昆仑山矿泉水市场营销方案.doc

昆仑山矿泉水市场营销方案伴随消费者对“品质生活”越来越高需求，“矿泉水”已逐渐展现替代“纯净水”成为人们平常饮用水第一选择趋势。也正因此，近几年矿泉水品牌群拥而起，面对剧烈市场竞争，昆仑山矿泉水是随波逐流走中低级市场？还是“剑走偏峰”定位中高档？在提出品牌营销筹划思绪之前，首先我们来全面理解下目前市场状况。一、市场分析优势分析：（1）市场空间巨大，未来发展无限通过“纯净”与“天然”焦点事件，瓶装饮用矿泉水凭借其“天然”、“营养”、“健康”独特功能，彻底符合了广大消费者对矿泉水“天然、无污染、有益健康”心理需求，从而被越来越多消费者接受，正逐渐往“水中之王”方向前进！从娃哈哈、农夫山泉和金义在内“浙江水军团”在东北大力抢占水源，到燕京、青岛、蓝剑众多啤酒大鳄纷纷进军水市再到乐百氏“倒戈”专攻矿泉水，公开申明“多喝矿泉水是对选择”，这一切都在充足证明“矿泉水市场发展空间巨大”已成事实。（2）大众消费意识变化，需求逐日增强其实，矿泉水在世界上已经有近百年悠久历史。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味标志。虽然我国消费者对矿泉水认识较晚，但近几年伴随媒体及各品牌宣传，人们对矿泉水认识已经有较大提高，他们已经明白：饮水已不仅仅是解渴，同步还追求对身体有益。世界著名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。同步我国矿泉水品牌质量也有大幅度提高，合格率从1992年34.5上升到1997年78.2，到已经上升到91.4%，水质安全也是满足消费者日益增长需求一种有力保障。劣势分析 （1）矿泉水市场品牌繁多，市场竞争剧烈 根据市场调查分析，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气二线品牌及某些实力较差地方中小企业矿泉水“三国鼎立”市场格局。当一线品牌手持70%市场份额还在不停筹划着怎样扩大自己江山时，众多新品牌也不停涌现，矿泉水市场被不停切碎细分，瓜分着消费者钱袋，竞争异常剧烈。（2）纯净水各方面较之矿泉水占上风目前全国有纯净水生产企业1400多家，矿泉水生产企业只有1000多家。拿武汉市场为例，该市场有纯净水29种，矿泉水只有21种。凭借成本低廉和消费者现阶段对饮用水选择上误区，以及消费者对纯净水在广告宣传、营销水平、品牌号召力上选择偏好，在整体上矿泉水不敌纯净水，因此怎样对消费者进行“矿泉水比纯净水更有助于人体健康”思想教育迫在眉睫。（3）市场推广投入大，利润较低矿泉水利润相比其他快消品种类，自身利润就较低。再看目前一线品牌花费巨款在全国强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提高品牌美誉度，全力拓展市场；而地方品牌则运用当地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力争分得一块已经做大“蛋糕”。观看这“百花争艳”景象，没有雄厚资本支持，难以与一、二线品牌正面交战，哪怕进入中低端市场也会遭遇众多本土品牌围剿封杀，假如没有一种严密营销推广计划，恐怕利润、市场都难以保证。（4）“矿物质有害论”对消费者信任危机新闻回放一：，中国食品网报道：截至10月，上海检查检疫局共受理报检进口天然矿泉水128批次升，其中近90%来自欧洲地区。所截获15批不合格产品包括“依云”、“普罗旺斯”等国际产品，其中“依云”品牌矿泉水有4批次升不合格，占检出问题产品总量80.8%。新闻回放二：12月，中国食品网报道：德国科学家发现置放三个月瓶装矿泉水，其锑浓度会增高1倍。锑是对人存在潜在致命危险毒素，矿泉水储存时间越长，其毒性就越大。新闻回放三：12月，东方早报报道：依云水在上海入境时共140吨查出细菌总量超标。新闻回放四：12月，国外媒体报道：英国常见瓶装矿泉水Highland Spring、Hildon、Strathmore被验出含危险化学物质磷苯二甲酸盐(Phthalates)，孕妇接触过多生下男宝宝生殖器官异常风险极高。对应新闻在网上还可以看到诸多，因此，作为生产企业，在积极开发多种矿泉水同步，应当严把质量关，最大程度地分离或除去有害微量元素。同步在品牌宣传上应着重抓住消费者信任危机进行重点袭击。竞品分析（1）一二线竞品所占市场不一样水行业一线品牌，由于进入早，品牌著名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本介入，配合业内已经营销数年网络，对低端水市场垄断经营苗头已经初显，竞争优势明显。二线品牌一般拥有品牌历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以当地化战略、减少成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前双方争夺重点仍集合在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。（2）竞品重要营销模式类似市场上矿泉水产品在组合、产品包装上基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有6L1.5L550ML596ML330ML，满足大众消费中年青人、小朋友、家庭不一样群体选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品包装、促销略显平淡；但利益和市场驱动，一、二线品牌行业巨头频频拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，但愿可以像家电行业同样不停抬高行业进入门槛。（3）十佳矿泉水品牌品牌：农夫山泉中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌：崂山品牌阐明：中国驰名商标、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌：益力品牌阐明：中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌：依云品牌阐明：世界10.8%全球市场拥有率、十佳矿泉水品牌品牌：景田品牌阐明：中国驰名商标、中国名牌、十佳矿泉水品牌品牌： 雀巢品牌阐明：世界品牌、著名品牌、十佳矿泉水品牌品牌品牌：乐百氏品牌阐明：中国驰名商标、十佳矿泉水品牌品牌：中国名牌、中国驰名商标、十佳果汁品牌品牌：怡宝品牌阐明：中国名牌、国家免检产品、十佳矿泉水品牌品牌： 冰川5100品牌阐明：西*冰川矿泉水有限企业、十佳矿泉水品牌二、企业状况企业简介青海玉珠峰矿泉水有限企业是加多宝集团注资企业，重要以先进生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰天然优质矿泉水资源。该项目于6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。项目计划投资总额为5000万美元，注册资本万美元，在产能方面计划总生产规模为年产万箱矿泉水，首期工程年产500万箱， 11月份正式投产, 生产瓶装高档饮用水昆仑山天然雪山矿泉水。4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场迅速成长，成为中国最高档水领导者！产品简介：产品名称：昆仑山天然雪山矿泉水产品概述： 昆仑山天然雪山矿泉水源自昆仑山玉珠峰，水源地纯净无污染，产品定位于“中国最高档水”。产品五大特点 1.水源来自海拔6000米昆仑山，常年冰雪覆盖。 2.水质通过50年以上地下深层自然过滤，天然纯净。 3.世界稀有小分子团水，有利人体吸取。 4.含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康元素。 5.pH值呈弱碱性，有益人体健康。 权威检测: 国家天然矿泉水技术评审组、中国矿联天然矿泉水专业委员会检测成果 昆仑山矿泉水半幅宽不不小于90HZ，是罕有小分子团水，是一种高能态活性水。 根据-O18同位素地下水测年资料推断，昆仑山玉珠峰饮用天然矿泉水形成年龄不小于一万年。 根据矿泉水氚含量检测成果推断，昆仑山矿泉水循环时间不小于50年，表明其是补给源较远深循环地下冰川水。差异化营销要想在市场上引起爆破，抢得一杯属于昆仑山天然雪山矿泉水美羹，必须抓住细分消费群体行为特性，运用差异化营销之略，以独特概念和形式迅速吸引消费群体注意，同步可以减少顾客对产品价格敏感程度，迅速切入市场强化自身竞争优势目前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步状况，对于XX牌矿泉水可以避开中低端市场剧烈竞争，增长在中高端市场打造另度品牌可操作性，同步可认为企业获得较高利润，打造自己竞争优势，并引领此领域市场。下力气做品牌，在独特上做足文章张扬品牌，宣传产品，广而告之，实际上是占领广阔市场一种不可或缺重要手段。而包括广告宣传在内多种形式宣传，正是树企业形象、推产品特点、给消费者留下印记绝好措施。同步一种差异点宣传，很也许让消费者记忆深刻，立即和市场上同类产品做到区别。 做好市场推广、促销这一关销售，在广义上说，应当是多层面、立体式。近年来，该市矿泉水销售尽管作了某些努力，但其运作方式多停留在直接手对手一买一卖上。这导致了线短、点少、销售规模小弊端，也导致了部分销售点日见萎缩，甚至最终“卷帘退朝”局面。下功夫抓销售，应在点与面结合上做到呼应，上与下配合上到达同步，形成立体态势。就手段上说，批发、零售、直销都行，就措施上看，二级、三级、代理或大包装分销均可。总之，灵活多样，抢占一切可以抢占市场。产品价格定位市场上同类矿泉水价格参照昆仑山天然雪山结论：鉴于对品牌关键卖点支持，以及结合目前市场状况，XX牌矿泉水定价应在5-7元为宜四、推广战略推广宗旨旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界线，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打“XX”矿泉水“美国大盐湖产地”和“CMD提取液”以及“碱性水”特殊卖点，凸显品牌差异价值，明晰消费者可获得超值利益，向社会倡导“追求更高生活品质”生活方式。战略规划以北京为样板市场，做重点攻克，稳住阵脚后，走向全国。销售渠道A类渠道：家*福、沃尔玛、等大型超市，可派专人负责。B类渠道：地区性连锁超市。C类渠道：一般商品零售店。其他渠道：酒店/健身场所/水吧/咖啡店战略布署：（1）从“矿泉水行业面临新突破”为新闻点，选择大众消费媒体，如北京日报、京华晚报、法制晚报刊登半版软文进行试点宣传。（2）“美国大盐湖水进驻中国市场”为由对品牌进行前期预热宣传，前期均选择平面媒体进行半版或正版宣传。（3）从“满足人体需求，平衡酸碱度”等功能方面进行产品宣传，让消费者对产品关键诉求有一重点明晰。（4）结合商场、专卖店等销售状况，合适变化平面媒体宣传角度，制造产品稀缺景象，假如条件容许可选择上电视媒体，同步进行市场攻略。（5）、根据市场经营状况，可举行系列消费互动活动，请品牌代言人，赞助某些大型活动，在扩大品牌著名度同步，增长产品品牌形象。媒体定位：以北京为例：报纸选择：北京晚报、北京青年报、京华时报等当地市民广泛阅读报纸。软文刊登频率：推广初期：第一种月每周两期半版，持续打。以“新品、新健康主义、新功能”为主题炒做推广中期：每周一期半版，有选择性打。以“效果好、受大众欢迎”为主题进行宣传推广后期：每周或每半月一期半版，做巩固。以“各地热销状况”为噱头进行造势宣传关活动：（1）区域广告：最佳以报纸为主导，由于报纸有很好抵达率，尤其是当地日报、晚报。（2）户外广告：灯箱、横幅等往往都可以吸引行人注意，激发潜在消费者消费欲望，前提是广告载体制作要精美，要符合品牌“更高生活品质”定位。（3）报纸广告文案：结合时机和商机即时编撰。（4）事件营销/公益营销：事件营销如：本品可炒作点如新食品资源运用、CMD、碱性水市场大揭秘等。公益营销如：每喝一瓶农夫山泉，就为支持中国申办奥运捐赠一分钱活动