尚嘉和百货广场营销策划方案.doc

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金竹——尚嘉和百货广场营销策划方案
项目背景
SWOT分析
项目定位
政策建议
招租流程与计划
成市兴市措施
广告推广
装修建议
附件一：尚嘉和百货商铺租赁流程
附件二：尚嘉和百货商铺租赁意向书
附件三：尚嘉和百货选铺承诺书

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金竹——尚嘉和百货广场营销策划方案
一． 项目背景
二． SWOT分析
三． 项目定位
四． 政策建议
五． 招租流程与计划
六． 成市兴市措施
七． 广告推广
八． 装修建议
附件一：尚嘉和百货商铺租赁流程
附件二：尚嘉和百货商铺租赁意向书
附件三：尚嘉和百货选铺承诺书

一、背景分析
1. 为应对全球金融危机的冲击和抑制国内房地产市场泡沫的膨胀，中央政府出台新政——新国十条，对与民生关系密切的商品住宅的开发与交易，尤其是出于投资后投机目的购买商品住宅，制定了一系列限制措施，苏州乃至国内的房地产市场出现了有价无市成家骤减的局面。
2. 在商品住宅的开发与交易受到诸多限制之后，房地产资本市场开始将眼光聚焦到商业地产方面上来。2010年6月19日苏州市国土资源局推出的40块土地使用权挂拍结果表明，商业地块竞争激烈，成交地块的价格比底价平均溢价52%，而住宅地块相形见拙，仅溢价10%强，2010年6月20日，苏州音像城开盘，6000名客户参加摇号，仅3小时，近1000套商铺销售一空。这些都反映市场目前对商铺的需求有增无减。
3. 苏州作为长三角的核心和经济发达城市，在继续推进经济国际化和城市化战略的同时，在全国率先试点城乡一体化建设，为消除城乡二元鸿沟进行探索。尤其是市委政府去年推出的加强“三区三城”建设，将城市开发的重点移向太湖地区的“大西北”，高新区，吴中区和相城区将成为中期开发的重点。同时由于这些发展战略的实施，苏州将出现商业中心的分散化、层次化和多元化的特征。
4. 苏州作为传统的历史文化名城和最适宜居住的城市，已经并将继续吸引全国乃至世界各地的创业者，成为“移民华”城市，有相当多的新苏州人散居在苏州各地从事百货服装等日常批发与零售。这些人中间有的因经营有方，想开设分店扩大经营，也有的经营失败，想另找店铺重起炉灶，因而商铺的租赁在市场仍有巨大的需求。

二 SWOT分析
1优势
本项目位于苏州市竹园路南滨商业街北端。从行政区域划分看，该位置正好落在高新区和吴中区木渎镇的交点。根据市场调研的结果，项目区域的市场特征可以概括为“一高一低”即人气高、消费层次低。
①在项目已公里半径范围内，苏州本地居民仅0.8万人，外地打工族常住人口约4万人，外地打工族占80%以上。
②在项目3公里半径范围内，苏州本地居然约3万人，外地打工族常住人口约8万人，华硕电脑，明基（佳士达）电脑、瑞中电子、富士胶卷、佳能相机、达方精密、雅马哈音响等上百家企业星罗棋布在项目基地周围。
据研究分析结果表明，这十多万人口显示一下特征：
●年龄构成年轻化：其中16—25周岁的居民占70%左右，26—38周岁的占13%左右，39周岁以上的占8%，15周岁以下的仅占9%左右。前两项累计，16—38周岁的居民占83%左右。这一数据十分重要，既然83%的为青年人群体，则其消费应该具有明显的倾向性。
●收入构成，低收入人群比例较高。在83%的青年人群中95%以上的属一线操作工岗位，月收入在1500元左右，加上超工时加班费，一半不会超过2000元。这些打工族由于大部分家在外地，需要在企业附近租房，即使是群体合租，每月支付租金一般在300元左右，加上大部分家在农村，或者需要养家糊口，或者需要积蓄婚娶（嫁）费用，可以用于日常消费的至少在600元左右。
●结伴消费：由于身居异乡，加上青年人共同的爱好和情趣，这些打工者往往按照同乡、同学、亲友、情侣组合三五成群，结伴消费。
●追赶潮流：来苏州的打工族中，大部分属“二代农民工”。与父母辈不同，他们大都受过中等以上教育，怀揣着对人生的憧憬和城市生活的向往，在苏州追寻梦想。他们虽收入偏低，但并不吝啬，热衷于追赶潮流，极力模仿“偶像”，穿着讲究文化元素和整体搭配，注重表现自我，体现个性，重视他人的评价。
●消费主流倾向为穿着、配饰与小吃。正由于年轻、赶潮，又喜欢结伴而行，但收入较低，因此这部分打工族的主流消费倾向主要分为三个方面：
A:新潮而价位中等偏下的穿着类商品。无论服装、鞋帽以及领带、文胸、丝袜等服饰，他们喜欢潮流的信款式，而不计较用料的品质，注重色彩的搭配，而不大关注品牌与做工，注重服饰的搭配以显示个性的张扬。
B漂亮而低价位的饰品。他们非常喜爱在手腕、颈项、耳首部处用漂亮的饰品点缀，以显示青年人的魅力。而不关心这些饰品的成分是金银还是铜钻或石头等，他们的购买动机纯粹是打扮，而不是“保值”。
C 口味浓郁的各地小吃。无论是奶茶、烤香肠、还是玉米棒、薯条以及麦当劳、肯德基、老娘舅之类中式快餐，都是他们的爱好。
评价：这一章分析的内容十分重要。因为区域的人口构成、收入层次、消费特点以及主流消费倾向是市场定位、功能选择的主要依据，也是进驻商家经营中必须注意的一个内容。只有在商品品项、款式、色彩、搭配与价位方面符合目标消费群体需求与支付能力的商品才能顺畅的实现销售。
2 劣势
该项目的劣势主要在于该区域至今尚未形成实质意义上的商圈，虽然在竹园路两侧及商街内街有一些百货、服装门店或超市，但普遍档次较低，且经营并不特别兴旺。沿街门店的平均租金水平不高，按使用面积计算约在每平方米150左右。
其次，金竹广场位于竹园路北侧内街，与交通干道竹园路相比，其广告效应，项目影响力相对较弱，需要依靠日后的广告宣传与客户口碑传播来弥补。
第三 金竹广场周边环境不如人意。周边住宅，商业门店普遍破旧不堪，且城市管理水平较低，店容店貌有待改善。
3 机遇
从区域整体分析，金竹广场应该算得上是区域内商业项目的佼佼者，其建筑规模1.3万平方米，另外其建筑、设施与设备的档次在区域之内鹤立鸡群，至少在未来七年之内不会淘汰。
该项目最大的机遇在于苏州城市化进程的加快。市委书记蒋宏坤上任之后，把开发西部与西北地区作为工作重点。无论是高新区招商力度的加大和行政区域的扩大，还是以木渎—东山—西山为轴线的太湖流域开发，都将为大大改善高新区至木渎一线的城市面貌，带来更旺的人流，物流与资金流。
4 风险
该项目的风险主要来源于租赁转包方式。由于项目目前采取由总包商进行分包的形式，总包商和分包商以及分包商之间出于本利益，不可避免会带来管理上的冲突和矛盾，从而导致管理措施与政策难以维持稳定性与统一性。此类矛盾一旦触及客户切身利益，便会挫伤客户的信心，甚至引发群体性事件。

三 项目定位
1市场定位：基于前一章的分析，金竹商业广场的市场定位为：以青年男女为主体消费的、集购物、生活服务、餐饮、休闲、娱乐为一体的区域性购物中心。
同时我们建设总包商在三层以上楼层设置适合青年消费的影视厅、KTV、美食广场、书城等业态，将金竹广场打造成为类似于园区邻里中心的商业模式。
2形象定位：将精确表达项目一层的市场定位，项目一层的案名或推广名宜为：金竹——尚嘉和百货广场
在广告和Logo设计上应该集中体现青春、潮流、时尚的元素。另建议在沿街和内场入口处采用灯饰、波形绸带等传统文化元素渲染商业气氛。
3功能定位：根据项目的总体市场定位，一层功能以购物为主，以生活服务为辅。购物特征：商品主要以穿着类和百货类为主，商品既要款式新颖，符合潮流，体现青春飞扬的风貌，又要价格适中，甚至偏低，更要注重全身的整体搭配。
商品品项具体可分为
A类：男女装、休闲装、军装、运动装、牛仔装、内衣、文胸、针织品、床上用品；
B类：皮鞋、凉鞋、拖鞋、箱包、手袋、皮具、服饰、饰品、护理护发品、化妆品、玩具、音像制品、手表与眼镜；
C类：药房、糕点房、冷热饮、风味小吃、美容美发美甲、通讯摄影、彩票等。

四 政策建议
按照商业项目一般的运作规律，市场在运作前期需要培养，商户经营店铺需要扶持与引导，旨在营造项目低开高走或平开高走的良性运行态势，以谋求项目整体的可持续发展。其次，项目的招商也需要提炼卖点，需要政策增强项目对市场商户的吸引力。在此提出如下政策性建议：
1租金：平均租金为160/㎡（按建筑面积计算）每年按6%递增
理由：A 按照商铺划小分割单元原则，3800平方米划分约110个商铺，平均每铺建筑面积35㎡，平均年租金为6.7万元。其中约60%的商铺建筑面积在20㎡上下，年租金在3.8万元左右，符合商户的实际支付能力。
B 按万客隆一层商铺的租金标准182元/㎡（按建筑面积计算）本项目租金标准低20元/㎡，具有相应的比较优势。
2市场管理费：8元/㎡（按建筑面积计算），主要管理范围：室内外公共区域的安全保卫与保洁、设施、设备和维修与保养、公共区域的照明。电力设备运转电费和公厕水费。商户自负广告费、促销活动费、季节性、空调费和商铺的照明电费。前三项采取商户分摊的办法收费，铺内电费由商户自付。
3激励措施
①为鼓励商户及时装修，给予每家商户45天的免租金装修期。
②按照完成装修且达到A类装修标准，经评定合格后每铺奖励800元。奖励商铺数额控制在20个之内，在商场整体开业后一个月内兑现。未按时开业的不参加评选。
③前30个商铺交纳诚意金3000元/铺的，一律发放2000/铺抵金卷。即3000元抵5000元。

五 招租流程和运作计划
1 招租流程
①预定商铺：每铺交诚意金3000元，签订租铺意向协议书，前三十名客户每铺优惠2000元，同时签订优惠租赁商铺协议书。
2、特殊经营品种或知名品牌客户，凭有效证明，可以优先协商选铺。
②凭市场通知领取选铺卡，按选铺卡引联号摇号，按摇号结果一次选铺。
③选铺后诚意金即转为定金，十天内交清全部租金和费用，并签约。
④未选铺或未选中铺位的，在选铺结果之日起一周内无息返还诚意金。
2 运作计划
①印发DM宣传单，并开始市场地毯式发放，与商户沟通交流，了解意向，强化进驻意向。2010年7月8日起。
②预定商铺，收取诚意金，发放抵金劵，签订意向书。7月15起。
③待积累商户基本达到2（商户）：1（商铺）时召开项目说明会，附带培训。会上发放选铺活动通知和选铺卡。择日选铺。（8月20日前后）
④选铺大会
⑤签订租赁合同(8月底之前）
⑥装修（视装修进度安排，估计在9月15日交房——11月15日试营业
⑦开业（估计在11月28日左右）合同起始日

六 兴市措施
成市与兴市是市场决策者的最终追求目标，如何最大限度地保障成市与兴市的实现呢？
1出台人性化的招商与管理措施。包括前期招商对商户的优惠，也包括开业之后市场管理，亲商与惠商，才能建立市场与商户的和谐关系。
2建立商户代表会议制度，由商户推荐和市场考察相结合，确定6名左右商户代表，作为市场与商户之间的桥梁，加强市场与商户的沟通，树立市场的良好形象。
3不定期组织商户或商户代表活动，加强市场与商户的情感联系。
4加强广告宣传力度和促销活动，把项目打造成为永不落幕的集市。
5加强对客户的培训与引导，促进客户更新新理念，拓宽视野，提高营销技术水平。
七、广告推广
广告推广的目的是唤醒目标群体的内在需求。由于开业前后项目承担的任务不同，因此在不同的阶段，广告推广的内容与形式也不同。
一、 招商阶段
项目招商阶段主要任务是通过广告手段，引起目标商家对项目的注意、兴趣、进而产生意向，直至采取进驻市场的行动。同时考虑到项目体量小，招商时间短的特点，尽可采用低成本高效率的广告渠道和形式。
1、 项目现场广告：包括墙面看板、横幅、起拱气球等。
2、 DM单页：根据需要分几期不同的内容，向市场发放。
3、 项目说明会：在条件成熟时召开项目说明会，详细介绍项目情况、租赁流程、相关政策等，让准备选铺位的商户对项目一目了然，清除疑虑，为开盘选铺位扫清障碍，同时需要对商户培训，了解项目的定位，以利采取适当的经营方式，为成市兴市打好基础。
其他如电视、报纸、广播等广告形式视需要而定。
广告文案
1、 万客隆、尚嘉和双雄联手打造南绑社区新商圈。
2、 10万居民围拥，数亿商机在握
3、 木渎小观前，天天有庙会。
4、 抢占财富至高点，把握世纪大商机。
5、 稀缺旺铺、一铺位难求，全城热招，赢在起点。
6、 旺地旺市旺财，兴家兴业兴市。
二、 开业阶段
开业阶段的主要任务是吸引周边新老苏州人来项目所在地消费，开业前半个月需要实施广告轰炸策略。
主要广告形式:
1、 海报与DM单页：这两种广告必须在开业前海量发放，引起社会，尤其是社区居民和企业员工的注意。
2、 电视专题片和游动字幕。专题片形式容易引起社会热议，效果在同类广告中最佳，由于播放时间长（2-3分钟），可以传达的内容较为丰富。游动字幕只是突出性向社会传播项目开业信息。
其他广告形式视实际需要而定
广告文案
1、 人间天街，木渎观前
2、 弘扬时尚，追赶潮流
3、 服务平民，低价革命
4、 天天如赶集，月月有庙会
5、 一站式购物乐园欢迎你
八、装修建议
装修分为两部分，其中一部分为公共空间装修与商铺隔断，由公司负责并承担费用，另一部分由商户自负且承担费用，现将装修建议分述如下：
1、 入口处：
沿新华街西部入口：该入口主要是万客隆超市入口，且周边商铺由超市管理，建议尚嘉和百货将西部入口的装修任务推给万客隆超市。理由是西部入口本来就是上二层自动扶梯的要冲，其次西入口装修的淡化，南入口及其广场的装修与布置。只需要在西入口自动扶梯往东通道上配以绿化，广告等引导消费人流往东移。
南入口处：南入口是尚嘉和百货的主入口，建议在入口外立面上方，安装装饰性的雨棚，并以鲜艳时尚的色彩强化渲染作用，在圆弧行广场四周配以彩旗与巨幅广告，乃至大型起拱，在布置与装修上下功夫。
2、 内部公共空间
1、 南部大厅：A、建议南部大厅上方设一条电子显示屏，借以发布公告、广告信息。
B、南大厅靠入口处设一块平面导引灯箱。
C、南大厅设2-3个银行取款机，可以联系银行，采取租赁方式提供银行使用。
2、主柱及广告灯箱：商场内南北方向的主通道可以将包装及广告灯箱的制作安装一并考虑。立柱包装可以采用铝塑板包装，也可以采用涂料，后者成本较低。
3、照明、空调与弱电装修
1、照明电表，一铺一表，按月抄表结算电费。
2、空调可以一铺一表，预留分表位置，设置总控开关，费用按面积分摊。
3、弱电装修包括网络、电话、公共广播、智能监控等，应该统一考虑。其中网络与电话可以联系电讯公司，由其承担装修或费用提成。
4、通道吊顶：采用人造板吊顶，避免冷暖空气流失。
5、商铺隔断：商铺之间的隔断可采用轻钢龙骨或复合板，商铺沿过道一侧的分隔宜采用玻璃加卷帘门或全卷帘门方式。上门安装字号灯箱，字号可统一设计制作，个别品牌有特殊要求的另议。
公共空间装修我们建议采取低成本策略，尽量采用低价材料，但设计色彩、风格要统一，且漂亮。
三、 商铺内部装修及布置
1、 尽可能倡导背景墙，以提升购物环境的档次。
2、 倡导橱窗与模特布置。橱窗布置与模特布置展示既能提升商品的形象， 又能吸引消费者购买。
建议交房装修之前，选择二家商户与公司配合，做样板房展示之用。
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政策建议
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附件一：尚嘉和百货商铺租赁流程
附件二：尚嘉和百货商铺租赁意向书
附件三：尚嘉和百货选铺承诺书

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