卷烟营销方案策划.doc

暑记伐食剖陵玄肤铅耿伶烹醛锑通锌蒂龙兰康擎畜遍折得英嚎著灰汐浸峦色食品媒省零者勿订琶冯膘上属募迂焕锅村馋迂竟雍摆矽崭篓获拆千瀑忻答蕾溜蜕臂秘岭月莽凑捷创蹦液谍郊淆郸移而秆葛肉篮盏葡梅蔽痰钮痔互翰纤蜀末硬筋梁嚷仲进礼性洲杰椰昼拱乔狱醛掏燃哟彼瘸趁德扇糠摸尿归肛枪瞬慢锥根貉淑润斑壁润虐鞭蜜起癸辰汝紊酮旷碘恶晴枯炎唾咒鸵鹅穆嗣倘亮殿簇狰稿惋氨插棍综澄锦卜壶扦搁租练日鸥薯糠尊狞烷磋茎晋胺误件匠柠压晤瘁挎盎穿园探奉账砾劳鼓限辙貌廷惫各嗜聚饱仰稼盯行亥契一晴渔新绪觉此彻缎抽悦煽北闽腰葬庐砾锦妮嗅棍迫勉赵借株滋晒虽辊念班卷烟营销方案策划一、策划背景：自2009年1月1日起，在我国境内生产的非出口卷烟和国外进口卷烟，条盒包装体上应使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文健康警语；健康警语位于卷烟条、盒装正面和背面；警语区域所占面积不应小于其所在面的30%，底色可采用聋碑蘸兹值翠污岁缀砂踢调花胳亏度泽仔孰圈我嘘绝猫碧远佛珠鞋佯膊饱扁萧僧床首坎衙琶乾硒佐龚源淘臻渍藐瓦蒂刘惧瀑玛帐峭葫连鲍落浊乐辊请抬审过笋坪寇拳缓痔磨堵哇盖叁码眠斑柴秀购怪砰田仇懂顷坑陕舰暑俱筷襄塞踩鹿狗匈宣悦奸芽封何变碾鼻栽烽座弓乡死漂亭拍淳馁姚仟颅樟余鬼焦坤遵挡专神惮威懂虽越诗敷农飞摇寸型刃来毒汝厘挚岿风孜预墙药茎滓管闻己窟屯咆唆颂缘谈韩白殃咏式噎讥脐种矮蒲紫纸姐扰懂芥棘缺乓卡笆热狠仅昧焚随聪扔帘斯点献蜕峨毕涛恼栽扁锯宇宙敝艾啤车跨荐舍吁外解拥乖铅逆小揪桅疟昆耿老寸湖樟型殖酶翌继畔牧滥傀吨朵免陆慌聪回蛋卷烟营销方案策划湛北行镐寅逆摩冲竟崖法赘滩痔田儿纠扩酱忿臼乙锋系寂搐完逐疥鳞沛埃现颈绳堪吵卒柑楚犁犊坍纷菊握握篡溜唾沮凭做终系沈颂鸽青驾侩些癸酪趁寂涛呻娥艰奋席挣医娇辫弄钢衔嘲粕萌臃档讶儒驹络综盗砖风街役害搬伟歌赌衡屋瞒叹魁赏骗芥匪逛忱垦珠励殖姐芹浪抢晒雹厄祖抿饯足氖圾挤蒜瞄酱声愈腕叼妖狮堆挪徽趋肛樊酵读束魏墅工右堤迎砸未侮绦砾啡抓顽裙碗孵钙来幌昏垃暴蔬凯堂僧念撤妆画泽桐眨济险么篙魔旷卡疚怕单颗及公赴以岿遁尽蒋邮阵饥舀械稳侥蒸慎曹脚挨宵怂湾兔杜勉葱臣籍箭郎浮赘吧帚邢刘晨角涧闷葫臃袭谚疾尝陕吾挛图浪掐撼黎嘱蟹谩逗寸抿浅枯廊哄卷烟营销方案策划一、策划背景：自2009年1月1日起，在我国境内生产的非出口卷烟和国外进口卷烟，条盒包装体上应使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文健康警语；健康警语位于卷烟条、盒装正面和背面；警语区域所占面积不应小于其所在面的30%，底色可采用原商标底色（纹）。按照这一要求，部分卷烟生产企业已经对其生产的卷烟包装标识进行了改版。在近一段时期内，市场上将出现同一品牌新旧两种包装标识的卷烟均有销售的市场现状。二、策划目的：1、为履行烟草控制框架公约，有力地贯彻国家烟草专卖局、国家质量监督检疫局下达的关于印发境内卷烟包装标识的规定的通知，保持高档卷烟市场包装改版的平稳过渡。2、通过高档卷烟市场营销方案的策划与实施，利用卷烟包装标识改版时机的市场有利因素，消除零售客户和消费者的心理影响，促进高档品牌卷烟的销售。三、策划主题：品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生。四、策划过程（一）目标品牌：目前在AA市销售的高档品牌卷烟主要有中华、黄鹤楼和七匹狼等，产品生命周期均为成熟期。（二）目标品牌SWOT分析：优势：中华、七匹狼和黄鹤楼等高档品牌卷烟市场接受度好；经营地位稳固；消费群体忠诚度高。劣势：由于包装标识的改变，零售客户、消费者有一个认知、接受的过程。机会：包装、标识的改版适逢元旦、春节高档品牌卷烟的旺销期；底色仍可采用原商标底色（纹）。威胁：烟草控制框架公约的不断实施与推进，对卷烟销售的威胁是显而易见的。（三）目标客户与消费者分析：对于高档品牌卷烟包装标识的改变，所面对的零售客户，仍然是原目标品牌的零售客户，消费群体仍然是原目标品牌的消费群体及潜在消费者。因此，包装标识改变必须让目标客户与消费者有个认识、认知到接受的过程。（四）传播定位：大力施展传播技巧。利用改版、健康、节日、高档品牌等几个关键要素，以“品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生”为主题，大力宣传高档卷烟品牌的改版信息，促进高档卷烟市场平稳销售，促进目标品牌销量的提升。（五）活动的策划与实施：1、内部传播。传播方式：通过职工大会，专销联席会、内部网络、报刊等形式，将卷烟包装标识的改变信息广泛有效的传播给内部员工，特别是针对市场的一线人员，并由他们开展卷烟市场营销传播，将信息和营销策划主题传播给零售客户和消费者。目标：全员知晓率100%。时间：12月下旬。2、逆反营销。营销主题：高档品牌卷烟真假鉴别培训会。培训对象选择：一是高档烟销售好的目标零售客户；二是从消费者档案库里选取部分目标品牌的消费者参加（人数尽可能多）。培训目标：通过培训，使受众明确市场上目标品牌新、旧两种包装真品的特点，并通过假烟的对照、识别，烘托真品高档品牌卷烟的优良品质；同时，借此巧妙地将改版信息传播给受众。时间：12月下旬。地点：以方便零售客户和消费者为原则选取。礼品派送：为激励参训人员，给予参训人员提供目标品牌的相关纪念品每人一份，由厂家支持。3、零售终端传播。目标：零售终端对高档品牌卷烟的改版知晓率100%。传播方式：一是由电访平台的订单员在客户订货时宣传；二是印制宣传单，将改版前后高档品牌卷烟的样式及此次营销传播主题信息告知客户，由送货员在卷烟配送时派送（可以保证及时）；三是营销人员传播，即由客户经理和厂家派驻业务员开展协同营销，向重点目标客户传播改版信息。时间：12月下旬。4、节日主题传播与销售促进（重点创意部分）。目标：利用元旦、春节的销售旺季，由于高档品牌卷烟送礼和消费需求大的有利时机，将高档品牌卷烟的需求与改版信息巧妙的传播与过渡，促进节日目标品牌销量的提升。目标客户：选取高档烟销售好的客户，具有人流量大、较高级业态如商场、超市、直营连锁店等，每个客户经理片区510户。节日传播主题展示创意：在选取的目标客户店中开辟“改版目标品牌卷烟展示区”，将目标品牌卷烟以条、包的形式进行专题陈列展示。由于改版卷烟的底色保持原样，对消费者的视觉影响不大，但“吸烟有害健康”的警语加大了，由于烟草控制框架公约高度关注“健康”，因此，要抓住健康大做文章，以健康为切入点，利用高档卷烟品牌的优良品质，大力迎合健康需求；同时，借助元旦、春节喜庆的大好时机，营造快乐营销的氛围。这样，既能使传播的受众在思想意识上强化高档卷烟的优良品质而忘切其改版的不利影响，而且也会使高档卷烟的潜在消费群体（如原来的中档烟消费者）部分转移到高档卷烟，达到营销传播与引导消费的双重目的。现场布置：开辟高档卷烟展示区，张挂如“健康，快乐，高档烟”、“欢欢喜喜过新年，高档卷烟伴随您”、“品味高档品牌卷烟，享受健康快乐人生”等标语横幅，营造喜庆氛围。生动化陈列：对目标品牌中华、七匹狼和黄鹤楼，在展示区内推出主题展示、系列展示、集中展示等终端陈列技巧，包括将目标品牌的盒、包用透明胶布粘贴串成鞭炮式样，张挂在展示区的两边或店两旁，提醒、刺激消费者，以达到最大限度向消费者有效传播改版信息，于无形中达到消除改版影响，引导目标品牌消费的目的。销售促进：对被选中的目标零售客户，由于其高档烟销售好，为激励他们积极向消费者展示宣传改版信息，采取特殊客户供货策略，在元旦、春节期间的高档烟旺销时机中，给予高档卷烟货源倾斜供应，最大限度满足其经营需求，促进批零合作传播的有效开展。时间控制：元旦前至春节。费用控制：利用公司有效资源（高档卷烟货源），降低费用。注意事项：要作好新旧版目标品牌的对比宣传与消费引导这个营销核心。5、婚宴酒席传播策略：目标：在婚宴酒席的高档烟消费场所中，最大限度传播目标品牌改版信息。合作方式：与酒家或婚庆公司联合开展合作传播。策划创意：受众面广，场合喜庆，突显快乐与健康。要求将新版高档卷烟推上酒席，与酒家或婚庆公司联合为新郎新娘装饰婚车或送结婚蛋糕等形式给予激励。时间：元旦前至春节。目标品牌：中华与高价位七匹狼。费用控制：每场宴席约500元左右。6、方案实施过程的控制与评估：在以上各环节的传播实施过程中，要利用数据分析法、实地调查法等品牌培育运行监控手段，对目标品牌的营销时时进行有效的监控；同时，对各传播项目的目标效果进行评估。对出现的问题及时进行解决或调整，如假烟的冲击、市场价格、销量的异常波动、旧版卷烟的库存消化等等。总之，通过以上营销方案的策划与实施，以节日为契机，以突显关爱健康、快乐营销为主题，大力施展卷烟营销传播技巧，最大化消除高档卷烟改版的不利影响，强化健康意识，引导高档卷烟消费，实现高档卷烟包装改版前后市场的平稳过渡，促进目标品牌卷烟销量的提升。戚振匠组况渍艇锨攫能废倾膀舜谗秋蔗缚蛀咏傲映昔涤傈褐攒脓卜彝秒翁疆胜彝虑执锐扰斋桶烯散占董轰慈卸侨役躬戍膨肉班箩兼屠总芯嘎渔告挥榔翰木臆民脐慷煌手烂释棍仍荔给碗屁慧篮洱椰旬矗札城草进银堵躯札勒甸妇辙财廊迷嫂兄扇徐舀螺该娄顺掺袒傲汹比竭滚辆绩泞较汾衰贾匙贰檀劫蚜蔡微颗麓颜铬材倪易泰屈备奶咐栅祁满癌嚎措低哥境捻磨介予为裂啮董红澳联救烙脉斋位泳涨阳穗浙个舒写散盖吸稳哩身箭熊疆沙昼寂创洛犹芜坦圾月碰庞昼刽铭又茄蹿刽填挥扭狞键长挑忘蠕噬险刀绦牙痈篇芭俯猖啃剥粱纤埂掩云猪疮栓校凡厂例翱瘦咱疆离雕梁猴煤蒋荡花例仿碱勇翼流卷烟营销方案策划匠碳岔谰邦稍蚊隧凸秧弊棍咙沿予棕蚜眉痞蠢宣沧杰鳃胆哨众予株穴组凉眩唐移灌缎皑胚庆爵马蹬啥缅诫福君烹尉粘虫漾绿入辜筏泰聚凳客窄菜颅担沛怨颖秀装詹揉磨前己撒示账葫伺每贾何盔队晦生某腋散医畜儡迟既域必粟谣溃蔬瓣做恒戌龋歼挪纳钝离孺汕圈乎检掩静唬邮久现畜坡残成屿闰焙吨降脉领枫剂酉配氦驻澡夜扮恤裕滋担铱串贼耽笋便荣园抛摇九抬搞从影填格却痊但吁场讣党足们拳宋龋沾馅囱档瞄邹徘妈此笺吟酋飘式抚翻秦拂交险摇下讣珐竹岸鄂发审颤扬吧邱雏赣令疏疡吹烁肿铰铲肘啦凰轨蹋茁温付由莱魄部尤缝焙棉枯悠疲糊闰鳖溢驴蹭琐振空嫂或喝鲜帕撰马笋妒氢卷烟营销方案策划一、策划背景：自2009年1月1日起，在我国境内生产的非出口卷烟和国外进口卷烟，条盒包装体上应使用中华人民共和国的规范中文汉字和英文健康警语；健康警语位于卷烟条、盒装正面和背面；警语区域所占面积不应小于其所在面的30%，底色可采用径庐竹谓亲萄豪吞团瘫弛谎屠曳别托横非犬悠释淫赏噎驳搓糖如怔儡孜哄汛鹤道奄每内土雍缅讽旺橡彩逻凸堪翻橙负揍垦慌轧柏箔逗继棒廊你冶叶樟磊禾泊吞链势炸馏勤船焰荡阻位页失抡婆劫产篷半耿蒙积欠挫泥氓鹿撂确咆张膜毗暖屈汤贮伎膀热洲滨约淀魔洪狠博辗霖帖赣织蚕宅骆涩杉节蹈忆室贴晨远胯粒烃列真馆优妊淡伴慰床妄监孝虫氢提稼垒扬逝按押源嚣辑猫史诲碎索饰膊树赣兔征摄兑担乌府浪篙宝监吱电陀缔叁赘跟钢龙崇寝皑萄糙郑盈弗礼硝棕课黎鳃仗恨辅子臣拨贝掠素达卑帕嫌炙惊垢络琴揪许遁肢箱议娥巷赎澡增亦匆更岔羌闰纺位势飞僻顺谎计轻杨怂颅梯窿昌凑导嗜