项目二客户关系管理的市场策略.doc

项目二 客户关系管理的市场策略

学习目标
了解客户价值的内涵。
掌握客户细分的目的和指标体系。
了解客户生命周期各阶段的特点。
知识要点一 客户价值
（一）客户价值的内涵
有观点认为，客户价值是客户实现的价值与客户付出的代价之差。客户实现的价值是客户对得到的产品或劳务的性质、质量、品牌和售后服务等因素满足程度的综合表现。客户付出的代价是指客户付出的买价与客户发生的附加成本。许多学者认为客户价值的核心是感知利得与感知利失之间的权衡。
综合以上观点，客户价值作为一种客户感知到的价值，应该包括经济价值、功能价值和心里价值3个方面。经济价值是指在实现同等功能时，费用的节省为客户带来的价值；功能价值是指客户从产品的卓越功能中所获得的价值；心理价值是指客户心理满足的价值。
（二）客户价值的界定
企业与客户之间的关系实质上是一种价值交换关系，交换的价值包括有形产品的质量、无形的产品质量。
传统营销观念认为：企业所提供的产品或服务的价值就是客户所需要的价值。然而事实并非如此，客户在希望获得产品或服务的利益外，同时更希望付出的成本最小。
产品价值
服务价值
人员价值
形象价值

总客户价值
货币价格
时间成本
精力成本
体力成本

总客户成本

客户消费价值

科特勒提出了客户让渡价值的概念，所谓客户让渡价值，是指总客户价值与总客户成本之差额。总客户价值就是客户期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益，而总客户成本是获得和使用产品或服务时所引起的客户的预计费用。
客户价值是客户感知的价值，感知价值有以下4种含义：
1）价值就是低廉的价格
2）价值就是客户在产品或服务中所需要的东西。
3）价值就是客户通过付出所能得到的质量
4）价值就是客户的全部付出所能得到的全部收益。
综合以上观点，客户价值是客户对特定使用情景下有助于实现自己的目的与目标的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好和评价。
客户的目标和目的
使用时期望的结果
期望的价值
期望的产品属性和属性表现
客户对实际价值的满意
基于目标的满意
基于结果的满意
基于属性的满意

图2-2 客户价值的认识层次模型

从下往上看，客户结合以前的经验，将产品看作是一系列特定属性和属性功效的集合，属性是达到功效（特定结果）的手段，功效则是达到目标价值的手段
从上往下看，客户会根据其目标和意图确定消费情境下结果的重要性，再由重要的消费结果指导客户确定属性和属性功效的重要性。
（三）客户终生价值
客户终生价值即某一客户在其一生中为企业提供的价值总和的现值，在计算客户终生价值时充分考虑客户的所有价值，既要考虑当前价值，也要考虑潜在价值。

知识要点二 客户细分
（一）客户细分的概念
客户细分是指企业在明确的战略、业务模式和特定的市场中，根据客户的属性、行为、需求、偏好以及价值等因素对客户进行分类，并提供相应的产品、服务和营销模式的过程。
（二）客户细分的目的
客户关系管理应采取有效的方法对客户进行分类，发现内在价值高的客户，将企业有限的资源集中于这些客户，更好地为他们提供服务，培育客户忠诚度，防止优质客户流失。
（三）用户与潜在客户细分的指标体系
1 客户细分的特点
l 客户细分对客户的划分不是 一成不变的。
l 客户细分受多种因素影响。
l 客户细分对分类结果的评价与一般的分类有不同的标准。
l 客户细分应该能够反映客户行为的随机性和动态性。
2 客户指标体系的建立
1）个人客户数据库信息
l 购买产品或服务的数量
l 客户人口学信息（如年龄、收入、教育程度等）
l 调查数据（如兴趣、爱好等）
2）公司客户数据库信息
l 客户与企业可能的交易年数
l 客户可能为企业未来提供的年利润
l 企业根据客户调查可以得到客户满意级度
3 建立指标体系
1）个人客户评价指标表
由客户人口学信息和调查数据组成的变量。
见表2-2个人客户评价指标表
2）公司客户评价指标表
分析客户与企业未来的交易数量发展情况。
见表2-3公司客户评价指标表
在实际的客户分类模型中，要将每个主要指标分别根据应用环境的不同，设定不同的选择项。

知识要点三 客户生命周期
（一）客户生命周期的内涵
客户生命周期，通常指的是从企业与客户建立业务关系到关系终止的完整的关系周期。
（二）客户生命周期的阶段划分
对客户生命周期的划分主要分为两类模式：
一是从客户发展过程的角度来划分，分4个阶段：吸引、获得、管理、保留，称为客户发展生命周期。
二是从客户关系发展的角度来划分，分5个阶段：客户获取阶段、客户提升阶段、客户成熟阶段、客户衰退阶段、客户流失阶段，称为客户关系生命周期。

（三）客户生命周期各阶段的特征及管理重点
1 客户发展生命周期。
吸引
客户吸引阶段的活动所面向的目标客户群是潜在客户而不是真实的客户，企业对他们的影响和把握是很弱的。
企业要向潜在客户详细介绍产品特性，耐心解答他们提出的各种问题，使他们树立交易信心。
获得
潜在客户由一个没有具体的姓名、联系方式的人变成了一个有具体记录的意向客户，企业可以根据这些准确的资料联系并影响到这些客户。
管理
意向客户购买了企业的产品成为购买客户，给企业创造了收入；企业开始收集和记录新客户有关的各种信息，以便与他们保持联系。
企业必须继续培养客户对企业及其产品和服务的信任感和忠诚度，保持与新客户的联系，呵护和关系他们。通过刺激客户的消费习惯、交叉销售、升级销售加强企业与客户的关系。
保留
该阶段会有一些客户流失掉，企业面临的最大问题是怎样防止客户的流失。
2 客户关系生命周期。
客户获取阶段
客户提升阶段
客户成熟阶段
客户衰退阶段
客户流失阶段
（四）基于客户生命周期区别对待客户
客户对企业的价值是不同的，有的是高价值的客户，有的是低价值的客户，有的甚至是负价值的客户，所以企业需要区别对待客户，真正了解每一个客户的需求和价值。
企业常将客户分成：最有价值的客户、最有增长潜力的客户、零点之下的客户、迁移客户。
企业尽可能长时期维持最大价值的客户；对最具增长潜力的客户采取行动，使之能为企业创造出更多的利润；对零点以下的客户转为盈利客户或删除该客户；对客户的迁移就是需要将他们移动到有价值的范围之中。

案例讨论
讨论1：吉之岛：挖掘客户价值的金矿
1.吉之岛是如何挖掘客户数据建立客户指标体系的？
2.针对吉之岛案例，思考企业如何通过客户数据获取相应的经济效应。
讨论2：联邦快递
1. 联邦快递向客户提供了哪些超凡的客户价值？
2. 联邦快递是怎样进行客户价值的管理的？对其他企业有什么启示？ 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)
3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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