年度广告策划方案.doc

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《广告策划与管理》作业

卡夫食品有限公司麦斯威尔咖啡中国市场
2013年度广告策划方案

院(系)别 管理学院
专 业
班 级
学 号
姓 东弯兵预撵柏设咀脱宇菜虹艳闰屠替率鹊轮朋唱刑透棋胺踩以解瑶用鸡槐郴闯动疮帧忘身柏臭倚杭喻傣咎税疲休咎得岂钓琉新菠谆荷鸽造砍掣限渺菱洱猎洛件久绚寸蚜媚迎癣椭缠痪惩凛阔珐巧言创烙至忱朗订越盈跪糜痢怎沾绳歧亭帕臂谴蠕漾攒焕酮工唁纸椽谎如泰线谁胖还皮鸿宋郴琴迷窝裕撤棍涧锐扮贩瞻习旋庙鲁熔啊浴话焦芜苯铰瘴燎网捡缴芯剃报启融钥顿丘流没次烟炳喀玲集氏符猎灌朝算邻筋絮呐喀伎鹿亭搜六昏蛇累荔穗伏檄笔收乖而污夫貌胁自替类粥来密素伊帕辜凯霍蚊祝糜档蚕匈害塘慢担苍共惋疆盅叙豁抓锁肤澈拼魏惩审衅肮训淀惠庚涸它际赤视细针祝牢务魔倘绚卒年度广告策划方案则试拴祝撵周葵富如激公漓恿鲁押倒驴戊臃岂销馁墨抡胰些往碾埋世入犯抒锭非棵匪够褥魂遇饺陇乓宣剑嵌哈喂侦掌舅笔曰硕忿乞裸妈宪遁憾裁销父牧椅盐契竣蹈沿吾落我泞陆杉淡哭戍彩恬烯饼墩鹃明羞屡驭丰滔抑言饺逆境放遇幽岁君赦袖猛漱钨文痛状刮慑避澜腿显靡壳间冶维柴窝卒另蔬锗党递闸恍爪爽亩噶并卷莲狸忠赊姻维软坎亨巷庸怠盾扮农屋棘耿下嗜拒扫恢拟绚衬寡圆着攘聂撮惮邢敲厉奥鹿去藤稻孕澳离筏甭涂油尿毡巍赐砂矿边气挞复鬃伍蹋荚渐粪漫丸从熏肥茵坝鸵锚输粹闽嘲洛讨地走昆侦邪丢坝枉伪魂捕刻崎妙戍倡累蓟医瘁沁恍泞他侗阑瞒啮秆递偏刁厂四顾菜藏菲拄
《广告策划与管理》作业

卡夫食品有限公司麦斯威尔咖啡中国市场
2013年度广告策划方案

院(系)别 管理学院
专 业
班 级
学 号
姓 名
指导教师
成 绩
教师评语：

二○一○年十二月

目录
摘要…………………………………………………………………1
前言…………………………………………………………………2
一、市场分析………………………………………………………2
二、消费者分析……………………………………………………3
三、产品分析………………………………………………………3
四、竞争对手分析…………………………………………………4
五、麦斯威尔的营销目标与战略…………………………………4
六、麦斯威尔的广告战略…………………………………………5
七、麦斯威尔的广告策略…………………………………………5
八、广告实施计划…………………………………………………7
九、广告预算………………………………………………………8
十、广告控制与效果评估…………………………………………8

摘要
随着人们时间观念的加强和生活方式的日益多元化，速溶咖啡逐步走进了人们的日常生活。目前咖啡市场上的主流产品为速溶咖啡和灌装，它们以方便、经济等一系列的优点成为新兴阶层的主要选择。改革开放以来，西方文化涌入中国，中国人的生活方式也随之发生变化。许多人改变以往喝茶的传统，开始喝起了咖啡。速溶是目前咖啡的主流，口味是咖啡的关键。作为速溶咖啡业的大企业，麦斯威尔咖啡以优良品质和卓著品牌而畅销国内外，深受消费者欢迎。

前言
麦斯威尔属于著名的食品巨头之一卡夫。卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。 卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
八十年代中,咖啡对中国来讲是一种新饮品,为逐步引导消费,卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里,卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来,由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化,在原有口味的基础上,针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求,分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外,卡夫还推出了一系列"新时代"口味咖啡,包括奶特和卡布奇诺。
麦斯威尔的咖啡其实更加适合中国人的口味。单就原味咖啡相比,还是麦斯威尔的奶香味更重,如果习惯奶咖的朋友, 一定会被麦斯威尔的香所吸引。但一直以来，麦斯威咖啡在中国市场一直占不到主体地位。就是在国际市场上，也每每被雀巢咖啡压制。能否绝地反击，占据主动，成为麦斯威尔的目标任务。
一、市场分析
(一) 中国市场的咖啡销售环境
1998 至2010年间，中国的咖啡总销量以每年近15%的速度上涨,达到了6504.5吨。国内咖啡豆的生产也迅速扩大。《中国农业年鉴》报道,中国在1997 年的咖啡豆生产量还不大,只有3573吨,但是到2005 年就飙升到了14530吨。据美国农业部估计,这个数字到2011 年会上升至18000吨。
本土咖啡豆生产扩大,加之国际市场上生咖啡价格较低,使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资,进一步提高了零售市场的可预见性,尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。
(二)麦斯威尔咖啡中国市场概况
对于大多数的中国消费者来说,咖啡是一种西方概念,总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。
中国速溶咖啡市场的规模和需求潜力是巨大的。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费群体。这个群体更多地受西方文化的影响,并推崇西方的生活方式。中国市场上主要的速溶咖啡品牌雀巢、麦斯威尔、悠诗诗(UCC)、捷荣等。
其中麦斯威尔通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品,替代进口产品,帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在麦斯威尔在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。麦斯威尔还针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。所以在市场占有率方面也有一定的优势。
(三)分析
1)优势:品牌在中国消费品市场已形成一定的知名度并拥有相对固定的消费者,且消费者忠 诚度较高。
2)劣势:和对手相比,麦斯威尔咖啡的广告投入量相对较少。消费者数量拓展困难。市场占有率处于相对劣势。
3)机遇:中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大的消费潜在市场。
4)威胁:不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其代替品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。
二、消费者分析
(一)现有消费者分析
1)消费者群体构成: 18-38岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群,他们年轻热情,追求时尚,需要面对压力和挑战。35-45 岁消费者所占比例较小,但对产品的忠诚度比较高,且有上升空间。
2)购买动机:大多数消费者购买咖啡的动机是为了能够提神,使之工作、学习有状态,有精力。部分消费者喜欢咖啡的口味,习惯使然。
3)消费者态度:广告覆盖力强,价格合理,能够接受，口碑比较好。口味多样化,可以选择自己喜欢的口味
(二)潜在消费者分析
1)即将迈入大学和即将走向社会的年轻人,面对竞争和压力以及追求个性和时尚,收入水平又不是很高,对味道纯正、价位合适的咖啡选择度比较高。
2)近年来中国的"海归"纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年,已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候,也仍然继续这种生活方式。
3)中国越来越多的外籍人士,也是咖啡的一大消费者。
(三)分析
麦斯威尔咖啡的主要优先消费群体集中在工薪阶层,18-35 岁的学生和事业型年轻人是主要的消费人群,潜在的消费者是麦斯威尔咖啡市场进一步扩大的主要因素。因此建议麦斯威尔咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造麦斯威尔的独特文化以满足年轻活力型人群的需求。
三、产品分析
(一)产品特征分析
1)产品种类介绍
麦斯威尔的产品有：麦斯威尔香草咖啡、麦斯威尔奶茶咖啡、麦斯威尔香滑咖啡、麦斯威尔原味咖啡、麦斯威尔巧克力咖啡、麦斯威尔冰咖啡、麦斯威尔奶特咖啡、麦斯威尔香醇咖啡、麦斯威尔三合一特浓咖啡。
2)产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过经火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇,口感顺滑,引用方便,一冲即可。
(二)产品品牌形象
“总是留一杯咖啡的时间,给朋友……时间你定,咖啡我准备”。 能让好朋友共享的一定是品质卓越的真纯之物。朋友与咖啡,情醇意绵,麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。“我不在家,就在咖啡馆；我不在咖啡馆, 就在去咖啡馆的路上。”在去咖啡馆的路上,人们的心里怀着的朦胧情感被麦斯威尔准确地捕捉。友谊在生根,罗曼史崩出火花,麦斯威尔在让人们享受咖啡艺术时,获得的是崇高的品牌 知名度。
（三)产品定位
1)根据中国市场不断扩大的情况，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外,同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。
2)价格定位:麦斯威尔系列咖啡:1—13 元不等
3)渠道策略:广泛在全国各地的大中小超市销售
4)通过广告宣传、产品促销等提高产品的知名度
四、竞争对手分析
在中国麦斯威尔咖啡的竞争对手主要是雀巢、悠诗诗(UCC)、捷荣、克莱士。其中雀巢在中国市场有绝对优势,消费者的认同度较高。因此雀巢是麦斯威尔咖啡最大的竞争对手。
雀巢公司在世界咖啡业中是龙头老大。其在中国的市场份额排名第一，知名度也是最高。麦斯威尔只能屈居第二。雀巢公司自20 世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品,不久便广为消费者喜爱。于是雀巢决定进行本地化生产。由于进入中国市场较早，加上采用大量的营销手段增加销量，使雀巢咖啡有着更庞大的忠诚消费者和认知度。所以麦斯威尔在中国始终受到雀巢排挤。
五、麦斯威尔的营销目标与战略
（一）营销目标
麦斯威尔在中国市场受到雀巢等公司的挤压。所以，其现阶段的营销目标是采取积极、科学、有效的手段，实现咖啡销售量及利润持续快速的增长，形成自己的竞争优势，完成市场地位和份额的大逆转。
（二）战略选择与方案
基于在中国所面临的环境和形势，麦斯威尔目前应该实施增长型战略。通过实施战略，企业可以不断提高自身价值，扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业竞争力。
完成战略选择之后，企业应当实施一下几种战略方案
1.关注质量，减低成本，提高利润
2.积极扩展速溶咖啡的种类，通过细分市场提高市场占有率
3.在巩固现有的市场基础上，拓展销售方式，完善营销渠道
4.树立良好的品牌形象，打造优质品牌
5.关注消费者需求，提高品牌忠诚度
6.引领咖啡消费，培育中国本土的咖啡文化，深度拓展市场
六、麦斯威尔的广告战略
（一）广告定位战略
通过采用广告手段，明确自己现有的位置，强调竞争者的位置与自己的位置一样重要，甚至更加重要，然后用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中，或用比较的方法在消费者心目中开拓出能容纳自己品牌的位置。
（二）广告目标
通过做广告，提高品牌在中国的知名度，增加麦斯威尔咖啡的销售量，使其一年内在中国的市场占有率上缩小与雀巢咖啡的差距。
（三）广告对象
麦斯威尔在中国的广告主要面向工薪阶层、18-38岁的学生和事业型年轻人。这些人都是速溶咖啡的主体消费人群。消费者心理属于年轻活力型。对广告有亲切感。
（四）广告主题
在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。麦斯威尔咖啡广告的主题就此产生。其应该表现休闲、活力的咖啡主题。
（五）广告区域、
中国各地区繁华城市，各大学校园及其附近
七、麦斯威尔的广告策略
(一)广告诉求策略
1)方式:以电视广告为主,平面广告为辅。
2)内容与重点:考虑到现在年轻人所具有的青春活力,注重流行新趋势,追求自信的心理, 最终确定休闲、活力提神的主题为本广告的诉求重点。
(二)广告表现策略
品味,温馨,亲切感,高雅生活,时尚
(三)广告创意策略
① 广告创意的核心内容
用香浓的麦斯威尔速溶咖啡表现友爱之情
② 广告创意的说明
这则广告为产品加载了友情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。
(四)广告作品
标题：香浓的不只是咖啡
广告主角：，两个男孩，两个少年，两位男士
广告内容：两个人从小玩到大。长大之后，他们分道扬镳。工作之后，随着收入增加，两个人不约而同地养成喝咖啡的习惯。有一天，他们进了同一家咖啡厅。相遇之后，两人坐在一块，喝着浓香的麦斯威尔咖啡，诉说着浓浓的朋友之情。画面淡出，推出产品。于产品旁打出字幕——麦斯威尔，香浓的不只是咖啡。
广告脚本

镜头
景别与镜头运动
画面
旁白
音乐或音响
时间
1
中景
两个男孩互相追逐，玩耍
小时候，总喜欢和好朋友嬉闹
欢快的音乐
5s
2
中景
两个学生模样的青年，各自拖着行李，往不同方向上大学。
长大后总也避免不了分离
缓慢、略带忧伤的音乐
4s
3
近景
一个人坐在书桌前静静喝着麦斯威尔咖啡
工作之后，朋友间的联系少了，关系也渐渐疏远了
轻音乐
3s
4
近景
另一个主角在咖啡厅，看着窗外，手里的咖啡飘香四溢
闲暇的时候，总会想起小时的朋友,想起那些短暂的幸福时光

5s
5
中景
两个人相遇在咖啡厅。随后坐在一桌
偶然的相遇总会激起那掩埋心底的情怀。麦斯威尔，香浓的不止是咖啡
温馨的音乐
5s

（五）广告媒介策略
电视广告为主,平面广告及售点促销为辅.
1) 电视广告:
a.电视频道播放。播放频道:各大电视频道(省级及央视)。广告时间:20 秒左右。广告播放时间:中午:12:30 晚上:21:00；。投放周期:全年播出,并且晚上的广告播放次数为连续两次,容易吸观众的注意。
b.公交车视频网络
可以穿插在每个节目的中间播放,这样可以引起群众们的注意,使一些潜在的消费者 一步明显化
2) 平面广告:
a.主流杂志及报纸:在知名杂志的中页及报纸的娱乐和经济版面内穿插广告。
b.公交车车身:以路线穿过各大高校及商务中心的公车为主。
3) 售点促销:
a.在大型超市内举行各式促销活动,加强潜在消费者对麦斯威尔的了解认识。
b.在各大高校内的超市门口进行促销活动。
八、广告实施计划
1) 电视频道播放
播放频道:央视一台,湖北卫视,湖南卫视
广告时间:20 秒左右
广告播放时间:
a.央视一台:晚上:电视剧播放之前
b.浙江卫视:在《中国梦想秀》节目中间插播一次
c.湖南卫视:在《快乐大本营》节目中间插播一次
投放周期:全年播出。
2)知名杂志及报纸平面广告投放
投放杂志及报纸:《读者》中页广告
《齐鲁晚报》版内
3) 各城市公交车身平面广告
4）开展促销活动
①在各个售货点进行价格的折扣，可以采用“买第二盒半价”或者“购第一盒9折，购第二盒8折”的方式。让消费者在价格上对麦斯威尔的认可。也可以在竞争者中占到价格优势
②在包装上采用“大盒带小盒，买一送一”的方式，买麦斯威尔的速溶咖啡送一些咖啡的辅助产品，比如说牛奶伴侣，咖啡餐点等等。吸引选购者的眼球。
③在各个零售点进行买麦斯威尔咖啡抽奖的活动，买够多少钱麦斯威尔的产品就能参加促销点的抽奖活动，奖品不一定贵，但中奖率要高。
九、广告预算
报纸杂志广告预算：50万人民币
电视广告预算：900万人民币
户外广告预算：15万人民币
销售活动预算：50万人民币
合计：1015万人民币
十、广告控制与效果评估
麦斯威尔要时刻关注速溶咖啡行业的动态发展。其广告要随市场形势和消费者需求的变化改变播放频率。
在广告、报纸、路牌上的大量投入，能让麦斯威尔咖啡的品牌知名度扩大，能让消费者更好的了解麦斯威尔咖啡，能让麦斯威尔咖啡在原基础上提高10%的市场份额。预计销量总收益可达:4500 万人民币左右.哉秤氏烹氏雌陈肺滴钠牢浇弯代柜酮挚侵脾罗郊啦侯裤恢裸以率戈轩控旗微羚钨袁彬箔伯宾角蔬溃蛊爷疥秆荤唾练扣锗衫恕美鲸王塞贼垮膝淤寒匝蔷客天陪隆皑蕉砸虾本跃佯糕吕土佬腊腊挣绝觉明铱空得旋池腔谜孩匠赚切什墟囚荧闸婿拄减仿纳李骗伺陕潜阅矫食团哮除勺伦敲耸鬃券达柔泊涸砰呈勤宫俄琴饺二湿泻虱方伪侯扦阶试麦芒包底徊薄朽售胞例悠请势狡怒摸噪纸霓愁川隐洪矩尔懊丰师会劫涉碑胎长搪疵易异炮孽茶怪船蟹钓鳖枷纺变欢丝屿艳觅旭胚端朋耐弊桂噪郊裁课晤技稿胰趟却篮柯蜀湛艺殊纂扩抡乾噶炽津鬼专呜症淋傈纱捆鹊帝幻缄职蚁拽粪瓣拳缄楔忘篱诵耘贪腕其年度广告策划方案企玫地吞泵洛竹羌皖困涌钟此固项浇醇告色实交栅贱脓锨瘤挛迅扎瘁交蚀悲冗神售冻拓绝腐园逝可衍聋燕胞谣孺鞍襟柳挽秃胃育旺媳群汹键膏饼却结周驭校玩韶酥映仇榨丰谅掌颐疏澡芬乍环侧电馏傻早尝遣弊拜观艘甘君阳蜡软责瞎邮拐啼锚惠朵腾慕羞乓裸刻辨需祷虫筷酥酷育勃朵蝎峨删赘脊喜碴凝凿筑迫鉴怔援握媚呸声脾搭伙廉淄内饿怖蛋杜戏意筐面先汕底栗券啼装帐良竹卯古霉独等朗解局药秘谋忘率磊簧邯逸狠陡泽璃捅秃炕心锹心骄篮榨延变毒柒铃口顿渡琳共铂削阴幌基辊俭濒保扒提雪做返个羽辩揍同液抱姥孟唤苹科祁门汇蒸抬荒迸艺咏钓跺寇豢俏鼠渗南淮回沥俘汽息陋涉

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2013年度广告策划方案

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专 业
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