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第六章 产品策略一、单项选择题1、消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要购买的东西，是产品整体概念中的（ ）。有形产品 核心产品 附加产品2、在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（ ）。核心产品 有形产品 附加产品3、所谓（ ）是指具有使用相同功能，但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。产品类别 产品类型 产品线 产品项目4、（ ），是指产品大类中每种产品中有多少花色品种规格。产品线 产品线深度 产品线宽度 相容度5宝洁公司有包括洗衣粉、牙膏、肥皂、纸尿布、纸巾在内5个产品线，其中“5”代表的是企业的产品组合的哪一个维度（ ）。宽度 深度 长度 黏度6、在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（ 产品线延伸 扩大产品组合 多品牌策略 产品差异化策略7、扩大产品组合是指（ ）。将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营扩大产品组合的宽度，增加产品组合的深度8、某公司原来生产摩托车，现在生产小轿车，该公司的做法属于（ ）。增加产品线的宽度 增加产品线的深度 增加产品线的相容度9、产品生命周期指的是（ ）。产品的自然寿命 产品的市场寿命 产品的技术寿命10、在产品生命周期的阶段中，销售增长率最高的是（ ）。投入期 成长期 成熟期 衰退期11、理想的生命周期形态应是（ ）。 第一个周期销路不好，产生第二个周期，但规模和持续时间都低于第一个周期 产品投放市场后，开始增长快，后来下降也快，最后平稳上升，保持较好的势头 产品进入成熟期后，在产品销售量未下降以前，企业通过进一步发展新的产品特性，寻求产品新的用途，或改变企业的市场营销策略，重新树立产品形象，开发出新的产品市场，使产品销售量从一个高潮进入另一个新的高潮。 产品一上市就热销，然后很快在市场竞争中被淘汰。 产品投入期短，企业研制开发成本较低；成长期发展迅速，销售额和利润很快进入高峰；成熟期长；衰退期非常慢。12、销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（ ）。投入期 成长期 成熟期 衰退期13、在产品成熟期常采用（ ）的策略。1低价格、低促销费用2 低价格、高促销费用3高价格、低促销费用 4高价格、高促销费用14、企业利润达到最高是在产品生命周期的（ ）。投入期 成长期 成熟期 衰退期15、销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明产品已进入（ ）。投入期 成长期 成熟期 衰退期16、密集性渗透策略是指（ ）。 以低价格、低促销费用推出新产品 以低价格、高促销费用推出新产品 以高价格、低促销费用推出新产品 以高价格、高促销费用推出新产品17、新发明创造的产品叫做（ ）。全新产品 换代新产品 改进新产品 地域性新产品18、在新产品采用者的五种类型中，有一种采用者占全部潜在采用者的13.5%。他们大多是某个群体中具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖。这类采用者叫做（ ）。创新采用者 早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者19、洗衣机从机械机发展到全自动洗衣机，这属于（ ）。全新产品 换代新产品 改进新产品 地域性新产品20、对老产品的性能、结构功能加以改进，使其与老产品有较显著区别，属于（ ）。全新产品 换代新产品 改进新产品 地域性新产品21、品牌中可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分，叫做（ ）。品牌化 品牌名称 品牌标志 商标22、奥美广告公司的创建人戴维奥格维曾经说过：“任何傻瓜都会做成一笔生意，然而，创建一个品牌却需要天才、信誉和毅力。”品牌作为企业的一项重要的无形资产，企业必须对此进行妥善管理，使其权益没有折旧。某公司继成功提出“白猫”洗衣粉后，又相继推出“白猫”丝毛洗涤剂和“白猫”喷洁净等产品，这属于（ ）。统一品牌策略 个别品牌策略 多品牌策略 品牌扩张策略 主副品牌共用策略23、品名是指（ ）。 既有品牌名称又有品牌标志的品牌 只有品牌名称而没有品牌标志的品牌 仅有品牌标志而没有品牌名称的品牌二、多项选择题1、产品整体概念包含的几个层次是（ ）。核心产品 有形产品 附加产品 无形产品实物产品2、下列属于产品整体概念中有形产品的有（ ）。品质 免费送货 外观 提供信贷 品牌3、企业在调整产品组合时，根据实际情况的不同，可以选择（ ）策略。扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸 产品线现代化向下延伸4、投入期市场的特点是（ ）。产品销售量大 促销费用高 竞争者少 成本高5、投入期的市场营销策略，就价格和促销两个因素考虑，可以组合成（ ）策略。双低策略 密集性渗透策略 选择性渗透策略双高策略6、就消费者来说，按照消费者接受新产品快慢程度，可以把新产品的采用者分为五种类型：（ ）。创新采用者 早期购买者 早期大众 晚期大众落后的购买者 中期大众7、对企业而言，下列属于新产品的有（ ）。第一次出现的产品 第一次生产销售的产品 对产品进行市场再定位，投向新市场的产品。8、新产品的主要类型有（ ）。全新产品 换代新产品 改进新产品 地域性新产品9、企业在经营中决定使用自己的品牌，这种品牌叫做（ ）。企业品牌 外来品牌 中间商品牌 其他生产者品牌三、判断题、 有形产品是产品整体概念最基本的层次，为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。（ ）2、核心产品一般有五个标志：包装、品牌、品质、特征、形态。3、产品线是由若干个产品项目组成的。（ ）4、缩减产品组合是指缩减产品的宽度、深度，实行相对集中经营。（ ）5、日本尼康公司所提供的照相都附有各种用途的镜头、滤光镜及其他配件，所有这些产品项目就构成了一个产品组合。（ ）6、产品生命周期是指产品的自然寿命或称物质寿命。（ ）7、在实践中，一些产品的生命周期，可能无限的延长下去。（ 8、在衰退期，企业承担的市场风险最大。（ ）9、新产品概念是指采用新技术、新材料、新工艺、运用新原理制造的以前未有的产品，是科学技术应用于生产而得的新成果。（ 10、品牌是一个结合体，包括品牌名称、品牌标志两部分。（ 11、品名是指品牌中可以用语言表达的部分。（ ）12、商标是经过注册获得专用权而受到法律保护的品牌。（ 13、完全品牌是指既有品牌名称又有品牌标志的品牌。14、自有品牌策略是指企业自行设计品牌。（ ）15、个别品牌策略是指企业对不同的产品线采用不同的品牌。（ 16、商标具有全球唯一性。（ ）17、互联网域名是商标的一个组成部分。（ ）18、在美国，许多享有盛誉的企业将其著名商标租借给别人使用，收取一定的特许使用费。（ ）四、营销案例（二）飞亚达把荣誉束之高阁飞亚达公司自19952002年，飞亚达表连续8年名列全国市场同类产品销量第一。但在2003年10月15日，“神州五号” 载人飞船成功发射，成为吸引国人全部眼球的最佳时机，有四家国内企业蒙牛、飞亚达、农夫山泉、中国人寿被航天基金会公布为赞助商，这是他们利用事件营销提升品牌、增加销售量的绝佳机会，在这些企业的商业产品中唯一一个被带入到太空中的只有飞亚达的一款航天表。在中国航天员出现的电视画面中，细心的观众可以发现其左手臂上佩带着一块黑色表带的手表，这正是第一次曝光的中国第一块航天表飞亚达航天表。这块国产航天表代表着国内制表技术的最高水平，虽然和国外技术成熟的太空表还有一定距离，但毕竟是made in China的至高荣誉。但这个荣誉在飞亚达随后的市场推广中并没有得到相应的回报。败笔一：行动动作迟缓在“神五”飞天后短短两三天内，其他三家企业与“神五”相关的广告宣传、产品包装随处可见，如蒙牛的印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶、路牌广告，农夫山泉公司在每一个终端售点上出现的印有“中国航天员专用饮用水”字样的红色海报，而承保“太空第一人”的中国人寿更是通过媒体宣传手段使自己名声大噪。而在这一场对速度的角逐中，飞亚达行动却颇为缓慢。在10月底飞亚达才推出颇受争议的航天表姊妹产品一定价只有1980元的星航表。并且其推广力度极其薄弱，在著名搜索引擎Google中搜索有关“飞亚达星航表”的文章总共不到十篇。在“神五”飞天两个月后，也就是到了12月中旬，消费者在部分媒体上看到了飞亚达为庆贺“神五”飞天所开展的促销活动“银色圣诞银饰赏”也仅是在这份宣传资料中才出现了有关赞助“神五”的文字。这无疑让飞亚达丧失了趁热打铁，塑造强势品牌的机会。败笔二：没有体现相应价值的产品航天表毕竟是宇航员在变化无常的环境中使用的专业仪器，是特别制作的高科技产品，平民百姓无法轻易拥有。然而，腕表的“航天概念”随着人类探访天空的每一次成功，日渐深入人心，并且影响着腕表时尚的发展。在神州五号飞船成功载人飞行之前，作为航天表使用的钟表品牌只有欧米茄和一个苏联品牌“Fortis”。这两款手表都依托飞天的成功以及后期的品牌运作在全球市场上成功地树立及维护了自己高档产品的形象，其中，以欧米茄尤为突出。欧米茄的价位在1万8万元之间，其中以万元左右的型号最受欢迎。飞亚达作为目前国内钟表界的佼佼者，该品牌的民用表系列售价并不昂贵，其产品线上最贵的一款腕表只售6.8万元，而大部份款式则是在百元左右。能制造出代表世界先进技术的中国专用航天表代表了企业实力，但在终端市场上，飞亚达只推出了标价为1980元的仿制航天表“航星”民用手表。记者在采访极为普通的消费者时，让他们先对飞亚达航星表进行一次心理预价，他们给出的可接受价格为5 0006 000元，但当记者告诉他们此表的功能、配置以及售价时，他们倒是吃了一惊，并表示定价这么低，这不是砸自己的牌子嘛。近年来，手表市场的需求正日益向高档化转变，其中能接受万元以上产品的消费者正平稳增长。但在中国零售市场，万元以上高价位手表均是国外品牌， 2002年百家商场零售的18个高档品牌全部是进口手表，如欧米茄、雷达、帝舵、劳力士、浪琴等，在中国人心目中，似乎只有进口表才符合高价高质要求，有品牌含量，代表着身份，而对一向低廉的中国表还没有一个新的认识。飞亚达与树立中国本土高端品牌的机会失之交臂。败笔之三：品牌建设乏力一些进口品牌进入中国市场后，利用系统、持续的品牌推广和宣传，使品牌形象深入人心。据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测结果表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右。与之相关的是欧米茄在国内手表市场的销售额稳居第一，市场份额一直在15%左右，近期更是超过20%。在高档市场手表中，欧米茄占据着绝对的优势，无论销售量还是销售额，都占据着高档表市场份额的4050%。虽然，飞亚达早已通过央视新闻联播前的倒计时时钟广告，让飞亚达三个字成为了中国的知名商标，很多人在提到飞亚达时只会觉得名字并不陌生，但对于飞亚达手表的品牌定位和产品系列却不是十分清楚。2003年12月飞亚达集团总经理徐东升在接受新浪采访时，一个网友也提出了相同的问题，但徐东升的回答则是：“这位网友提出的问题，是我们目前希望加大力度尽快解决的问题。”可对于细节，他只是说明对某些新产品会有一些具体动作，请大家到时再继续关注之类的话，而没有把这个问题形成的原因解释清楚。反观欧米茄，在传播途径方面，除了利用人们认识比较直接的媒体进行品牌推广，比如电视、报纸、杂志和专业展会等，有些商为了促进销售，甚至自己办刊或找其他媒体联合办刊，目的就是要通过多种方式以求扩大品牌宣传。而这一点似乎正是飞亚达和其他手表制造商所欠缺的，在多数公开场合消费者几乎很难见到国产表品牌推广的身影。纵观我国手表市场上的几款进口高档手表，虽然大部分企业都已有上百年的生产历史，但其中也不乏新起之秀，如SWATCH手表，问世时间也不过二十年，但却创下了世界销量第一的成绩。飞亚达自1987年成立以来，距今也有10多年的历史了，如果还不尽快加强品牌建设，利用得来不易的实力象征，塑造中国人自己的高档手表品牌，那么对己于国都是一种不小的损失。案例思考：1. 飞亚达公司在“神州五号”载人飞船成功发射后，推出了标价为1980元的仿制航天表，这属于新产品吗？2. 飞亚达公司在“神五”事件中，有哪些失误？3. 飞亚达公司应借“神五”事件，采取哪些策略来发展自己？