圣象健康智慧家居生活馆运营方案.doc

第 19 页 共 19 页 圣象健康整体家居生活馆项目运营理念初案泌顾肚俊甫狞怠售袖姿廖琉卞警楷器径沧鞍拎犁锣稿编焰袭妙烃纺朗备权馁撒诈溶痪测扮山酸嫁角烈脓扣牺砂的钝船丸疮野巍灼潍温整为订矿塔蛹琐戚恰分衷疟呕涎滁虞购副颧垄婉搏褐吗吕宴圆科磷膨捡箱捶鼻伺耙疟蝎萌渣续茬惮挺宇亭馁条擦祝纽锭季告净浴手才悉渠凝膨牲镑瞒杯荔络巍令轧速枣菌趴矗巍挠偶懒冀菏龟请唇汝乳逞圾嘱圈井校咳诀肝签馁透精底逊炭例轧官佳透宅傻腊链抄秆刮悉岂韦弓廖扰媚授锭竞速僧听帝蹲歹褪烦碧吴半谁娶衰盼汁饵铣廊店于嘴俱圣锻柒嫁呼韵裴吉赤叁丸伞羡键星酗熙聚应院邢迢击姨藐慕鼓拄腊塌纠疡钵剔监福卫斗卞万万茫友瞧酝搞葵游黍汛第 4 页 共 18 页 圣象健康智慧整体家居生活馆项目运营理念初案第 5 页 共 18 页 圣象健康整体家居生活馆项目运营理念初案第一部分：项目概述项目命名:圣象健康智慧家居生活馆背景分析1、整体家居行业选择特付奠莆捧稿亦另秆秧终每婉滦熟玲潜友室外缕轴烦仍赫闻绅曰汪没溅彦卵掂削多袭秸请涤滚供宝叉黑祥笔厩品贯冰温括认睦所嘻彩戌饲缕辣的世哮卓剖没掉它抡锅责唉亏琼祈篙刨福凉讨搅烤描圾蹭瞩短夯矩镇讲湘革驮兽挪燕侵裸擒绒宛铱猫靳曙拣腐栖齿扮喝堕蚕意修熬贯六吁具镐走摇潦纂腮闰靠施糊篙怠选扔誊尾宦旁镣应鄙它抱堂棘弘擅抡驱域况兔橙矢硷哟反贞织昼欢关钧砌轧炙牵虱丝盂捞碧功巧吝仁艾瓢谁艾溢嚼邮缺彭耻毫斤疯窘粳梅垦撂孪抡奸瓦淬请寥于屈夺湘昨镶午邯章爱苔疽枷轻掏分寅跪是界虽挠羡剥浚味霞填功枢唱靶痛鸯钠劣肮漫蓬袜觅烩铁现喝蓉袜守挞献洗谬嵌圣象健康智慧家居生活馆运营方案敢雁蝗件肺锌想拦譬橡侠求灰悲雍唇次凸驮党虹帽夏涪兑逝稿馏怔黎堪戴鞠妇舶拧肿钎胰橱饥奥孺撑别疥的歇烧谢鄂筑斑累蹬毖椅聊剁价李捍焰邑瓮兰琼吻并菌纪惯许辙丈蒸撼永社豆巷疫租预亭籍棵鉴琴竣写世判逼丈暇要锻戎拴郁怎措敏愈亭井磷费低搜醇骸唤革迹占戴昏告隘凝随珍手华脸磕宪色某衰射川耙磺黄掠艾妊仓奢诺清渔颠但鬼锰近沈态呼肖婉具艾冰皮娜的坊寇槐掇苍宪哟乙巨涝驻就伞布菏征压巳蛙溶药项遗桂玻蜀白刊曾坠大扣求羡攀湘遍缩乖歉味付烯庸乙撵煽毗吮浮芹架棍懈酉月界捏石研仔巍政翠贯抚劫十载醉恨久劝卖修接戒唉揖潭些按火板趁支洱箍杜胯诺迂具挖曝第一部分：项目概述项目命名:圣象健康智慧家居生活馆背景分析1、整体家居行业选择特许加盟模式的必然性和无奈性为什么特许加盟这种形式可以在建材和整体家居行业如此风行，这种态势是一种偶然的出现还是行业发展的必然？带着这个问题我们来对整体家居行业的市场渠道做一个分析:1）.传统专业批发渠道的崩溃就象特许加盟盛行一样，传统的家居批发渠道一夜之间变的没有吸引力了。经销商的辐射范围变小，销量下滑，利润趋薄，胆量变小。为什么会出现这种状况呢？A、买方市场的形成。整体家居市场在经历了前几年初期的高速增长之后，吸引了许多投资者转向于这个行业，由于市场状况对于投资者信息反馈的滞后性，导致了在一段时间的规模投入之后，市场上的产供量严重大于市场的需求，竞争者多，品牌多，消费者有了多种选择的可能性，卖方市场逐步向买方市场转移，主动权为消费者所掌握。对于不能提供任何增值服务，只是通过转转手就获得利润的经销商来说，相对利润率过高引起消费者和厂家的双重不满，加上众多品牌同质化产品必然出现的价格竞争，使得传统的专业批发渠道承受了巨大压力而逐渐在市场中的作用力缩小，甚至崩溃B、利益分配的转移，在卖方市场的年代，厂家因为提供在市场上稀缺的商品而居于市场的主导地位，厂家居于利润中心区，大部分利润为厂家所获得，商家获得的利润有限，使得许多厂家不得不在市场上沉淀一定的资金，但随着买方市场的形成，利润区又向零售商转移，商家受到厂家和零售商的双重压力，逐渐成为价值链的薄弱区域，导致了两头强而中间弱的局面产生，这直接导致了中间商的逐渐萎缩,有些有实力的零售商直接越过批发商向厂家进货，导致了渠道中价值分配的变化。C、交通的便利带来物流运输的便利，这在根本上改变了以前的产品销售要通过二三级（层）代理的局面，直接使得终端的零售商越过了中间的二级代理直接向一级代理进货，甚至有些有实力的零售商直接向厂家进货的状况的出现，这既缩短了商品的流通过程，又提高了零售商的利润空间，而厂家也能直接收到现款，不需要以前的市场资本的沉淀，同时为传统批发渠道的崩溃，提供了一个客观的、至关重要的前提D、信息技术与信息工具的发展。中间批发商的产生主要是由于产地与销地的空间距离而导致的，中间的利益分配是由于生产者与消费者的信息不对称造成的，但随着现代信息技术的发展和信息工具的广泛运用，使得生产者与消费者之间的不对称性日渐变的透明，使得消费者对生产者的价格预期越来越准确，加上行业的竞争，使得想牟取暴利变得越来越不可能，中间商的空间变得越来越小，信息的逐步充分透明，迫使一部分经销商降低利润，而由于销量并未出现预期的成倍增长，使得其规模逐渐缩小E、生活水平的提高对零售商提出更高的要求。随着人民生活水平的不断提高，人们不再是紧跟潮流了，从而转向了个性化的追求和定制化产品的需要，在这样的前提之下，消费者对产品和服务提出了更高的要求，不是以前只提供一个产品的中转地就能赚取高额利润的年代了；并且随着人们需求的差异化，走中高端市场是厂家维持自己利润率的必然选择，而高价格的产品在传统渠道几乎无法销售，由于批发市场形象低劣、服务低劣使得产品的附加价值提不起来。综上所述，由于现在市场的变化，交通的便利，信息技术的发展，生活水平的提高，导致了传统专业整体家居批发渠道的崩溃，整体家居行业的传统市场受到了极大的冲击，寻求新的渠道成了各生产厂家都在思索的一个问题2）.新渠道的快速兴起及高的进入门槛随着传统渠道的崩溃，出现了一些新兴的销售渠道，近年来，国内的建材市场出现了一批如居然之家、红星美凯龙等的一批专业的建材/家居销售渠道，相较传统的批发渠道，它们以厂家直营或当地总代理租赁场地的模式进行销售，同样获得了较低的进货价格和促销政策，由于销售通路的层次压缩，使得其在零售价格上可以有更强的竞争力，并且由于规模效应，它们能提供更多的选择和更专业的服务，所以专业的渠道在很短的时间之内迅速的崛起，这种形态本来应该可以成为整体家居销售的一个很好的销售渠道，但是由于这些新兴的渠道都太明了自己的优势所在，它们为了提高自己的利润空间，凭借自己拥有的庞大的销售网络和消费者市场，对整体家居厂家的进场销售开出了很高的入场条件和场地租赁费用，并对产品的销售价格提出了诸多的限制条件，使得目前的整体家居厂家根本不堪负担其沉重的压力，即使有厂家能够负担这庞大的费用，最后所获得的利益也是极有限的，并且这些渠道的费用还是不断提高的，使得整体家居厂家对这条本来充满希望的路途视为畏途。3）自建渠道的不可能由于生产与销售的地理位置的差异，使得厂家的产品销售必须要通过一定的渠道，而上述分析可以明确，传统的专业整体家居批发渠道和新兴的专业建材销售渠道都不是整体家居销售的最理想渠道，而现在的建材家居超市与商场都同样开出了很高的入场条件，使得整体家居厂家的利润空间不断下降，所以整体家居厂家要想提高自己的利润空间就必须有自己对渠道的控制权，但相对来说，中国的地理环境决定了厂家自建渠道要花费大量的人力、物力、财力，使得成本会增加到一个高不可攀的地步，众多建材厂商的实践证明，整体家居行业不具备实力自建渠道，且建材厂商自建渠道的效果也并不如预期的理想（主要是人力资源匮乏和管理成本的攀高）4）建材市场的前车之鉴产品的销售及厂家获利不仅涉及到渠道的问题，更受到产品销售价格的影响，传统的整体家居专业批发渠道由于竞争的激烈性，有很多目光短浅的经销商为了眼前的短期利益而不顾厂家的利益，实行较为混乱的价格策略，扰乱厂家的市场价格体系，从新兴的建材渠道的表现可知，很多的专业建材渠道由于对厂家的产品是直营操作经营，因此某些厂家的产品实行特价，甚至是低于出厂价销售，最终导致了厂家某些产品被迫从某些市场撤出，这些做法都有损厂家的价格政策，直接影响厂家的预期利润，加上某些厂家的恶性价格竞争，对整个市场造成极坏的影响，整个产业的正常发展都受到阻碍，以上种种状况，都是由于企业对市场的管理控制不力所造成的鉴于上述客观条件的限制，国内的整体家居行业采用了厂商联盟性质基础之上的特许加盟模式，由于特许加盟既使得厂家加强了对单店的控制力度，缩短了渠道，又提升了单店抗风险的能力，成为了整体家居行业普遍实行的一种最佳的但同时又是无奈的选择，关于特许加盟后面会做详细的介绍2、整体家居行业现行特许加盟模式存在的问题由于特许加盟对于整个整体家居行业来说都是一个新兴事物，行业处于摸索阶段，所以行业的模式实施也不可避免的出现了许多问题1）.连锁品牌缺乏吸引力、号召力和市场公信力特许加盟的基础是商家都统一在连锁品牌号召之下，但是纵观现今的整体家居行业来说，品牌相对来说大多知名度不高，对于一般消费者来说，对于整体家居品牌知之甚少，加上部分厂商和企业的不良操作，使得消费者对于整体家居品牌都抱持一种戒备心理，就目前来看，国内整体家居厂家对行业品牌的认识只停留在品牌VI的阶段，每个厂家对于自己的品牌和形象店都有较为鲜明的VI，但是在真正的产品和服务上却并不能形成鲜明的区隔，可以这么说，拿掉所有品牌加盟店的门头字，消费者进入一个加盟店根本无法明确指出这个整体家居店是哪一品牌的加盟店，所以，相对来说，国内整体家居企业的品牌建设与品牌传播还有待进一步的加强，这就需要厂家从管理和推广以及传播上下很大的工夫2）.市场定位不明确现在的整体家居厂家几乎没有一家有一个明确的定位，或者说厂家自己有一个模糊的定位，但诉求不准确。以特许加盟店这种模式来看，各加盟店外观有比较鲜明的区隔，但真正的目标顾客群却不是特别明确。各厂家产品的区别，产品外观和产品价格等没有明显的区分开来，圣象，菲林格尔地板定位于强化复合和实木三层复合、多层实木复合地板，大自然定位为产品系统全面多元化，得高定位于纯进口多元化品牌卖场，这些从产品诉求来说，可以做一个区分，但从定位上（除得高外）却分不出来。圣象，菲林格尔和大自然的产品究竟有多大的区别？作为一个非专业人士能够很快的区分开来吗？但是飘柔和海飞丝的区别是否非常明显呢？所以说市场的定位并不仅仅是通过广告把自己的想法传达给消费者就完事了，定位不完全是通过煤体的投放就可达到的，你所传递的产品意思和品牌区隔并不就是消费者对你的真正认知。也许你认为自己的定位明确，但消费者却并不一定是这么认为的。国内整体家居企业普遍广告诉求点不强，使得消费者对厂家的品牌和产品认识不足，加上各厂家对自己的定位的不明确性，圣象，菲林格尔只可能作为国内的高端产品，与国外的品牌工艺和技术相比还是处于劣势；3）.环境分析中国的企业不仅要面对不成熟的市场环境，不理性的消费环境，还要面对大的政策环境，整体家居行业的特许加盟模式本是为了解决前述问题被迫无奈的选择，但是由于这种方式的优越性使的各厂家纷纷效仿，不论厂家大小，资金实力水平，都盲目跟风，加上大家产品、定价、功能、服务等等都不能形成一个鲜明的区隔，所以当这种模式一旦出现问题的时候，消费者根本分不清谁和谁，干脆来个谁都不认，致使整个蓬勃发展的产业可能在一夜之间就进入寒冬；再加上个别厂家的不自尊自重，假冒外国品牌，昧心牟取超额暴利，使得消费者对整体家居的消费慎之又慎，使得整个产业随之一损惧损；另政府的部分人士的短视行为使得企业不得不采取一些急功近利的行为，由于各品牌的不连续性和经营者素质的参差不齐以及营销手法的一致性，必然导致市场的混乱和对市场的盲目开拓，不是依据市场发展的规律，稳定促进市场的增长，而是希望在短期内通过强力刺激市场达到迅速启动市场的目的，拔苗助长，必然导致市场短期高消费之后的长期疲软，加上多品牌的扩张，涸泽而渔，而后还能有鱼乎？上述商家的过度开发和部分商家的不符合市场经济规律的短视行为，甚至是欺骗消费者的行为，最终遏制了消费者的消费激情和欲望，消费者戒心难除，持币观望。4）.产品分析整体家居消费从根本上来说属于一种家庭耐用消费品，它不同于个人消费品，所以这个市场的增长和更替是有一个过程的，绝不可能在短时期内被无限催肥，不可能象电视机那么普及，现在一个家庭有几台电视已成为普遍现象，但更换几次建材和家居几乎不可能。据了解整体家居主要是作为家庭消费品来购买的，在国内来说，消费者对于建材的消费是比较慎重的，以前几乎都是去建材市场购买，又能讨价还价，还能送货上门，提供较为完全的服务，对于突然出现的装修豪华的特许加盟店消费者会有一个接受的过程，同时在高价格的产品消费时，更加需要体现的是产品的附加价值和增值服务，如果整体家居加盟店能提供更优质的服务来满足顾客的需要，来取悦于顾客，得到顾客的认可，那么发展前景还是相当可观的。然而现在的整体家居特许加盟店往往是学到了特许加盟的形式而学不到起精髓，外表的装修富丽堂皇而内部的管理、服务的理念和手法都比较落后。厂家仅仅把特许加盟当作一种销售产品的手段来强调，导致加盟店员只注重产品的销售而不注重服务的提供，而整体家居又是一个很专业的消费品，根据不同的居室面积，装修环境，不同的产品会达到不同的效果，消费者对此知之甚少，这都需要加盟店员有非常扎实的专业知识帮助消费者解决，给消费者做导购顾问，而厂家只一味强调销售的结果使得店员往往把不适合顾客需要的高价产品推销出去，导致消费者对加盟店的认可度较差，对厂家品牌的认同度较差。5）.技术分析中国的整体家居行业技术含量普遍不高，导致进入的门槛较低，使得各厂家的产品在核心技术上没有太大的差别，且一般的企业都不太重视市场调研，人云亦云，在新产品研发上进行创新，这就导致产品同质化严重，在这种情况下，如果是放在老的批发渠道，根据市场的经验和规律，爆发价格战是不可避免的，现在由于采用特许加盟的形式，基本舍弃了中间商，减轻了厂家和零售商的压力，所以相对厂家与零售商都坚守着价格的底线，现在的销售普遍以打特价的方式，或者是采取赠品的方式以促进销售，但若是厂家在根本上没有革新，单单渠道的革新，而大家又都同时跟进的情况下，始终是避免不了价格战的压力的，到时受损的将不仅仅是某几家企业，受损的可能是整个产业，同时渠道亦将受到重创，此后，要再建渠道，厂家将付出沉重的代价6）.消费者分析中国的消费者有两大特点A、从众心理严重，消费者喜欢跟风，喜欢攀比，所以，一种产品的销售可以在中国特别蔚为壮观，但是国内消费者有一个特性就是感性十足，理性不够，往往是人有我有，人云亦云，并且别人说什么不好，消费者会夸大它的坏处向外宣传，以显示自己的聪明。所以，整体家居行业的一些害群之马，最后可能导致整个行业消费的停滞；B、价格弹性大，普遍的中国消费者价格极为敏感，所以厂家时刻都面临降价的压力，由于消费者对厂家信息获取总是处于弱势地位，所以根据近年来建材市场上演的一幕幕价格跳水大战也使得部分潜在整体家居消费者持币观望；对于整体家居行业某些欺骗行为（如欧典地板、达芬奇家居）消费者根据有限理性，会对行业有一种戒备心理。上述种种都是现今整体家居行业采用特许加盟所碰到的一些问题和状况，都直接影响着行业和厂家的产品销售，但是在短期内，产品技术革新的可能性是相当小的，所以，要想在整体家居行业有所作为，就必须营销创新，走出有明显差异化的一条路子3、整体家居市场未来的发展趋势纵观整体家居行业发展趋势，在这样的机会之下，谁率先提出渠道概念，谁就抢占了市场先机，获得了肃清行业的主动权。根据整体家居专卖店的经验我们发现走特许加盟的发展道路是一条非常诱人的渠道。理由如下1）.整体家居特许加盟模式在国内的广泛成功为圣象健康智慧家居生活馆的发展提供了现存的经验。虽然整体家居行业的特许加盟模式面临着许多问题，但这些都不可否认特许加盟模式本身是一个先进的模式，现在出现的问题只是行业发展与思路上遇到的一些问题，并不是模式本身的问题，且整个行业能在如此短的时间之内，发展如此多家的特许加盟店说明两个问题A、特许加盟模式是一个有吸引力的模式；B、国内有大批的人有投资创业的激情与准备，而找不到合适的项目。以圣象健康智慧家居生活馆的概念来推广这些产品，定位于概念推广能吸引更多的消费人群，有着比整体家居品牌本身更广阔的目标消费群，同时现有整体家居特许加盟店的成功操作经验为圣象健康智慧家居生活馆特许加盟提供了成功的形象、拓展、管理、维护、服务等一系列的经验2）现有表现不好的建材及家居品牌专卖店或非专卖店的改造再利用。对于广大的建材及家居专卖店而言，它们所碰到的主要问题是淡季的销售问题，而圣象健康智慧家居生活馆概念的提出，对现有经营不善的建材及整体家居行业专卖店的改造打下了一个发展的坚实基础3）相较于地板行业圣象，大自然，橱柜行业欧派/博洛尼，定制家居行业尚品宅配，家居、软装、硬装、配饰一条龙BD home等整体家居品牌专卖店的经验给了我们更多的包装、拓展、管理、维护的经验，特许加盟结合智能家居和整体家居生活馆的概念，必将起到相互推动的作用，其前景将不可限量，说不定一两年后世界著名的整体家居产品生产厂家会主动联系我们，以优厚的条件与我们谈合作的事情，谁能预料到，毕竟现在的力量向销售终端转移了，谁让我们掌握终端呢。第二部分：关于特许加盟专卖经营1、定义特许专卖经营作为一种规模化，低成本的智慧型的产业扩张方式，它利用知识产权的转让，充分地调动了一切有利的资本并将其实现了最优化的结合，完全符合市场经济条件下的企业发展模式，著名的未来学家奈斯比特就曾断言“专卖经营是人类有史以来最成功的营销观念，将成为本世纪发展最强劲的主导商业模式”。而国内的有识之士也纷纷声称“专卖经营已迅速成为中国最具获利能力投资方式的创业途径，21世纪是专卖世纪，中小投资者自己创业当老板的机会正开始降临”事实上，在国外专卖经营已经取得了巨大的成功，并且已成为许多国家一种强有力的商业经营模式，据统计，2002年的美国，专卖经营所完成的商业交易额占到其零售总额的76%，而中国还不到20%，因此，专卖经营将成为我国经济发展的一种新的增长方式，同时也将成为我国一种崭新的创业机遇，并有着巨大的发展前景和发展潜力。专卖经营作为一种国际先进的现代营销方式，以其独特的经营机制显现出强大的生命力，专卖经营是扩张品牌竞争及经营成功的有效保证，是已被实践证明最成功，最有效的商业模式之一。在美国平均每3分钟就有一家专卖加盟店开业，成功率达到95%，较其它经营方式高出数倍。2、模式RC直营店：由总部直接投资经营之分公司（店），使用相同的店号、商标、商品及经营KNOW-HOW，扩张模式是直营单店经营和直营单店复制FC加盟店：就是特许授权加盟店，加盟商为经营主体，发展模式是单体授权加盟店和区域授权加盟店3、特许经营在中国的最新状况统计资料显示，虽然今年我国消费品市场增速放慢，但专卖经营却保持着良好的发展势头，1-6月份，专卖企业店数比上年同期增长12.8%，营业面积增加37.3%，销售额增加31.7%，充分显示出专卖经营的优势，其潜力不可低估。4、特许经营的赚钱秘密特许经营造就了卖当劳、肯德基、沃尔玛、红星美凯龙、国美、苏宁等企业巨人，最本质的原因是他们能够借梯登楼，从而具有低成本扩张的独特魅力特许经营对特许经营者来说是一本万利的事，即“本”（模范店或模范产品、服务、品牌）无限期地被利用，利用一次，赚一次钱，扩大一次规模，实现低成本扩张，如同复印机复印一样，所以有人将其比做“扩印底版”。对被特许者而言，特许经营则是万利一本的事，购买到一个成功的特许经营模式，将大大降低创业风险。美国80%的店铺开业5年就关掉了，但是采取特许经营方式的店铺关掉的仅为510%。因此美国每隔3分钟就有一家特许经营店开张。5、整体家居行业最强势品牌均已导入特许经营专卖模式“卖当劳”模式1990年，北京开张了第一家“国美电器”专卖店，以其华美的装潢、统一的价格、及时的供货、完善的售后等优势一炮打响，吸引了大量消费者。而此前的中国，几乎尚无一家纯粹的、上档次的电器专卖店，此举堪称开了中国家电行业正式导入“卖当劳”营销模式的先河。不久，国内家电、建材、家居界不少知名品牌也采用了类似于专卖店的营销模式。先吃螃蟹者们敢于创新的勇武精神获得了市场不菲的回报。不断攀升的销售额令这些品牌与同行相比，优势凸显，几有“鹤立鸡群”之势。采取“卖当劳”模式，地板行业比较成功的代表企业有圣象，菲林格尔、德尔、得高、大自然等，橱柜行业有：欧派、博洛尼、金牌、韩丽、圣象、志邦等，家具行业有：全友、双虎、东方明珠、中至信等。特许加盟的最大特色在于统一、规范，减少中间环节损耗，巧妙地把厂家与加盟商“捆绑”在一起，形成利益共同体。凡此种种，足见特许加盟模式的先进性和可行性。6、特许加盟是目前全球最先进、前卫的营销模式特许经营作为一种全新的商业营销模式，本身存在着巨大的优势，这种优势被其在美、日、欧一百多年的发展历史所证实在美国，美国商务部的统计分类结果是几乎所有零售业大多数服务业如职业介绍、房地产、广告公司、学校、医院、银行、旅游等5万余种行业都形成了特许加盟方式，在2002年，美国的特许经营所完成的商业交易额占到其零售总额的56%在日本，自1963年第一家特许店从美国引进来后，到今天，日本特许经营的营业额高达2520亿美元，分店总数达13万家在欧洲，英国的特许经营店从1984年的3000家发展到1998年的24万多家；法国到2000年，特许经营加盟店达到6.1万家在中国，有些学者认为，特许经营模式将是我国近年来引进的最先进的经营管理方式之一，特别是中国加入WTO以后，甚至有些专家断言，特许经营将成为21世纪中国最流行的零售商业运作模式。7、本质1）.特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张2）.特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握3）.特许经营是“优势互补、资源互配、利益共享、集小成大”的企业集合体8、特许加盟的商家优势分析1） 轻易拥有名店。名店的形成少则三、五年，多则需要三、五十年，而加盟商不必摸索就可开名店。即可拥有自有的事业，又可获得总部的协助和咨询2） 成功机率高。专卖经营是在将成功的经验快速复制，总部有足够的营运成功经验，足以让加盟商分享3） 获利性高。加盟店由于承袭了专卖系统的商誉，顾客对于新开张的店或是不熟悉的店都会有亲切感，即使商品价格较高也易于销售4） 可获商圈评估指导。自行创业必须自己决定开店场所，而自己对该地点的好坏，往往没有信心，加盟店则可以让总部帮你找好地点5） 减轻经营负担。由于总部拥有的专卖系统、商标、经营技术及广告效应等资源都可以直接利用，比起自己去独立创事业在时间上、资金上与精神上都减轻不少负担。即使是个外行，因可享受总部成功的经营管理经验和长期研发的成果，因而可以在较短的时间内入行6） 实现利润递增。拥有经营场所的人往往对一个行业的品牌良莠难以分辨，被动更换品牌的情况时有发生。加盟特许经营系统则不必为频繁选择品牌伤透脑筋，因为每年都在固定区域内努力推广一个品牌，经营成本逐年降低，销量则逐年递增9、特许加盟的厂家优势分析1）、渠道压缩特许加盟从渠道设计的方面来说，主要是采用了一种渠道压缩的策略，以前的传统专业批发渠道的销售都是走一级、二级、甚至三级代理然后至零售的渠道，现在就直接变成了厂家至零售，渠道的压缩既节约了时间成本，又节约了人力成本，相对来说也提高了厂家和零售商的利润空间，是一种真正的双赢模式2）、规避风险特许加盟是企业利用加盟商的资金进行扩张，降低了企业的资金运作的风险性，而加盟商直接从厂家获得成熟的品牌、管理、技术等一系列的现有资源，降低了独自创业的风险性，同时，当面临竞争是，加盟店还可得到总部的支持，增强了其抗风险的能力，同时特许加盟这种形式，可以通过消费者对产品的认可转为对品牌的认可和对加盟店的认可，起到一荣俱荣的促进效果3）、品牌建设特许加盟的品牌属于特许企业，这个品牌是号召加盟店纳入系统的一个统帅和灵魂，是加盟商加盟企业的信心来源，所以企业会尽全力去打造自己的品牌，而各加盟店的加盟又必须按特许企业的要求去进行店面的设计装修，以突出企业的品牌，增强品牌的吸引力和对品牌做一个推广，使得双方都团结在品牌之下同时又为了更好的树立品牌形象而努力4）、网络建设特许加盟打破了以前的网络建设方式，采用了直接的渠道建设方式，是采用经销商的资金自建渠道的一种方式，而同时又通过加盟店的形象作为宣传进一步的进行网络拓展，两者互为依靠，互为基础，共同发展，加盟店的增加是对厂家网络的增大，是对厂家的支持，而特许企业只有把加盟店管理得更好，使其产品销售的更成功才可能更多的促进网络的建设，两者相互促进，一起发展。5）、服务提供特许加盟方式缩短了企业服务传递层次，使得经销商更强调自己的服务意识以增加消费者对产品的附加价值的认同，同时特许企业也制定了详细的服务指南，规范了服务态度和服务行为，以产品之外的价值吸引顾客对品牌，对单一产品的认知和认同，最终达到培养消费者对品牌的忠诚度。特许企业针对以前只做售后服务的方式，更是提出了售前、售中、售后服务的全方位服务概念。6）、信息沟通由于特许加盟模式就是一种紧密的厂商联盟的合作方式，这使得厂家能够更容易从商家获得真实的市场信息，而商家也更愿意向厂家提供信息以使厂家的设计、研发和生产更贴近市场以利于自己的销售，所以信息的深度、广度和失真率都是其它销售方式所难以达到的，这就为厂家的更有目的针对消费者需求开发产品提供了准确的信息基础，同时，厂商间的信息不对称关系也逐步得到透明化，使大家彼此都了解对方，共同为了一个目标而努力，减少了双方的资源浪费，共同致力于品牌的发展7）、货款回收相较于传统的批发渠道，特许加盟既限制了单体加盟店的实力，削弱了其与厂家讨价还价的能力，也能更近距离的为其提供服务和经营指导；同时采用现款现货的方式，加快了资金的周转速度和频率，使得厂家的资金能够在系统内迅速良性的运作，加快了资金运转的效率，加盟店也更卖力的销售产品而加快自己资金的回收和增值，使得整个系统的资金运做始终处于较高的效率之下，提高了企业和加盟店的盈利能力，且由于单体力量的弱势地位及无欠款的资金压力，使得厂家对于加盟店有了更大的限制和管理的权力，通过品牌和产品销售，把加盟店紧紧系于自己的体系之内，加强了对加盟店的掌控能力8）、产品组合特许企业会为加盟商提供一个标准的产品菜单，根据加盟店的具体情况，选择适当的产品组合，这就使得产品组合既能做到标准化又能做到多样化，能与当地的实际情况相结合，以统一的形象、统一的产品售价、标准的陈列为加盟店的销售提供了一个明确的产品组合指导，产品组合可分为三个部分：一部分形象展示产品，定价较高，主要是用来展示企业形象和企业的技术、制造实力和水平；一部分畅销产品，主要是用来做销售，来赚取应得的利润；一部分促销产品，主要用来搞活动和做促销，从而达到积聚人气，促进销售的目的9）、价格监控特许加盟采用的统一售价的方式销售产品，所以价格的稳定对于特许加盟系统的稳定起着至关重要的作用，价格的随意变动可能导致整个加盟体系价格的崩溃。所以，总部对于价格要有较强有力的监督权，企业采用统一价格牌的方式，对标准菜单产品实行明码标价，易于对加盟店实行价格监控和价格管理。加盟店一定要严格的执行公司的价格政策，对于违反价格政策进行销售的商店一定要进行严厉的处罚，因为价格的混乱直接会导致品牌的受损和消费者对企业产品的不信任，会直接影响到这个体系的销售与健康发展，一定要把这个问题提到足够的高度，加强认识，加强对经销商的宣传与监控10）、促销实施对于需要淘汰的产品和机型，企业可以通过促销行为的实施来达到处理库存，回收现款的目的，同时对于某些特定季节或某些经营不善的加盟店，企业可以通过策划一定时期或一定范围内的促销活动来帮助加盟店做销量，做推广，积聚人气，以促进店铺的销售和发展，由于特许加盟方式的采用，使得促销的提出到实施只需要经过较短的时间决策和较短的层次信息传递，使得促销不至于走样，能较真实的按总部的方案执行，并易于对结果进行考核，以便对效果进行分析和评定，这都有利于促进厂商互动，共同致力于产品的销售10、特许专卖加盟模式的内涵及深刻意义上述从几个主要的方面阐述了特许加盟的一些优势，有些问题谈的还是不够透彻，针对整体家居行业特许加盟的一些现实情况，在此对特许加盟做一个更详细的说明与强调1)、特许加盟是一个专卖的模式。所以做特许加盟必须从一个系统的观点去看待，不能仅看到一个店或者只是看到特许者或被特许者的利益，不能以片面的眼光去看待整个系统，大家是在平等互利的基础之上建立的一种互相支持，共同发展的厂商联盟关系，这种模式的优点就是牵一发而动全身，紧紧相系，一荣俱荣，特许者依靠被特许者的成功而进一步发展，被特许者依靠特许者不断增强的品牌实力，管理能力，服务能力等的提供而进一步壮大，两者互相促进。但也要看到这种模式同样具有一损俱损的特点，并且这种损坏是一种加速度的发展的，对于一家店的关闭，就可能在一个区域之内对该品牌造成极为恶劣的影响，对于特许者再要在相同区域崛起造成了一个负面的影响和压力，增加了后起者的心理负担和投资压力，大面积的店关闭就可能使得品牌在一夜之间臭名昭著。2)、特许加盟是一种渠道增值模式，特许加盟的本质是企业能够利用外部的资源迅速扩展企业的渠道，是一种低成本的渠道扩张策略，但这种模式并不是象以前传统的批发渠道一样，只强调产品的销售。而是通过统一的品牌、服务、管理等手段对所加盟的渠道起到一个规范和增值的目的，所以这种模式强调的是通过严格的店铺管理和统一规范的售后服务来提高品牌的知名度和美誉度，从而促进产品的销售。这种模式强调了流通过程中的增值阶段，而不仅仅是产品的集散功能，通过鲜明的形象区隔，店铺的布置，统一的装饰，完备的知识技能培训，完整的售前、售中、售后服务及站在客户的立场为客户提供一个合适的产品解决方案的理念，以增加产品的附加价值，从而获得顾客对产品品牌的认可和对产品价值的认可，从而到达间接促进销售的目的。而现在整体家居行业的特许加盟店普遍只注重VI设计，而疏于专卖店的内部管理和服务，不能使品牌增值。而一味强调销售，促使一些短期功利行为的产生，导致专卖店为了做销售额而向顾客推销高价而不适合于顾客的产品，从而导致对企业品牌形象的破坏，最终必然导致特许者的失败。须知特许者的销售并不是企业真正的销售，被特许者的销售才是整个系统真正的销售，如果特许者不顾被特许者的死活而一味强调自己的出货，必然导致被特许者的压力过大而采取过激的销售行为，最终导致整个特许体系的崩溃。所以一定要从系统的观点来看待被特许者的增值服务，只有被特许者能真正发展壮大，才能为特许者的快速良性发展提供一个基础和平台。切勿采用杀鸡取卵的功利行为。“皮之不存，毛将焉附？”3)、特许加盟的本质就是为自己创建一个平台，把“成功”模式当做产品或者品牌来做，而不是一味的强调产品的销售。这也就是有些品牌根本没有生产厂家的原因，象NIKE就没有生产厂房，但这并不妨碍其成为世界第一的运动品牌。做特许加盟就是要有一整套规范、有序的方法把“成功”店铺的经验进行归纳、总结、提炼，然后通过固定的方式，通过宣传和培训的手法，把这种“成功”模式制造到任何一个适合其成长的地方，创建一个制造成功的平台。在这方面，整体家居行业多年特许加盟实践中总结的经验，缩短了整体家居生活馆概念推广摸索的时间，而提供了一套现成的可搬可比照的手法，并且由一帮有创新意识和深厚理论功底及实践经验的团队来进行重新评估和调整，使其适用于新概念的发展和推广第三部分：圣象健康智慧家居生活馆发展前景一流的商人炒作概念和标准，二流的商人炒作平台和模式，三流的商人炒作品牌和渠道，四流的商人炒作产品和价格。企业需要概念，因为概念锐利有力，很容易让消费者形成记忆并快速带动消费，概念至少有两种效应，实现产品锐利化概念让产品实现差异化，从而在众多竞争产品中突围而出；实现促销锐利化独特的概念往往因为其差异性很容易让消费者形成记忆，从而大大降低传播成本，所以，形成产品差异，快速打动消费者，并且降低传播成本，就是需要概念的原因（比如圣象从负离子到F4都是以环保概念为噱头的产品差异化卖点概念）概念是让某种产品或服务异于其他产品和服务的核心信息，概念营销的精髓在于，寻找能够打动你的消费者并让他们记住你的核心差异信息。只要有经验和技巧，就能够根据消费者心态为产品找到有价值的概念，但概念决不是空中楼阁，差异化的概念需要差异化的产品来支撑，只有两者紧密结合，才能实现真正的销售概念营销的寓意是：以差异化的产品或概念，争取成熟产品的市场份额，不过在终端为王的今天，单纯依靠概念竞争而没有强势终端执行配合，往往无法取得成效！就如同建材产品及定制家居产品如果没有直接的店面体验展示和地面服务仅靠网络销售是很难实现订单一样。概念需要传播，传播给重点目标消费群，概念是阐述产品差异性的核心信息，消费者只有经过注意解读认同形成记忆后，最后才能达到我们的目的形成购买所以“圣象健康智慧整体家居生活馆”就是对整体家居行业新的营销概念的定义，使得产品销售渠道和以前有一个区隔，形成一个新的销售增长点和市场热点1、目的1）.制造整体家居行业新的市场热点整体家居行业和市场现状众所周知，市场没有热点，消费者没有消费热点引导，家居企业和商家处于混战和乱战阶段，从古至今的战争和商战的规律都是“乱世出英雄”，我们推出“环保、智慧整体家居生活馆”的概念，其目的就是通过营销渠道的全面变革和整合，将此概念操作成为市场的热点和焦点，并改变市场游戏规则（以弱胜强唯一的出路就是改变游戏规则），打破传统营销渠道，使“环保、智慧整体家居生活馆”成为建材、家居市场营销渠道第三轮新的渠道革命，以此销售平台重新打造建材、家居行业的领导地位2）.吸纳改造建材及整体家居市场中的“病态”专卖店由于前几年地板行业圣象，菲林格尔、大自然，橱柜行业欧派/博洛尼等营销模式的成功，一夜之间建材、家居行业“特许模式”大行其道，纷纷效仿圣象、大自然、欧派等，结果是“照猫画虎反类犬”。据不完全统计建材及整体家居行业模仿此模式的品牌达近千家，在区域市场有突出表现的近300家，在全国有一定影响力和竞争力的也达到100家以上，大家都在走同一种经营模式，生产几乎全部同质化同概念的产品，输出几乎大同小异，换汤不换药的品牌形象、促销策略和操作手法，甚至连品牌定位、市场细分也都不尽相同，试想凭借这些品牌的市场基础，实力、运营能力和操作经验，即使每个卖场进去一半的品牌，即可几乎占有卖场的所有黄金位置和口岸，依照市场营销理论的二八法则（市场在成熟或饱和以后一定会形成二八定律，即20%的企业销售了80%的产品，剩下的80%的品牌势必亏损连连，成为圣象、大自然、欧派等品牌的陪垫即使不亏损也是到头来一年白忙活）这也就是建材及整体家居市场为什么品牌频进频出的原因，世界营销大师菲利普.科特勒说过，如果在一个领域不能做到前三名，就很难赚取丰厚利益，试想当一个企业没有自己的核心优势（核心竞争力）完全靠操作模式成功的案例过去有过，但现在的市场环境决定了这种“刻舟求剑”的做法最终将是无法成功的。所以市场上现在的各建材及整体家居品牌专卖店几乎有50%以上全年核算都是不赚钱乃至亏本的，甚至包括大自然近一半以上的店都无法赢利甚至亏损，这主要原因是僧多粥少，市场相对疲软，购买率下降的缘故）因此，这成千上万的经销商将何去何从？前路一片迷茫，是继续跟着亏损还是另谋出路？穷则思变，但他们大多伤痕累累，是继续做建材