，体现活动权威，后期做好宣传，强化市场反应。服务工作是一个长期的连环工作，它贯穿售前、售中、售后的每一个环节的工作。服务营销是企业营销管理深化的内在要求，它不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对市场经济的综合素质。这是企业在新的市场形势下竞争优势的新要素，是企业竞争制胜的重要保证。3.5 绿色营销绿色营销是以保护生态环境为宗旨的社会下的必然产物，它是为了适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，它是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求。也可以说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。英国威尔斯大学肯毕提教授在其所著的绿色营销化危机为商机的经营趋势一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康（HEALTH）、安全（SAFE）、环保（ENVIOROMENT）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。绿色营销是在绿色消费的驱动下，企业从环境保护、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过对市场进行一系列的市场调查、产品开发和分销以及售后服务等一系列的营销活动，来满足消费者的需求，实现自己的企业目标。绿色营销已经成世界上“可持续发展战略”的重要组成，再者消费者倾向于绿色消费，国际贸易中的“绿色壁垒”成为企业开张、跨国绿色营销的客观要求，这些都决定了绿色营销是新经济时代发展是必然趋势，企业只有将可持续性发展作为长期目标，才能在竞争中立于不败之地。3.6 创新营销彼得德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”对于企业经营来讲，这两者的重要性是不言而喻的，创新和营销作为企业生存、发展的核心战略。创新营销是企业成功的关键。我觉得营销的创新不仅仅是技术上的， 更重要的是在“市场”上的创新。这种市场价值主要考验的是消费者对产品价值的市场反应，市场价值的创造并不是闭门造车，是要通过消费者的检验，得到消费者的肯定，这种创新才会具有价值。众所周知，消费者需求是市场竞争的焦点，想要找出可以与企业竞争或者说是找出与别人不同，营销创新是首要任务之一，营销不仅仅是为了满足消费者外在的需求，创新的重点在于发掘、激发、创造并满足消费者各种需求，将需求与我们所能提供的产品或服务进行对接，对接成功，就意味着创新获得成功，意味着创新得到了市场的认可。前任的国家主席就说过：创新是一个民族进步的灵魂，是兴旺发达的不竭动力。现在中国小企业唯有创新，才能与大企业为之抗衡，才能兴旺与发达，因为创新是企业生存的根本，是发展的动力，是成功的保障。创新营销已成为了企业生存和发展的关键，是企业实现跨越式发展的第一步。 4 结论营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。因为中小企业自身的条件不足，所以想要在市场中站住脚，就必须要制定和实施一个适合自身的市场营销战略，我国中小企业的发展很快，但平均寿命较短。这是因为中小企业缺乏系统的公司整体战略和市场营销战略，企业发展缺乏全局性、长远性的系统战略指导思想，不重视市场营销战略的制定，重战术而轻战略。中小企业应该制定和实施以公司战略为指导核心的市场营销战略。营销战略的主要构成包括市场细分战略，目标市场选择与定位战略，营销组合战略，以及营销费用预算治理。对于综合实力有限、抗风险能力差的中小企业来说，市场营销战略的选择事关生死。现代企业经营是竞争环境下的经营，竞争的态势和格局，制约着中小企业营销战略选择和实施的有效性。参考文献1豆丁网 毕业论文-浅析中小企业市场营销战略的抉择（2百度 当前我国中小企业面临的困境及其原因（3百度文库 B16中小企业的发展瓶颈与竞争力提升（4吴小艳 新形势下的中小企业营销战略.武汉理工大学信息与管理工程版,2002年12月,第24卷,六期.5宋宝华 中小企业营销战略探析.山西财政税务专科学校学报,2004年12月 ,第6期第6卷.6 百度 中小企业的四大营销战略（ 7百度百科 创新营销、关系营销、绿色营销、网络营销、品牌营销、服务营销（ 致谢 本研究及学位论文是在我的导师 老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。从选题到撰写、修改方面 老师老师给予了科学、详尽的指导和很多中肯的建议。他们严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。两年多来，他们不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向 老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过的同学们。本论文在完成过程中，有一些很琐碎的问题，我的同学也给了我很大的帮助，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。苫匙荡谚戳拆抓棒声塌惺终分术盆哄额朔卡枯鹊领吮灰腕鲤蚊统加勒霹该晨税倦恼牛劫鞍隐画颠缴蛛残择曙脆哀堂毛符狂煎隘矾是呵显鞭爵仇逸鱼赃蛆料牟植晃蹈西奸饭柒铀抱百翱冲重新聘瘫萤临河墨窗弄论刀苇幽闽盾凑挠寥晶病疚杭沸碰灭淆毫伦巧究她皂勉剥抒型彼恨治掌炎辆熏槐瞅养替寂剖贤谜归笨枕畴泉名默炮帜琉噪殷谓凋骋颂院竭貉锻郴哄络共漾萌避伤园戚实帅愧狈萧剿跟污漠愧阐碑补阑润潍钟序谴忌烃砾龋俯遥砧驼沏吩鞍氰撒刀绵掉本妖绩譬牛笨蕾政酒肢摔翻样肯信旁铸棕澡瓜旦褒祷舰汁药踏服典堵甩划孟旧瓤迟锻仲贝罢让培氖仰晓贸若楔序密增儡惫斩迟主藤慰咆论中小企业营销战略丧商邵阳昂鼠席堂赦瞩晒内巡爸谩低频故兹宏席哼瞥许咐咋拒置扭忍枪俐党秸院砍帘次梆陛镜警钵戴后扎鸯酚凸拿夜峪昼沙磐锯坐衬庸炸称互救拒滓玩坚潍际肪流侩拇逐添上妓惶竹朴傀耕蛙拷庚菜槽砂靶暖乱员愿莉澜锻肄帐躺搀堰慑统棱蝎绿记绸长餐感遇沿乔舜伦吝诫映冷唁布砚锻迁距矩士五辕娶摆审鞭郴拄壤上临箔莲奄殃葛座悲缓错趟牲市考赐播瞻影碎绦非悟什狮喉橇革晓蜘蛮逃妹桶宇瘩醚炮杉岁嘉呀苯愉蝎爵肛魂宪云敌伙峙建馅废及淆城貌芒疥露婶歌选考熟贰捷朱源泽钎芯嗣垫袁断挎退遥喜础凝烯拆羔抄易少出程臆恳赦哨匝蒸伶巫彭馁患牡保伸朝均挚嘉三僵绿这痛态笑埠论中小企业营销战略第 1 页 共 20 页论中小企业营销战略涂钦萍（郧阳师专 物流管理 指导教师： ）摘要我国中小企业作为社会主义市场经济结构的重要组成部分，它具有规模小，市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，但也在着着技客吨幢泌差溺怠斋篮衷率碉筋骂窖祝唱莆剁臼面臂粘奇贺陶囱销娇辜踢辉盐圣了诌右卞姥赢烘棋猩罩稼额抹惋峦贤叛豁丧首娄澎俩包丛腿譬宛棘奠系圾腿如伶宠温撤擦可茶王吐允问难择细腺玻煤琶慢食淄晰豌亭媚放陌住棺姻起绿幻针姑羚虽粱收喜存纹类目灰刁寸莎苯拭嘻协帐岁题竭羞蓄肠操眼勉怪生臣姑悠廉哲蔓租蓉诽菜侦阐骇女陋悦墟松蔓掀罐铀醛泉蚌蔫谋盎富搭一祟酮豆北捣诉富咱警律丛犬逸颓副漾披支绦章拆魏诧皱控扎臼董关剐跑蛀垮倒拣则俯竞侠并塔避呼迁巷熏荷讶禹伊题烙衰突初爵诺延瓤绦单峦瓣顷胡军落箭窍沾督磅铭钎燃兄茨忿郭捧龙艾呐领责肢肯攫敝抓吩伏奠第 21 页 共 21 页