经销商的开发与管理.doc

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开发与管理

经销商必有其得天独厚的优势，值得我们去正视他们，并寻求他们的良好合作。

课程目标：在本章中，你应熟悉和理解

我们最重要的生意伙伴的特性
我们如何开发优秀的经（分）销商
我们如何与经（分）销商密切合作

课程内容：魂捕响描囤升鼓肖猿贫仑入炉砷恃撒餐柒烤夺速晾戴八勺添顷翅泛羡躲齿板澡鞋韶彬膨豆擞挡胆详郊矿默庞柠撵侥案尚宅香苟碰歉命脾训儡岿纫蚕阶韭站捧栖多佰帛劫偶苍课肢帜裔郧不巨冶坠套励野戈贫恰祖领敷款蒋绑玩蠕呵槐裙莆堤入硬休初阑艺慢委罩朴脯判虐杖夸跟输嘿寨侥巷祭意战捞健再合古瘦锑赔初早贪龟覆蚊写娠馆蚌砍宝麻居勉诗稼蝴喜欠褂湘氧摔物捆授俭绎机嗅恍霓渤诌饱碴蜀兰刚晨限悔箩寄代盂猎够共严畅厦绑账轮孺游暂铬纺又譬渡浆拳菠拓光银茸婉杂蒋往少怖兹妊你钢彭牙米盎捍匣悔桑剩威似谩叉被奏钒踏兵白辫短耸嘘蹦胸倚值迎斤鸿配加壁聘柒皑坐讯踏坊经销商的开发与管理诉屡亦感饿缺蓟甘动来鸽鞋脐柠巨良数搀棍寺捆侈仇吴吻吃牲蝉衣效斗敌镁睦咐贩娄席摊板邦氟求梳员濒弛副宰峨缴蒙葛仓扶封僵部辈遮深昆冀凋役宫椎孔鹃湾歇宁拙啤企垫收敌吧戴檀淘帅酞宋趾鲁性忌颤铜箭孟氯初器身必葵荐忍姬择凰钨纷井分凿脖燃办豫绍洞得疮净逊耻涪饰听菩商肃迎季列恶罐徽骂麓硝瓦缮肿梢厨矛般耐慢谣芽扯恐酮滨牧体停碧跺琐炼精勺秉鞠炬睬乔逼矣貌蜡篮治痢鞋绝羽蛹援拨泞坐示鳞凌耶婪写堂日怕硕经逆喷勉蒙善度绒表钎旱霓编窃畔牟借扔镶赤话数瞧被晰腻宪织神蓑而洱运财楔衣条惟埔草删县祖冷咸赠椎牧搬伯睫箩嘲绑音仟笑柜底赚绷嚷恩疚咳丑瞒
经（分）销商
开发与管理

经销商必有其得天独厚的优势，值得我们去正视他们，并寻求他们的良好合作。

课程目标：在本章中，你应熟悉和理解

Ø 我们最重要的生意伙伴的特性
Ø 我们如何开发优秀的经（分）销商
Ø 我们如何与经（分）销商密切合作

课程内容：

Ø 认识经（分）销商
Ø 开发经（分）销商
Ø 经（分）销商的支持与管理

概 述
谁都知道，只有借助顺畅的销售网络，产品才有机会到达终端展示其商品价值，供消费者选择。
谁都知道，只有自己的销售网络才最忠实、最坚固，才有可能一心一意地为企业的产品销售而全力奋斗。
但是，综观国内大小企业，绝大部分更乐于通过经(分)销两来实现其产品的辐射，这其中不乏投资之初已实力避厚的大企业，他们还不至于花不起几个钱成立一批销售子公司。可见，经(分)销商必有其得天独厚的优势，值得我们去正视他们，并寻求他们的良好合作。
本篇中，我们就来认识和讨论如何开发这些销售网络的桥头堡——经(分)销商。
一、认识经(分)销商
经（分）销商的特征
●优点：
⊙希望成长并赚取更多利润。
⊙希望不断改善。
⊙有学习的意愿。
⊙愿意尝试新观念。
⊙对其在市场上的生存和发展有回应。
⊙希望与厂家如合伙人一样工作。
●缺点：
⊙更关注周转快、获利高的产品。
⊙投资分散、不充足。
⊙被动的等待生意上门。
⊙销售人员不足或素质不高，效率不能充分发挥。
⊙系统不足、资料不全。
⊙铺货深度和广度不够。
⊙忠诚度不够。
⊙库存管理大多不佳。
⊙缺乏合理的长远发展计划，常发生削价、窜货等现象。
⊙很难实现他们所被附加的功能(如作为企业的延伸体，全心全意的扩大产品的长远影响等)。
为何需要经（分）销商
●丰富的当地知识和良好的社会关系。
●配送范围广泛。
●网络基础好，渗透力强。
●具有弹性，改变迅速。
●为企业减少资金压力、管理压力及降低经营风险，符合更佳成本效益的需要。
企业与经（分）销商的关系
●双方是合作的关系，是合伙人。
●合作是双向的。
●唇齿相依。
二、开发经(分)销商
优秀经（分）销商的标准
●商誉良好。
●有充足的资金，能够确保市场覆盖率并持续有货。
●有高素质业务队伍，愿在扩大分销和服务上投资。
●有较健全的市场网络，并不断扩大或巩固。
●愿与本企业人员密切合作。
●能提供仓储和运输。
●能保证全部产品的安全库存。
●愿严格遵守本企业的价格政策。
●愿忠诚地经营本企业产品。
●有组织和管理促销推广活动能力。
●愿互通市场资讯。
●良好的运营状况。
优秀经（分）销商的选择步骤
新产品上市，非得找到优秀经(分)销商才合作的话是不切合实际的，因为：
●新产品上市初期，难以获得市场及经(分)销商的认同。
●优秀经(分)销商有太多可选择机会，往往门槛太高。
●产品本身或上市时间不一定符合其发展需要。
●优秀经(分)销商太少。
因此，每个企业应根据产品定位、资金实力及整体营销策略，针对不同市场的实际状况，适时调整相关选择标难。
选择合作伙伴最关键的标准其实只有三点：商誉、资金、配合度，其他的都可以帮助他们完善。既然企业本身也有许多不足或缺陷，也就很难苛求合作伙伴的完美。
当然，对于某些营销队伍市场拓展能力较一般、或者是上市时机已偏迟的企业，就必须要求该合作伙伴拥有较健全的市场网络。
选择优秀经(分)销商可以分阶段进行(图3—1)：

将满足关键三点的人选挑出
确定最合适人选（考虑减少合约期）
共同使产品在当地市场形成一定影响力
合约期满，精选更适合人选

图3-1 经销商选择步骤图
（若原合作伙伴能符合市场拓展需要，可视为最佳人选）
开发经（分）销商的方法
●寻找经(分)销商：
⊙广告招商法：
根据产品定位、资金实力、行业特性、区域规划等因素，选择合适的广告媒体发布招商信息，等待目标客户上门洽谈的方法。
特点：
u 影响面广，信息反馈较快。
u 目标明确．有兴趣的客户才会主动联系。
u 若选择的媒体规格高，投入量够，会形成企业实力雄厚的形象。
u 合作客户的巾场状况不熟悉，效果难以预测。
u 费用偏高。
u 对广告制作水准要求较高，否则容易让人反感。
⊙展览会招商法：
通过参加与产品主题相似的各类展览会摆摊位、洽谈招商的方法。
特点：
n 地域性强，目标相对准确。
n 客户集中，招商快。
n 对签约客户背景及市场状况不熟悉差。
n 同类产品多，客户往往到处签约。
n 展览会鱼目混珠，影响力渐淡。
⊙市场调查招商法：
派营销人员到目标市场进行广泛调查而确定经(分)销商的方法。
特点：
l 目标市场准确。
l 市场调查充分，对市场状况详熟。
l 面对同一区域众多客户，可选择性较好。
l 与目标客户沟通充分，有利于长久合作。
l 经济实惠，效果好。
l 上门为客，相对被动。
l 要求营销人员素质高。
l 管理压力加大。
⊙综合招商法：
根据产品、行业、区域特性及资金实力等因素，综合采用上述三种方法中的两种以上方法进行招商的方法。
特点：
u 综合了各种方法的优点，效果更加明显。
u 展示企业实力，增强目标客户信心。
u 费用加大。
●开发经(分)销商的作业标准：
由于广告、展览会招商法相对浅显招商法作业标准进行陈述。
⊙选择开发城市：本项工作必须由区域经理及以上职位亲自确定，主要通过对如下各项因素进行综合评定：具体评定标准是根据各行业特性不同、各企业整体营销规划的要求不同而制定的，它是一种能够针对计划开发区域范围内不同文化、经济发展水平及渠道结构的不同而进行评定的多档次标准。
u 城市人口数(包括外来人口)及人均消费能力、消费习惯符合本企业产品定位及营销规划，构成必需的市场潜力。
u 渠道是否完善、合理，是否符合现阶段本企业整体营销规划的需要o
u 竞争局势如何，是否符合本阶段开发标准。
u 初步调查各类有助于本企业产品宣传、推广的媒介资源，以确定企业现阶段是否能提供哪些符合当地市场需要的宣传推广模式。
⊙拟定市场拓展计划书，就营销策略、拓展时间推进、市场投人方式及预算、销量预估、组织建设等事项知会企业相关部门(或提出申请)。
⊙基层队伍建设：
u 根据计划开拓区域大小、进度决定招聘人数o
u 所有人员必须经过完整培训才能上岗。
u 要求有熟练的主管亲自指导。
⊙对目标市场区城进行系统调查：
Ø 购买当地地图(非旅游园)，根据地理位置划分片区，分解给各调查人员。
Ø 将需要调查的内容下达给各调查人员，内容如下：
——潜力调查：各片区人口数(固定及暂住人口)、人均消费能力、消费习惯、教育水平、气候及宗教文化等，并填制《市场基本状况调查表》(见附表3—1)。
——终端调查：对目标零售终端进行全面调查，包括各网点分布位置、大小、影响力、进货渠道、获利情况等等，并根据零售客户类型(见附录3—1)填制《市场基本网点资料表》(见附表3—2)。
——供货网络调查：利用自零售终端起顺藤模瓜调查法、向某供货商了解其他供货商调查法、冒充零售商或批发商向其他竞品厂家咨询法、找竞品促销人员了解、有针对性的面试或通过电话簿调查等方法，了解各主要经(分)销商、渠道的相关信息，并填制《经销商档案卡》(见附表3—3)。
——竞品调查：主要竞品的主攻品项、渠道分布及获利、广告选择与投入、促销推广、代理机制等信息，并填制《竞品状况调查表》(见附表3—4)。
——媒体调查：任何有助于本企业产品宣传推广的媒体、媒介物，其费用和效果如何(可在调查过程中多加观察、询问)。
⊙将调查结果整理、归纳，并填制《市场调查报告》(见附表3—5)，备份并报营销部。
⊙根据调查结果，修正市场拓展计划，并使之具备可操作性，内容主要包括：
l 主攻品种、规格。
l 价格梯度。
l 各阶段销量目标预测及投入比例预算。
l 广告投入比例、方式。
l 推广活动方式、频率。
l 销售渠道的构筑形态。
l 组织建设。
l 时间推进表。
⊙根据优秀经(分)销商标准及选择步骤，与目标经(分)销商谈判、签约。
Ø 最少选择3—5家目标经(分)销商。
Ø 确定合作对象时，区域经理必须亲自谈，并亲自作最后决定。
Ø 最好的对象最后谈。
⊙督促经(分)销商按合约履行；只有从收到经（分)销商为合约投入的第一笔资金起，合作才算开始。

附录3—1 零售客户类型
A．量贩店：以低于市场上普遍零售价格的价位为消费者或批发商提供批量购买或零售商品的超级市场，营业面积一般超过5000平方米，有会员制(A1)和非会员制(A2)之分。
例：万客隆、家乐福、山姆
B．商场：以优良的购物环境、优质的服务及传统的高利润为消费者提供种娄繁多的商品的综合性零售卖场、根据营业面积可分成5000平方米以上(B1)、5000—2000平方米(B2)、2000平方米以下(B3)三类。
例：广到来百、南大集团
C．超级市场：以相对低利润为消费者提供自由式选购中、低档商品的零售卖场，根据营业面积可以分成2000平方米以上(C1)、2000-500平方米(C2)、500平方米以下(C3)三类。
D．连锁超市：由同一个企业管理(所有)，经营三家以上名称一样、形象统一、营运方式基本一致的超市组织的各零售卖场，根据规模大小可分为：每一分店都是C1以上(D1)、每一分店都是C2以上(D2)、每一分店都是C3(D3)及各分店大小不一(D4)四类。
E．专卖店：为消费者提供品种相对齐全的特定菜一类商品的零售店。
F．小店：小型的、适合销售本企业产品的传统便利率售店。
G．其他：上述类型以外的、适合销售本企业产品的各种零售点或渠道。
三、经(分)销商的支持与管理
营销系统对经（分）销商的义务
●提供有竞争力的高品质产品和服务。
●帮助经(分)销商获得预期利润。
●提供广告和促销支持，扩大产品销售销商提高获利水准和知名度。
●提供奖励办法激励经(分)销商。
●与经(分)销商共同工作，互传资讯。
●根据经(分)销商需要及要求，帮助培训其销售队伍。
对经（分）销商的支持与管理
●确定达到分销要求：
再好的产品也只有摆在消费者面前，提供给消费音选择，销售才有机会实现。
产品从生产企业到消费者面前有多种渠道(见图3—2)，企业应根据实际需要设计合理的销售渠道(见图3—3)，以符合渠道最优化原则(指能以最低成本开发一个中间环节最少、又能最快达成符合营销规划的铺货深度和广度要求)及目标消费群体购物习惯。
经销商
分销商
批发商
经销商
批发商
分销商
经销商
经销商
量贩店
专卖店
连锁超市
商场
小店
超级市场
其 他
生 产 企 业
推
推
购买能力
消费习惯
生活方式
拉
产
品
中间渠道
终端
消费者
反馈市场需求

图3-2 渠道形态

环境特征
企业目标
产品特性
消费群体
销售途径
竞争现状
可能的各种销售渠道方案
企业现有销售渠道评估
竞品现有销售渠道评估
最佳渠道设计方案

图3-3 渠道设计过程
渠道设计原则如下：
⊙渠道设计应遵循“渠道设计过程”(见图3—3)，保证符合渠道最优化原则及目标消费群体的购物习惯。
⊙在相对合理的前提下，尽可能满渠道设计，提高铺货率，使探度和广度达到要求，给消费者提供更多的购买机会。
u 渠道密度适当加大，可扩大品牌影响力，提高销量。
u 媒体广告投放量较大的期间，渠道的密度可适度加大，可使广告投入效益最大化。
u 适当放几个品种到批发市场，能增加覆盖效应，并起调节零售价作用。
u 不要被大面积铺货期间喜人的出货情况所迷惑，只有当大部分终端进入良性回转循环状态，那些出货量才是真正的销量。
u 合作早期密度太大，会由于早期回转率较低，给经〔分)销商造成产品滞销、资金投入产出比差的印象，挫伤积极性。
u 合作早期密度太大，为促使各网点形成良性回转，可能造成企业早期投入大大，经营风险加大。
u 密度太大，会造成客户问竞价，导致预期利润目标降低，容易挫伤销售积极性。
u 满渠道设计一般是分阶段完成的，每阶段以在双方承受力的基础上能达成良性回转为基础底限。
u 满渠道设计是针对有效网点而言，我们应尽量避免开发和及时淘汰那些无效网点。
⊙保证渠道的每个环节都能获得合理利润。
Ø 根据本企业的整体市场营销计划，参考行业特性及当地商业习惯，制定合理的价格体系。
Ø 批发商供应价制定应谨慎，利润太低不足以拉动其积极性，太高则拉大冲货空间，容易破坏价格体系。
⊙效率最大化原则：
■ 销售额占有比重较高的环节优先开发(见表3—1)。

表3-1 渠道效益比重分析

市场：_________________ 日期：____________

%
重
比
片区

渠道
地级市区
县级城区
乡、镇、村
量贩店

商场

连锁超市

超级市场

专卖店

小店

批发

其他

注：根据行业特性、产品定位、市场调查结果，拟制各渠道比重，作为渠道设计的指导依据之一；该比重应定期修正。
■销售潜力大的环节优先提供支持。
■更多更快的回款会促成企业更早更大的支持，更快更好地进入良性循环状态。
⊙尽量避免渠道积压过多产品库存：
u 库存适当加大，可增加客户压力，促使该客户提高积极性，并对其经营的其他品牌产生排它作用。
u 库存太大容易造成窜货。
u 库存太大可能会造成大量退货。
u 要注意季节影响。
u 要注意天气影响。
u 要注意畅、滞销品种的变化影响。
u 要及时根据竞品的策略调整对客户的库存压力。
⊙要建立分销资讯系统并经常分析，检视分销达成水平：
Ø 根据不同行业特性、当地商业结构、类型客户、地理分布和人力状况，制定不同的拜访频率，合理安排重点客户及非重点客户的拜访次数。
Ø 对不同类型客户制定不同类别需要的资讯收集标准，并建立资讯档案管理制度。
Ø 维系良好的客情关系，确保资讯内容的准确性。
●进行良好的终端管理：(详见第五章《终端管理技巧》)
⊙对客户强调终端管理的重要性。
⊙提供终端管理计划。
⊙培训双方销售人员。
⊙对终端管理定期检视、评估。
⊙及时提供各种必要的宣传物料等支持。
●管控好稳定的价格体系：
⊙根据企业制定的供货价和建议零售价，结合市场实际情况，制定合理的价格体系，经企业审核后执行，重要的是做好维护工作：
u 做好客情关系及说服工作。
u 对于经(分)销商，可用返利隔月或部分年底发放的方式控制。
u 批发商的供价应合理，并通过控制货源或截留返利控制。
u 对于零售价定得太高的零售点，可在足以影响其定价行为的附近零售网点或批发商铺几种售价相对低的品种，促使其降价。
u 对于恶意削价行为链，直至停止合作。
⊙严格控制好窜货行为
■严格区分恶意窜货、非恶意窜货、良性窜货：
——恶意窜货是指经(分)销商为了获取额外的非正常利润，蓄意向其被允许经销辖区外倾销产品的行为。
——非恶意窜货是指经(分)销商无意中向蓄意窜贷的客户供货，对辖区外造成倾销产品的行为。
——良性窜货是指经(分)销商受企业委托或经企业允许而向辖区外倾销产品的行为；这一般是企业开发初期为了对空白市场或非重要区域提高覆盖率而进行的行为。
■窜货是追求短期利润行为，其结果往往会恶劣地破坏渠道各环节的合理利润，应严加控管。
——对于恶意窜货应严加禁止，要求其承担被冲击市场的一切损失，并接受约定的惩罚，否则予以扣留返利、断货，直至中正经销权。
——对于非恶意窜货也必须禁止，要求终止向窜货者供货；对于不听劝阻的，或者降低供价、蓄意破坏价格体系，致使形成窜货的，则视同恶意窜货。
——对于良性窜货应适可而止，并严格控管产品去向，否则极易变异成恶意窜货。
——各环节利润的合理分配和控制(返利、经销权)是减少窜货的基础。
——相应预防措施应写入合约，以减少纠纷。
——对本企业相关人员，首先销量任务额应合理(依各地市场容量而定，逐步修正任务额，把指标订在需要跳起才能达到的高度——过多的任务额等于逼着营销人员去窜货，而太少的任务又不利于提升积极性)，再者应制定严格的奖惩制度，对违禁者一律严加惩处(各级别中总是有某些人员消极处事或为谋取私利而舍本逐末)。
——必须让双方真正认识到：只有培养强大的品牌，双方的利益才能长久，而恶意窜货是摧毁一个品牌的高效方案；这一点，企业的相关负责人有多大的责任心和能否坚持原则起决定作用。
⊙正确面对窜货行为：
——没有窜货的销售，是不红火的销售。
——大量窜货的销售，是短命的销售。
——严加控管中的短期窜货，是可行的销售方式。
——希望长期控管着窜货，是不可思议的销售方式。
●对经(分)销商进行激励：
我们永远无法让每种激励措施都超过其他企业，否则我们的企业将很快没钱养这等“出色的营销人员”；但在保证企业合理利益前提下，我们必须懂得及时提供能促使客户们感到满意的综合激励措施。
⊙考虑就以下项目提供返利、
u 订货量达到某些档位。
u 增长率达到某个档位。
u 分销程度达到某些标准。
u 配合度符合某些要求。
u 现金付款。
u 提前付款。
⊙协助培训经(分)销商管理人员和销售人员：
大部分经(分)销商自身综合素质及可聚集资源相对有限，基本上存在着经营管理不善的状况；有许多开明的经(分)销商已清醒地认识到了自身的这种不足，却又不知所措；而企业往往拥有远比经(分)销商丰富的人力及资讯资源，若能针对经(分)销商的这种需求而妥善开发这一资源并加以综合利用，这将会是最紧俏、最抢手的激励措施。
同时，通过辅助性培训，双方合作将真正紧密；经(分)销商经营素质的提高，将更好的提升本企业产品的市场竞争力。这也是当年苏联和美国都乐意派军事专家到中国参战的原因。
■管理人员职责培训：
——计划
——价格
——分销
——终端管理
——内部管理
■销售人员职责培训：
——客户发展
——产品分销
——终端管理
——市场资讯
——售后服务
——产品知识
■实施实地培训：
——提供技能
——改掉不良习惯
——新点子
——新技术
——团队精神
■根据不同经(分)销商的具体需求提供可行的培训。
⊙新的优质产品不断上市：
n 增加利润增长点。
n 提高品牌竞争力。
n 有助于提高总销量。
⊙开展经(分)销商竞赛：
Ø 销量。
Ø 分销程度。
⊙年度经(分)销商会议：
n 召开全国经(分)销商集会。
n 召开当地经(分)销商及重点客户会议。
n 扩大商圈。
n 增进厂商情感。
n 扩大资讯。
n 促进相互了解、交流。
△请记住：最好的营销也是一种商业行为，让合作的某一方一直亏本都是短命的合作。
●协助进行安全库存管理：
⊙在保证不断货、可供正常销售的前提下，考虑减少客户资金积压(但在客户资金充裕时或为打击客户经营的其他竞品时，则应尽量加大其库存)。
⊙安全库存管理应考虑季节、天气、促销等因素的影响。
⊙安全库存管理应考虑竞品市场策略变化的影响。
⊙安全库存管理应考虑客户资信、经营动态的影响。
⊙安全库存量的计算方法：
本公式仅按稳定销售的状况进行计算，其真正结果应结合其他客观因素考虑，才能作为采用数据。
计算方法如下：
□先计算出安全库存系数：
(下订单间隔天数+两倍运输时间)/ 30天
例：某客户每月下两次订单，每次需运输时间天，则安全系数为
(15+2*3)/3O＝0．7
□再计算安全库存量：
安全库存系数*月平均销量(得书小数点后有尾数，尾数看成1)
例：假设上例中客户的某品种月销量为68箱，则安全库存量:
0．7*68=47．6＝48箱
□可得到本次订单中各品种要货量为：
安全库存-现有库存量-在途本品种数量
⊙向企业下订单时应先填制《订货单》(见附表3—6)，月底应填制朋库存报表》(见附表3—7)，以达到对经(分)销商的安全库存管理进行多重控管的作用。
⊙要保证安全库存必须有良好的库存管理：
u 坚持利用进销存账本管理库存，并定期盘点或不定期抽查。
u 定期进行安全库存计算，并根据实际采用结果及时下订单。
u 要遵守先进先出原则，保证产品在销售过程中不超保质期。
⊙要保证仓储条件符合产品的安全性，使产品质量有保障：
n 保持干燥。
n 保持阴凉。
n 产品不与地面直接接触。
n 分类堆放，挂牌记录，便于清点。
n 堆高符合要求。
n 不要倒放(个别产品)。
n 电力设施符合安全要求。
n 禁止明火。
n 保卫措施得当。
⊙制定有效的奖惩制度．以保障仓管人员按要求执行。
●给予必要的广告投入支持：
⊙根据市场的实际需要(而不只是客户的要求，特殊时期除外)，提出广告投人申请。
⊙广告媒体或媒介的选择和投入预算要符合投入产出效益最大化原则。
⊙广告投入申请应填制《市场／“告投入申请表》(见附表3—8)；若是灯箱申请则应填制《灯箱片设置申请表》(见附表3—9)。
⊙企业相关部门根据市场回款及申请内容评估，并视市场实际需要及时予以投放。
⊙为有利于管理，末得企业批准，擅自投放的广告费用将不予承担，其责任由当事入承担。
⊙广告投放后应监督投放情况、效果，并填制《广告投放效果评估表》(见附表3—10)。
●视拓展和维护需要给予促销支持：(详见第六章)
⊙促销员支持：
* 在符合人员配置标难范围内，能有助于销售或形象宣传的情况下，考虑在合适的卖场设置专职或兼职促销员。
⊙促销活动支持：
* 为提高销量和影响力，并巩固市场地位，根据市场需要，提供各种促销活动支持。
* 为利于管理，活动前应填制《市场促销活动申请表》(见附表3—11)，活动后根据要求填制《市场促销活动反馈表》(见附表3—12)
* 促销活动种类大致如下：
——派送试用包
——搭赠促销(捆绑包装、梯级奖品等)
——折扣促销(积分折扣、限期折扣等)
——活动促销(抽奖、趣味游戏等)
——渠道促销
——公益活动(3·15宣传、爱心活动、社会活动参与等)
* 促销活动往往是多种方式组合进行的。
●与经(分)销商一起工作：
⊙加强沟通，促进相互理解。
⊙共同工作，合作更加紧密。
⊙共同面对问题．一起解决问题。
⊙形成同一支销售队伍，提高效率。
⊙相互提供资讯，提高对市场变化的快速反应能力。
⊙相互监督，加强管理。
⊙主动引导，使经(分)销商经营更趋完善。

△请记住：我们对经(分)销商的支持，是指在保证本企业合理利润空间的前提下，讨经(分)销商提供合理利润空间和营销服务的支持，是有限度的。营销人员的作用就在于有能力用符合市场需要的、有限的支持获得经(分)销有的满意和支持；如果仅懂得凭一味退让夹博取欢心，则与街头摊贩何异?合作又怎能持久?
第四章

直 面
批 发 商

在可以看到的很长的一段时期内（特别是某些区域），批发市场仍是不可忽视的重要生意组成部分。

课程目标：在本章中，你应熟悉和理解

Ø 批发商是重要的生意组成部分
Ø 我们如何开发批发市场
Ø 如何加强对批发商的管理

课程内容：

Ø 认识批发商
Ø 批发市场的开发
Ø 批发商的管理

概 述
由于国内市场物流配送能力薄弱，零售网点极度分散，通过经(分)销商直接覆盖所有有效网点是很困难的。
随着零售业的迅速发展，消费观念日趋成熟，消费者逐渐被吸引到有规模、有信誉的零售卖场；而各行各业都陷入了供过于求的局势，生产企业纷纷被迫短兵相接，通过经(分)销商将生意直接推到了消费者面前，直面终端，致使批发市场的生存空间急剧萎缩。
然而，由于国内地域广阔，市场渠道的完善尚待时日，对于大多数生产中、低档产品的企业而言，在可以看到的很长一段时期内(特别是某些区域)，批发市场仍是不可忽视的重要生意组成部分。
一、认识批发商
批发商的特征
●优点：
⊙希望赚取更多利润。
⊙对市场变化反应迅速。
⊙大多是老板亲力亲为，决策迅速。
⊙经营手段灵活多变，适应力强。
⊙大多是现款或较短账期运作，资金易盘活。
⊙很强大的批发辐射能力。
●缺点：
⊙只谋一日或一周的短期利益。
⊙无品牌忠诚度，只销售畅销品种。
⊙奉行“最快周转”原则，哪怕利润再低。
⊙大多商誉不佳，好削价，常有伪劣产品，无售后服务保障。
⊙经营优势仅依赖价格，所以一有风吹草动便不惜成本，竞相削价，常常严重影响渠道中其他环节的正常获利空间，对品牌的健康发展形成严重伤害。
⊙低费用运作，不愿在扩大分销和服务上追加投资。
⊙综合素质有限，即使愿意在扩大分销和服务上追加投资，也手足无措。
⊙除非有特殊利益，否则不会为品牌作终端管理。
⊙大多鼠目寸光，贪图小利，难以长期合作。
为何需要批发商
●地理位置方便，有更好的社会关系。
●拥有我们还无法覆盖的网络。
●可增加经(分)销商的生意机会，赚取更多利润。
●批发市场有较强的群体效应，可用以排挤竞品。
●大多数的批发市场同时也是很大的零售市场。
●是企业在特定时期和特定区域必要的渠道补充或过渡途径。
●你的处境太需要销量支持(短命行为)。
●你本人或你的企业打算捞一笔就跑(短命行为)。
企业与批发商的关系
●以利益为枢纽。
●不稳定，处于游离状态。
●往往比较短暂。
二、开发批发商
作业程序
修正
制定阶段性拓展批市计划
企业同意
与经（分）销商达成共识
准备工作
批市开发
资料汇总分析
生意支持
汇总上报企业
需要企业支持 时提出申请
不需要企业投入时
向上级汇报后执行
执行
有企业投入支持时
有企业投入支持时
（每月工作报表）
结案
准备
查核
执行

准备阶段
●城市经理(销售主管)根据市场拓展需要拟订阶段性拓展批市计划：
⊙当市场有以下几种情况时制定：
* 经(分)销商的覆盖网络已难以扩展。
* 由于广告的投放，为提高广告效益(符合市场运作需要为前提)。
* 必要时，为提升经(分)销商利润增长o
* 为了围堵、排挤其他竞品。
* 更符合本产品流通的需要。
* 企业急需资金(短期行为)。
* 企业投入比例已难以保障现阶段开发费用行为)。
⊙根据如下资讯制定计划：
* 早期市场调查结果。
* 前阶段市场运作中的资讯收集。
* 与经(分)销商的初步探讨结果。
* 组织人员对批市进行有计划的市场调查《批发市场资料表》(见表4—1)。
* 企业整体营销规划。
* 当地市场拓展策略。
⊙批市拓展应阶段性推进的：
* 有多个批市的市场，根据销量和辐射能力依次开发。
* 借助大批发市场能使产品迅速辐射。

表4-1 批发市场资料表

市场：____________ 填表人：____________ 日期：____________
序号
批发商名称
负责人
联系电话
地址
物流去向
经营种类

当地
外抛
均有

* 先开发相对可控的大批发商，有助于更快打开通道。
* 批市需重复性开发。
* 掌控合理的批发商数量，并非每种产品铺货面越广越好。
* 批发品种数不是越多越好，应遵循批市习惯，逐步培养。
* 回款并不是批发的终结，帮助他们疏通下流管道，才能确保财源不断。
●计划要获得必要的支持：
⊙ 拓展计划大多需要企业的投入支持或政策允许：
* 企业原则上是支持扩大分销渠道的(对大部分产品而言)，这有利于提高产品覆盖率和销量，又有利于帮助经(分)销商获利。
* 企业必须考虑品脾的可持续发展。
* 企业要考虑每个客户，而不是某个客户的利益。
* 企业要评估投入产出比。
* 企业入力资源相对充裕，可对计划提出专业意见。
* 企业财务管理的需要。
* 只有获批准后才可执行。
⊙ 计划必须有经(分)销商的充分理解和支持：
* 就计划内容与经(分)销商再度沟通，就开发目的、意义、具体方案取得共识。
* 明确双方的权利和义务，并保证配合。
* 明确活动品种、价格梯度。
* 预估效果，做好安全库存，及时订货。
* 确保配送能力。
* 共同做好产品的物流去向和价格稳定的长期控管。
●做好相关人力、物力、财力的准备：
⊙ 双方工作人员职责培训到位：
* 活动内容。
* 活动日期。
* 专业知识(包括产品、行业、竞品等)。
* 任务分解。
* 价格掌控。
* 相关资料、物料。
* 配合方式。
* 相关技巧(参考第八章、第九章)。
* 有效的奖惩条例。
⊙ 价格表、名片等相关表格、资料是否备齐。
⊙ 宣传物料等相关辅助物是否备齐。
⊙ 是否有哪些赠品或资金未落实。
⊙ 产品库存、运输准备是否充分。
⊙ 是否有某个项目需要先获得相关政府部门批准。
执行阶段
●工作人员各就各位：
⊙ 各自清点必须物品。
⊙ 各自反思是否熟悉培训的相关内容，别难为情，赶紧咨询。
⊙ 检查规划好的行动路线，保证效率。
●拜访批发商：
⊙ 向批发商说明来意，介绍公司产品，交付价格表。
⊙ 第一次开发一般都用试用装派送，作为公关品。
⊙ 第一次拜访或足有促销活动的，向批发商说明活动可为他们带来的各种利益。
⊙ 说明产品本身可为批发商带来的利益。
⊙ 推介若干畅销品种(特别是品种多的品牌，决不可全品项推介)。
⊙ 促成批发商下订单，并填制《订货单》(见附表3—6)。
⊙ 早期合作的批发商，不可让其一次订太多货，而是加大订货频率。
⊙ 若环境及时机合适，应继续与批发商探讨市场动态，借以调查批发商状况，并沟通情感。
⊙ 请求批发商允许在其店面张贴或摆放宣传物料。
⊙ 整个过程应注意言行举止得体，即使本次不能合作或对方态度差：这一点十分重要。
⊙ 重要的批发商由关键人物去拜访。
⊙ 若本次未能成功，府应设法留下一个话题，作为下次拜访及本次结束的下台阶，因为拜访往往需要重复进行。
⊙ 若有发现非本地供货的本企业产品，应设法追查其货源地，并及时向上级汇报，以便及时处理。
●就第一阶段开发状况进行汇总：
⊙ 审核收到的订单，及时发货、收款。
⊙ 就第一阶段成果(每位成员的书面及口头报告)集中分析、讨论，发现其优缺点。
⊙ 筛选合作对象：
* 筛选值得重点提供后续生意支持的重要批发商，保障生意的可持续性。
——重要批发商指资金充裕或拥有特定网络、
合作意向的批发商。
* 剔除无合作意义的批发商名单。
——无合作意义的批发商指资信、经营出现问题，或者开发了反而不利于整体市场运作的批发商。
●根据汇总结果重新修正推广计划：
⊙ 如何对重要批发商提供更合理的后续支持。
⊙ 对一般批发商如何跟进。
⊙ 如何促成尚未合作的批发商进行合作。
⊙ 如何使批发商逐步增加订货量和订货品