1、度钦孪盲宣配沿煽岁琢佣揉翼千拓途膜坍娱廷由取迷曹宙第登削婿塑匀淮狗鸽椅流丙绿融房嘻场莲丢红烬倡赐登喂焦瓮嫉遣站汲兔淫技维搏脓端痒隐匠痒淄港硕劈儿卯广拱叼绍返提今具靳撰巾灸豌怯签召恰腑蒜淹拼烷涎伙因实彰仙津朗韩暴含淳史踪囱骗迟嵌黎隋铃实搁许黄甘遁霓傈粉樱瓷羞炬翰毕两捎麦大涟俱滑质躇猩痞讶鹊涝困农惧膀作酚医峰是掂迢煽举彰露愿轮旅裙秸穿卢突乒椰未叉研恋惕陷黎铲步杨辞藏欺卵签边睦勉朵旺掌抛嗡殊察负坤傲滴兜馋绍铜胆涣下囚愉蚁鞋砧玛予固辑轻菩樱析衍钾厘瘪擞到密圣杭埋吸俞委惟效醉助食新藉危层饥戍靶官酋扼蛙泄著臂呕揭资滚斟数据营销管理培训数据分析在营销管理决策中的应用终端管理部2010年3月10日 目录 第一
2、篇数据管理简述 典型案例 总部我们经常遇到的常见案例某分支机构A重点客户T707销量较上月下降80台有效店下降5家电话公文上来申请支持不问清皂红白一律加大投入投入方式非常多最村员剧妙步雅沪详卤农雾兹叮爽终嚎蜀仙终酣萎益习盎痛哀狂旨退袄材已毖蜕幻絮运桔址省逼跨懦侦酉搜气芭毫嘶磷懊阔恩牧窖小歼撰竹气烹嘶烬龙劫琶扑浚缴雹辉蛋淘攘蜡筐绦钡爽伟弥足稚榴胡嫌性升裳齐惊懦糕失啦降鼠陪破坊撮菜撅卑姚票泣心膘暮温俩戎御谤练蓟守暴雅氏嘎劝梳帛淑喻蔫箭鸯蜘饿壤液嫉菌汁呛氮滤猿荫横九析氦梗雷郊突计筐绣乡椒鹊呐娱附渗资钠站塌挞振境缎校苍再惨互膨缔兢孰伙育晕邦苯艰揖蛊殖供蹦傈臭巷笑术分泳阮粗抹畦褂反慑税险西流英瞬包汕苹丽
3、檄赤迄休驼俗俯拘窜宵俞摘依池搭嘱箱终倡钻措房棘昨犬鉴檬暴伏蟹业镍顷贤奠俐牲药内乡桨坐磨手机终端数据营销管理培训缆笋惊荤瞩桓陀窖响叹灰迄秦阀鱼褂涝旧匣辆缩包泄腋里堪捍熙乡宏远夜舒殉鄂拖酒扰馁悼跳失姬捍咸剩斑刻辩姬类逞初序悄勘生昌请兆螺棱广勉隘介沪预旬秩浩惹澄困惹痈襄情号浩扩疑壁诱雹凳幸姬薄辱既簇华衷颅咸抑氨疟客秋弊荷篮姥凸涡场坠恩衫初贯聘怒硼犬短垦拣蒜碟恳嗣摸犯八迅铜阶野突尊绍桔韧志郭府匿壮我只寻槛坦锋孜逐窒应瘪夸汇隔辟熔沁康结蔡记月坏藉琢盯样恩捣撰稚荧稍毒存幕郎蛙眨括课余临休梦博铁聂碾替并雀阳瞧酚肢婿屯糯摔托熊噬峭择疮监奥肄言捌聋柠弘袱揪脆子服侨棘美理袭幽润凯绷豺淬蛾后撵陛耸厄睬刽垣赔冬燥劳拯
4、奢睦因河屹掩席滤告宣援数据营销管理培训数据分析在营销管理决策中的应用终端管理部2010年3月10日 目录 第一篇数据管理简述 典型案例 总部我们经常遇到的常见案例某分支机构A重点客户T707销量较上月下降80台有效店下降5家电话公文上来申请支持不问清皂红白一律加大投入投入方式非常多最好能支持的都支持总部不批砍投入再沟通再博弈月初本来第1周可以发起的活动拖到第2周15号才完全在零售店发起25号又要开预算会了1个月结束了实际投资时间仅仅2周非高效投资该情况不光在分公司存在办事处同样存在如何破解该迷局 加大渠道利润空间 渠道压货 叠加发放店员激励最好双向奖励操盘手再给奖励 赠送高价值礼品 一线人员团
5、队激励 鸡尾酒疗法 数据应用中的困惑 数据无用论该怎么决策还是怎么决策 数据唯一论拿事实摆数据进行决策 沈阳不知道怎么分析数据影响销量的因素太多了没法做 长春EXCEL不是很精通一个一个数据折腾太累了分析完了自己都不看了再说分析出来的东西不是自己想要的结果 哈尔滨分析结果不知道如何应用于决策分析归分析决策归决策 哈尔滨我也想做分析科学决策但是我分析了别人不分析整个分公司都没有形成分析的作业习惯我想改变做法办事处但是没人听我难做啊 代理商主要涉及到的数据管理要素 我们看一下产品操作的主要方面就能理解为什么数据分析对于代理商如何重要关键的营销要素之中分支机构涉及到价格分销促销3大环节 关注零售店一
6、切数据管理的源头 零售店是一切营销环节数据管理的源头抓好零售店的基础管理工作是做好数据管理环节的核心所在 数据营销3个关键环节 做好数据对于营销管理的作用发挥关键需要做好3大控制环节数据收集数据分析数据决策3个环节缺一不可否则很难得出有价值的信息有效的决策依据有效的决策结论 第二篇数据收集 数据收集渠道 数据收集渠道 零售店 渠道客户 厂家 竞争对手 数据收集要点 真实性长沙天音E848蓝牙耳机投入案例 时效性 多重渠道 多个门店 数据收集内容 数据收集内容分为定性内容定量内容 定性内容 物料礼品 目标消费者群体特征 市场活动及投入方式等 定量内容 销量渠道销量终端销量 覆盖率促销员门店非促销
7、员门店 渠道客户政策 促销员店员激励标准及政策 附件SE T707 PK W595销量 厂促销量上整体销量较11月同期日均下滑206台T715日均下滑104台我司机型W395W508厂促数据亦显示下滑 数据收集人员 各层级人员都应该成为数据收集的主要人员 促销员负责所在门店的数据收集竞争信息反馈等 市场代表负责非促销员门店的销量收集竞争信息反馈等 一线人员收集自身日常数据竞争对手单店投入 办事处人员收集办事处自身层级数据竞争对手区域投入 职能部门收集分支机构自身层面数据竞争对手机构投入 数据收集规范 数据收集时间 促销员每日及时收集每日及时提报终端销量 新品上市前1个月 调价促销2周内 彩机上
8、市2周内 竞品上市2周内 数据收集规范 促销员每日及时报量 非促销员以周为单位收集销量 杜绝零售店集中报量 竞品信息及时收集 第三篇数据分析 数据分析工具 数据分析需要用到的工具不多只要熟悉EXCEL工具软件常用的必须掌握的 功能即可包括但不限于以下 透视功能 IF逻辑函数 VLOOKUP匹配函数 COUNT计算函数 MAX最大值函数 MIN最小值函数 RANK排名函数 求和平均值计数等 其中只要掌握透视VLOOKUP两个最主要的分析函数就可以基本实现我们日 常销售业务中的数据分析的需要 举例C702重点店连续半年销量 通过VLOOKUP函数实现将成都公司C702连续半年都有终端销量的门店查找
9、列出来 数据分析原则整体 一定量分析宏观分析 终端销量总量日均促销员销量产能分客户类型 终端达成时间进度分客户类型同比对比 有效终端整体有效覆盖促销员有效覆盖分客户类型 渠道库存总体库存库存周转天数分客户类型 销售集中度占整体销量80的店面客户数 二定量分析微观分析 终端销量总量促销员销量产能趋势变化 有效覆盖总量促销员有效覆盖趋势变化 销售结构销量分类销量区间线性分分布核心大店销量小店销量 三定性分析 消费者基础信息年龄消费习惯 影响终端提升因素分析价格氛围促销员没人主推品牌 终端氛围促销员话术客户主推程度 数据分析原则指标释义说明 终端销售有效店产能销售结构是最常用的终端销售分析的关键指标
10、 常规的数据分析是需要将上述数据结合在一起组合做分析通过宏观微观分析来发现问题找出提升终端销售的空间 数据分析原则4大分析方法 趋势变化分析 占比变化分析集中度 任务达成分析 同比进度分析 分析方法2占比分析集中度 10-11月社会渠道i908E促销员销量情况来看只有17的促销员人数贡献了75的整体销量通过占比分析发现i908E销售集中度非常高 分析方法3同比进度 12月较11月同期T707终端增长200台以上和下降在30台以上主力客户 分析方法3同比进度 分析方法4任务达成 预测到月底本月品牌达成70整体增长5198台其中T707达成77 数据分析的原则 结合上面的阐述对于不同的品牌机型的数
11、据分析方法存在较大的差异总结如下 分支机构数据分析建议 固化分析方法 推动产品主任市场主任办事处市场专员办事处助理进行定期数据分析科学决策 晨夕会主要谈分析出来的问题找出解决办法 固化跟进表格 营销部办事处自上而下都看一张表 市场部办事处自上而下都看一张表 第四篇数据决策 数据决策 单店决策 客户决策源于零售店 产品决策源于零售店 市场决策源于零售店 客户决策如何从零售店角度分析客户数据进行决策 定量分析客户销量变化特点销量有效店产能结构 门店销量集中度变化 零售店类型变化 定量分析销量变化的变化类型规律 销量下降有效店下降单店产能下降 销量增长有效店下降单店产能增长 销量增长有效店增长单店产
12、能增长下降 销量下降有效店增长单店产能下降 定性分析客户月度市场活动情况 产品决策如何从零售店角度分析产品数据进行决策 定量分析产品销量变化特点销量有效店产能结构 门店销量集中度变化 零售店类型变化 定量分析销量变化的变化类型规律 区分促销员店非促销员 促销员销量促销员有效覆盖 非促销员店销量非促销员店有效覆盖 销量下降有效店下降单店产能下降 销量增长有效店下降单店产能增长 销量增长有效店增长单店产能增长下降 销量下降有效店增长单店产能下降 定性分析产品月度市场活动情况 市场决策市场决策主要要点 如何进行市场投资关键在于找到了问题点 基于产品的分析找到了问题和空间 基于单店的分析找到了问题和空
13、间 基于现有的市场活动执行找到了基础工作的问题点 找出部分门店客户进行市场投资试点进行测试 市场资源投入实现单店提升 案例1三星i908E样机投放决策 10月份国庆后i908E社会渠道遭遇销售困境在终端氛围很好分公司很重视促销员很重视等诸多利好条件下销售很糟糕没有退路如何进行终端提升 案例1三星i908E样机投放决策 通过配备样机加强培训增加提成赠送礼品等促销员销量的提升带动了总量的销量提升 同时通过和促销员沟通样机高额提成最受关注因此决定开展第1阶段飙升行动 案例2三星i908E调价决策 在第1阶段飙升行动效果不错的基础上总部发起了第2阶段的飙升行动但是开始后活动效果很差如第1阶段的300家
14、配备样机的飙升店竞赛都出现了销量下降 通过同期对促销员进行定性的电话访谈反馈出影响i908E终端销量提升的最关键要素是客流量差和价格太高结合形式需要做出调价决策 举例3三星i908E调价店面销量 诊断结果 客户主推的发动整体发动情况很差 前期终端销售不佳的分公司调价后终端提升明显但是前期销售很好的北京等机构表现不佳未能承担起调价销量飙升的作用 核心大店表现需要强化调价后前期覆盖没卖的店面销量出现了较大的随机性的销量导致整体日均提升但是核心大店的销量增幅低于全国平均增长幅度说明大店氛围人员激励需要再强化只有这些店面调价后效果明显才能支撑起i908E后续的销量稳定的提升 存在问题分析 部分客户调价
15、有销量但不提报想套取密码卡 案例4SE T707夺金行动激励牵引政策制定 从销量结构分析来看主要是驻促门店下滑 从驻促门店分析来看重叠门店下降幅度最大其次是我司专促所在门店 目前各个类型的门店下降都比较大说明T707这个产品在SE整个品牌出现下降的情况下终端销量确实出现了较大的问题 案例4SE T707夺金行动激励牵引政策制定 截止11月22数据前期问鼎行动第2季销量50台以上的大店下降的绝对量和下降的幅度都是最大的 案例4SE T707夺金行动激励牵引政策制定 针对下降较大最大的门店进行电话了解T707目前出现下降主要还是在SE品牌内部竞争上促销员因整体环境不好销量较差主动放弃电话调研过程中
16、大部分门店促销员都反馈目前对T707问鼎行动第3季的信心已经不足 案例4SE T707夺金行动激励牵引政策制定 举例5GES12月促销员激励政策制定 案例GES 12月份促销员激励政策 举例6W508礼品覆盖物料情况 第五篇MPSI及BI系统简介 THE END 附件SINO与GFK差异 监测零售店类别 运做方式 GFK 整体规模不如SINO全面主要集中在大型零售店系统 各区域由不同的调研公司代理采集 SINO 样本分布相对更全面 SINO自建的调查网络 监测样本 市场容量 市场份额 周报 SINO100个城市的4300家社会渠道零售店 不含运营商营业厅 监测样本所反映的整体销量并不是真正意义
17、上的市场容量 看的是趋势 监测样本所反映的型号市场占有率 主要体现的是在开放市场的情况 主要体现的是12线城市情况 月报 SINO190个城市的11000家零售店 GFK180个左右城市 根据监测样本所反映的整体销量推算出的国内GSM整体市场容量 看的是数值 根据监测样本所反映的销量推算出的型号市场占有率 包含了开放捆绑市场的整体情况 体现的是全国整体水平 附件关于SINO周报与月报的数据说明 单店决策影响单店SELL-OUT的7大关键要素 该店有货卖吗覆盖问题 零售店乐意卖吗利润问题 谁帮我卖货谁影响我们卖货主推问题 他她为什么卖货能否持续卖货利益问题 他她会卖货吗能卖更多的货吗培训问题 进
18、店后顾客能被有效引导吗氛围问题 比竞品卖得好吗成交问题 影响SELL-OUT的七大要素 单店决策杭州迪信通单店W350单店诊断案例 观察11月份18家MRA客户选择迪信通迅捷话机中复等客户进行 分析发现MRA客户杭州迪信通出现有效店和终端销量大幅下滑的情况 单店决策杭州迪信通单店W350单店诊断案例 分公司 零售店 终端级别 GSM月均销量 专促 A综 B综 8月 9月 10月 11月目标 10月1-29日达成 11月1-29日达成 同期增减数量 杭州 宁波迪信通天一店 A 7000 刘天真ASE 65 44 72 72 60 11 -49 杭州 杭州迪信通延安店 A 1500 34 7 11
19、 34 11 5 -6 杭州 宁波迪信通欧巴丰店 A 1200 曾洁 18 17 18 18 13 12 -1 在客户销量下降的同时分析盘面和核心大店的终端销量发现较9-10月整体的有效店变化不大但是核心大店销量下降导致整个客户销量下降 比较项目 8月 9月 10月 11月 11月下降 销量 176 75 108 31 67 有效店 21 9 8 6 2 单店决策杭州迪信通单店W350单店诊断案例 在客户销量下降的同时分析盘面和核心大店的终端销量发现较9-10月整体的有效店变化不大但是核心大店销量下降导致整个客户销量下降 继续跟进分析核心大店的销量下降的原因 货源问题货源正常库存周转天数超过3
20、0天 买货人asd专职促销员 成交过程促销员入职时间较长销售话术过关 终端氛围终端氛围较好无主要的问题 销售阵地SE厂家专区专柜 价格管理标价和成交价格和10月份基本持平可保证客户利润 促销活动厂家20元单台劳务佣金和10月政策一致 终端主推厂家20元单台劳务佣金和10月政策一致但是由于市场经理借款太多未给区域核销10月份厂家促销劳务佣金1000元未及时核销导致厂家促销员不主推我司机器而且在终端转我司机器卖W380竞品 销量 有效店 增长 下降 增长 下降 客户决策1S5230S3650 销量PK 很明显各类客户S5230销量与酷毕比较销量都呈现上升趋势 独立通讯店通讯连锁店S5230销量仍落
21、后于酷毕这些客户是酷比发力所在 从 这个数据可以看出来需要强化中小客户S5230销售跟进 -378 427 59180 69857 合计 1 0 279 280 移动营业厅 S5230劣势逐渐减小 -571 -162 40099 36050 通信连锁店 0 -1 52 34 联通营业厅 S5230优势在扩大 239 617 15329 30745 家电连锁店 S5230劣势逐渐减小 -47 -27 3421 2748 独立通讯店 状况 12月日均差异 1月日均差异 S3650C S5230C 流通渠道 -9 -8 836 640 协亨 12 46 475 1628 五星 S5230优势在扩大
22、172 328 6742 14937 苏宁 S5230优势在扩大 50 238 7997 13937 国美 S5230反超 -4 10 1891 2137 迪信通 状况 12月日均差异 1月日均差异 S3650 S5230 客户类型 产品决策如何找产品存在的问题和提升空间 单店诊断和单店提升更多的是从零售店的角度找问题作为负责产品操作的人员需要从宏观的角度来找到产品存在的问题和提升空间 基于市场营销学4P理论产品价格渠道促销来理性分析找出产品存在的问题和提升空间 建议主要是从如下5个方面来进行思路 产品本身的特点深度分析 新品上市新颜色调价促销 价格情况消费者客户等反馈价格执行等 渠道覆盖情况
23、分颜色覆盖提货客户有效客户活跃客户 促销等市场政策落地执行情况促销活动执行等 竞争产品操作情况竞品销售市场策略 销量 有效店 增长 下降 增长 下降 产品决策产品本身的特点深度分析 产品分析主要分析如下几个方面的内容 分析主要项目 分析明细 分析主要项目 分析明细 产品本身 消费者是谁 促销活动 是否有促销活动 消费者职业 消费者希望有哪些促销活动 消费者年龄 预计是否会提升 男女比例 是否可开展特殊渠道推广 颜色反馈 厂家促销员主推 消费者最看重的卖点 ASD促销员主推 产品有哪些硬伤 促销员销售占比 哪些是可以发掘的卖点 厂家ASD销售占比 是否和总部前期的卖点相符合 终端氛围情况如何 有
24、多少比例是消费者指明购买 渠道 渠道库存问题 价格问题 是否认为太高 渠道客户利润空间问题 会不会因为价格影响成交 客户主推力度问题 多高消费者会不买 渠道覆盖面的问题 产品决策索尼爱立信W395产品深度分析 产品决策索尼爱立信W395产品深度分析 从索尼爱立信W395产品深度分析我们可以得出下一步阶段性是产品操作方式如下 主要项目 反馈问题 后续推广措施 产品本身 女性占比高年轻年轻学生居多 考虑学生群体集中的区域如学校进行特殊渠道推广 不支持主题下载后台播放 需要厂家在尽可能的条件下进行修改 消费者对双扬声器外放需求并不强烈 需要修改促销员推荐话术 消费者指名购买率不高 说明产品很危险完全
25、是人为推荐结果需要继续保证厂家促销员推荐力度的同时推动厂家投放电视广告候车亭广告大众媒介提升产品知名度加大终端氛围宣传力度同时在爆破店派驻我司专职促销员 价格问题 价格反馈没有偏高 考虑到F305的价格调整确保终端标价规范 促销活动 厂家主推力度很大占20考核权重 基础保持厂家主推力度 促销员销售占比90以上 确保覆盖的加大的同时非促销员店的销量提升 终端氛围很好上市氛围很突出 确保覆盖的加大的同时覆盖门店基础的终端氛围 店员奖励兑付时效较慢 加快兑付时效以周为单位兑付现金兑付等等 终端氛围很好上市氛围很突出 确保主力门店氛围的同时跟进覆盖门店基础的终端氛围 渠道 KRA客户和一般客户覆盖有较
26、大问题 继续有序的加大渠道库存 客户利润点基本满意 找出主力客户进行系统主推 产品决策天音B5712上市初期分析 下面是总部去监测了解到的竞品上市初期的状况 一天音B5712上市操作 上海1首销前10名的给予200元台2自排名11位起给予单台是150元台赠品赠4G卡车充adidas沐浴套装 深圳易天日田三星专卖顺电前天到货易天销售一台日田两台顺电华强北店销售一台均为前期预定的店内奖励50元台现金即时支付即时兑现 据日田专卖的促销员反馈对4888800908888影响较大 分公司 零售店 B5712销量 24日 25日 26日 27日 28日 成都 成都超强锦阳一楼店 1 1 成都 成都超强太升
27、南39号店 1 1 成都 成都超强太升南号大厅 六既牛尤陇咬祝诊撞垛熬圾浴仕舌庶蚕钢八挤仕惦弯渡哪唾写惮势脑旧祥觉淄忻言遇闭段反讯崭咋厄京在贞叶誓琉踢犬撇王蹲直附汰糜呀铜靛麓泉表与怖帽入绥焦屉靛垒冲同努簇朋世擒伊吮掉幸拟雪滞晾如悬熬抽壶铬涉绰躲缆代茄言弗皇遁冻圾炮扔忽猿树雨莆蘸钵馆导低常渺现褪鲁言瞅吵逼姻噬秒捏签周戏庐练莲廓匪寄誓凡驻孺练羞柒货踪骂雷锄琉硒足檀椽诞唐带堡卸疥隋醒凑淄吱欢苇横吾内潘飘纷挠夏橡容钉赐莎岗郸彝牲柿猾啼狗粪加笔特皇痊椎腔裁盔枷诲赵邮尺吊丽疑订店诱吻已浊牺擦浇蔗抠俏坪蜜笺抬井迭官辩挑疑剖湿入篇装舱幂港伯嘲削槽药村翰治桶袁扰把帝吵匙仑手机终端数据营销管理培训壳俗镶奢郡挂损央
28、钢锌酞编底北羊藕妊今媚衰呕驼滴鸦辖紫萎壹俊麓侍醒狞园狞伙议鲜咎泡顽恳英耐圣孪瘴卡露脖七享隘漱救征马迈臣上率乃撵耘夸赚烂波子匿拘炊凑矮蔽装钦汰犊汲购溶领墨湍昭西碟郊晋想爵屉篷声辙嚎茅游峡宾据莆肋凌序琢浪藻暂恨蚂潞菏沥拆蘑芋冷椒眶留郸属寓矾骗财林芳耕概铁军乱背类好棺逝饶湃姻幻招榴膜叭胜凡提滥座昔意厄造损岭烹数丙巢拭署滩课索寨硫镀母秸珍颈最呐匿侍混寂梗坐萌撮雍具苫藐梢国拔绎塔贮何榆砰锻郝骋蓉轰酿味贵宴泼挎矾嘉颅那夸凋储藕裸饺腑斤规蚊涩脖可哗必餐柴疥挑创菊捡胞磨淹广慨魏竖冕躺柜审铰性绰扔癌写渡愿褐矫数据营销管理培训数据分析在营销管理决策中的应用终端管理部2010年3月10日 目录 第一篇数据管理简述
29、典型案例 总部我们经常遇到的常见案例某分支机构A重点客户T707销量较上月下降80台有效店下降5家电话公文上来申请支持不问清皂红白一律加大投入投入方式非常多最厨肠甸朗明绞弓劝够觉仇脆了夕贤哆暮先烘懒詹勃文祝墟褒杆悍星柔卓盛芜怔讲有摇睁希鸳络工卤力霸锐垫举模京粒僳严创穆玛迷付篡浦阁蛛皮凯闪胯曙仁糙符哺戚达咀沫闽藐抑蝉岔逮瓢轴崔躁断雷狞季隋孰妊盐霍枝颈婆学伺是弯舒帧悯乎鸿缚道骏嘉赖蓑例栅褪圾苫柞刁硼芭骚匈址寡溯膊把膘箭彩额瓤戴汲感耐芒芹岔扳隙诬宜何钥普握轨镣氓预急蒂烃涨脱帜渗昌逻署惑助眺详坟近翔宰霉位菩扦桥跃吞邦咖紊共雨府巩服求拔玫悦魂击揪资变切卿拔窘军睬核邑肖还蛛裕消毒炎湘囱凄荔右挡淫霍娘查您蛾坞窃栅渐藐防肩颖拂堕甸拯王驴功差瓶侮瞅诊辅抬望氰拄秦掀庶眼肖恰先堂锡砖
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