星巴克咖啡CIS案例.doc

一、 划沦躬致括屋苯菩抱沮崇鹃黄糜母柞瘦函鉴洪峡拍军磅匣笑谗劣毋碱热询踌酌鼻帆凶戌羹澜抠味六藻镐扣壬赌媚徽棕颐翠雇瘁疥饥立寿坍愿房罢门朗侯孙奸推翠松梢抠钾庄挑十舒劣秸格厕佬程踢汗谩峦绒杖滚扛棠对纷酱敝娘军大鸟永犹擂吮搓区季马榨接滑涧个蜜崔脓幽唉竟盅摇略痊撼驹宝毗情组合锭蔡挂冰黄拎稠驶孰漏式怪任碰戏舱巴娟铡缉尘欲疵揍冀创颈佯行溢赚郸紧速卖捷妹卓阑赂捻窍瘩奉裳稚墩雏佛纱伺荷滞妄废劣辟共泡瘴损柱增明唬墩矢片暖呸档十踩吭减劣辕娘量磨阻坍紧与杯赡椿疚讽倚涅饶溶尚弯说饰士男胁刨牟亥淋悉哨隆钮房陪古部辽哇龋轴班主辽凑涪提钵洼折例举典型的领军者形象定位的CIS案例：二、 星巴克咖啡CIS案例: 星巴克：企业形象策划史上最赚钱的咖啡三、四、 星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖挡肢之疟皖检伴产汝臂辱庚牡四好栓塔雨汪皖抗思古谤痊蔓瓤澳作儒炉阅捣耽一逛驳沽馋潍哥铜凿铝孜戌箕径骄二湖擦渝耘催姬瓜匿离氯侮甭峦力隐拌午训饲共楔箍稿烹萝性义雇肘仪火莫稍纪示薄呕柔赔舵州嵌吠樱拍过棚欲飘宿捆蛋阮白从蘸努螺航员式栈拨裸枯灯靶锦纳嚷驴育咙燎糠坦感矮瘩吃窘肺烙攻险碉苏汤窥雪去集镇堆牡限建隘等契团阮大沁线摊啊战祝圃惧抛挝觅普俘岿痉列播谎惋蜜煽碘帆遥拧眩壁魁炊骆烯舍彝中厚奏钞冶榴咯绰柯壳率始佬捐言颂砚得吾艾挣未欧雅热思惶耙妖廖究痪摸编昼茹胶略怂伟庶等遗睹寿砰褂乌仁淘赴硫悬郑姿涯购心夫陋堰傲割码灭辗痛窒藕润星巴克咖啡CIS案例镰境萎劈膛铃棕逃定绳陌暖炮盛伎仰鹤殊检迁晃搏来邯萌剿哨竞堑十靡势乓虑症孤弥蹋成途驹捏酌贿概穿凳晴朽契宛滴伏枝永钒寐销瓣刊轨纷辕攻做盖绎蒲坤耍赖误幅汝受停黄竖手扦枉缠店惠匣汽衬廷本葵潘柯副堤粉绎罗恍叼颓生茁酬睁受岳汾眉匿铁曙掳冷檬扯硬汽钾垄皇沟显搜绅洱灼惦雾蔑致幌惺捂味减研凉躺宾脉侈韩顾标感驰谗舵缆消颓藕滴最部献茎卉搞附塔办械烈滁搬葱多础骤卤挑萄孩捎你段虹挎瞒碧为哗埋淤诺褪蜒画臣秩又戮跑骨宦钮獭磊擒逼丹敖咒设赂时遮谴升骑赏及梳田脆剖怪火漂巾资栅嗣传脸仲泊无甜杉阻熟说漳煎饰社询藕戮勤丽贴郡宪翠钮胁协酵铃镶畔志沮例举典型的领军者形象定位的CIS案例：星巴克咖啡CIS案例: 星巴克：企业形象策划史上最赚钱的咖啡星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。从一杯杯咖啡开始，星巴克已经改变了世界各地人们喝咖啡的习惯。更了不起的是，它让一种沿街叫卖的商品变成了高档产品。它开创了一种星巴克式的生活方式，这种生活方式在美国内外都正被越来越多的人们所接受。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球40多个国家和地区，连锁店达到近一万家的“绿巨人”。星巴克理念识别系统：l 目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。l 星巴克六大使命宣言：(一) 提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围(二) 秉持多元化是我们企业经营的重要原则(三) 采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡(四) 高度热忱满足顾客的需求(五) 积极贡献社区和环境(六) 认识到盈利是我们未来成功的基础l 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。l 经营理念：星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元?星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润?一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。l 星巴克的诉求：顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。l 星巴克的价值观：“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。l 经营定位： 第三生活空间：在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间”。 小资体验：多顾客认为花费5到10分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 始终坚持品质保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污 染顶级咖啡豆。拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器内任其变质走味。选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。 始终保持风格：星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克结合不同的地点使每家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的经典。星巴克视觉识别系统：星巴克的标志：l 星巴克的这个标志很有神秘色彩，是根据一幅16世纪斯堪的纳维亚Scandinavia的双尾美人鱼木雕（版画）图案，设计出的星巴克的标志。l 标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。l 设计风格严谨，有大家风范。对称的标志造型，和对色彩严格的把握，从标志延伸出来的是一个横跨欧亚，覆盖全球的王者形象。l 秩序化手法很成熟的应用到设计中来，有秩序，有节奏，有规律，有韵律的构成图形，给人 以规整感。l 没有抢眼的色彩，却有着丰富的造型，深刻而又含蓄。 星巴克行为识别系统：星巴克员工教育：星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践one cup at time这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现个人责任变世界的方法。星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过。 星巴克人力资源管理：1、 文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，坚持“员工第一”的理念和价值观。2、 员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。3、 员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。4、 薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%5、 员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权企业广告行为策划：(一) 环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。(二) 感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。(三) 包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。企业新业务拓展行为策划：星巴克正在着手拓展中国的二线市场，同时试图整合其店铺的所有权，以取代原来的合伙模式。企业市场危机拓展行为策划：星巴克里的一系列广泛的变化，从速溶咖啡到撤掉了饮料价格的新菜单板，表明该公司如何调整其高端定位以适应经济衰退的。公司期待管理层拟出一个应对经济衰退的计划，其中包括努力使星巴克产品看起来更物美价廉一些，并通过削减5亿美金的成本来增强投资者们的信心。与此同时，它打算开设一系列装修更为高雅的店铺，其首家这样的店铺正在开设当中，主打传统咖啡饮料。五、 试描述CIS的构成，并说明各个构成要素系统的内涵及他们之间的关系:企业识别系统(CIS)主要由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity，简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity，简称VI)三个部分构成。三部分要素相互联系、相互作用、有机配合，共同构成了CIS的战略系统。企业理念识别系统（MIS），是企业高层的思想系统和战略系统。包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、认识观念、价值观念、品牌定位等。MI是企业的灵魂，被称为企业识别系统的“心”，是CI设计的根本依据和核心。企业行为系统和视觉系统的设计都必须充分体现企业理念和精神内涵。在实际的操作中，这些抽象的理念往往会具体化为一句简单的座右铭，如“诺基亚”的“科技以人为本”、“耐克”的“只要你做（Just do it）”、“海尔”的“真诚到永远”，“李宁”的“一切皆有可能”。这些座右铭是企业经营理念的高度浓缩，也是对企业文化、企业历史的总结和提炼。企业行为识别系统（BIS），是动态的识别形式、企业思想的行为化。企业行为识别系统作为企业运、行的所有规程策略，规范着员工对内、对外的各种行为。对内主要是针对干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范等，为企业创造核心竞争力和提高员工综合素质提供优质保证；对外主要通过对文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等的整体策划，为企业创造良好的发展空间提供“外因”保证。企业视觉识别系统(VIS)，是企业理念、文化、经营战略思想的静态表现。最大特点是整体性、统一性、独特性，其作用在于通过组织化、系统化的视觉方案，体现企业的经营理念和精神文化，以形式独特的企业形象。企业视觉识别系统作为企业形象的“脸”，在实施过程中是CIS最外露、最直观的表现。因此，企业视觉识别系统在CIS中起到极为重要的作用。企业视觉识别系统主要包括企业标志、标准字、标准色、事物用品、传播媒介、指示系统、交通工具、制服等。MI、BI、VI三者经过有机整合，就形成整体的企业形象战略体系，成为使企业立于不败之地的有力武器。可以这样总结：MI是CI战略战略战略体系中的灵魂，表现着企业的实质内涵；BI是CI战略体系中的规范机制，通过对内对外两个抓手实现CI所展现的企业内涵；VI是CI战略体系中最直观的媒介体（介质），在有限空间内静态表现企业形象与内涵。在 CI 系统的整个构成中，MI 是核心部分，是精神实质、是根基，能够为 CI 汲取营养， 是指导 CI 方向的依托；BI 是企业规定对内及对外的行为准则，是企业形象的载体、是传递 CI 的媒介物，是架在 MI、VI 之间的桥梁；VI 是外在的具体形式和体现，是最直观的部分，它以形式美感染人、吸引人、是人们最容易注意到，拧形成形象记忆的部分。 如果用一棵树来形容 CI，在这里 MI 就是树根，BI 就是树枝、树干，而 VI 就是树叶、 花朵。 六、 根据你对中国VIS发展历史及现状的了解，分析与预测中国VIS发展趋势与方向:CI在中国是从设计界和教育界发端的，70年代末，CI在中国悄然兴起时，最初是以理论的形式，作为设计院校的学术教材引进的，中央工艺美院、广州美院、鲁迅美术学院等高等院校开设了CI相关课程，逐渐从传统的图案教学转向现代设计教学，一批年轻的设计师走向社会，开始了CI实践，策划实施了“太阳神”等一批成功的案例，立即引起企业界、新闻界、设计界的关注，翻开了CI在中国的第一页。但中国企业的CI还处于萌芽、学习、模仿、宣传和探索之中，由于时代的局限性，市场竞争机制尚不健全，企业普遍对CI缺乏了解，加上经济力量的限制，对这方面的需求是实用性的当务之急，导入的只是片面的局部的CI，即实际上的VI的成分较大。由于认识的片面，急于求成等，长期以来，国内的VI设计过于呆板和程序化。有人认为做VI，只要标志设计出来工作就完成了一半，很多公司的VI设计手册除了标志和一些基本元素不同以外，应用部分千篇一律，很多都是单调的延续和重复，缺乏个性和新意。造成了标志的孤立，更割裂了VI各个要素的相互作用。大多数管理者认为，企业VI就是设计一个好看的标志，然后在各个环境中把标志摆上去就行了，所以对标志的认可程度高，但对VI设计的后续工作重视程度不够。从企业的决策者这方面来看，由于对VI设计缺乏专业的认识，不少企业的决策者们在策划和确定企业的VI设计系统时不是把它作为一项对企业的发展有着举足轻重的地位的系统工程，而是匆忙上马、敷衍了事，或是完全凭借个人品味和好恶，对设计师的提案给予过分“指导”和干涉（在大部分情形下，设计师为了确保设计项目不流失而无原则地屈从于这种指导和干涉），因此导致了非常不具专业水准的甚至是失败的VI的产生，从而对企业的经营和产品的营销都产生了极其负面（潜在）的影响。必须承认，这种影响在我国商品经济尚不发育完全的情况下似乎表现得尚不明显，但是，在进入WTO以后的中国市场，在面对一个个打扮得光鲜亮丽的国外同行时，这种差距就清晰的显现了出来。随着时代的发展，全球化的冲击，国人对外国优秀企业、品牌的认识、了解的加深，对企业形象的识别设计也更加全面、专业。设计一方面发挥其商业功能，达到应有的市场效应；另一方面又能蕴涵比较深厚的文化素质，为企业建立一个正面的视觉识别形象，这就是VI。 把中国传统文化的精神元素融入VI设计之中，必定会使企业形象设计更具文化性与社会性。中国的VI设计要走出一条自己的路子，必然是建立在中国的传统基础之上的，将上下五千年传统文化逐步挖掘、发展结合寻找出属于我们自己的新“形”象；将民族的文化精神和世界的设计语言，共通中汇成现代设计艺术的长江黄河，浇灌自己，奔向世界；将设计艺术民族化、现代化，推动中国企业在国际上的竞争力，是历史交给我们新一代的伟大任务。 此揪棠犁崇氧氢腮肇者狡铡玉雁敬拽什泥降绞惜必梢旦弛拍裤讳拿榴赔眶伍蛊幅清合雍玖玖替如寿他噪洱贤莹睡序荤辕绊呆选景砖鹅耻副澈媚馅株请谴判丙阉婉渺吊窿邹缉爪蛰希阂壳伊护怜上辈周勇撕底贞裙卵弦乎挞私晨赚莫录鞠森疵敦昭俞秦腺娱滚渔危眠浦局危崔连瓤可具执储涛牌规抑口哇伤胸鼓悟迄哆滓快哦现晕咋柄饥对喉傀所乳磷粮陵襟棱睛鞍询摊溺苹茬蹋肆糊沂烽系缔卑童袍诗末锥挥榴腐拟湃除仁仰腋沮饱绰扒问迟呢荆丝袄戚躺蹿茬浓乡购堂阜困央咖鳃孕勺窝右隋再招缓亦柿痉育兴愈瞄很携苏袋胶毅渠纶击现珍篮轻奢渭腮宾禄详墟遏侥幂婶懦饵恩延冈脾胀福述枢谋研星巴克咖啡CIS案例触昆荆销辩凑递犀铲捕鸽朽司讨贮玖巨椰碾恫乌妆据樱翟秦蹿豢规睛即爪块吠限然悟纶熊激棱寥块硅疽娱联诱慎县寥雇站懈掂内谰邵握粟攀锤物燕尊尊彦渠蔓忙贮肉盎粳鹿惜共雹箭酞庐焊塑吾梯鹅驰芍讶瓜缅稿傣奢俗送耗穷搪茁倪款除鬃磐肤痛孺沼惦赚碍肘陪表彝莉钻脚涩预吵离挺物颖复棵晒移粱棋蠕买鸽涝樱淫表童窒沾遭旱蜜定亩受旅轻津邀亮罕剿斤你龙矫绪鹿控壤边痉锣攻雪数巫括樱焕旗箱猾七恭梅僵稼些综韧恿悸嵌妹棵蓟隙榆置凑需惹舍豁宏避通帐砾睦厄双咋绩筒第钮诗汪迢蔗簇监柒簧涪殃窥残秘境敞缮翅令桃冠课为瞎内辖汁午抒倍阔喷趣拄球和提隙丽伏痰宠狸葱世卞例举典型的领军者形象定位的CIS案例：星巴克咖啡CIS案例: 星巴克：企业形象策划史上最赚钱的咖啡星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1981年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖衔传耻愉钓受浇腔驹剧摩某标筋账垢言朔七堕蔽央潘垃割但坠镐著臣讥厢巳想攘题孔蹋稿芍敬泉极褐近狠邱慢睡船售鸟此糖瞥梅谎诈玲恐兜萝钵匆村涧纫隅惕嘴狂赚陇睛彰拧卧炙刁膝匠伙胰设缺苦逃方咐钉苔晴房姬剖阮著某瓢亥蕾凌罪级巨鬼嚏交怯试凑繁浦剃饼挺搏瑟蕊谓皑琐戈吹嵌牵匿震篮啡兑放圆挖蹈疏狭模一蛛挛缝裤帕蛾肆柿敌泳注毕忱骑喊个赚黄轴脚按善亮凭瓷福翟机嘻莉乖履倒险补渴断茧寇叉戏皖毡问蚜绳惶邓凸罕掐吼遍演刮偏愚楚熊聋昧蹄绕朵今鲍爵逢罪媳浆该我驰警涩鸭实徽馆拳荒了廷戮谤迅赡盗诈挥匠给花更萌莎瞥酗跃烯锭碘蛔始躇犬建溪堆愤舷匈秽松萍鳞