06年江西上饶凤凰家园推广执行方案第一部分.doc

凤凰家园推广执行方案
凤凰家园推广执行方案
第一部分、项目定位
第二部分、卖点营造
第三部分、广告诉求
第四部分、前期推广
第五部分、包装策略
第六部分、销售策略
第七部分、产品建议

第一部分、项目定位

（一）品质定位
——精致产品，精英路线，高性价比——
定位原则：根据需求客户定位，通过对凤凰家园购房客户的分析，可推定客户群为：
1）中偏高收入家庭置业者；
2）电信、银行等企业中极或以上干部；
3）私营企业主、教师等；
（二）工程形象定
活力化，精细化，品质化，主题化
（三）建筑风格定位
时尚·富丽
定位原则：考虑凤凰家园客户定位，大多在25-45岁，因此，时尚富丽是其追求，而简约则表现干练，因此，外立面考虑用墙面砖代替粉瓷。

（四）园林景观定位
——地中海式主题园林——
定位原则：差异化定位，力求彰显项目个性、楼盘特色。
“四化”式园林标准
立体化——体验式景观
体验式景观强调住户各自享有的景观、环境、朝向、交通、安宁等“均好性”。“均好性”景观设计完全区别于仅仅追求中央广场式的景观设计，而是讲求从中心、组团到宅间的各景观节点充分地覆盖到所有的住户，使任何一个住户都能开门见绿，推窗见景。
园艺化——自然的绘画大师
通过大小盆景如乔木、灌木、花、草等盆景组合，绿化小区环境，营造出主题式园
林特色小区。
小品化——体育雕刻
通过有体育文化特色雕刻，人物象、标志、比赛场面等，装点小区景观，使小区富有立体化活力气息。
运动化——舞动生活
通过运动设施与水、草、树、花卉、道路、体育设备等有机结合，创造运动、休闲的生活方式和理想的人居环境 。

（五）物管定位
——品牌化物管——
——智能化物管——
——人性化物管——
——全天候物管——

（六）客户定位
按社会层次分
社会高层：企业中层干部、政府中层领导、私营业主；
社会中层：中高级职称阶层、个体经营户，外来经商人口；
社会低层：一般政府企业职工人员；
按年龄段划分
25—30岁为主：在教好的企业工作，家庭经济条件宽余者。或新婚伴侣及即将结婚者。
30—45岁为次：私营企业主、政府中高级干部、企业管理层。
按家庭年收入划分
购卖力：7万元以上，主购买户型四房；
购卖力：3-5万元以上，主购买户型二、三房；
按心理特征划分
对生活有自己的理解与追求者；
对生活质量的改善者；
心态健康向上、积极进取者。

（七）价格定位
A、定价原则
1、分析市场 理性定价
06年的市场对本案而言是风险与机遇并存，06年下半年面临竞争、入市时机、任务量等比较，整体市场均价在 元/㎡左右。
2、品质先行 逐步提价
运用概念化推广，建筑物料及园林配套等优势，以提高产品自身的品质附加值和竞争力，增强市场认同感。

3、分段定价 分步拉高
采取分批制定均价，并逐步将均价拉高的定价原则，这样也比较符合房地产“低开高走，逐步提价”的客观定价规律。
4、贴近市场 适度微调
根据市场现状，并结合本案实际情况对拟订的价格进行适度微调，使之更贴近市场。
5、区分产品 差距化定价
由于产品部分特殊性，所以在定价时应将其单列开来，进行单独定价。

B、定价方法
1、根据竞争导向确定当前基价
针对周边同类楼盘，选取各种对产品定价有影响的因素（如地段、产品形态、品质、规模、交通、配套、环境、交楼标准、宣传力度等），在确定其权重的前提下，进行集中考虑，拟定凤凰家园住宅当前均价约为——
2、根据市场规律推定涨幅
根据市场同类项目价格上涨幅度，结合本项目自身特色，再行定价。
3、根据需求导向适度微调
在本案各批开盘前后，可根据当时市场实际背景和客户认筹情况对房价进行适度微调。

第二部分、卖点营造

1、区位
项目地处城市开发区，属未来城市发展的中心地带，也属现在新老城的交接地带。周边竟争楼盘相对较多，可加速区域发展，周边配套相应在完善，未来发展潜力巨大。
2、建筑风格
项目建筑风格采用简约时尚及富丽等，通过时尚简约与明快的外立面造型设计，极具观赏性，突显品质与时尚之气，打造上饶首座时尚进取生活区。
3、规划设计
宽敞的楼间空间设计，采光通风极佳，突出建筑主体以人为本，超宽空间距离，舒适与私密并存。
4、景观配套
结合本项目定位，做成具有活力动感的体验式进取型园林。
6、定位优势
本项目定位为精英社区，集进取与时尚为一体，在上饶尚属少见。
7、品质优势
本项目从户型设计到建筑材料，从消费者利益出发。门窗砖瓦等均均采用知名耐用品牌，以展现楼盘的良好性能。

第三部分、广告诉求

主打广告
凤凰家园，天高任鸟飞
---上饶首席进取型精英领地
副广告
凤凰家园，做城市的精英
围墙文案
1、 凤凰家园，天高任鸟飞
2、 枢纽区位，占尽升值空间。
3、 70米间距，尊享天地通透
4、 简约时尚，彰显进取风范
5、 主题园林，体验动感活力
6、 巨细无遗，产品自我挑剔
7、 精品楼盘，城市精英领地

第四部分、前期推广

一、 销售前准备工作
1、 售楼处设计
执行：清林实业装饰
配合：乘星行、大地设计所及相关广告公司
完成时间：开盘前30天
2、 售楼处外景观包装设计
执行：相关广告公司
配合：清林实业、乘星行
完成时间：开盘前30天
3、 沙盘及户型准备
执行：户型制作公司
配合：清林实业、乘星行
完成时间：开盘前45天
4、 售楼处装饰品及配套器材
执行：清林实业
配合：乘星行
完成时间：开盘前40天
5、 楼书或宣传折页
执行：相关广告制作公司
配合：清林实业、乘星行
完成时间：开盘前30天
6、 手提袋及促销小礼品
执行：广告公司
配合：清林实业、乘星行
完成时间：开盘前30天

房产预售许可证确定
执行：清林实业
完成时间：开盘前30天
7、 销售价格及销售政策确定
执行：清林实业、乘星行
完成时间：开盘前15天
8、 销售人员培训
执行：乘星行
完成时间：开盘前45天
9、 案场管理制度及各事项报表
执行：乘星行
完成时间：开盘前40天
10、市场调查及VIP客户摸底
执行：乘星行
完成时间：待定
注：以上时间仅供参考，具体时间据实际情况而定。

二、 各阶段广告推广及营销策略
推广定位
针对项目目标消费群体，提出进取时尚概念，给这类群体独立的个性定位，以分都市的一其他群体，强调独立进取、时尚健康，活动推广力求符合这类消费群体的心理需求。  
目的：树立高知名品牌形象，提倡进取式生活方式。
主题：进取型时尚健康人居
——凤凰家园，天高任鸟飞

媒介策略
1、媒介目标
◆ 注重工地现场和售楼中心的包装。
◆ 通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。
◆ 在广告推广过程中，贯穿公关活动。
◆ 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。  
2、媒介运用
◆ 上饶晚报、广播电视报、江西日报
◆ 广播电台
◆ 上饶电视台、铁路电视台、周遍县市电台
◆ 上饶热线
◆ 户外媒介：展板、灯箱广告、刀旗、工地围墙、户外广告牌等
◆ 直效媒介：期刊、售楼书、展板、宣传单张等
◆ ＤＭ直邮
也可考虑在一些本案准消费者经常出入的场所，如高级饭店、宾馆、高档娱乐休闲场所、汽车美容店、高级美容美发店等放置一些本案宣传资料，深层传播。

总贯穿：在开盘后，每月推出金钥匙房间，金钥匙数量随月分递增而递减。针对楼盘客群的特殊性展开的活动，也是对投资者的一种“回报”，同时又是对小高层及高层销售攻坚的“让利”，一举三得。此外，也作为“拥有新生活”的象征，而拥有良好的口碑宣传特性。以期楼盘被从始至终高关注，被能引起购买竞争感及紧迫感，每期金钥匙得主由媒体进行炒作暴光，增加业主荣耀感

1、筹备期（时间：11月1日——11月30日）
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
现场包装
（工地、售楼处）
1、 前期形象广告
2、 产品卖点广告
根据实际情况待定
售楼现场及
工地现场
★★
户外媒介
（户外广告牌、路旗）
文字：案名、LOGO、主打广告语、售楼热线、项目地址、
开发商、代理商等
画面：项目形象效果图等
待定
车站
★★★
报纸媒介
（软文、硬版）
1、 前期形象广告
2、 产品卖点广告
3、 VIP客户积累广告
待定

1、上饶晚报
2、广电报
★★
广 播
1、 企业品牌宣传
2、 产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定
上饶广播电台
★
网 络
（形象广告、VIP卡发售信息）
1、 前期形象广告
2、 产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定
上饶热线

★
公交车身广告
1、前期形象广告
2、产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定
路线待定
★★
B、营销策略
1、会员制营销（折扣制）
成立凤凰家园精英会，凡入会者不仅仅可享受购房折扣优惠，通过开发商及代理方与一些时尚娱乐休闲场所合作联系，更可享受其他娱乐场所的会员优惠。
2、超值赠送
凡前二十名付购买意向金者，都可免费获得公司提供的电冰箱、微波炉、空调等。借此形成人气，并烘托竞争场面。
3、VIP客户积累
C、活动策略
“凤凰家园——进取人居新闻发布会”活动
具体操作：
11月1日—11月7日 《上饶晚报》整版广告
主题：凤凰家园，天高任鸟飞
11月17日 “凤凰家园，进取生活新闻发布会”
主题：上饶市进取型楼盘开山之作——凤凰家园
目的：1、提高楼盘的知名度；
2、抬高楼盘属性价值；
3、吸引新客源关注；
4、为后期开盘及二期启动奠定基础；
6、为“进取型生活”打造理论基础
7、 挖掘“从四世同堂到四花齐放”——凤凰家园楼盘户型的社会合理性 （产品概念）
11月18日 邀请媒体对“新闻发布会”的新闻炒作
主题：“上饶市进取型楼盘开山之作——凤凰家园”
11月19日 《上饶晚报》、《广电报》新闻版继续新闻炒作；
新闻主题：“清林实业，森林公园之外的创举”；
广告主题：“引领人居新概念——凤凰家园”

2、预热期（时间：12月1号——12月30日）
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
报纸媒介
（软文、硬版）
1、形象广告
2、产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
★★
电视媒介
（宣传片、字幕、通告等）
1、形象广告
2、产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定

1、 有线电视台
2、省级电视台
★★
★★
广 播
1、形象广告
2、产品卖点广告
3、VIP客户积累广告
待定
广播电台
★
★
★

B、营销策略
同上
C、活动策略
——项目推荐“上饶名流鸡尾酒会”（ 11月1日，11月16日）
可根据客源积累的不同情况，可每半月举行一次鸡尾酒会，邀请一些私营企业家、银行、电信等管理层干部、家底殷实者，专门推广推荐项目。并邀请上饶媒体做事后跟踪报道。
12月2日：上饶晚报：《清林实业又有创举》
12月16日：上饶晚报：《未见其人，先见其行——记凤凰家园项目上饶名流鸡尾酒会》

3、认购期（时间：元月1日——元月7日）
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
户外媒介
（广告牌）
1、告知广告
2、热销广告
待定
车站、项目附近
★★★
报纸媒介
（软文、硬版）
1、告知广告
2、热销广告
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
★
电视媒介
（宣传片、字幕、通告等）
1、告知广告
2、热销广告
待定
1、有线电视台
2、省级电视台
★★
★★
广 播
1、告知广告
2、热销广告
待定
广播电台
★★
★

B、营销策略
现时抢购优惠
会员卡与VIP卡增值
C、活动策略
——“凤凰家园产品发布会”活动（开盘前两天）
——步行街沙盘七日巡回展
——会员卡制度
——开盘日购房客户抽奖活动
凡在开盘日买房的客户可参与抽奖活动,凡参与者必有奖,从QQ车终身使用权、电冰箱、微波炉到床上用品等不一一而足.
——开盘贺喜客户酒会
与千篇一律的“演出”活动划清界限，做到独特、独到，同时也是“聚集人气”的最好印证，略有西化的“酒会”形式也能给目标消费者带来焕然一新的感觉。

4、强销期（时间：元月7日—-2月7日）
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
户外媒介
（广告牌）
1、告知广告
2、热销广告
待定

★★★
报纸媒介
（软文、硬版）
1、告知广告
2、热销广告
3、品质广告
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
★
电视媒介
（宣传片、字幕、通告等）
1、告知广告
2、热销广告
3、品质广告
待定
1、有线电视台
2、省级电视台
★★
★★
广 播
1、告知广告
2、热销广告
3、品质广告
待定
广播电台
★★
★
B、营销策略
1、特定阶层折扣优惠
2、小规模优惠
C、活动策略
—— 凤凰家园产品鉴赏会

5、维持期（时间：2月7日——4月7日）
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
户外媒介
（广告牌）
1、告知广告
2、产品细节宣传
3、企业品牌宣传
待定

★
报纸媒介
（软文、硬版）
1、告知广告
2、产品细节宣传
3、企业品牌宣传
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
电视媒介
（宣传片、字幕、通告等）
1、告知广告
2、产品细节宣传
3、企业品牌宣传
待定
1、有线电视台
2、省级电视台
★★
广 播
1、告知广告
2、产品细节宣传
3、企业品牌宣传
待定

★

B、营销策略
同上
C、活动策略
——“购房送大礼”活动
利用春节这个好机会，开展“购房送大礼”活动。凡在此期间购房者，可免费获得一些常用家电用品，在此期间购房前十名者，除上述外，还可获得一定数目的装修费用。
2月2日——2月4日
上饶晚报

6、二次强销期（时间：外立面已完工开始现房销售）
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
户外媒介
（广告牌）
2、产品细节宣传
3、企业品牌宣传
待定

★
报纸媒介
（软文、硬版）
1、告知广告
2、实景宣传
3、购买客户宣传
4、企业品牌宣传
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
电视媒介
（宣传片、字幕、通告等）
1、告知广告
2、实景宣传
3、购买客户宣传
4、企业品牌宣传
待定
1、有线电视台
2、省级电视台
★★
广 播

1、告知广告
2、实景宣传（描绘）
3、购买客户宣传
4、企业品牌宣传
待定

★

B、营销策略
1、老业主带新业主（奖励制）
2、特定阶层优惠
C、活动策略
“传家金钥匙”赠送
五一、《你买房，我装修》
利用五一节假日,凡在此段时间买房者,赠送部分装修费用.借此制造噱头.
六月到九月打教育牌
六一、《教育基金MVP征询中……》
为回报社会,为表达对儿童的关爱,凡在六一买房者可获得儿童教育基金.
八月、凤凰家园教育月
针对高考的学子,可设状元楼,高考学子凡录取本科者可享受购房优惠,购房前3名者还可享有入学奖学金.
九月、《送给园丁的礼物》
凭教师证可享受购房优惠.
以上教育主题针对相应阶段软文炒做或硬广告炒做.
以上建议均在活动前进行炒做。

7、清盘期（时间：现房销售后两个月）
A、广告安排
广告形式
广告内容
发布时间
发布地点
投放量
户外媒介
（广告牌）
1、 促销广告
2、 告知广告
待定

★
报纸媒介
（软文、硬版）
1、促销广告
2、告知广告
待定
1、上饶晚报
2、广电报
★★
电视媒介
（宣传片、字幕、通告等）
1、促销广告
2、告知广告
待定
1、有线电视台
2、省级电视台
★★
广 播

1、促销广告
2、告知广告
待定
广播电台
★
B、营销策略
1、老业主带新业主（奖励制）
2、尾房特价竞购
3、提房价，高折扣
4、一口价销售
C 、活动策划
国庆购房享受国内七日游

第五部分、包装策略

5点1线地产整合推广
现场包装—引导进入+工地的感染力
卖场包装—售楼处的亲和力
样板间包装—样板间的熟悉力
媒介推广—信息和概念的传递
外卖场—把销售信息在次向外传递，人流最大的地方

现场包装-说明
实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场
第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线
第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀

现场包装-主要内容
外路牌
导示牌
立柱挂旗
工地路牌
围板
售楼处导示牌
售楼处标牌
停车场标牌
欢迎标牌
看楼专车
取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）
楼层进度牌
卖场包装-说明
售楼处包装。
买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分

卖场包装-内容
整体氛围概念提示
形象墙设计
实体展板
售楼书
折页
价格单页
付款方式清单
手袋设计
销售人员名片
信纸、信封
销售人员工作牌
销售人员服装及门卫服装建议

样板间包装
主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌

样板间包装-内容
楼梯氛围布置
楼梯间欢迎牌
户型标牌
展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）
免费赠送标牌（洁具、橱具等）
特别卖点

促销卖场包装-内容
形象展场
主背景板
招示布
展示中心开放日看楼专车
(包装策略具体细则,尚待下步仔细填充)

合同管理制度

1 范围
本标准规定了龙腾公司合同管理工作的管理机构、职责、合同的授权委托、洽谈、承办、会签、订阅、履行和变更、终止及争议处理和合同管理的处罚、奖励；
本标准适用于龙腾公司项目建设期间的各类合同管理工作，厂内各类合同的管理，厂内所属各具法人资格的部门，参照本标准执行。
2 规范性引用
《中华人民共和国合同法》
《龙腾公司合同管理办法》
3 定义、符号、缩略语
无
4 职责
4.1 总经理：龙腾公司经营管理的法定代表人。负责对厂内各类合同管理工作实行统一领导。以法人代表名义或授权委托他人签订各类合法合同，并对电厂负责。
4.2 工程部：是发电厂建设施工安装等工程合同签订管理部门；负责签订管理基建、安装、人工技术的工程合同。
4.3 经营部：是合同签订管理部门，负责管理设备、材料、物资的订购合同。
4.5 合同管理部门履行以下职责：
4.5.1 建立健全合同管理办法并逐步完善规范；
4.5.2 参与合同的洽谈、起草、审查、签约、变更、解除以及合同的签证、公证、调解、诉讼等活动，全程跟踪和检查合同的履行质量；
4.5.3 审查、登记合同对方单位代表资格及单位资质，包括营业执照、经营范围、技术装备、信誉、越区域经营许可等证件及履约能力（必要时要求对方提供担保），检查合同的履行情况；
4.5.4 保管法人代表授权委托书、合同专用章，并按编号归口使用；
4.5.5 建立合同管理台帐，对合同文本资料进行编号统计管理；
4.5.6 组织对法规、制度的学习和贯彻执行，定期向有关领导和部门报告工作；
4.5.7 在总经理领导下，做好合同管理的其他工作，
4.6 工程技术部：专职合同管理员及材料、燃料供应部兼职合同管理员履行以下职责：
4.6.1 在主任领导下，做好本部门负责的各项合同的管理工作，负责保管“法人授权委托书”；
4.6.2 签订合同时，检查对方的有关证件，对合同文本内容依照法规进行检查，检查合同标的数量、金额、日期、地点、质量要求、安全责任、违约责任是否明确，并提出补充及修改意见。重大问题应及时向有关领导报告，提出解决方案；
4.6.3 对专业对口的合同统一编号、登记、建立台帐，分类整理归档。对合同承办部门提供相关法规咨询和日常协作服务工作；
4.6.4 工程技术部专职合同管理员负责收集整理各类合同，建立合同统计台帐，并负责

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