德润公司培训手册-经销商的选择和管理.docx

德润公司培训手册经销商的选择和管理一、什么是经销商? 经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商进行销售的独立或连锁的商业机构。一般不直接向消费者提供服务。二、 什么是厂商关系（厂商关系的重要性）?1、厂商之间构成了区域市场的销售平台,是区域市场运作的硬件和载体，即所谓的天时.地 利.人和是区域市场成功的头等大事；2、 厂商关系的本质是资源的整合,是区域管理者整合资源能力的体现；3、 厂商关系是纲,市场推广是目,所谓纲举才能目张；4、 厂商关系是合作双方责权利的明确和业务流程的固化,决定了未来市场运作的效率；5、 厂商合作关乎区域市场整体执行力的强弱；三、 你和经销商的关系是什么？人的观念决定行为，大多数业务代表在经销商管理问题上的低效，究其根源不仅仅是技能问题，他们对自己是谁作为一名厂家业务代表在和经销商打交道的过程之中到底应该扮演什么角色都没搞清楚， 厂家和经销商之间的关系也没摆正。 左派（目前这种业务人员已经越来越少） 观念：厂家和经销商之间是买卖关系、贸易关系。 右派：（80%以上业务人员属此行列） 观念：经销商是客户、客户是上帝。 经销商管理就是做客情、做客情就是做江湖义气、酒量大销量就大、关系好销量就好； 1、分析厂家和经销商的利益差异 （1） 厂商交易之中，经销商最想跟厂家要的条件是什么？ 1） 更小的资金风险； 2） 更大的独家经销权；3） 更多的支持；4） 更好的服务； 其他； （2）厂商交易之中厂家最想要求经销商做的是什么？ 1） 降低厂家成本； 2） 更专注的投入； 3）更大的市场推广力；经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入，经销商就能自行推广市场 4) 更好的配合力度； 经销商最好能“完全配合”厂家的市场策略； 不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的促销方案。 通过如上对比大家可以很清楚的看到，厂家和经销商这两个所谓“夫妻关系、鱼水关系”的个体，实际上很多根本利益是矛盾的。 （3）厂家为什么要用经销商去开拓市场 1）人手不够 厂家不可能迅速招到并管理好大量的营销人才，组建成熟的销售队伍，市场上人有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目扩张 ，一旦管理失控后果不堪设想。 2）市场不熟悉 对新市场的基础资料、客户网络、市场环境的不熟悉，增大了厂家直营难度。 3）成本太高 厂家直营面临巨大的市场前期开拓&市场预赔成本、税务成本、帐款风险，而经销商是“坐地虎”，他们有廉价的劳动力资源，在当地有成熟的客户网络，跟当地政府相关有千丝万缕的关系，他们开发市场成本低的多。 4） 部分市场厂家无法直营 2、厂商关系的实质 （1） 经销商是厂家进入陌生市场的桥梁； （2） 经销商是厂家的销售经理； （3） 经销商是厂家的商业合作伙伴。 通过专业技巧，协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益，引导经销商的人、车、货、钱更多的投入到厂家的市场工作上来（即：经销商有十个人，八个人在卖我们的产品；十辆车，八辆车在送我们的产品）在实现厂方根本利益（如：经销商守约付款，不冲货乱价、不截流市场费用 ，全品项推广等）的前提下，帮经销商创最大效益，实现厂商双赢。 3、 厂商关系的细分五项原则（1） 建立“合作伙伴关系”及相互信任；辅助经销商的活动，不要采取会导致冲突的方式进行竞争。（2） 了解经销商的经营业务；（3） 限定销售区域及责任；（4） 通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的产品；（5） 重点集中在经销商如何能利用它的资源来支持我们；利用我们的资源来支持他们不足的地方。4、 厂商关系的分类（1）直接销售及送货（DSD） 公司负责所有活动，例如仓储、销售、送货、放帐等等。（通常发生在主要城市和策略性城市的市中心。）（2）经销商仓储、销售、送货（WSD经销商）公司没有自己的销售队伍；但大多数情况下会指派一名销售人员扮演发展业务的角色。这包括对分销商的销售预测、促销配合、协调经销商的销售队伍等等。（ 通常发生在二级城市和策略性城市外围地。）（3）直接销售队伍（DST）/仓储和送货经销商（WAD经销商）公司负责销售活动；经销商负责仓储、送货和放帐。( 通常发生在策略性城市的市中心)（3） 直接销售队伍（DST）（WSD）经销商； 四、经销商选择的思路 思路一：选择经销商就像是选员工，要严进宽出。 思路二：选择经销商考评要全面。 1、经销商选择标准行销意识 （1）问经销商现在代理的各品项的销售情况。 （2）问经销商当地市场基本情况。 （3）问经销商需要哪些支持。 （4）在经销商早上开门或晚上关门时现场观察两个小时。 2、经销商选择标准二实力认证 （1） 观察经销商的门店规模：了解经销商的生意是否“太差”。（2） 了解经销商的库房规模和库存资金：推断经销商的生意规模和流动资金。 （3） 了解经销商的运力和网络知名度：衡量经销商的实力中有多少是可以对厂家市场开拓起真正到作用。 （4）了解经销商的资金状况：初步判断经销商的还款能力。 3、经销商选择标准三市场能力 （1）了解经销商下线网络和批发阶次。 （2）了解经销商现在经销的品牌业绩&市场表现 (终端表现、价格次序、各阶层有没有钱挣、全品项)4、经销商选择标准四管理能力 检查经销商的人流、物流、资金流、信息流管理现状，要求至少拥有以下基本管理能力：（1）库房产品分品项码放，便于库存清点，库存数字至少每周盘点一次；（2）人员有明确分工，业务人员职责和业绩考核方法确定；（3）应收账款有明细登记；（4） 有基本的每日营业流水账，支出帐，最好能实行收支两线制度；（5）有相对正规完整的客户明细资料。5、经销商选择标准五口碑 （1）了解同行口碑；（2）了解同业口碑；特别提示：不仅要了解经销商本人的口碑，还要了解他的合伙人的口碑。（所谓经销商合伙人就是指对他的店内产品经营、促销、货款结算等问题能发生重大影响的人，而这个人往往就是经销商的老婆） 6、经销商选择标准六合作意愿 （1） 看经销商对厂家人员是否热情接待；（2） 看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价。 思路三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配。 思路四：大小权衡，合适的才是最好的。 五、开发经销商的基本步骤1、选择客户的误区 误区一：预设立场认为经销商一定会是知名客户或者经销商一定是在批发市场。 误区二：贸然拜访经销商造成经销商对厂家的轻视、使自己在谈判中处于不利地位。 误区三：不重视新经销商谈判合作意愿煽动工作，影响经销商的合作意愿。 2、经销商选择工作流程示例 首先业务人员对当地市场各渠道进行整体拜访，达到“知己、知彼、知环境”的目的。 （1）知环境 （2）知己 （3）知彼 终端调查，寻找目标候选客户。 首先通过上一环节的工作，确定本公司产品将在这块市场哪一个渠道进行销售，然后去这些渠道的终端焦点调查。寻找在几个渠道都有终端供货配送能力的明星客户，得出经销户候选人名单，然后进一步深度访谈，运用前面几节讲述的经销商评估筛选的方法标准进一步筛选，得出准经销商。 经过充分准备与准经销商进行谈判，点燃其信心，激励其合作意愿。 大多数准经销商在遇到一个陌生厂家来找他谈经销权问题时，都会有点犹豫（特别是对不知名的产品），也有不少人会议“没时间”“没精力”“资金不够”“现在顾不上，过完年再说”等等借口进行推托。 事实上分析一下经销商的心理，没有一个经销商“真的不想代理新产品”，他们所表现出来的种种推托和犹豫只是假象。其实经销商在嘴上说“不想合作”的同时，心里想的是“我挺想做的，但这个产品不知不能赚钱”。 业务人员要做的就是，让经销商相信代理这个产品肯定不会赔钱，而且销量和利润有保障。 如何实现这一点呢？带着上市计划去找经销商！具体步骤示例如下： （1）业务人员锁定准经销商后，首先对准经销商的人员、车辆、运力、网络做详细调查和纪录，谈判起来心中有数。（2）把在“知己知彼知环境”这一环节收集的资料整理分析，初步得出本公司产品在当地的推广计划。（3）就自己设计新市场开发计划与上级沟通，得到上级支持。（4）在新市场开发计划获上级批准之后，业务人员要对上市计划充分熟悉，设计其中的话术反复演练，然后去找准经销商谈判。 、经销商选择注意事项 注重经销商的选择质量； 尤其对新经销商的调整要当机立断，市场不等人； 经销商的产品线长了好还是短了好； 利用二线客户的欲望； 人力投入较充足的厂家可考虑诱导资金量充足的其他行业经销商进入新行业。 六、 开发客户的执行流程1、 如何发现客户的需要 客户在赢利方面的需要、客户在售后服务方面的需要、客户在促销方面的需要、客户在市场定位方面需要支持、客户在渠道定位方面需要支持、客户在了解竞争对手方面需要支持、客户在营销策划方面需要支持、客户在酒水定位方面需要支持、客户在业务员培训方面需要支持客户在专业知识方面需要支持、客户在了解行业信息方面的需要、 客户在提升企业形象方面的需要。 2、快速达成交易交易的最佳时机： 客户对你的介绍独自思考时 客户反复问同样的问题时 客户反复了解同一样品的特性时 客户了解产品的配送和售后服务的方式时 这个时候请大胆提出签订合作协议，确定结算方式。3、选择客户的内功 心中有数 营造环境 厚而不憨 突出安全 双向沟通 谈判不是靠口才而是靠准备4、 重点客户拜访的耐心和永不言弃：实现你的拜访目的，你可以使用耐心的方法。一次不行就二次，三次不行，四次再去，每次拜访的时间尽可能长些，通过多次的拜访你可发现他的真正需要，找出双方利益一致的地方，从而为达到目的铺平道路，但是一定要避免客户的反感。 七、 如何拜访老经销商 原则：规律联系、定期拜访 天底下最难的事情就是把别人口袋里的钱赚到你自己兜里来。如果你只在销量任务完不成的时候去找经销商，见了面就“老三句”。时间一长经销商见你就怕他知道你来就要让他进货，让他掏钱。下次见面你还没说话呢，他可能已经先说了：“对不起、今天没钱，不进货！” 种善因，得善果。如果你以做贸易的心态和经销商打交道，换来的一定是经销商跟你离心离德，猫捉耗子。 正确的做法是和经销商建立合作做生意的关系。 规律联系、定期拜访，这样一个很简单的动作养成习惯，你和经销商会从买卖关系变成盟友，成为真正的生意伙伴！ 八、拜访经销商动作七步法则 拜访经销商动作一、初步了解市场、整经销商的“黑材料” 拜访经销商动作二、上传下达，尽好供应商的本份！ 拜访经销商动作三、库存管理 拜访经销商动作四、库存和陈列观念宣导 拜访经销商动作五、终端市场走访、市场情况沟通 拜访经销商动作六、建立客户资料，帮经销商维护边缘网络。 拜访经销商动作七、给经销商洗脑，力所能及的帮经销商完善管理程序。 回顾一下经销商拜访的动作流程，看按照这一套流程做下来，效果怎样？ 1、 原则：规律联系定期拜访结果，经销商不再觉得你来就是逼他进货，而是来帮他做市场，你们的关系成了合作做生意。 2、 冲货、砸价治理（1）窜货砸价的治理的心态狠1） 狠到冲货的经销商怕你扣货、告发冲货经销商、以牙还牙)2） 作为本地经销商和业代要对冲货者“迎头痛击、手段强硬”。3） 平时治理的时候要“信息灵敏，闻风而动，迎头痛击，手段强硬” （2）打击冲货的基本技巧 过程管理的思想（我们要关注实实在在的终端销量） 从内部治理做起，“攘外必先安内”（加强对冲货内部人员的管理可以防止大宗冲货） 物流识别码（在箱内、箱外设置识别码） 建立市场隔离带（3）冲货、砸价的类型 良性冲货 仇家冲货 经销商库存太大冲货 空白市场区域冲货 带货冲货 批发商冲货 黄牛党冲货 死冲货1) 良性冲货的表现及治理 表现 作为两个相邻市场，由于批发市场存在造成市场间货物的流动，数量不大，砸价不太低。 治理方法 作为厂家要“闭上两只眼睛” 要制造杀气（声明公司的政策，对窜货杀无赦、斩立决 ） 要装作没有看见（如果让经销商看到你面对冲货却不处理会助长他们冲货的热情） 2 ) 仇家冲货的表现及治理方法 表现 经销商之间的冲货不是为了赚钱，而是为了报仇。 治理办法 作为厂家一定不能再中间充当法官的角色。如果厂家的产品够强势就对冲货的经销商各打五十大板。如果经销商都比较大，厂家在中间要扮演调和人的角色，让经销商停止冲货，并给予一定的促销品安抚经销商双方。3） 经销商的库存太大造成的冲货的表现及治理方法 表现 经销商由于对库存难以消化造成跨区域冲货。 治理办法适时关注经销商的库存，平时按照1.5倍库存法则进货，一旦库存过大，厂家应予以促销支持帮助其消化库存。4） 空白片区冲货的表现及治理方法 表现 当地经销商市场做得很粗，造成市场空白或经常断货，使得其他区域的货冲到本市场。 治理办法 督促当地的经销商把市场作深，把冲进来的货挤出去。（在策略上，可以“鼓励”冲货，刺激当地那个不挣气的经销商。一旦经销商表示悔悟，愿意把市场做细弥补漏洞，我们还是必须维护市场秩序。） 5）带货冲货的表现及治理方法 表现 经销商把名牌的产品压低价格打开通路，然后顺着通路卖杂牌产品赚钱。 治理办法 对于这种冲货既要注重预防又要注意打击。预防上要建立监控部门、注重网络的均匀性和有效性、注重经销商的选择和质量管理。 建立预警系统，信息灵敏，及时掌握冲货信息；在组织设计上，可以成立专门的监控部门保证冲货信息的掌握。（如成立打冲办公室，由专门的部分负责此事）。 注重终端网络的均衡性和有效性。a、 网络的均衡性 网络的设置要能够覆盖管辖的市场，在经销区域内各经销商的销量要平衡，不能出现大户。要对所辖区域内的经销商的销量进行适时监控、排名，一旦出现销量异常，就要追查。在经销商成为大户之前处理冲货问题，一旦形成大户，动大户就难了。b、 网络的有效性 要监控客户的月进货次数，防止出现死客户现象。一旦发现某个客户的进货次数突然增多，而周围客户的进货量减少，该客户有可能是窜货的来源。 注意选择和管理经销商。 a、 经销商选择的质量（经销商看实力和诚意）b、 要给经销商洗脑（丑话在前）c 、收押金、签协议、团队制裁（设置团队奖金等）d、 合理的经销商压货量和利润额e、 市场的精耕细作（如果当地的经销商能够精耕细作，上门订货，上门换破损，上门做促销，维护好价格体系，一般二批是不愿意到外地接货的）打击上有四种手段：抓黑手、查证件、建立价格围墙、换大箱。 抓黑手（要人赃俱获，多数时候经销商和对厂家冲货视而不见）a 、厂家和经销商收到冲货的消息，就应该派业务员拍冲货 车的车牌号，找出谁在冲货。b 、想办法从批发商那里找出冲货的出货单、查笔迹。c 、可以化装成其他厂家的业务员谈经销权，到批发商的库 房看货。d 、跟踪批发商的提货车辆 建立价格围墙（约见几个经常冲货的二批，陈述利害，减少冲货的数量，外地的经销商见没有利润会转移冲货的市场） 换大箱（改方法使用与销售情况好的地区向销售情况不好的地区） 查证件（经销商与当地的公安机关联手打击冲货，可查的证件有身份证、营运证、驾驶证、养路费年检、工商营业执照副本、税务登记副本、法人代码证，一般来说这些证件是不可能带齐的。该方法要谨慎运用，前提是该经销商与当地的公安机关关系好）6）黄牛党冲货的表现及治理方法 表现这是一类专门以倒货为生的个体户，手上没有代理的品牌，他们消息灵通，发现别的地方搞促销活动，就倒货，赚取差价。 治理方法 断货源、收购面对黄牛党的冲货，首先要花钱将这批货收购过来，防止对市场的冲击过大。然后找出黄牛党提货的源头，再把源头打掉 打他疼的地方破坏黄牛党的客情网络，用促销回击差价。当收到黄牛党冲货过来时，可以向厂家申请促销政策，使其产品不具有价格优势。另外，还可以用赠品抢占终端，破坏其客情关系。具体做法：针对黄牛党的下线，赠送赠品，使其在下线客户中失去威信和信誉。 到工商部门投诉 黄牛党往往没有正当的经营证件，可以向工商部门投诉其低价倾销不正当竞争。7） 死冲货的表现及治理方法 表现出厂价与终端价倒挂，如50元的出厂价，但终端价已经45元。 治理： 与二批商签订协议与二批商签订协议，拉高价格，让二批商平进平出，二批商的利润以返利的形式给予。 高价高促销拉升价格让二批商提价，辅之以高促销，减小提价的阻力。然后慢慢减少促销品，拉升价格。 品项调整当一个产品价格透底，可以考虑上新的产品品项，新产品一定要增加利益点，拉升价格，将中间的利润给通路，增加通路的积极性。 知识拓展 预防二批冲货1、做好二批的客情和异常库存（定期地拜访二批商，上门做库存管理、上门拿订单、上门送货、上门给它培训导购、帮他分销、适时给批发商洗脑）2、为二批建立台帐（给每个二批商的销量做排名、关注异常的销量增长）3、增强网络的控制能力（经销商和厂家必须有直接做终端的能力，给二批商以震慑） 治理二批冲货1、以牙还牙、专打痛处 这类的二批商的特点是同时代理几个其他不同品牌的产品。如何治理：他砸你的价，你就砸他的价。在砸价时要注意选择砸价的产品和数量。在产品选择上:选择那些不知名的品牌，由这个二批商独家代理的品牌。在砸价的时候，砸的数量不要太多，但价格可以很一点。在这些工作完成之后，找砸价的二批商谈判。以上种种可以冲货、砸价的方法都不能从根本上解决问题，但可以减少、控制冲货的问题。只要我们坚持执行，有一天你会发现在市场虽然冲货现象依然存在，但是就是我们的产品、我们这个地区却很少冲货。培训结束即是奋起的开始！谢 谢 大 家 ！2010年读书节活动方案一、 活动目的：书是人类的朋友，书是人类进步的阶梯！为了拓宽学生的知识面，通过开展“和书交朋友，遨游知识大海洋”系列读书活动，激发学生读书的兴趣，让每一个学生都想读书、爱读书、会读书，从小养成热爱书籍，博览群书的好习惯，并在读书实践活动中陶冶情操，获取真知，树立理想！ 二、活动目标： 1、通过活动，建立起以学校班级、个人为主的班级图书角和个人小书库。 2、通过活动，在校园内形成热爱读书的良好风气。 3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。4、通过活动，促进学生知识更新、思维活跃、综合实践能力的提高。 三、活动实施的计划 1、 做好读书登记簿 （1） 每个学生结合实际，准备一本读书登记簿，具体格式可让学生根据自己喜好来设计、装饰，使其生动活泼、各具特色，其中要有读书的内容、容量、实现时间、好词佳句集锦、心得体会等栏目，高年级可适当作读书笔记。 （2） 每个班级结合学生的计划和班级实际情况，也制定出相应的班级读书目标和读书成长规划书，其中要有措施、有保障、有效果、有考评，简洁明了，易于操作。 （3）中队会组织一次“读书交流会”展示同学们的读书登记簿并做出相应评价。 2、 举办读书展览： 各班级定期举办“读书博览会”，以“名人名言”、格言、谚语、经典名句、“书海拾贝”、“我最喜欢的”、“好书推荐”等形式，向同学们介绍看过的新书、好书、及书中的部分内容交流自己在读书活动中的心得体会,在班级中形成良好的读书氛围。 3、 出读书小报：