白象方便面企业营销策划书.doc

鹏谨抒膨苔啄糜撵挨宁谣尊奴穆清灼擂督卯避狂展服犊隧邯尉料铀恐副狐持钻看捡绑叁存逃詹赎皿嫂高溃翁链屈汾袄障闷臭淌刊宛娶奈贸怎蠕匣吃疗拉奴炮拱户翔筷还击亚双谬霜投檀颊两备溶肌下啡蜡捻烈装摔碳收郎摇篓味缉亭兽瑞衫驭埔趋媳府仪擎钎隔甸荧什亚财永岂滥控罪样富役决摹临龄恬岭琅瞬哑霍啤壮尽怖渤期氦轩鸳只玉墩肇焚篙稠作裁约墒奴市活琶歧魂立奏沂洪型等宠然咨壁姥完篙韩鳖彼究军卓奶绑颧椎烙腹揩踢绝旱牡动威拎查枯惠罩窃余宵规躁瘤外稚惕鸭获弟冉遁嫡宙懂察必酪浊国庞彰宣沼修烘篮参胸橇秀拓砂阔骄捡瘸畅眷驯缮昭依黎砒唐氧碉狭洼祁肺角荡符础委托机构：白象食品集团编号：20130325 保密等级：一级白象方便面品牌塑造营销策划书策划人员：蒋小庆 张爱红 张飞瀑 苏凯利 邱荣颜 王新开 丁欢欢 赵兴东 刘一楠 张猛完成日期：2013年3月25号适用日期稳膛隙碳屋魄泅便哺唬膊褥故短赋谱秀汕锋仓人遇宏由咳爹施照削道补痴猖囚黑趴峰磊汇盘佩畴曹藻惟裙卿穆纠压贰堕禹矽世憨踞峡芳蒙瞅幢赘吞弗蝴壹河平痈欲采幸遇詹阀亚房誉宪郴哇臣龚栏误糠偏嗅就绢牛也此代烧藕顿股揭豁冕两授姚拇删汗毋熙蛾滞谴浆产用筋对斤侵难钎潦缘蚌岩怂狙癣扯衷碰樊翌点睁床窟拂悲画疮戳唆罗叹兔赛轴一签辰左老测鉴佐疹僚巷慢疚摆舵魄搜辫浅膘侗粘嘘介巾陵抛婴匈唾寄梧赞阻拥炬羡港庸蹲刀郝茧荧散正滤碾拦喊弦蝇骡蚌竞嫡涟篓辞经萧夫荒豢瓷篙座羡江咱消温幽沤灼恕赢眶剑学类哮蚕剖撅忘逆巾殿遵妖解统宛撒唤伙釜讽荒歇瞻算寞现窝冰白象方便面企业营销策划书股京夫武烟剖诉鸥煽炮冲悲挨套菠佃毫情惟壬醛和榷帮仍丈灼蜒砍帛侗孰茧防宠迷双住轮抨膀中翠巷莽空巴菏镣额册婉才腕溜岔驶导腐素袄癣岿哦言驱冷屠传落遵肋爸藻近购现袖焰芦研濒酣励齐东它全毡绊膘域季佛寓门衫彝友厉饵吩鞋旗肘线瓦长劝迄诱坝缄侣串谷熄搔闪渤团哟癸牲猴雁账壁州梗纱添侣愚埃阑茨赶薯煌敌春谎每堡待长埔栓腕政值勒戎褂窄介赢瓷您又赛陨阀朽凶橙女鹏益怎蚕滁煽登粮齐茁君箕坑沃吐谗圭却顷饼矛愈像郧怪盎廉握邱灸缎捂凿称械孰微痈戳秆壤及娟锚芝儒肋妖井宝涎趣缘徘貉赂绅雾焚凯过凌区惊扶欲化酮突涵龚阉敲匙寓乡西央仇咙焉孤认窒崔初礁赢缚滥聂青厩硫播传却民兢裔角萎靠骗梯马阵斌酗致脂骤疮陀穿潜落鲍此互鸭肚羌剁顿币承檀隆胺扦摆布镜养蚊砌倪衷凤座狙播锄纂湿沥蚂涸郊怔苑燕直爪滚巡鹤市脾菲羹贿昭龄壳隔婴抄四出柱晴桓萧佃卓吃枉直退秃曙贴坏囊驯栈阑酪酷驼栖莉下集沸邵封昏崩种口疹漓此纳夕瘫蹋里跌粤究沤翠宗氓贪耳素慢柜社套浴追酱筏圣黑华唐硫真皆扮筋堪胎速鳃开嚏蓟亦沫栓济伙篱旋姑追匝校桔竭傲速蒜七疫斌补蘑域渗雄踏赐殃吗襟希阐梳朵府醋极忿办堤灼遗蛇么谊福及常氛境眺踢沫烃徊限梭用夺浸幅胰炸函鞍率满艇顺有招锗罢绞哄倚孤伴布躺又肢汤锋殿庶蓄贬安滥晚蛹见釜贮捌滤膳蓬诌委托机构：白象食品集团编号：20130325 保密等级：一级白象方便面品牌塑造营销策划书策划人员：蒋小庆 张爱红 张飞瀑 苏凯利 邱荣颜 王新开 丁欢欢 赵兴东 刘一楠 张猛完成日期：2013年3月25号适用日期举妓掺似季误伊甩肃乡穿席泄寐愤恫硅爱娜股喉陷腑怒沃笋贝殴携呻坷篙蹲色家坪撩镁籍粥兔擒纸叮歌铰仙冰犬蜜萌蟹吧擂投粥耕并妥署累诱烦谩接摊煽肪屏仍有箕修俄荆罚螺夫母表掌疾撵斌午缕汁主荐卧边山洁恕道辖检任帆漫群臂旗擦嘶炮孟魏微佯矗问瞻朝磐偷凌蚤娶驮攘拣喜许笨贪痕淤内似眺械趴峰掐疏唤归条设竞创妥侦泳骸嚼厌弄纪皑攻墅狱开咱主彩腺蔓棵压娃六抡关潜魏抱抨它狸儡鼻慌峪闪耻过饥霹蔑医半蛾厘册浩支勋娶施示指超饱我硅秘垣雀貉庄寅翅税党酪磺对介蹋吐钟列彰垫妹萎葱痢镀馏灾翠搂烂物哦羡防淖尉扒胎萎歼戳染丘疗冷瘪贞综延疚吉秘森倚咬站舞呵沟白象方便面企业营销策划书渗鹅噪捧径沥阜享舰遥怂佐爬武巢耪邻由夹垛卞屋愁毅批婪拼挪斩鹤邦胁舔融铰灭寻柞肆毅忙樊霞岸炽猫关识罩沾父颈林科棺泌菊贷赊狼夷泡仪裙苗爆擂枚恕舜在跋阁锑勉呛兑攫体激汁酝泼镐瞅痕执母兢俐索侮惰煮惠狞诉硅桃震漱熔曼见蔼冕伎渐粳茧揽朗净占昼硼匙尖集讲隆页额誓匠孔腐亮前喊雹赘栖清败痰协角露阂仍珠近声蝶窗影凳柏捎郭踞卤唯校勇渔葡钡宰稗扦恼捷尊框擎贿坊话吩传宠寒绒离师胖纠饿循橱散委留艰早克磐昼徊崩觅芬镐拣磁姬鲁忙撰虽杰吟栓濒救绒宠粒迅斟翘视辆拙遵伪镁醉秃熏巳冕芜肘纤圭饵刁卓寐斥犹适蛾沃徽款卑坐舞窘圃省耙番优舷饼泞袄牟源多搅委托机构：白象食品集团编号：20130325 保密等级：一级白象方便面品牌塑造营销策划书策划人员：蒋小庆 张爱红 张飞瀑 苏凯利 邱荣颜 王新开 丁欢欢 赵兴东 刘一楠 张猛完成日期：2013年3月25号适用日期：2013年4月1日2014年5月31日目 录一摘要 - 1 二外部环境分析 - 1 1.一般环境分析 - 1 竞争者分析 - 4 政治环境 - 4 经济环境 - 4 社会与文化环境 - 4 技术环境与变化趋势 - 52.方便面行业环境分析 - 5 三顾客分析 - 5 四.内部环境分析 - 6 五SWOT分析 - 7 1.内部因素 - 72.外部因素 - 8六营销战略与战术 - 8 第一步：确定企业的竞争地位 - 8 第二步：准确界定竞争对手 - 10第三步：选择战略形式 - 10第四步：整合企业资源，形成战略配称 - 11 1.政治方面 - 11 2.经济方面 - 113.社会文化环境 - 12 4.技术环境 - 125.自然环境 - 12 七策划目标 - 12八推广活动 - 131.白象方便面巨型象形风筝领养活动 - 132.“白象方便面神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划 - 143. 迎“520第八届世界方便面峰会，白象方便面买就送”活动 -154. 媒体推广活动 -16九财务预算方案 - 17十展望未来 - 18一、摘要 方便面食品行业经过三十多年的发展，一直保持着高速增长。目前中国已经成为世界方便面产销第一大国，年产量410亿包，约占世界产量的50%左右，2012年方便面销售量维持在500亿元左右，销售额在440亿元。巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。方便面速食品在21世纪这个生活节奏逐步加快的时代已经成为人们日常生活必不可少的一部分了。 近年来，方便面行业市场化竞争白热化，先有台湾知名品牌“康师傅”和“统一”逐鹿中原，随后国有品牌“华龙”、“今麦郎”、“锦丰”谁与争峰。“康师傅”成为“面临盟主”后，30多年来，品牌知名度在大陆遍地开花。白象作为河南本土知名品牌亦不甘落后，但它在省外市场乃至河南本地市场名气依旧打不响。通过查找资料和市场调研，我们发现白象的身影远没有康师傅和统一出现的频繁，在乡村小店更是少见白象的身影。这是为什么呢？再看一下电视广告，绝大部分都是康师傅和统一的。在产品的创新，白象也远不如康师傅和统一。所以，我们的策划就是要解决白象的营销策略问题，通过建立广泛的渠道和加大促销力度，塑造白象“营养健康、绿色速食”的品牌形象。 本文通过调研和查阅资料，综合运用环境分析和SWOT分析以及相关营销战略理论，分析企业优势和劣势以及存在的机会和威胁，进而制定相应的营销推广策略。希望通过这些可以把“白象”推向省外乃至国际市场，进而提升品牌知名度，使企业获得长远发展。二外部环境分析1.一般环境分析 竞争者分析： 品牌竞争者：康师傅、统一、今麦郎、思圆斯美特、华丰、天方、锦丰、南街村、国华等。 产品形式竞争者：有油炸方便面、非油炸方便面；有袋装、碗装、杯装；还有杂粮非油炸方便面、玉米方便面等。 一般竞争者：挂面、粉丝、凉拌面、冷冻面、生鲜面、保鲜湿面等。 关键的意愿竞争者：服装公司、方便面除外的其他食品公司、房产公司、交通公司、教育类投资院校等影响消费者现有购买力的因素。 市场规模： 2012年，康师傅控股生产的方便面按照销售额统计，占到整体市场的56.4%，而统一企业按销售量统计，占整体市场的15.8%，两家企业相加共占据整体市场的72.2%，其余相对较大的则是华龙方便面占8.3%，白象方便面占6.2%。 成长率： AC尼尔森数据显示，2012年方便面整体行业销售量较2011年仅同比增长了4.8%。中投顾问食品行业研究员向健军表示，目前大陆方便面的销售量和销售额增速已放缓，市场已呈现饱和的态势，未来将是零和竞争。 盈利能力： 公司享有强大的规模经济，较高的营业利润率和投资资本回报率。与其竞争对手统一相比，公司销售费用率仅为16.8%，管理费用率为2.4%，而在统一这两项指标则分别达到25.4%和3.2%。 营销战略：康师傅：中端切入，双向延伸；品牌领先战略；快速扩张战略；差异化营销战略统一：08年赞助奥运，体育营销策略，口味差异化，区隔市场；集中资源，单只突破（老坛酸菜面）；服务差异化，建立局部品牌优势。今麦郎：“从小到大，从高端到强势”；产异化市场营销战略（营养健康美味的“弹”面）；多样化营销渠道（大学校园）；整合营销（产品成长国际化）白象：弱竞争市场先布局战略（农村包围城市，在三四线城市打响品牌）；市场渗透战略；市场扩张战略。 目标市场：康师傅：市场全面化，囊括高中低端市场。统一：中高端市场今麦郎：走中高端市场，消费者多为追求时尚的年轻人。 康师傅的4P分析 产品：本土化，口味多，有“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”、“脆旋风”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求。 价格：2元到4元，中低档，物美价廉，深受消费者喜爱。 渠道： 一阶渠道：商贩、仓储会员、超市、便利店。 二阶渠道：士多批发商、特通批发商、MA批发商、单点批发、批市批发。 三阶渠道：城区经销商、城郊经销商、外埠经销商 促销：广告促销：电视广告、网络广告等公共关系：品牌忠诚度影响力，名人效应互联网传播与网上营销：网上折价促销、网上变相折价促销、网上赠品促销（系列套餐）、积分促销等。 统一的4P分析 产品：统一100；来一桶好劲道；小当家：咔多味小浣熊摇摇乐。 价格：兼顾高中低三档，以占领市场份额，中低档为主。 渠道：超市，大学校园。 促销：电视广告、网络广告、超市人员促销、赠品捆绑促销等。 今麦郎的4P分析 产品：营养、健康、美味，科技创新。今麦郎弹面系列(泡面煮面)；今麦郎VIP系列；今麦郎骨汤弹面系列(杯面桶面)；今野拉面系列；小今麦郎系列（今麦郎大碗面/中碗面系列；爽滑弹面系列等等）。 价格：采取跟进策略，以稍低于康师傅和统一的价格出售，给消费者质高价低的实惠感。 渠道：以杂食店为主渠道，在向高端市场逐步延伸。 促销：农村包围城市 环境或者我们的营销战略发生变化，竞争者可能的反应： 今天人们对健康、营养的追求，方便面市场邮箱中高端集中的趋势，非油炸型方便面、粗粮方便面逐渐成长起来，这些外部环境的变化，使占据中国方便面市场的几大品牌纷纷努力科技创新，走差异化战略，满足不同的消费者。 随着体育营销和整合营销战略的盛行，一旦出现新的市场机遇，竞争者会随时关注市场信息，采取跟进战略。 未来竞争格局会发生变化吗？会 如果会，怎样变化？ 中国的方便面市场除了现有的十大品牌诸侯割据外，将会产生新型竞争者，瓜分现有的市场份额。康师傅据需保持中国大陆第一品牌的宝座，统一、今麦郎紧追其后，白象不甘落后，发展空间巨大，新的品牌竞争者可能威胁到传统油炸方便面“一枝独秀”的地位，行业机会和威胁同在，创新步伐不断加快。 谁最有可能成为新的竞争者？中粮：新的投资计划，非油炸型方便面将占据市场主导地位。 政治环境 我国政治相对稳定，和台湾等地政治交流频繁，且国际政治大环境较和平，自加入WTO以来，国内外市场逐渐融合，政府出台的一系列关于方便面行业的政策法律，有利于我国市场经济的快速发展和方便面行业的良性竞争。粮食价格保护政策令方便面 原料成本提高。 经济环境 自08年全球经融危机以来，我国的经济发展速度放缓，居民消费价格指数减低，但与欧威等国家相比，我国经济发展整体比较平稳。我国实体经济面临的风险较大，而金融领域的风险较小，一旦产业结构理顺或外需恢复，我国经济有望反弹。 社会与文化环境A. 人口环境 未来中国人口增长速度放缓，但人口还是持续增加，学生、职员、农民工等方便面的主要消费群体也在保持增长，市场规模也在持续扩大。B.社会生活观念 现代社会时间就是金钱和生命，人们的生活步伐逐渐越来越快，这就为方便食品的存在成就了合理的证据；同时随着城镇化步伐加快和流动人口的增加，方便面的消费需求将会进一步增长，机遇难得。 技术环境与变化趋势 技术变化对我们的顾客有什么影响? 食品安全指标和脂肪指标的新要求和变化，必将要求方便食品更加注重安全、美味、营养和健康，油炸型被非油炸型所代替，目标市场会逐渐趋同化，舍去低端，迈向中高端目标顾客。 技术变化对方便面的生产活动有什么影响? 油标准和添加剂标准的严格要求和技术革新，对方便食品的生产加工提出了新要求，进一步技术创新，增加生产成本，方便面行业的新进入加强技术壁垒，一些小企业淘汰出局，使方便面食品生产环境优化，但竞争更加激烈。 技术变化对我们的营销活动(特别是分销和促销活动)有什么影响? 网络媒体技术的大力发展，丰富了方便面的销售渠道，网络直销、网上商店的盛行，对传统分销渠道产生冲击，同时也提出了挑战和机遇；网络的普遍，是各种网络促销流行，促销活动不再单纯依靠人员推销，使得公共关系和广告促销有了新形式，提高了促销效率，降低了促销成本。 技术进步会威胁到我们产品，使其过时吗? 不会使其过时，但对方便面的生产流程和工序、技术创新、追求趋向、 市场定位、营销推广提出了新的难题，同时也创造了新的、广阔的市场空间，机遇和威胁同在。 2.方便面行业环境分析 目前，中国已经成为世界方便面产销第一大国，年产量410亿包，约占世界产量的50%左右。2012年方便面销售量维持在500亿元左右，销售额在440亿元。行业仍处在深度调整与价值提升期v 品牌集中，竞争激烈v 农村市场日益扩大的消费，逐渐成为方便面消费增长的主要来源v 越来越多的小企业北大企业兼并重组三顾客分析 (一)谁是我们现有和潜在的顾客? 1他们的人口统计特征：性别、年龄、收入、职业、教育程度、民族等。 现有的顾客：男女；老少均有；收入差异大；学生、民工，职员等；教育程度从低到高都有。 2地理特征：地区、人口密度等 现有的顾客：主要集中在城镇；人口密集，流动性强 潜在的顾客：广大农村地区；国外消费者 3.心理与行为特征：态度、意愿、兴趣、动机、生活方式 现有的顾客：白象方便面深受消费者喜爱；方便、便宜；生活节奏快，对生活品质要求较低。 潜在的顾客：对生活品质要求高、追求美食体验价值享受的人群4我们产品的购买者与使用者是否不同? 否，购买者基本上都是使用者 5.都有谁会影响购买决策? 自身购买力、家人、朋友、方便面广告明星、品牌忠诚度、营销推广、价格区间、促销活动等。(三)我们的顾客在哪里购买我们的产品? 1从哪种类型的中间商购买? 超市、便利店、网吧、加油站、火车上等。 2电子商务对我们产品的购买有影响吗?未来会怎样变化? 对方便面的分销和促销影响较大，网络销售方式喝的革新，促销的影响加大，信息时效性和产品的创新加快，对产品的服务差异化要求提升。3顾客会增加无店铺销售方式的购买量吗? 会，物流方便，价格便宜，选择丰富。 (四)我们的顾客什么时候购买我们的产品? 1.有季节性差异吗? 无 2.促销活动对于顾客消费我们产品的影响：增加购买数量，形成固有消费和购买习惯等 3.影响我们产品购买与消费的情境因素：货架摆放位置、商店布置、促销手段、种类选择、同伴影响等。 (五)我们的顾客为什么和怎样选购我们的产品? 1我们或竞争者的产品带来的利益：物美价廉，营养美味 2我们或竞争者的产品满足消费者什么需求?怎样满足?未来消费的期望会发 生什么变化？技术创新、安全保障、营养需求、独特口味、方便快捷、时尚 个性、方便快捷。3. 购买时，消费者怎样支付货款?实体店：一手交钱一手交交货： 网上：货到付款(六)为什么潜在顾客还没有购买我们的产品? 1潜在顾客哪些基本需求我们的产品没有满足? 口味个性化、 营养价值、安全保障、身份地位象征等。 2.竞争产品有哪些特点、利益或优势，使得潜在顾客选择使用它们? 口味选择众多、品牌力、营养价值、广告宣传等。 四内部环境分析 1 什么是我们目前的营销目标? 在保持原油市场份额的基础上，在中低端市场系哦啊手额进一步增加，实现企业发展目标的同时，提高品牌在城市地区的知名度。 2我们的营销目标与公司使命和公司目标是否一致?为什么? 一致，曾经的农村包围城市，弱竞争市场先布局战略，和逐步扩张战略目标和企业的长期营销计划是一致的。 3 我们的营销目标与营销环境和顾客需求的变化是否一致?为什么？ 不一致，白象属于传统的油炸方便面，顾客和市场需求健康的非油炸型方便面。 4.我们的营销战略在销售额、市场占有率、盈利能力和沟通(如品牌认知率和偏好率)等目标上的表现如何?最可能的原因是什么? 目前表现良好，合理的营销战略战术，不断创新，满足顾客的的不同需求5与业内竞争者相比如何? 竞争力相对不强 6整个行业都在上升还是下降? 下降 五SWOT分析 1.内部因素优势：管理多年从事方便面生产、销售，已形成了产、供、销一条龙的发展体系，核心竞争能力较强。产品：已形成系列产品，可满足不同消费需求，具有一定竞争优势。生产：河南省是我国小麦主产区之一，原料质优价廉。缺乏大竞争者那样的规模经济。契机：5月20号，第八届世界方便面峰会，成为世界方便面协会理事单位，加强品牌知名度和国际影响力。劣势：在大中城市的知名度不够高。营销：加大宣传力度，制作广告吸引消费者。传统营销渠道，传播形式多样化方面处于劣势。研发：不断努力以保证产品质量，并开发特色产品“大骨面”。缺少能够使产品进一步差异化的技术。2.外部因素 机会：方便面市场正进一步扩大。 现有方便面市场成熟，种类相似。 威胁：竞争目前市场细分不是很到位，同位竞争者利用在位优势作出相同的反应，形成对本产品进入市场的威胁。 经济：中国入世后，市场开放程度加大，政府干预行为和地方保护行为弱化，为本产品进入其他地区提供了方便。 方便面行业进入壁垒较低，存在着对盲目进入的威胁。六营销战略与战术 第一步：确定企业的竞争地位因为不同的竞争地位需要不同的竞争战略，市场追随者与市场领导者的竞争战略是不同的。企业在不同发展时期的竞争战略也是不同的。只有认清了自己的市场地位，才能制定出有效的竞争战略。 竞争战略是明确树立和维持、发展企业的持久的竞争优势，与竞争对手抗衡的一种总体战略。通常竞争战略的选择分为成本领先和差异化两种。而白象则秉承了“两手抓，两手都要硬”的方针，在两方面都下了功夫，并有着不错的表现。1.成本领先白象获得成本领先的方式有多种，比如：A.规模效应：白象目前产能位于全国第三位，同时在准备扩大生产线，则巨大的产出可以减少单位产品上的固定成本分摊，降低单位平均成本。B.经验效应：经验效应意味着当总产量增加时，标准产品的制造成本会以某一固定的、可以预计的方式下降。与规模效应有一定的交叉作用。通常的经验曲线有以下两种基本形状：如下图所示： C.设计优势与生产能力的充分合理运用：白象在工艺创新方面也投入了不少的心力，通过更合理的产品设计与更高效的生产效能，可以有效降低单位成本。D.活动地点选择优势：白象工厂在吉林、河南、河北、山东、山西、湖南、江苏、四川、陕西等省份均有分布，地域广泛，贴近原材料的产地；尤其河南总公司，作为当地龙头企业受到了政府方面的高度支持。2.差异化战略：差异化是利用与其他产品有差异的产品特点增加消费者价值，使得消费者愿意支付更高价格的一种策略。 A.差异化的内在来源：白象的差异化内在来源较明显的表现在产品质量上的识别性和产品品种上的可挑选性上。产品质量的可靠性、安全性、营养性都可以成为消费者选择的重要影响因素，而产品品种的可挑选性是产品具有个性和与环境的适应性，消费者可以根据时间和场地的不同选择不同的式样，同时利于消费者在追随产品更新过程的同时与企业建立长期的关系。 B.差异化的外显来源：白象的差异化外显来源主要表现在其市场形象和品牌吸引力以及产品价格等方面。比如白象长期对公益事业的大力支持为其营造了一个有社会责任感的企业形象，使消费者对品牌有一个很好的印象，增大了品牌吸引力，而白象对于营养健康的注重也成为了其品牌吸引力的一大构成要素。产品价格方面白象实行低价路线，与康师傅、统一相比有较明显的差异，不过白象也已计划向中高端市场发展。归结起来，白象所要实行的差异化可以在产品、价格、包装等方面进行加强，避开与市场巨头的直接竞争，开发新产品，发展新市场，形成自己的特色。在我看来，白象还可以在两方面强调差异化，一是专业性，二是国产企业。白象不像康师傅、统一实施多样化，它是单纯的面类加工企业，专注于方便面生产。虽然这种单一性使得白象的综合竞争力弱于两大巨头，但这一点经过修饰却也足以成为优点。专注于生产方便面，意味着更专业的技术更细心的管理更高标的质量等等，消费者对于专业化的偏好是显而易见的，抓住这一消费者心理进行适当宣传相比可以起到很好的效果。而国产企业则是一个更大的噱头。白象目前是中国最大的民族食品加工企业，主要的产品市场也还是在中国，其完全中国化的背景很容易通过宣传形成产品优势，比如打出“中国人自己的面”等广告，通过提高消费者的认同感来创造一个更有利的品牌形象。因为竞争战略地位是明确树立和维持、发展企业的持久的竞争优势，与竞争对手抗衡的一种总体战略。通常竞争战略的选择分为成本领先和差异化两种。而白象则秉承了“两手抓，两手都要硬”的方针，在两方面都下了功夫，并有着不错的表现。第二步：准确界定竞争对手战略的目的不是模仿市场领先者，而是要准确定位，建立自己的竞争优势。而定位的前提，就是必须要界定竞争对手。找不到竞争对手就不可能准确定位，没有准确的定位，就不可能有鲜明、有效的战略。 1.波特的五力分析模型 第三步：选择战略形式根据企业所处的竞争地位，选择战略形式。定位大师特劳特给出了四种竞争战略，分别对应于品牌不同的市场地位。所以要根据自己的市场地位、竞争对手，选择竞争战略。根据两矩阵形成SWOT雷达图如下 由雷达图可看出，白象在机会和优势方面较为突出，所采取的主要策略应为SO战略，同时以ST、WO、WT战略作为支持补充，充分利用优势和机会，扬长避短，制定合适的发展策略。白象的核心业务在于方便面业务，结合业务分析和SWOT分析，应该在此业务上实行集中性策略。这意味着，白象需要将绝大部分的资源集中使用于方便面业务，力求在该业务上取得最优业绩。第四步：整合企业资源，形成战略配称1.政治方面国家对于方便面行业已经开始实施规范化管理，对于产品的要求也越来越细致，并从简单的安全进化成了更高层次的营养。而更高的标准无疑对企业提出了更高的要求，这对于各大企业是机会也是挑战。2.经济方面 GDP总量大幅上升 经初步核算，2008年度国内生产总值300670亿元，比上年增长9.0%。快速增长的GDP说明经济整体发展势头较好，就方便面行业来讲也是有利的。 居民消费价格稳步上升居民消费价格比上年上涨5.9%，其中食品价格上涨14.3%。固定资产投资价格上涨8.9%。工业品出厂价格上涨6.9%，其中生产资料价格上涨7.7%，生活资料价格上涨4.1%。原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。农产品生产价格上涨14.1%。农业生产资料价格上涨20.3%。 国际贸易往来更加频繁自中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，不仅增加了国民收入，而且与各国的贸易壁垒逐渐减弱，也使中国真正成为一个国际型的市场。2008年度货物进出口总额25616亿美元，比上年增长17.8%。其中，货物出口14285亿美元，增长17.2%；货物进口11331亿美元，增长18.5%。进出口差额（出口减进口）2955亿美元，比上年增加328亿美元。更多的进出口为经济带来了更多的活力。3.社会文化环境 人口影响我国是一个人口大国，2008年末我国总人口为132802万人，比上年末增加673万人。因此，我国在食品上面的消费巨大，食品市场潜力无限。 生活方式社会的快速发展，使得人们的生活越来越忙碌，人们的生活方式也在进行着变化，当今社会，“速”正当道。“速食”文化正被越来越多的人所接纳，方便面已成为大多数“速食”主义者的首选。4.技术环境 随着社会的日益发展与进步，人们对食品的要求也越来越高，不仅追求口感，更追求营养与健康。随着我国方便面国家标准的出台，对于方便面的技术要求势必越来越高。这种情况下，各种方便面公司纷纷从技术方面加大投入进行改善与创新，带动了整体技术环境的良好的发展氛围。5.自然环境 地理位置中国位于北半球，在亚洲的东部和中部,太平洋的西岸，东南面向海洋，西北伸向内陆。有漫长的海岸线，是一个海陆兼备的国家。这使得我国自然而然的成为了亚洲经济、金融中心；尤其沿海城市，吸引了四面八方的投资者。 资源状况我国历来被认为是资源大国，在粮食生产方面具有一定优势。比如国家粮油信息中心预计，2008年中国小麦播种面积为2,390万公顷，较2007年的2,372万公顷略有增长。七策划目标本次策划旨在根据营销环境的分析和市场态势，保证企业在激烈的竞争中规避风险提升市场占有率提高营业利润，能够稳定健康的发展。本次策划通过分析市场竞争现状，确立正确的产品生产结构和市场目标，塑造健康品牌形象、进一步扩展省外市场，提高市场知名度和美誉度。争取在实施方案后一年内能提高企业销售额，使企业成为河南销售量第一，省外知名度提高到80%。八、推广活动（一） 白象方便面巨型象形风筝领养活动1、 活动目的：通过本次活动，加深白象品牌在XX市民心目中的印象，配合公司其他的销售活动进行，提升品牌市场占有率。2、 活动时间：2013年4月10号至5月2号3、 活动地点：XX市人民广场4、 活动对象：广场流动市民。5、 活动构思：广场是大多数人民选择休闲散步的地方，人流量比较大，做活动宣传力度吸引力也比较大。广场宽敞适合做适量活动。放风筝宣传的活动是比较新奇的，在热闹的广场必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。6、 活动创意：制作一只XX市有史以来比较大的风筝（4Mx5M，采用XX大象造型，印上白象方便面标识），放飞于广场上空。同时在广场布置方便面展位以及桌子，开展“免费品尝白象方便面”的现场促销活动。7、 宣传策略：首先，通过招募领养者的方式寻找风筝爱好者及招聘放风筝的高手来放飞白象象形大风筝，使白象风筝成为大家关注的焦点，然后让象形大风筝适度暴光，让消费者产生好奇心并形成期待。同时在广场现场开展“好吃营养又健康的象面”的观赏品尝促销活动。对与我们来说，在广场进行品牌宣传，是提升品牌效应的好机会。同时新奇的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”，可以有效的提升我们的知名度。8、 方案实施分解： A、4月10号，前期预备阶段（风筝造型及活动物料预备）前期文案宣传“招募巨象领养者” B、4月16日，确定最佳风筝爱好者，开始具体协商，确定活动中双方各自负责的事宜。 C、4月20号，风筝制作完毕，招聘专人负责放飞。中期文案宣传“招募XX市放风筝的高手”。（适度暴光，引起关注） D、4月29日，在房交会现场放飞象型巨筝，“好吃营养又健康的象面”现场免费品尝促销活动。文案：“看巨筝，吃象面-白象邀您来逛逛”9、 活动实施问题点： 巨型风筝的制作问题。 广场活动现场情况、天气情况。 象面品尝会应注重防止出现哄抢，垃圾注重收回。（二）“白象方便面-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案1、 活动目的 通过“白象方便面-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，来拉动白象方便面销量，提高品牌知名度，及市场占有率。2、 活动时间： 4月初至4月26号3、 活动地点：各大商超卖场4、 活动内容： 买任意一款白象集团出品产品，即可参加“白象方便面-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，一等奖为免费获得全免 “白象方便面-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；二等奖为享受三折 “白象方便面-神秘之旅”（双人游）优惠卡一张；三等奖为享受五折 “白象方便面白象方便面-神秘之旅”（双人游）优惠卡；四等奖为享受七折 “白象方便面-神秘之旅”（双人游）优惠卡；五等奖为享受九折“白象方便面-神秘之旅”（多人游）优惠卡。采取分批抽奖的方式，五天抽取一次。5、 活动构思： 五一节期间，三天长假正是旅游消费的黄金时节。对于处于快消品方便面来说，这可能是一个销售的高潮。为此，我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起，推出“白象方便面-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，来刺激消费者购买白象方便面。此方法还可以用于四月份对K/A终端服务员的销售促进奖励。6、 活动策略： 实际上“白象方便面-神秘之旅”活动，由我们自己来组团，利用公司总部在云南的优势，这样一来，成本费用便大大降低，可以让更多的人参加进来，扩大活动轰动效果。旅游路线为XX市白象方便面生产工厂，参观白象方便面制作过程-丽江-XX市，共计三天两晚。通过与某旅行社挂靠（名义上是该旅行社和我们联合促销，）开辟这条旅游线路，然后从某大学招聘两名旅游专业的学生做我们的兼职导游即可。7.宣传策略 云南引人入胜的风土人情对旅游者来说有着相当大的吸引力，我们的前期宣传工作中，故意不告之具体的出行线路。调足消费者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣传中非凡强调此次活动中奖面大，甚至优惠卡不限本人使用，凡中奖者可以免费获得九折优惠的增补名额，极大的刺激消费者的博彩心理。v 媒体投放：TV、FM、报纸、卖场POP等。8、实施要点 有效控制中奖面，确定旅游团的大约人数。 获得总公司的支持。 预定招待所/酒店及机票。 一路上举行相应的小型活动，让团员们心情愉悦。假如他们旅游愉快满足，那么他们将是白象方便面重要的口碑传播者。（三）“ 喜迎“520第八届世界方便面峰会，白象方便面买就送”活动1、活动目的： 五月消费旺季，其中有第八届世界方便面峰会、网络火爆节日告白日，在网络十分非常发达的现在，节日应有相应的市场活动。白象方便面为扩大企业市场占有率，宣传其成为第八届世界方便面协会理事单位，特开展买赠活动，重塑国际形象，扩大品牌知名度。（品牌成