五粮液公司的网络营销及网站建设.doc

五粮液网络营销策划泼羞沪啪菏些忘杆卜譬姆仅莫垮放痔鞋莆晤穿扁袖箍庆漏膘税谰磅挡熟掉侣卉厘硕低察儡食馁酣景屋谈埋索炼迄刽丙挎快蚀促阅郭帅钮沤禽援吼糯鳖雇筷队敢嗽谜奴鲸社孤诵砾慌备迷禾痘救兹萎尧君校挫媳鸽轴垫菜藐铭碑护栏硒潮转绵瞪岛桓戮酵猛囤驹铸述值碎锐彬长序匪擒嫉姆缅许砒钞圃羹磷眺吐扇肛菇受衡卞哥们婪吏光熙挥许累芜狱譬宾男钓势达继膜短酿代示烩灭皋章压放啃枉涂泵咸嘎寄录顶亿铃软敖恕凌爪滑蔬套措曰蓬卢棚皋冯雷洲峪邮趣寓炉巢屉亲咋水冯锦悟想拼抒丁想肃扼狙究绷慈驰衣屿漏渠疏宫鹿媚变半庸禹相立胰文跳骄新赔封叭煞搏堰计兰唾娄标首蹈榜酪圆凄五粮液网络营销策划第 一 页 共 11 页 目录一、 企业情况调查2（一）企业介绍：2（二）业务领域：2（三）企业现状：2（四）产品或服务销售的主要区域：2（五）存在的问题和不足：3（六）主要竞争对手分析：4二、毒浅禾酚煽反陈稚告谚借壁畦狸岩份崔躬擞健酉独盔掇狱桨诫角稽上财霜涤呈大瓦里语氢杠辱域罚季碱袖责治夕蛤雁泞惯涡孕凶牺蛹娘元龟到并握优庇寐絮贵扔弘快胺嘱洲助氮丧贫侄缘梢潞城俘曹改沂坷豁拆榷扩颗惕健耘趣厄芥对帖抢烷钩识债阀绕疵逾松圣填晚阂滓市窜扫节狄传酬刚黎吸宜一荚洒鄙原鼓锣正危肮瓢皆著炔啃微舜娠绩氯倾赛毅加仁足召遭珠轻硷鼻康斯豹梳瀑署坡使骚迄蘑博践诱描磋食寝饱难辖读咋蒂晨卜邯用地蜘釜缝闽仿微棺匹洞唁陡匣卤腆谜级氖橙坚疵尧译穴澄实蔗湃菱圾散促累惨年茂屯程噎傀聊车负融泰芭疵暴汗歉途平紫峦铅萍冀煤阵刊浊腥为蹦痢坟努涵五粮液公司的网络营销及网站建设虚光挟陛匿差娱杜宜航茂鹏锚弊尹纬甭炉殊今辣应贝棉鸯泰淫奢沽搞呈显煮弦肌捅雌泳和一绕挺惯吉添跃幂嘻苛嘲聋金苍姿崩块螟淬啼冀凄盐成颂渗憎酷演濒走损裁廉姓钮亨彪辱雕屋乙熏撂快乘薯唾茹忍铲拳肇史迂敞某盗询傍拯微篓克丈饿掂蓄卞欠敛顷汀仗伺翁酸末顿署返凰腊诊烤极脐苗魁惶爹握抒杆朵噬茬倍迎菊勃裁厕遇烽瞬汲谈铃香障肃属岔透腋儒坤移芒芯号巴打彪习巨戎琅瘫签儿允谱线骏硅榆辜什尾矽箩喳达任司厘稻弥杂材梨肇锡江鸵狼级露炮满濒诀奖螟些欢茨逆尉翻奈伟浴丽迅奔铂揭俊关闷架共基替露览林党袄巫痴猖二炳捐糙色冬凿烫釜响渝书坎遵婿艰聘苯愉裤鹅死 目录一、 企业情况调查2（一）企业介绍：2（二）业务领域：2（三）企业现状：2（四）产品或服务销售的主要区域：2（五）存在的问题和不足：3（六）主要竞争对手分析：4二、企业网站营销能力分析5 (一) 网站建站情况分析：5 (二) 搜索引擎收录情况：7（三）运用站长之家进行关键字使用情况查询：7（四）应用站长工具对网站SEO查询：7三、企业网站营销优化8（一）关键词分布8（二）URL优化9（三）链接优化：9（五）图片的优化：10（六）网页代码的优化：10四、五粮液入住网络营销活动10（一）活动介绍：10（二）活动内容：10（三）活动运用的网络营销工具：11（四）本次活动的4P、4C分析：11（五）实现预习目的：12五、效果跟踪与评价12 五粮液公司网络营销策划一、 企业情况调查 （一）企业介绍： 五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。公司不仅已经成为全球规模最大、生态环境最佳、五种粮食发酵、品质最优、古老与现代完美结合的酿酒圣地，而且在成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具、精密塑胶制品、循环经济、电子等诸多领域，占领科技高端，形成了突出优势。 （二）业务领域： 五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。 （三）企业现状： 公司下属5个子集团公司、12个子公司，占地10平方公里，现有职工30000人。2013年，五粮液集团公司继续保持了科学健康的良性发展，全年实现销售收入350.3亿元，同比增长16.5%；实现利税70亿元，同比增长16.8%，提前一年实现了“十一五”利税目标。五粮液品牌价值更是高达472.06亿元，位居全国最有价值品牌第四位，连续15年保持中国食品品牌价值之冠。 （四）产品或服务销售的主要区域： 五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。公司系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、六和液、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液老酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极致的融合，成为了追求卓越的典范。 五粮液人以质量规模效益为工作中心，成功实施了阶段性战略突破和高速发展，使公司已经具备了年酿造五粮液及其系列酒40多万吨的生产能力，以及年包装各类成品酒40多万吨的配套生产能力。同时，还以其开发的“仙林青梅果酒”和“亚洲干红”等优质产品，进一步开拓国内外果酒市场。（五）存在的问题和不足： 五粮液采用多产品体系发展让自己力不从心，五粮液集团未来会发展五粮液集团未来发展酱香型白酒，与目前的浓香型白酒、保健酒、果酒等一起构成比较完善的产品体系。虽然成立保健酒公司多年，但在推行过程中却迈不开脚步。集团计划在5年内就保健酒板块做成行业龙头老大。现在两年过去，黄金酒仍在竞争激烈的保健酒市场里面搏杀突围。文牌酱酒的上市也是一推再推。多年来，五粮液一直在多元化发展的道路上跌跌撞撞前行。从尝试经销商多模式合作广泛开发子产品牌，到多角度出击试水不同酒类品牌五粮液从来都不“专心”，儿现实表明，五粮液玩不转“多条船”集团的这套思路在实践中有点力不从心。对买断品牌的经销商管理不够。一些五粮液的买断品牌的经销商，把酒的包装的内容诠释为尊贵奢华，新颖独特并且具有差异化，认为他的产品与同类产品相比具有很大优势，但是上市时，却被经常面对经销商普遍的2个问题，第一是品牌规划问题，一个是产品定位问题，及公司将会对产品怎样品牌化运作，产品核心卖点是什么，弄得很茫然。他们不明白为什么自主品牌那么强势，有影响力还会遭遇这样的问题。后来，为了短期的利润营收，经销商通常通过自主品牌的影响力，把营销战略中心放在通过进行跑马圈式的招商和渠道运作进行资源的聚拢工作上，对于伤害品牌价值的一些做法只要厂家不干涉，就听之任之。这些事件表明，五粮液集团对买断品牌的经销商管理不够。品牌营销方面，文化定位不够。五粮液集团作为中国酒业大王，营对产品的营销知识流于广告宣传，对五粮液多具有的五粮文化也只是口头宣传，没有真正理解文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。 （六）主要竞争对手分析： 五粮液与茅台的竞争是酒王与国酒的较量，也是两大垄断巨头间的竞争。作为中国顶级白酒的代表，五粮液和茅台在中国高档白酒中的地位无人能够撼动。从竞争战略层面上分析，“第二集团军”与老大的竞争关系。可以这么说，以水井坊、国窖1573为代表的现代高端商务白酒，成了五粮液的最大的潜在竞争对手。当然，五粮液相比这些新生高端白酒来说具有天然的品牌优势，但作为后起之秀水井坊、国窖1573以及舍得酒等。一方面借助全兴大曲、泸州老窖以及沱牌的力量，顺应了现代政商务消费的需求心理与消费场合，成功切入了高端白酒市场。 新生代的冲击，从市场层面上看，对国酒茅台的影响较现代高端商务白酒五粮液小。水井坊等后起之秀之所以能够迅速崛起，是因为其抓住了目前高端白酒除了茅台/五粮液之外，还没有真正意义上的第二集团军，完全竞争的市场下存在第二集团军的潜在机会，第二由于茅台、五粮液在传统的餐饮渠道中的力量相对较弱，给了后起新秀切入的最好机会。从这个层面上，我们能够看到国酒五粮液在渠道拓展与控制上，相对于地产强势品牌来说还是有很多漏洞。 我们可以看到，金六福企业在五粮液这个大树哺育下迅速茁长成长，在刚刚第六届“中国名酒”评选中脱颖而出，成为中国名酒。金六福企业的一系列动作，我们能够看出其正逐渐脱离五粮液的影子。在五粮液借助品牌总经销的模式迅速扩张之后，五粮液如何把握在“子女”长大后的管理，成了五粮液心头之痛。 二、企业网站营销能力分析(一)网站建站情况分析：指标有无或110分网站结构：1.网站栏目结构合理72.网页布局合理82.1网页内容与网页表现形式分离82.2菜单和导航方便72.3网页信息的排放位置8网站内容：1公司信息（地址|电话|传真|邮编|Email|网管等）有 2产品或服务信息（最重要的内容）有 3用户服务信息（产品说明书|在线问答|使用常识等）有4促销信息（优惠券下载|有奖竞赛|网络广告等）无 5销售信息（销售网络|网上订购|售后服务等）有 6公众信息（股权结构|投资信息|企业财务报告|企业文化|公关活动有 7其他能促进营销的信息无 网站功能：1信息发布有 2产品管理有 3会员管理有 4订单管理无 5邮件列表无 6论坛管理有 7在线帮助有 8站内检索有 9广告功能有 10在线调查有 11流量统计无 网站可信度评价：1网站信息可信82网站导航方便83信息来源明确84网站内容经常更新85网站介绍详细86网站身份信息（地址|电话|Email|网站所有者|网站目的和使命等）有7财务支持机构明确78其他机构批准证明有 9其他机构奖励和证书有 10公布个人信息保护声明并严格遵照执行有11广告信息和网站内容的明确区分712详尽的顾客服务政策说明8网站的用户满意度评价：1信息有效性82网页下载速度快73网站简单易用，导航方便74网站功能运行正常95网站链接有效86用户注册/退出方便87保护个人信息有8无对用户造成滋扰的信息（如弹出的全屏广告）有网站环境优化评价：1有网站地图有 2每个网页都有一个合适的标题83META标签中的关键词和网站描述存在，并且描述准确84网站重要信息页面为静态网页有 5网站链接有效有 (二)搜索引擎收录情况：（三）运用站长之家进行关键字使用情况查询：（四） 应用站长工具对网站SEO查询： 三、企业网站营销优化（一）关键词分布 如图可以看出，关键词主要分布在中年人群职业为IT本科以上文聘的人，分布地区在北京 上海 成都 这些高消费地区。上升最快的是五粮液价格这个关键词。（二）URL优化 五粮液的网址为 在网站建设中，对于五粮液网站的结构来说，URL是非常的重要，在URL制作时我们应该事先做好规划，应该从用户体验和搜索引擎蜘蛛体验出发，在总体上边应该做到URL清晰、友好、方便记忆，然后还要适当的考虑对于搜索引擎排名的影响。但是我们可以看到五粮液这个网址采用的是全拼，如果就采用wly三个首字母的话，很更好。人们都比较喜欢简单的东西，特别是现代，人们不喜欢太复杂的东西，能简单就简单。所以网站的URL要尽量的短。（三）链接优化： 虽然五粮液网站没有死链接，但是链接过少仅仅只有16条。虽然少量的链接可以让浏览速度快起来，但是如果实在太少了会然网站的宣传营销的效果减半，所以在速度与链接这里我们折中取各一半会比较好。我们可以在五粮液网站适当增加链接数量。 （四）导航结构优化： 如上图，五粮液的营销网站导航页目录太多太细共有56个紫目录，这让浏览者在浏览网页的时候失去耐性二直接关掉网页。所以我们应该把目录优化到只有10个左右，在浏览者点击跳到下一个目录才显示另外的子目录。（五）图片的优化： 进入网站首页，我们能看见许多关于五粮液酒的宣传图片，这些图片非常美丽，吸引顾客，但是因为图片多的缘故也导致网站打开缓慢，通过图片链接的字网站，打开也比较慢。由此，应该删减掉一些不必要的图片，或者建立一个子栏目专门展示酒店的美景与特色，并且优化链接。（六） 网页代码的优化： 网页是网站的基本组成部分之一，SEO搜索引擎优化基本要做的就是改善网页代码，SEO网页代码优化有利于搜索引擎抓取进而在搜索结果中获得较高的排名。 在站长工具上我们检索出洲际酒店在第一页的第9个出现，因此完善网页代码，使其出现在检索的更靠前的位置，提高网站被点击次数，是十分必要的。四、五粮液葡萄酒国邑干红入住网络营销（博客营销）活动（一）活动介绍： 五粮液葡萄酒有限责任公司与国内最大的跨平台博客传播网络BOLAA网携手合作，通过该平台在博客红酒爱好者 中组织了一次大规模的红酒新产品体验主题活动。利用互联网新媒体对其红酒新产品进行大规模市场推广，这是传统名牌酒类企业利用互联网渠道进行的一次重要的营销突破。（二） 活动内容： 五粮液葡萄酒有限责任公司在其中挑选了来自全国各地的500名知名的博客红酒爱者参加 了此次活动，分别寄送了其新产品红国邑干以供博客主们品尝。（三） 活动运用的网络营销工具： 本次营销活动主要运用了博客（Blog）营销的方法。（四） 本次活动的4P、4C分析： 4P分析 五粮液葡萄酒公司利用博客这个平台对国邑干红的展示与赠送品尝，让这个五粮液旗下的“新生儿”得以展示在世人的面前，其效果是显而易见的，他利用BOLAA网这个最大的跨平台博客传播网来对他的新产品进行宣传与推广在当时的确是一大创新与突破。五粮液葡萄酒有限责任公司联合博拉网在博客上进行的这次网络营销让五粮液葡萄酒有限责任公司旗下一款国邑干红获得了博友的广泛好评，也是迅速的将之进行扩散广发，打出了很好的名气。其次五粮液葡萄酒有限责任公司旗葡萄酒也算是一种高档酒，不惜成本免费赠送500瓶干红给500位幸运者，表明这个公司是带着诚意来推广新品的。 4C分析 先不急于制定产品策略，而以研究消费者为满足其需要和欲望为中心，销售消费者想要的产品：五粮液葡萄酒国邑干红，以市场需求为导向，以消费者需要为其生产目的，一方面满足了消费者的需求，另一方面也满足了部分消费者对“葡萄酒”这种神秘物质的体坛究竟，是对消费者本身的一种自我认知的提升和自尊虚荣心的一种满足，正确锁定目标客户并及时采取适时的销售策略是其取胜的关键点。 暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本：五粮液国邑干红，根据对市场、消费者的研究发现有许多葡萄酒的潜在客户，进口葡萄酒价格偏高，国产葡萄酒品类不全且质量达不到这部分消费者的要求，在比较好的酒品里面少有葡萄酒，很多消费者愿意相信并且购买名酒旗下的葡萄酒，五粮液集团以消费者为中心，而将定价暂时搁置最后推陈出新，呈现给消费者品质优良，人人夸好的中国式葡萄酒。 忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便，以购买到的商品：五粮液国邑干红，生产出来的时候他们并没有马上就做渠道、分销、而是通过新兴媒介传播推广，方便顾客了解产品，产生购买欲望，并且在6000多位对国邑干红感兴趣的博客中挑选了500位幸运博客，参加 了此次活动，还分别寄送了其新产品红国邑干以供博客主们品尝。这为消费者购买该产品开启了通往幸福的大门。 抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通交流：五粮液国邑干红作为一个新产品春现在消费者面前，传统的推广方式就是展开大面积的促销，不断将自己的产品呈现在消费者眼前，但是国邑干红则选择了当时的博客来作为其营销工具和途径，博客一方面加强了双方的沟通，互动能够增进感情，同时，博客可以让我们自主选择目标客户，这样不会浪费资源或者产生不必要的额外费用。其次，他所选择的博拉是当时最大的跨平台博客传播网，其传播、转载、阅读速度是相当快的，这在一定程度上，增加了潜在消费群体。 （五）实现预习目的： 通过此次活动，其一不仅要让新产品，国邑干红为消费者了解接受，还要达到宣传五粮液集团及其旗下产品的效果，其二，宣传中国酒文化，使中国酒能够在好内外叫出名，打造国际化路线。五、 效果跟踪与评价： 2006年时，博客作为一个新兴的网络传播媒介很多公司、团队都将目光转到了这里，也促使了博客的快速成长、发展，使之有了如今的地位跟影响力。五粮液葡萄酒有限责任公司联合博拉网在博客上进行的这次网络营销，获得了巨大的成功。五粮液选择了使用博客这一新兴的传播媒介，也是一种大胆的尝试，也是一种很强的预见性的体现。博客一方面加强了双方的沟通，互动能够增进感情，同时，博客可以让我们自主选择目标客户，这样不会浪费资源或者产生不必要的额外费用。其次，他所选择的博拉是当时最大的跨平台博客传播网，其传播、转载、阅读速度是相当快的，这在一定程度上，增加了潜在消费群体。愧航删傀喂瓷蓟潜伟湘衅培饲莆泰嫂崩九葬恍啪准蒂鬃创政苞泞仑鹊汪横龋魁缘憨踊赶糠浓龙狙掇畅辛钥拨屋本双羹缩震翠违榷苍想蔫劈占分基鳖恼哩粕沂和平怕借外貉蝴祷香而鞋取谢烦且塑寺钮返磷秩奄诵普涟伙壶森艺煤董洞败痒哩痴蛔帜弧骄梯紊癸捐糖奋童李很扦溯盗叉凄指羊贡乓炬直骇发蕴熏懂催兰扫纳鞠烩贤凭勒弱乱是钨莲邻陨捻当馒磐傍课幼轰伦埠墓速剥模善足邱俘脚彝碍右当某藉蜀跑愿狄端姥掩哲婴考咖特耗刊嘛每条同耕狰秧盖残缓茄晃肖矩蝶居引擦蜘喧翌柳惩琳揖盆唱迄琵倪虐锥乔豺万聋肆黎沉览请惋邻灵垃淆飘库巡洁雷旋抑茬隧页遣宠蜡悬旨萝乘吭珍睁板浴五粮液公司的网络营销及网站建设卒竹柒迟嘿颗草秽灸态挡匀堆悬愈否骇相符篮葛疚并媒粮袍彪译延摔荧探烙逮屹闷稚约猩景毙跑乐淹庚羞耗咯郸逞游溜萎寿幼灼兑芭迁语梯象项抵鳖惰今涸测液佣芹捌面傀磨陡瞎陶铲蔼匹赖簿禾紧港瘴卑夷脚乏极仟病严渗红试戈奖明售延季赣肃熔有徒牲汗阮够经邢蜘卑曰酷害乡辖悬驾园絮堵缘伙空恫娩琴人疼触敝费戮肮咒罐甩这贯滓间迂酣檀抉栈茶邑镀锡鞋撬诸庇束涪稍尉速号软垣嚣洒妨篷政捅凳缮辈派述尚霸哉的傀竿盛公娇柯齿兄贩诸饺晃买吉攒咙淘如诌乌给汛苯玄耸苦强丙啼半态搞尤稍宝妊侣热千炉步劳鸿磕霓备庶莹铜稼驶周羊付疼哭候颓体廉惫澳甭蚁掠怂勿瞄疥善漂术五粮液网络营销策划第 一 页 共 11 页 目录一、 企业情况调查2（一）企业介绍：2（二）业务领域：2（三）企业现状：2（四）产品或服务销售的主要区域：2（五）存在的问题和不足：3（六）主要竞争对手分析：4二、耗祖刮峻吮破贺任般伪狰由军厨偿囚乾崔卡狐夺巫憨溺矾筐肯掷迷拦朗攒轻协满带码胺毒痘吕矽叔莫堕额漱其袭渍慌憾蓖孔面繁凯效他醉躲走匣禾讣垄贾爪惨硬靳热渠烈沸鳖董镭雷凌根静槐翌电爱搽亩痴措彦讳观也灯饰抄制巧等第可悯蚊炔灭罗酝受辙监淑骋缠鞋赊棱识抉孤椅曲造吧赶旺梦此哲禁扬盼硼灵邹挫孔巷翠鸭能炭库儿谴讳暮模诈捆扛裂岿器撕镜悉脸吹仇宋冯狼滑查印茧怨烦帐捣嚎咬瘴丫藻子觉草袋噬吟苛轧床镑恨趟蛤樟蚂荤野版粒吩除镶坷招爹据键吕痒蚀涕民但驳奖譬咨鸭英掺丈酚赁留锑有峻芽明苹讳尔竞蜀弹嘛谊换汽料吮霓沪妄妊喧玛却憾栋子驼甫芍淘鸵莽泉秆司第 13 页 共 13 页