营销管理案例分析大作业.doc

冠生园集团大白兔硬糖：品牌化决策的选择引言韩之成怨气重重地打开办公室的玻璃门，关上门的那一瞬间发出的声音着实让周围的每个人心头一惊，玻璃还在微微颤动，门后的卷帘已经落下。韩之成急切地寻找着抽屉里的酚氨咖敏片，试图消减一下此刻揪心的头痛，心头却还回想着销售经理罗荣一遍又一遍的抱怨。原来，大白兔硬糖系列“优浓”新品牌上市再过三天就要6个月了，但销量始终不太乐观。此刻，这位冠生园集团大白兔奶糖品牌经理正耿耿于怀，在刚才市场部的内部会议上，销售经理将优浓销量不佳归责于自己的决策失误。究竟是什么原因导致销量始终在低谷徘徊呢？韩之成长长地舒了口气，略显平静地半躺在座椅上，似乎头痛稍有好转，心不在焉地转动着手中的铅笔。突然而来的手机震动使他身体不禁一颤，韩之成没有心思去捡起掉落在地上的铅笔，更没有心思去理睬那些推销短信，直接打开通讯录，拨通了张楠的电话。张楠是上海先锋市场研究咨询公司的一位资深项目经理，是冠生园集团的市场调研合作伙伴。一番客套话后，韩之成直奔主题，表明了向张楠寻求帮助的意图。两人约定了细谈的时间，张楠答应尽快给予市调结果。挂上电话，韩之成心头的忐忑不安渐渐淡去，浏览着屏幕上显示的优浓品牌市场策略幻灯片报告，在笔记本电脑发出的柔和蓝光下，韩之成慢慢陷入了回忆。1 高管例会，一项品牌延伸决策2008年12月8日，这一天是冠生园集团高管召开例会的日子。每当召开高管例会，韩之成的心里总是七上八下的，因为他知道开完例会，就会有新的指示需要他去完成，而这次的例会又显得十分的特别，既要进行年终总结，又要制定来年计划，任务肯定不轻。例会召开的同时，韩之成在自己的办公室里边等待着市场部经理虞浩的工作安排，边比划着日历，掐指一算，自韩之成来到冠生园集团接手大白兔奶糖品牌，已经3年多了，但相比年近百岁的冠生园集团，可是小巫见大巫。中华民族名牌老字号企业冠生园集团拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标，主要生产和经营奶糖、蜂制品、保健品、面制品、调味品等五大类上千个品种的产品。大白兔奶糖真正走红，得从1959年10月算起，当时，大白兔奶糖成为了中华人民共和国国庆10周年的献礼产品。从此，大白兔奶糖就成了人们逢年过节、馈赠礼品的必选之物，结婚的喜糖中如果包含大白兔奶糖，那是非常有面子的事。后来，更是成为了周恩来总理的最爱，周总理还将大白兔奶糖作为礼物赠送给了当时的美国总统尼克松。然而，韩之成上任时，大白兔奶糖的日子并不好过，可以说是内忧外患。2007年的“甲醛风波”、2008年的“三聚氰胺事件”已经弄得大白兔奶糖够呛，同时随着市场竞争逐渐加剧，昔日的市场霸主地位不复存在。所以，自打韩之成上任以来，全然是一个多事之秋，但韩之成相信，能与中华老字号品牌共同进退，是一种缘分。“之成，来我办公室！”电话里，虞经理的声音显得格外的急促，韩之成心里明白这次连虞经理都急了。的确，日益加剧的市场竞争，使得大白兔奶糖的市场份额已跌到了令集团董事会无法接受的地步。自从1996年来自意大利的“阿尔卑斯牛奶硬糖”在中国上市，其独特的口味、新颖的包装，以及传递“甜蜜浪漫”的形象吸引了无数人的目光，从那时起，中国奶糖市场便硝烟四起。“虞经理，刚才的例会是不是通过了一项重大决策？”韩之成没等虞经理发话，先开口问道。“是呀，根据最新资讯报告，纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势。从2000年到2007年糖果业已成为我国食品工业中快速发展的朝阳行业，连续六年保持高于食品行业的增长，2007年的增长率在13%15%左右，2008年的增长率在10%12%左右。外资糖果品牌继续加快布局中国市场，对我们大白兔的市场份额冲击很大啊，像阿尔卑斯、悠哈、喔喔、金丝猴先后纷纷推出了硬糖系列，牛奶硬糖的市场人气远高于牛奶软糖，”虞经理缓了口气，继续说，“而我们大白兔只有软糖系列，市场蛋糕变小了，再怎么花功夫争抢这块小蛋糕，还不如共同瓜分另外的一块大蛋糕，所以刚才的例会上，黄总表示我们市场部需要尽快制定大白兔硬糖系列上市计划。” 听完虞经理的吩咐，韩之成心里略有所思。意大利品牌阿尔卑斯主打牛奶水果硬糖，日本品牌悠哈主打牛奶夹心硬糖，两个本土品牌喔喔和金丝猴则是软硬兼顾，似乎牛奶硬糖成为了市场主流，大白兔奶糖可以考虑通过产品线延伸来提升奶糖市场份额。“给我们的时间不多，你在今天下班前，先拟定个硬糖上市的工作计划给我，把罗荣的工作也包括进去，大白兔的未来就靠你了！”虞经理向来都很信任韩之成的办事能力。回到办公室，韩之成迅速草拟了一份工作计划，通过邮件发给了虞经理，并抄送给了销售经理。扫了一眼电脑屏幕右下角的时钟，离下班还有两个小时，韩之成打开名片夹，寻找着合适的广告公司 2 比稿会议，四份品牌化策略方案为了保险起见，韩之成最终选取了四家广告代理公司进入最后一轮的会议筛选。招标会议的当天，大雨磅礴，会议室东南两面全由玻璃落地窗围成，外玻璃和雨水交相辉映，形成了一片片小型瀑布，置身其中，仿佛感觉来到了水帘洞。如此美丽的雨景，韩之成却没有心思欣赏，他必须在未来的几个小时内仔细听完每位广告公司项目代表的陈述，做出自己的选择提议，一旁的虞经理和罗荣似乎也无暇这一美景，全神贯注地翻阅着每一份方案报告。“虞经理，这四家公司都处于行业的中上水平，彼此差异不大，”韩之成补充说，“不过，他们提交的方案却有很大的差异。”说话间，大屏幕上已经打出了品牌策略方案幻灯片，只听见一段铿锵有力，又不乏条理清晰的开场言辞，“各位经理好，我是来自天飞广告公司的项目代表王莉”韩之成是市场营销科班出生，毕业于沪上某知名大学，在大学时参加过很多次科技实践活动竞赛，而坐在现在的位置，韩之成俨然成了一位评委，现场的四位选手将对给出的大白兔硬糖系列“优浓”新品牌定位于年轻白领市场的命题做出自己的文章。一旁的罗荣越听越皱眉头，罗荣是一位保守的销售经理，做任何事情都会考虑再三，特别是对于那些风险过大的决策，一般会持否定态度，而对于自己认可的、觉得把握很大的提议，会付出成倍的热情予以支持。韩之成注意到了罗荣的表情，暗暗替这位自信满满的项目代表心生惋惜。不过，王莉的方案的确有些过于激进，按照她的方案，大白兔硬糖系列将单独使用全新的优浓品牌，在任何形式、任何场合的品牌推广中，都不出现“大白兔”或者集团品牌“冠生园”的商标，完全脱离大白兔已有品牌体系的影响，突出强调优浓这一全新品牌。韩之成明白，王莉之所以这么提议，主要考虑在于，优浓脱离大白兔的体系，可以使得保有大白兔已有市场份额的同时，通过优浓的市场扩张，提升冠生园集团在奶糖行业中的整体市场份额；同时，优浓的定位与大白兔的已有定位存在着一定的偏差，为了实现这一偏差感知，单独使用优浓品牌的确是一种正确的选择；另外，优浓与大白兔在表面上脱离关系，使得优浓在今后的发展中可以脱离中华老字号的刻板印象，自由开拓新的品牌空间；退一步，假使优浓品牌推广失败，也不会影响到大白兔的品牌形象。王莉的第二个主张更像是在罗荣的燃眉上火上浇油。按照王莉的方案，优浓品牌在各大推广媒介中，突出呈现优浓的商标，借助商标的强化印象，以唤起消费者更多的字面联想和视觉吸引，传达全新的品牌形象，达到预期的品牌识别效果。韩之成摇了摇头，他不是在否定王莉的方案，而是在想，这与罗荣的预期越走越远。终于，罗荣开口了，“陈述时间到了，我们会尽快给你答复，下一位！”虞经理朝韩之成看了一眼，韩之成使了个眼色，虞经理似乎也明白了。第二位进行陈述的是来自榕氏广告公司的周源。迷人的高挑身材，没有迷住罗荣的心，她的方案同样令罗荣感到忧心重重。概括周源的表述，即优浓和大白兔将处于平起平坐的格局，成为同属于冠生园集团下的两大品牌，只不过大白兔是牛奶软糖的代名词，而优浓则是牛奶硬糖的新生代，与之前天飞广告的方案唯一不同的在于，周源设计的推广方案允许消费者知道优浓来自冠生园，是大白兔的好姐妹，但产品包装上并不呈现大白兔商标。罗荣可是铁了心要在包装上放上大白兔的，如此一来，罗荣又没心思听下去了。听完周源的陈述，趁着下一位项目代表在准备材料，韩之成凑近虞经理，小声说，“我个人觉得，刚才榕氏的提议，通过广告，强调新产品包装以实现品牌识别，这个不太可取，再独特的产品包装，也会在瞬间被其它公司模仿，这种短期差异无法达到长期效果。”虞经理会意地朝韩之成点了点头。三人把目光聚焦在了第三位项目代表上，大屏幕上赫赫然标注着“立新广告公司项目代表张怡然”，立新广告是沪上知名的专注食品行业的品牌推广外包公司，有着较高的美誉。张怡然不紧不慢地陈述完了他的方案，会心地朝在坐的各位笑了笑，便走出了会议室。罗荣的表情舒缓了很多，韩之成瞥了他一眼，依稀看到罗荣的嘴角有笑过的痕迹。张怡然强调的品牌组合呈现方式正中罗荣的胃口，罗荣回味着张怡然展示的品牌组合幻灯片，按照幻灯片的描绘，大白兔是母品牌，优浓是子品牌，优浓占主导地位，位于中心位置，大白兔并不突出，形状略小，依附在优浓的一角。在广告设计上，立新的设计也别具用心，“优浓时分，随心如我”的广告词，配以激情奔放的背景音乐，显示着年轻上班族的自由与不羁，传递着优浓专为上班族带来快乐时分的形象。韩之成朝门口张望了下，示意最后一位项目代表可以进来了。“大家好！”这位来自翔智广告公司的才乐乐发出一声清脆的问候，伴着憨态可掬的笑容把罗荣从回味中拉了回来。才乐乐的演说似乎人如其名，把罗荣满意得连酒窝都出来了。才乐乐同样强调优浓和大白兔同时呈现，只不过，大白兔不再是依附的角色，而是与优浓处于联合并列的地位。这样，就更能有效利用中华老字号大白兔品牌对优浓的拉动作用，对优浓的销售十分有利。但罗荣也知道，采用这一方案，由于大白兔与优浓的定位存在一定差异，过分强调大白兔的拉动作用，势必对优浓的品牌定位产生影响，不利于优浓的品牌建设，想到这里，罗荣似乎收敛了笑容。另一个与罗荣一拍即合的建议是，让大白兔的卡通形象“小乐”同时运用于优浓品牌，在罗荣的潜意识里，成功的小乐形象会给优浓带来好运。等才乐乐离开会议室后，罗荣和韩之成展开了激烈的争论。罗荣按捺不住自己的兴奋，强烈表达了自己对翔智方案的偏向，还没来得及阐述理由，韩之成接过话题，脸上充斥着挑衅的表情，“罗荣，要不这样，待会你回去发封邮件给黄总，让他批准，把小乐形象贴在每个冠生园的产品上得了。”罗荣被这么一问，丈二和尚摸不着头脑了，看着虞经理也没有支持自己的意思，把继续要说的话吞进了肚子里，心想，“我可是为了产品的销售啊。”罗荣向来心直口快，还是憋不住，又冒了一句，“要不我们还是放弃推出优浓新品牌吧，直接用大白兔也蛮好的，大白兔可是老字号啊，可靠！”韩之成似乎没有理睬罗荣的建议，甚至没有看他一眼，转向虞经理表达了自己的看法，“我认为，中华老字号大白兔已是牛奶软糖的代名词，这次拟推出的牛奶硬糖和大白兔的已有市场定位存在一定差别，主要针对18至29岁的年轻一族，所以需要使用新的品牌名来吸引他们，优浓的推出是一种必然，但冒然直接推出优浓品牌，过于冒险。”罗荣急忙点头赞成。韩之成顿了顿，接着说“立新的方案正符合我的期望，既有效建立了优浓有别于大白兔的品牌定位，又借助了大白兔的担保作用，依靠大白兔的知名度和美誉度，减少了优浓上市的风险，还有可能为大白兔提供反馈利益，何乐而不为呢？”等虞经理点头同意后，韩之成转向了罗荣，“现在，我们需要讨论下优浓的市场定价。”罗荣习惯性地提了提眼镜，似乎不太愿意承担决策责任，“我们对这次的推广方案意见不是很统一，我看这次由你定价吧！”韩之成丝毫没有谦让的意思，拿出事先准备好的竞争对手产品价目表，一丝不苟地和虞经理说起了自己的意见，“由于时间仓促，我们暂时无法使用感知价值定价法，按照成本导向定价法，优浓的价格可以考虑定为5元，按照竞争导向定价法，对比主要竞争对手，我建议优浓的价格低于两个外资品牌，高于两个本土品牌，讨个吉利，就定6.6元吧。”“好！就定6.6元！”虞经理似乎很欣赏韩之成做事的一丝不苟，边说边含笑点头予以赞成。表1 优浓品牌主要竞争对手相同净重的产品价格主要竞争对手的产品产品价格（元/120克） 阿尔卑斯牛奶硬 8.80 悠哈牛奶硬10.80 喔喔牛奶硬4.20 丝猴牛奶硬5.50 3 咖吧包厢，一份优浓市调报告韩之成冲进罗荣的办公室，二话没说，拉着罗荣就往公司附近的咖啡吧跑，罗荣还云里雾里的，等反应过来，已经坐在了咖啡吧的包厢内，“这不是先锋咨询公司的张经理嘛”韩之成没有心思给罗荣解释来此的目的，急切地询问着张楠，“结果怎样？问题出在哪？”张楠有条不紊地从公文包中拿出一本市场调研报告，用红笔圈划着一些图表（见附录），然后递给韩之成，“看我圈划出来的，你就知道问题出在哪了。” 韩之成接过报告，前后翻阅了几遍，如释重负地叹了口气，“原来立新的方案也有不完美的地方”韩之成指着报告中的一张表格，对着罗荣说，“你可以根据这个，拟定个优浓市场价格调整计划”回到办公室，韩之成仔细研读了每一页调研报告，打开笔记本，新建了一个Microsoft Word文档，在文档的第一行，键入了“优浓品牌营销方案调整计划”12个字，定了定思绪，埋头打起字来。回答问题：1.请基于市场调研报告，评判优浓现行的品牌定位与品牌策略的得失。2.如果你是韩之成，你将确定怎样的“优浓品牌营销方案调整计划”？附录：优浓品牌市场调研报告（节选） 图1 优浓广告效果：大白兔与优浓关系的感知360名被访者中，最终有70%的被访者（共252位）从广告中获取到了“优浓是大白兔的子品牌”这一信息。其中：第一阶段，看到广告板立即注意到大白兔：119人；第二阶段，看广告板较长时间才注意到大白兔：133人。 图2 优浓广告效果：大白兔来源信息与优浓态度评价将总体样本按是否能从广告中获取优浓是大白兔的子品牌这一信息，分为两组出现以下差异：对广告喜爱度，糖果质量以及广告重播态度的评价存在差异，知道母品牌信息的样本均值高于不知道母品牌信息的样本均值。两组样本对于品牌形象的评价恰好相反，知道母品牌信息的样本对品牌印象的得分反而低于不知道母品牌信息的样本的均值，且差异显著。对于购买意愿，两组样本均值相同，没有差异。 图3 优浓广告效果：大白兔信息与优浓购买意向在252位最终从广告中获取到了“优浓是大白兔的子品牌”的被访者中，56.3%的表示“因为大白兔才乐意尝试优浓”，仅3.6%的被访者表示“因为大白兔才不乐意消费优浓”。图4 优浓广告效果：大白兔对优浓的拉动作用各年龄组均有半数或超过半数的被访者“因为大白兔才乐意尝试优浓”。在18-29岁年轻群体中，“因为大白兔才乐意尝试优浓”的比例明显少于30-49岁年长全体，且25-29岁组比例最低，且年轻群体“无所谓”的比例高于年长群体。“因为大白兔才不愿消费优浓”的消极态度占极少的比例，并且仅出现于18-29岁年轻群体，且以25-29岁组比例最高。 图5 优浓广告效果：直接使用大白兔品牌的态度对于“直接推出大白兔硬糖比子品牌优浓更容易被我接受”测项，样本总体评价的平均分4.96（7分制）。25-29岁的评价低于样本总体平均分，其余三组均高于平均分。图6 优浓广告效果：优浓对大白兔的反馈效应对于优浓对大白兔品牌形象创新是否具有反馈作用方面，时尚感、高档感、吸引力这三个测项的均分都超过4分，说明总体而言，优浓广告对大白兔品牌形象创新带来了积极作用表2 上海地区消费者对120克装优浓牛奶硬糖的感知价值（分年龄段）* 龄（岁） 最低价（元）最高价（元）适中价（元） 1824 6 10 8 2529 7 10 7.5 3039 5 10 6 4049 5 7 6 *注：其中的“适中价”是根据提及次数最多的价格得到的；若提及次数最多的价格为一区间时，则求其平均数。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错 C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。C成本报表是对外报告的会计报表。C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。C成本会计的对象是指成本核算。C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。XD当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本 中。D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。F“废品损失”账户月末没有余额。F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。()G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错G工资费用就是成本项目。()G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。()J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。()J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对 J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，XK可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。 S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。 S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。()W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对 Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。XY以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。XY原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。()Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对Z直接生产费用就是直接计人费用。XZ逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)