康师傅方便面策划案.doc

康师傅以便面筹划案
第一部分：市场分析
㈠营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观制约原因
●高物价水准中国市场：伴随经济水平提高，使消费者形成了比较强价格承受能力。
●不停提高生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质生活成为全国大部分消费者普遍规定，由此也带动了食品零售总额大幅度提高。
●追求高质量和多元化食品消费：中国食品品种呈多元化发展，新品种不停增长，并且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、以便、快捷成为食品消费趋向。
2、企业市场营销环境中微观制约原因
●企业与供应商关系：康师傅控股有限企业实力雄厚，资金充足，因此可以得到供应商信任，在原料供应方面不成问题。
●企业与经销商关系：企业长期进行大量广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，因此对产品有很高销售积极性。
3、以便面市场概况
⑴市场构成
以便面

红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等

米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面

⑵市场重要品牌
从全国范围来看，目前中国以便面市场，重要由康师傅、统一，以及华龙等巨头把持要塞；在南方市场，则以锦丰和宏发为主。
⑶未来市场构成变化趋势
康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖格局不会变化，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差异化竞争成为一种必然发展趋势。未来某些区域品牌仍然有着各自生存空间，分割康师傅市场份额，但康师傅霸主地位目前没有企业可以撼动。
4、营销环境分析总结
⑴市场机会：伴随中国经济发展和生活节奏加紧，城镇化进程加速，每年估计有万人进入都市，快节奏生活必然导致以便面销量增长。
⑵市场威胁：以便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场成长空间比较有限。通过了迅速成长后，以便面市场已经趋于饱和。
⑶企业在市场中优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(到达76%)上都占据了绝对优势。
⑷企业在市场中劣势：康师傅虽已在大中都市打下了良好营销基础，以中高等价格为主价位，在农村市场仍是一种微弱环节。       
㈡消费者分析
1、消费者总体消费态势
伴随人民生活质量提高，对以便面选择需求也在变化，由过去“实惠、填饱肚子”向“营养、以便、美味”转移。丰富汤料、更多内容物、油脂含量减少和营养配比愈加完善，将会使以便面获得更多消费者青睐。
2、消费者选择食品一般观念
通过对消费者进行有关食品消费抽样调查表明，消费者选择食品时，食品口味和感觉、品质、对企业信任程度是最为重要原因，对口味和品质认识重要来源于自身经验和广告，而对企业认识则重要来自企业广告。
3、既有消费者分析
⑴既有消费群体构成
总量：占消费者总数64%，证明以便面市场潜力巨大。
年龄：重要是15－35岁年轻群体，其中全时性固定工作白领占了总消费人群46％，学生群体占了总消费人群17％。
性别：男女比例比较平均，假如每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3 ％，与此相对应是女性重度消费者占46．7％。
其他特性：习惯快节奏生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和时尚生活态度，衣食起居比较缺乏规律。
⑵既有消费者购置行为
●购置动机：多数消费者购置以便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食比例较低。
●购置时间：多数消费者在不固定时间应急购置，部分消费者在一周某一天（多为周六日）集中购置。
●购置数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购置量在1—2箱左右。
●购置品牌忠诚度：多数消费者在购置时有品牌观念，不过品牌忠诚度较弱，康师傅可以运用这个机会提高消费者对本品牌认知，培养忠诚消费者。
5、消费者分析总结
⑴既有消费群体：以中青年为主，有着庞大市场。
⑵既有消费者需求：面质好、口味佳、更以便、更具营养。
⑶既有消费者消费行为：重要在超市和便利店，多数为零碎购置，品牌认知度高但忠诚度低。
㈣企业与竞争对手竞争状况分析
⑴企业在竞争中地位：以便面行业领导者，在全国占有34%以上市场份额。
⑵企业在竞争中优势：拥有康师傅原有品牌、具有多国口味、分量跟碗面相似、容器面主流价格、目消费群需求量大、强大通路资源等。
⑶企业在竞争中劣势：重要对手日清开杯乐为杯容器以便市场先发品牌，其时尚、多样口味方略也较有优势；且同主打营养统一高汤面形成对康师父亚洲精选夹击。
⑷整体竞争格局分析
以便面市场集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额70％。区域差异化上，康师傅强势区域重要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍及城镇密集网点，有效保证了市场拥有率。
五、第二部分：广告方略
㈠广告目方略
1、企业提出目
⑴通过广告活动，提高指名购置率，塑造以便面领导地位。
提高品牌在高端市场拥有率。
⑵扩大国际影响。
⑶传达未来以便面发展理念―口味将不会受到地区限制。
2、根据市场状况可以到达目
⑴稳坐行业第一位置，抢占高端市场。
⑵塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。
3、本次广告活动目
⑴通过一年广告和促销活动，使产品市场拥有率提高到50%
⑵产品忠诚度提高到90%以上。
㈡目市场方略
1、企业本来目市场
⑴企业本来所面对目市场：企业本来面对重要是北方中高端市场，对南方市场和国际化消费者需求辨别很少。各个地区消费者对以便面需求和他们共性、特性很难描述。
⑵原有市场观点评价：
机会与威胁：业已形成高端市场为提高产品著名度奠定了基础，但国际化目市场不确定是原有市场观点重要缺陷。
重要问题点：对产品整个市场进行细分，找出本产品最重要目消费者，以产品高品质国际化特性，吸引有以便面消费习惯年轻消费者，培养产品忠诚度。
2、市场细分
⑴市场细分原则
·从年龄—家庭生命周期细分：最有也许消费以便面群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
·从追求利益细分：重视营养美味时尚消费者。
·从质量和价格细分：价格承受能力较高消费者
⑵对企业最有价值细分市场
从上面分析可以看出，对康师傅亚洲精选最有价值细分市场具有如下特性：
·20—40岁中青年。
·独立生活或者有独立家庭、有未成年子女。
·有中等以上收入。
·适应现代生活，采用时尚、变动生活方式。
·对以便面需求重视营养美味，兼顾以便。
·重视产品质量，有较高价格承受能力。
·年轻白领阶层是一种重要消费群。
⑷企业目市场方略
对于康师傅企业来说，凭借其强大资金和品牌优势，采用对特定细分市场进行营销方略是最有效。选择最有也许选择本产品消费群体进行市场营销将有也许吸引更多目消费者，使产品获得稳定消费群体，因此我们提议企业以上面总结过细分市场为企业营销目市场。
㈤广告体现方略
1、广告主题
·以便营养健康、理性、时尚生活方式
2、广告创意
⑵不一样媒介广告创意体现
鉴于这一广告创意有比较丰富内涵，针对不一样身份诉求对象和不一样广告媒介可以做不一样体现。
●电视广告
·风格：以轻松、时尚基调为主，在现代生活紧张、枯燥中享有一份难得休闲时光。我们选择走国际化路线知性、成熟主持人杨澜搭配一般生活场景，用光要自然，有真实感。
·制作规定：以胶片拍摄，以突出产品质感
●杂志广告
·风格：突出时代感，采用夸张手法。
·制作规定：以夸张画面为主。色彩明快、引人注目。
㈥广告媒介方略
1、媒介方略
⑴以电视广告为主导，向目消费者做重点诉求，争取以电视广告到达最广泛覆盖面。
⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目消费者传达有关产品更丰富信息，同步将多种促销活动内容及时告知消费者。
2、媒介选择原则
选择全国范围内对消费者生活最有影响力媒介，和著名时尚杂志。
3、所选媒介
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》，《环球体育》等。
4、广告公布时机
各媒介广告在广告活动开始时同步公布。
第三部分：广告实行计划
㈠广告目
·通过六个月广告和促销活动，使产品市场拥有率提高到50%
·产品忠诚度提高到90%以上。
㈡广告时间
开始时间：6月1日开始
结束时间：12月31日结束
持续时间：六个月
㈢广告目市场
地区：全国中高等发达都市
目消费群体：年龄在20—40岁之间，中等收入以上，工作生活繁忙，追求生活质量家庭和个人。
㈣广告体现
1、广告创意
营养美味，意犹未尽。
康师傅亚洲精选，有他照顾，不用紧张。
2、各媒介广告体现
3、各媒介广告规格
⑴电视广告：30秒。由于产品处在上市期，因此需要30秒广告来传达比较丰富信息，进行有说服力诉求。
⑵杂志广告：中间夹层整页
4、各媒介广告制作规定
⑴电视广告：在本筹划通过后开始拍摄，在2月底完毕最终播出片，以供媒介人员预定电视广告时段和时间。
⑵杂志广告：在本筹划通过后开始设计，在2月底完毕画面制作并制成印刷胶片，以供预定杂志广告时间和版面。
㈤广告公布计划
广告公布媒介
中央电视台及全国各大卫视、《商界》、《瑞丽》、《电脑爱好者》、《环球体育》等。
㈥广告费用预算
1、广告筹划创意费用：110万        
2、广告设计费用： 220万
3、广告制作费用： 2060万
4、广告媒介费用： 6500万
5、其他活动所需要费用：582万
费用总额：9472万
八、附录
有关对以便面消费市场调查问卷
您好，我们现正在进行有关以便面消费市场问卷调查，但愿理解一下您食用以便面某些基本状况，您认真填写对我们至关重要，谢谢您支持。
1、您性别是：
□男    □女    
2、您年龄是：
□15－20岁    □21－29岁   □30－39岁  □40－49岁    □50岁以上
3、您对以便面喜好程度为：
□以便面是必需品  □无所谓 □只在某些场所才吃（如赶时间）□不吃以便面
4、您多久购置一次以便面：
□3天左右 □1周左右 □2周左右 □一种月左右           □3个月左右或者以上
5、您能接受以便面价格为
□1元如下  □1元－2元 □2元－3元 □3元以上
6、您食用以便面原因是：
□以便 □喜欢 □廉价 □错过吃饭时间 □其他
7、您常常在哪里购置以便面：
□大卖场  □便利店 □超市  □自动售货机  □其他
8、如下以便面品牌您喜欢哪些：
□康师傅  □统一  □白象  □今麦郎  □好劲道  □福满多□华龙  □其他
9、您为何选择那些品牌以便面？
□经济实惠 □品牌著名度 □服务质量 □口感好 □包装好      □售货员推荐 □其他
10、您喜欢吃以便面口味：
□红烧牛肉味 □炖鸡口味 □西红柿鸡蛋 □麻辣味         □大骨熬汤口味 □排骨口味  □海鲜口味 □其他
11、哪些原因能让您购置此前没购置过以便面
□广告宣传  □外观包装 □口味风格□好奇心理□他人简介 □价格合理   □其他
12.您理想中以便面是：限选2项
 □低热量 □更廉价 □营养更丰富 □口味更淡 □分量更多
□ 配料更高级
非常感谢您协助我们完毕这次工作!