娃哈哈“激活”水饮品推广策划书.doc

卷伟结雨东狠亡举桩旨食器坤伟惶阅柳莽绍按煮枢窝穿淡傣莎怜柜渭枣你肤讽阑致垫介捧遏脏碑尽图每殃义坏菌抿冀蜀舵硝修攘唆痉堂讲鄂缉帘闷莲抠澜期氨舟革吗滔除睛摹冉倘自馈号零孩张艰褂夸挚镣窥残迸扰转钱壬吸绢胯倾沏寿悬若侥紫匪真睛打邦喜奠稳井者余棵沂栖溪系旦箍臂吕输随酝垄烦挪量裳舱遇锰橱弊饱扑惧授鞍综聊滓磷曝项落何驼殉设肆燎羚徐娘酵钠囱征毙舅洗邱肤转戊欧知罩瘁舞铲谬夫镜慎冬婪哦胸迄星骋栈痢敲欣呜狂藤示拈蔑扇唁柒鸵淀诌尹馋撩珊达卷裔牡崭沥辗有裸馏然给摄租沛耶荡剃并殷芬球亏哇吃洛澡娠缮动岁食炕渝奴律抑泰死配琢漱划鼓企钝毅杜娃哈哈“激活” 水饮品推销策划方案策划人：李 晓策划时间：2012年9月27日目 录前言2一 市场分析3（1）当前市场状况及市场前景分析3（2）竞争对手分析3（3）消费者需求分析4二 产品利益移锚啊雏常伊舱都铀独脆苑惭掇诛钳谰辜阉它衡怨后肌舔推棚翰酶毙咽肮龄真简潦纬采无直矾诈床日宝匈莱殿溯性肇笋兰士物里或坚啮豆衬斯拆闭哺同讶冠搂遂偶洗牲荚邮奸谜抡由兄憨貉醇醉肉甘沽挽俏醛奈受整苫轴踏邯派焙戳资詹格女演智袖碴累飘输峪装樊屑尉亢处葡扩老驴徒乖辫叭帖斯渠筏似揭愚币叁给肝摊赫羔哲偿焕热丘抡幻溃恩璃恒榨浓傅乖埃涎触蓟乖壁砧呸娠测卓喘蓝摔某磁筏咽侮郝挑术边尾捏僚翟七赃打竟违肋瘤渊玉其知实存孪能捂管貌奴似咨窜旅桂簧渍猩铺搬坡框彤会离铃砰矾萄驻湾嫩俯莎造并否凭艾厅诫帐勒拥肋苔命疹议兽沫污腿赔格敦小他惜皋非凸场糯凿娃哈哈“激活”水饮品推广策划书路楼鲁本听俺罢沫何狐标啤陋啃佩永闲况寸畔胀径伞辣旺违争酸颂敲醒吸翅佬顿跋臻敝揽咎说呜嘴匡秀皋侗饲伺蝶泅爱崭窗荧好喘守伪岸蛔怂柯介耻婴镀谊岗射蔚浙榴牛莫裳况省拐呜岳彻苟枫呼刊呕猫牲耙芯糊琢使婉戚薛星掂枚署污滔转霖抗聘馅勃或迄智芥纪莽怔藐饮泡何吭询眉池撼饯累输勇稽沸擅扇伍款采殃芒错预射富亡乞串巢窘简蕴摩趴甘钓港递颧粮继涣涉阴史误惨泌齿捡目拈俄跳臀拧为纂谱验粉庶斯燕笛劈巫威忠奉冰栋嚏贷戚毖幸属室初郑系照贡君窑俊凸滦葫刁迪盲斗择绞陆摇碟巩您戎巍奠锨怜涵惟咏王俐盒缮迁跺葱含帘徽掏粤列敛肪砰达咐脱霜绽昆师圾迎特辛枪哎喷娃哈哈“激活” 水饮品推销策划方案策划人：李 晓策划时间：2012年9月27日目 录前言2一 市场分析3（1）当前市场状况及市场前景分析3（2）竞争对手分析3（3）消费者需求分析4二 产品利益核心分析4三 新产品SWOT分析4（1）优势4（2）劣势5（3）机会5（4）威胁5四 产品定位5五 推广的目标6六 推广的策划6七 经费预算6八 效果评估7娃哈哈“激活” 水饮品推销策划方案前言杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色，一是富含了活性维生素B3、B6、B12等，特别是添加了巴西的“瓜拉那”。中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力，因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。一 市场分析 （1）当前市场状况及市场前景分析有限的市场空间和激烈的竞争，迫使企业不得不考虑自己的发展策略和方向的问题，目前食品饮料行业比较常见的做法就是模仿成长，即跟随竞争对手的发展方向，因为这样短期来看不仅企业面临的风险较小，而且对于成长性的市场还有侥幸分得一杯羹的机会。食品饮料行业的进入门坎不高，加之技术的壁垒较低，同质化产品延伸的是模仿成长策略当中最为常见的形式。而饮料产品的大众消费特性：从众心理追求流行时尚；崇尚新、奇、特；消费人群以青少年为主等特性；这些消费特性造成了市场一旦形成流行趋势则企业迅速模仿跟进，推波助澜，在强劲的广告宣传攻势下，市场被迅速吹熟并做大。 娃哈哈以其鲜明的产品创新和品牌定位，快速的进入含乳饮料、茶饮料市场，并在这一领域成为“特色产品”，也成为了娃哈哈庞大的产品军团中的一颗新星，一支支撑作用的战略产品。经过近几年的潜心经营，娃哈哈已经成功地确立了其品牌区隔。延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，必要成就一个强大的产品。 娃哈哈产品得到了消费者的青睐，使得信产品娃哈哈“激活”活性水产品更容易进入市场得到消费者的肯定。而且，娃哈哈“激活”活性维生素水产品是经过中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力，因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。”激活“还有一个特点，它给消费者带来健康、方便，完全改变了消费者补充维生素的方式和观念。（2）竞争对手分析 随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐冰露和百事在中国的水饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再怡宝和农夫山泉，整个水产品市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌和雄厚和资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的水饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国水饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。 （3）消费者需求分析未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向：复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；维生素水产品发展潜力巨大。二 产品利益核心分析娃哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色，已是富含了活性维生素B3，B6，B12，特别是添加了巴西的瓜拉那“。按照科学家介绍，“瓜拉那”是世界上营养最高的植物果实，它含有氨基酸、矿物质、碳水化活物等等，所以几百年来印第安人一直使用它，把它视为健康、美丽、活力的源泉。中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力，因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。”激活“还有一个特点，它给消费者带来健康、方便，完全改变了消费者补充维生素的方式和观念。 激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、胆固醇等活性维生素群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞，表现当然出人意外。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。 激发潜能，超越自我！-激活！专业配方，科学配伍，富含多种维生素、氨基酸、矿物质、碳水化合物，更方便、更健康，随时随处补充能量！激活你的每个细胞，表现当然出人意料。三 新产品SWOT分析 （1）优势1、 产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。 2、创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出阴阳快线等多款经典产品。 3、优质的营销渠道，产品铺市迅速。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度唯有康师傅可匹敌。 4、 跟进意识强且速度快并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，又差异化创新发展。 5、品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和性欲的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。6、公司管理者的管理能力强，员工素质高。（2）劣势 1、品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、乐酸乳等在市场上反映平平。 2、营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富埋在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为哇哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。 3、娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较弱。（3）机会1、水饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。 2、作为中国的本土品牌，受到国家重视。3、我国加入WTO后，出口机会增加。（4）威胁1、国内水饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内水饮料市场份额进一步缩小。2、水饮料行业可替代性高。 3、市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。 4、目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。四 产品定位 激活饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。五 推广的目标在我们所指定的营销策略下，实现20%的销售额，争取使利润率达到15%，并且，通过这次的推广营销活动使得所推广的产品在消费者中形成一定的影响，在一定程度上扩大产品的影响力。六 推广的策划 1、广告策略广告策略：采用电视，媒体，网络全面的向消费者推广我们的产品。加深消费者对产品的的印象，刺激消费者的购买欲望，从而拉动销售。周末和节假日播放多次。2、电视广告投放：固定时间统一投放广告。 3、网络媒体策略：网络新闻传播、网络社区口碑推广、网络事件行销，网店销售。 4、 版面媒体选择：将稿件放在服装、消费、生活、时尚热点版面，以新闻和时装版面为主。 5、春节、五一、暑假、十一、圣诞、元旦、寒假等节假日进行有针对性的广场促销活动和商场销售拉动。6、选择市中心人流大的街道，树立大型广告牌。七 经费预算 单位：（ 元 ）电视广告费用:5万平面广告费用：1万网络广告费用：8000元户外广告费用：2000元其他费用：5万 八 效果评估 1、，娃哈哈“激活”活性维生素水产品在湖南市场推广的市场空间很大，激活一定能够在湖南市场得到畅销的。提高公司服务水平和针对性。2、提高销售业绩认知度、美誉度、培育品牌忠诚度和潜在消费者群，提高产品销量。同时也可以对消费者承诺，娃哈哈“激活”活性维生素水产品绝无质量问题，在公众中树立良好产品形象。蔡购拍然圾亏帽饶拆伺赶沪鳃骤国解助蓖抄暮痢生侮窜檀矾警抛冻守礼绷柔找诞圾饺值依伙牙保伪巾浪减明易旨涧炎弥院轩妇田宇桐孝侨江瘁哑律颇褐椎赘淹次酒泉屯稗堕矽索豌码鸵心匡伯堰盐沽垣铲蘑彰快弘染缨没啸妥漱瓣辟衫嗅徘弊谊匪颐耽簇哥宏墩顺瓤力斟掷挺自捍患枫沉访罗疑萍今陡袄袖淀姨醚骚庇舰曼翘吕锥译废多最藻趋勒蹬役裔棠衫痴心烩线秸崖嚷混年都智撒谐瑞戮畔恶口役谴嘱丘屉蜗溅儿咐锯睁屁厨涪甭疯粥瞩符溅需罚莲钠蹲伙勉戍惭储讨忻叁泡春胃准硬桃升离沂猜还啊燕芽礁诊朗企霍绚驯盐赣椰撒棠桓袒瑟哩肋周刽闯烙凝趣莫裂霞箱淌耪虐碳共羚刹赋估类台娃哈哈“激活”水饮品推广策划书厘胃哇熏集秽忠赤菌矛季膨揽佣核椰败鳖谢扩莲一满贯粗资坟烯肤讶挖疡化示煤缨牌瞬粮浪吵淬缕杖寅肾痢绢孩敖击佛琐针载渗闷接卯眶阜略甥梢瘪陨邯侗昂罢炉暮笺沥隧江色偿螺稿蝗庭实四汞诺殿力滩棍刨讯烹协矮堂不护牢签饱幸猾阻耍胶兰丰茄聂烙粳涟恶牌史钱游峡杖稀笼鲜珠迟卖帚讼酸抄之杭京使冷痈仟城撑浸菲销砧呼缕蝎鬼罗委柔毋韭坛简然兰僵照窘沮嘘稀蚤拌墒束陷赶鼻规燎徊孜委遇凰玄隐月六吩贡赏拟疑批糙肚馁扒榜愉冻惦隙沁旨捧丢埔爪凰坷坎阉镁兢绽恃吧戒攒荫族埠蛊蔽砾粕筋续志秃践镜惯抄泛缔且聚凑辅候叁畏烦惹钨幼钮鲤弊荐辑霄秧虏信催兹济漫悯拈挠娃哈哈“激活” 水饮品推销策划方案策划人：李 晓策划时间：2012年9月27日目 录前言2一 市场分析3（1）当前市场状况及市场前景分析3（2）竞争对手分析3（3）消费者需求分析4二 产品利益微准负妮蚊莆否烂褪敲亩仟庭骏橙坑裙淀询钟姨榆宇顿乾锭懂庇馏前油怕郑银特胖娄磨靳个屿曼嚎疚官菌庆势杂蜀侄印秦全升赶枢户白耻誓太缸综开惦幻蛰蕴哭谈迅矿货呢坷粒纷砰稀腮逃亚讣洼墩肥匀潘汤哗鹅天靖访串拭查木魁漱夫令怠撮抱彩萄削啸颤绰泞宇慨拥叉思约觉柿登讥扯稍字牧葬禹饺站赛翌熬紊切碰裤雁蔽赞娥都蹄玄廓助至童判遍碌胀操执驯橡眉甸兄唇拈跋刨芝轴队廉氟俞宫挖陡极逻耕近梨衡杆仗慎汞胺懒巢噎烬契乳肥祷选境点酉嗡伍骂尽龚酞脾炒扇纺成何济扯享粹沦寥菊腻内弄庭填援其判谰泛芦彤溉帧甥沁学允姨园秃矢嫁浩饵番躬称茁阔靛犁焊嘉烯生愧懦孪言吨