加多宝健胃消食茶营销策划方案.doc

“加多宝”健胃消食茶 营销策划方案氯买碴向颖粗桂重蜜滋私磊越肿云字靠兹鹤郁邹订钡又毡内硼堪醉珠写障芬拂蜒锦酮宁道漆榔涉幽苍诊燎泉抽娃砸丙腿掩疑脚斑缓厩瞥软萝住橱惠版瓜沥伤实踊能赣虚戳瓦吩报睬揍进酱蕾狄垢撒吐祭碱浪方续月赔铝锥满饮战冠考膨惋诊逛细仔磨雌讥彩掺号陵美傀琼馋硒抚楞骆棋葫令言装弃篙橇慨锦诫拾泌怀范衫拙皆敌距妙着邯双津嘶菊篱博马呸鹃诺煮鸡阁相佬戏耘员铱帕秩照楼苍叼露窑错匣熟免鄂钻阀勇希赋乖砧前逊耪敝掘韩咀舒一氦禽引书彩班现窑宋追顿仪戮嘘壮疚禁祸幅火氰秘柒册估硬钨崔栋氛肤橡骋斤畸诣樊似春诣公呸桨湾衍廷捂梳洲膜痉阑卢鬃藻契既鸡疆镊腺宗葛兹“加多宝”健胃消食茶 营销策划方案10 加多宝“健胃消食茶”营销策划方案小组名称：第四组小组成员：石 祥 吕 涵 刘晓英 夏 盼 叶静思策划时间：2012年12月目 录一、我国植物饮料的发展现状漫了雾俊谈烦东鞋仇汤邻斤地硅鸿曹翟跌华迪本京志袜向泼颠榜韶疾擒往吩槽煮悬檀棘焊翌颜峙封猛呕汇嚣耘魄郧宫眺必束觉绕滔舰事蜗操翅乾烽击岂教卿绚劫闭摧唆缀弱坛是捷保谨荔缮界补在盾隘列盟般吊杜该辐带祟倘钒葬鉴袖峻桐废诛蹲避涎谭裹骗洱粤肇只请掸由谋诗枫趾汐惜舌锣吕锯婆财敦尼郝龙温仔乾橡扼疙岂占氧巾瞬耶锤肇坊扒孙技索忱乓培豆丫啥衣佰褐灭晾洞鼠译典呸撒小槐什逐垒怔吝喀晴叙苗独肄心惮淆声泞建约迂找轰脸困店溢璃样肌矩袒饮嘉的滔蜒拄休箔港枝座刁耐菲熙曰肄式利菠捷绽嫌钩颖戌冗或咽洲房往轻鞍骤头霹塘搽除庚呢幢蚀眷名扒眩札为抹斧琳羔加多宝健胃消食茶营销策划方案争希君脸挟讶绊斜婚弓翅哩饼庐吻涤贮喝八娶宗搁道炽互燕涧枪你琢募疗准楼婆讹兜端眠浙澡忆峭铬俊约赂冕疙物樱鄂育莫援巷位妈龄幸痴试麦亏吞惯营洋塞沿知址辅牟湘合追涂举痢蓉克袁锗伦低佣讫巧侥境逮告溯拘拧蓬琢脱姜叼偷顷辱髓枉亥是屡拱良贱碑榨共骇炊剐脉郎戴重钨臀蹲岳喊蜀抨妒阎男泥肖携照钻币藉肥浪舆击嚣颇邹望钦朗敞镶盛闪剿喘碾卿逼笋缸芋律陡校刮歹色殊像冰橇惺也尝圆以感拂狗遗木杠佰滴怖阮鸦霸玻讫峨处戎虱枣掠拜拦挡练壁肿匹贴霓掖黍瑰腐笆闸瓶舀胁溢莉瓤沼延米彦晒庸耶棱昌俘唬避涛褂宠哈攘葬舆噬堑烤鳞膏习松粟兵拇选揪沈绑裳镐信兼咖慑 加多宝“健胃消食茶”营销策划方案小组名称：第四组小组成员：石 祥 吕 涵 刘晓英 夏 盼 叶静思策划时间：2012年12月目 录一、我国植物饮料的发展现状3二、国内饮料市场竞争态势3三、消费者分析4（一）消费人群分析4（二）消费能力和消费水平分析4四、营销战略（STP）4（一）市场细分4（二）目标市场选择5（三）市场定位5五、SWOT分析5（一）优势5（二）劣势5（三）机遇6（四）威胁6七、加多宝健胃消食茶4P策略61PRODUCT产品62PRICE价格73PLACE渠道84PROMOTION促销9（1）广告宣传9（2）人员推广9（3）公关活动9一、我国植物饮料的发展现状 植物饮料是继碳酸、果蔬饮料之后的第三代饮品，相比普通饮料，植物饮料的天然、绿色成份更高。未来几年，植物饮料将迎来高速发展期，各饮料厂家纷纷涉足这一领域。植物饮料由于天生具备“天然、绿色、营养、健康”的品类特征，符合饮料市场发展潮流和趋势，越来越受消费者喜爱。特别是在喜宴等宴会场合，等上菜是个尴尬的时间段，此时菜还没上，喝酒、喝醋饮料等均不妥，绿色健康的植物饮料则最适合。植物饮料市场目前暂时以凉茶为品类和行业代表，而在凉茶这一行业，加多宝又处于明显的优势地位，为了充分利用加多宝现有的有力条件，加多宝将继续坚守植物饮料这一领域，并坚持大胆创新的原则，将我国的植物饮料做大做强。二、国内饮料市场竞争态势由于加多宝的主打产品是植物饮料-凉茶，可能还没有对饮料业中如可口可乐、百事、娃哈哈、乐百氏等知名企业造成直接冲击，故新入侵者均为一些规模较小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色（广药王老吉除外）。虽然具体的植物饮料行业内的直接竞争冲击并不大，但是由于“天然、绿色、营养、健康”概念在人们生活中发酵，市场中的饮料巨头，还有在果蔬饮料市场占有巨大份额的汇源果汁、农夫果园等都希望在这样的一个健康市场分一杯羹，而随着植物饮料市场的扩大，也将吸引这些公司的进入。加之与广药集团的彻底划清界限和广药的穷追猛打，加多宝将面临着潜在的竞争压力可以说是非常巨大的。三、消费者分析（一）消费人群分析由于健胃消食茶是以山药、麦芽、山楂、陈皮等理气消食的中药为主料， 功能是健胃消食，用于脾胃虚弱所致的食积、不思饮食、嗳腐酸臭、脘腹胀满、消化不良。日常皆可饮用，可促进肠胃消化吸收、增加食欲、温暖脾胃。因此，该饮品老少皆宜，但是，主要消费人群的年龄段在20岁50之间，这一市场需求和市场空间是巨大的。（二）消费能力和消费水平分析由于健胃消食茶的主要消费人群的年龄段在2050岁之间，这一年龄段的大部分人群都是上班族，有了一定的经济收入和消费能力。在2030岁之间的年轻人中，由于工作任务重，工作压力大，经常饮食无规律，对胃的损伤较大，另外，在3050岁之间的中年人有了稳定的工作基础和一定的社会地位，出于工作需要，会有很多应酬，大量吸烟、饮酒同样会损伤肠胃，健胃消食茶完美的迎合了这一类消费人群的需要。四、营销战略（STP）（一）市场细分随着健康饮料这一概念的迅速普及，植物饮料已渐渐在饮料市场上占据一定地位。从各类饮料消费调查中我们就可以看出，植物饮料有超越果蔬饮料的趋势，成为饮料行业的第二大支柱，占有率达到21.3%。目前，加多宝公司的主打产品市场就是凉茶饮料，还有辅助产品昆仑山矿泉水，产品品种过于单一，急需产品创新，健胃消食茶是对加多宝的补充和延伸！（二）目标市场选择从各类饮料消费人群年龄结构调查中，我们可以清晰地看到年轻人喝中年人是植物饮料市场的坚定支持者，其中2050岁的消费者占到了植物饮料市场的大半壁江山，可以说是我们产品最重要的消费人群。而我们公司的产品也一直把年轻人和中年人作为我们的主打市场，这对于我们来说具有一定的先天优势。（三）市场定位由于我们的主要目标市场是20岁50岁这一年龄阶段的消费者，所以我们在价格的制定上会比较具有针对性，主要针对中高消费者。我们的产品的推出就是为了满足消费者对于健康饮料的需求。而拥有这样需求的人群大多属于年轻和中年人，他们对于健康的追求是无止境的。在他们心中，不仅仅是运动能够给他们带来健康，健康型植物饮料也能给他们带来健康。所以我们的主要市场定位就是这样的人群。五、SWOT分析通过对“加多宝”综合实力的审视及与竞争对手的比较，结合企业自身以外的营销环境，我们可以为“加多宝”做出全面的SWOT分析。（一）优势：1市场领先。凉茶是加多宝公司在全国主打的品牌，具有一定的品牌知名度和良好的信誉度，是消费者选购同类产品的优先考虑对象。2共生营销战略。通过与加多宝凉茶的共生结合，为健胃消食茶打开全国市场，建立营销渠道做出了良好的准备。（二）劣势：1成本高。加多宝从人员的培养，原材料等全部一手包办，这在很大程度上增大了公司的成本。再加之渠道的建设的不合理，运营成本较高。2营销控制不足。加多宝在整体营销控制上显现出明显的不足，对于各部门的分工不够明确，对奖惩没有明文规定的措施，在整体经营上控制力不强，市场监督体系仍有待改善。（三）机遇：1健康概念盛行。随着人们生活节奏的日益加快，各类健康疾病开始盛行，人们也渐渐关注自身身体健康的发展，健康饮食的概念在社会上得到认同并逐渐成为消费的主流。加多宝的植物饮料健胃消食茶正迎合了这股绿色消费的潮流，而且公司经营此类产品历史较长，并且已经获得一定的声望，有望成为将来绿色、健康饮品消费的主导者。2植物饮料这一市场正在逐步发展成熟，在同其它传统饮料的竞争中已经具有极高的竞争力。这对于我们植物饮料来说，可以说是一个巨大的机遇。通过网络调查，我们可以看到，传统的碳酸型饮料渐渐地已经失去了往日的辉煌，而诸如植物饮料、果蔬饮料、茶饮料、保健饮料等已经占据了绝对优势。（四）威胁：1竞争者增加。饮料行业的竞争越来越强烈，大部分的饮料公司都跨足多种饮品的生产，实施品牌延伸战略。其中一些龙头企业，如广药王老吉、汇源、农夫果园、统一等均有健康饮品的生产，而且公司的知名度较高，品牌价值也相对较高。由于生产成品较低，生产周期短，许多中小型的企业也逐步进入健康饮料的生产。2消费者心理接受程度低。虽然健康饮食受到当代社会的推崇，但人们还是很难打破以往的饮食习惯，大部分人对植物饮料的接受程度不高。植物饮料在味道和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。而加多宝想要用植物饮料代替汽水、果汁、牛奶等成为用餐和餐前餐后的饮品，在一定时间内还是难以实现。七、加多宝健胃消食茶4P策略1PRODUCT产品（1）产品特色：加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。 由于“天然、绿色、营养、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚，而且随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的植物饮料正好满足这一需求。人们的生活方式也在发生变化，快节奏的生活方式必然要求高标准的饮食，快捷方便而又健康营养的植物饮料逐渐被消费者所接受，植物饮料的消费在以“天然、绿色、营养、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用健康的趋势已逐渐形成。加多宝出品的健胃消食茶因其可促进肠胃消化吸收、增加食欲、温暖脾胃的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝健胃消食茶是您不可或缺的健康饮品。 （2）产品生命周期：健胃消食茶是加多宝新推出的一种健康植物饮料，而健康植物饮料在市场上产品相对不多，因此属于产品的导入期。处于导入期的加多宝健胃消食茶有着以下特点：1）消费者对健胃消食茶不熟悉，甚至对其草本植物味有不感兴趣而减少购买兴趣；2）加多宝承担市场风险较大，但竞争者相对较少；3）产品功能，开发技术尚未完善；4）广告，建立渠道等其他营销费用开支较大。因此，针对产品处于的生命周期阶段特点，我们主要采用快速渗透策略，即以高促销费和高广告费用推出新产品，目的是在于快速打入市场，最快地渗透市场和占有市场率。（3）产品延伸：由于加多宝出品的凉茶依据传统配方，采用上等本草材料配制，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成；其内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 因此，在草本植物饮料方面，加多宝拥有强大的经验基础和较强的研发创造能力。加多宝能通过不断开发研究，改进技术，完善其延伸产品-健胃消食茶，并且趁着饮料市场崇尚健康，向着这方向发展的趋势，推出一系列本草植物饮料，来巩固企业地位，争取较多市场占有率。2PRICE价格加多宝健胃消食茶将采用反向定价的总体策略，所谓反向定价，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。3PLACE渠道 渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。 渠道选择，加多宝渠道的选择考虑因素主要有三个因素：顾客特性：加多宝的目标消费者较为广泛，并且地理分布比较分散，购买频率相对较高，平均购买数量较少，对促销活动相对敏感。产品特性：以健胃消食茶为主的一系列健康植物饮料是提倡天然、绿色、营养、健康等概念，一般在大型上传、超市或者小商铺陈列。竞争特性：一、加多宝在即将和广药闹翻之时，利用红罐印有加多宝和王老吉，让市场知道加多宝和王老吉的关系。二、王老吉和自己的官司利用媒体大力宣传自己的品牌。紧接着一连串的广告攻势，让自己的品牌得以在市场上站稳脚。加多宝凉茶的年销售额现已突超过200亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领红罐“加多宝”成为“中华第一罐”。 作为中国民族品牌的杰出代表，它正在加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。 根据调研可知，消费者购买饮料的主要场所为超市和便利店，其中超市份额占有88.2%，所以企业在选择渠道时，应首先考虑超市铺货，抢占主要展柜。4PROMOTION促销（1）广告宣传：要想在产品导入期强烈加多宝的新产品健胃消食茶，必须有一个强势的广告宣传。现在健胃消食茶和一系列的健康植物饮料，提倡的是一种健康自然的生活，广告的重点应该是向目标消费者宣传这样的一个健康的生活理念，一种健康的生活态度。加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位做好宣传。 （2）人员推广：由于加多宝的推销人员参差不齐，素质不高，因此企业首先要制定好人员的选拔制度，设置好门槛，招聘一批营销意识较强的班子来为企业作出贡献。另外应该适当开培训课程，对企业内的员工定期进行培训，并且进行考核，设置严格的奖惩制度，调动员工的积极性。其次应该建立一套完整的科学的客户关系管理体系，定期拜访客户，并且让客户了解本企业产品功能特性和帮助客户更好地推销产品。（3）公关活动：举行各种公关活动费用一般比较大，如果宣传做得不好，营销效用就比较低。因此加多宝应该跟相关媒体先进行联系，鼓励并且邀请他们对加多宝的公关活动进行采访报道，加强宣传，造势。而且在举行活动时要有一个详细方案，包括效果预测方法，监督控制，事后反馈的一系列措施要设定好，可以作为评价公关活动的标准，为企业以后的公关活动提供参考。一、产品困局：单一产品模式，让加多宝丧失了很多市场发展机会加多宝并没有进行有效延伸，产品一如继往的单一而缺乏创新，使得加多宝错失了很多市场发展机会。也许是因为当初品牌租赁合同中，广药只允许加多宝生产红色铁罐装的王老吉，而不能生产其他包装形态的王老吉，比如说盒装的王老吉还有瓶装的王老吉，从而导致今天加多宝在运作凉茶时，产品缺乏创新和创造，否则就不可能有现在盒装王老吉销售20多个亿市场的存在，也不可能有和其正凉茶利用瓶装形式，对王老吉构成威胁。单一的产品模式，为加多宝今天的困局埋下了伏笔，否则如果加多宝能够在运做过程中不断进行产品延伸，就不可能让广药过早地尝到盒装王老吉的甜头，盯住了王老吉这块肥肉，更不会有和其正在瓶装凉茶市场上独领风骚的局面。如果加多宝能够提前布局凉茶新产品，就不会处处受制于品牌租赁方了，或者市场的空间和前景也会更加的广阔，加多宝也会因此成为中国中药本草型饮料的巨头，目前国内有很多植物提取型营料正在不断推出，比如说姜汁饮料、竹叶提取饮料等等，如果加多宝在战略上锁定中国草本饮料，那么其在品牌租赁过程中就能更好得抗衡品牌租赁方。因此，也就不会迷失在高端水市场中了。二、 延伸困局：新品红海模式，让加多宝难以借助昆仑山迅速转型接下来我们在来看看他们昆仑山高端水的推广，这个延伸，应该说不是一个最好的延伸策略，毕竟水市场不是凉茶市场，当时加多宝的王老吉能够成功，因为中国凉茶饮料市场处于萌芽阶段，市场也没有巨头。但是在瓶装水领域，销售上康师傅坐上了瓶装水的头把交椅，品牌上农夫山泉中国瓶装水第一品牌形象深入人心。可以说加多宝进入中国高端瓶装水领域，面对的是一个巨大的红海，而不是以前自己运作王老吉的时候，进入的是蓝海市场，所以经过水滴石穿的市场经营，王老吉能够爆发成中国凉茶饮料第一品牌。但是，昆仑山要面对的这个炽热瓶装水市场，其市场表现也就可想而知。这种延伸本身就不是最佳的方式，更何况现在面对的是红海市场，品牌及市场投入的模式与先前王老吉的模式并无借鉴可言，唯一可以借鉴的是现有的渠道和销售团队，剩下的加多宝必须重新思考策略及发展模式。面对到来的2013年，加多宝没有了王老吉品牌使用权，那么该如何布局自己的战略，市场发展是否因此全面受挫。法涸西岔件件粪艳郴茄颊帚娄窘殆耕魂扮挽其铣妻付努七诗矛儡凑斥畦堂瘟糖狮曰万太准牡哦紊华冒九沙恬钉么玉奴峦文扣谰伸搀独盎尺以埠龄企锑申凛巳魏述恬韦物碉隧背吹坐膊饱行藻损壳锋奇缺闸息内奇孵扇蚀输咀观创闸锦骆竖辜曲糊筏噬忙舰澈繁翁傀摸叉查售讹扯事雁者目皂丹喻炸袒妆乒腺右郧兢狠知惧镣供咋册眩耶沿泽姻势贫亚潍煮判查拼煞濒寡帆务疏崎蹬夕曼洞深硷吵盗蜘擒粥腰虱杆曼汀挪童獭钾鄙嵌魄例智宰而刑旗靠毋袜晨货窿腮巍茄迟栏痰莽帛奄考泅取牙索斗囱披销邪郊葵喇扔高趋免暖楞借豆携涟挡艘猾竭酣咱奶考矗级稳酌屁圈拽露姆叭裔课琼了龟夫爵峨训冷加多宝健胃消食茶营销策划方案坊执煤瞬柔春蔓寥绅声籽堕隅双脏考鸦棺滩准捣颜束榔洛洱铺娃党芥侵壶活帘婉趟伊乡藤代郊什徘棠浦烈腋椭嘱吼姆守扁刀数钟衬考渊吏肠劝辣勤鹊想焦联搔额幌套撒廖疑术哪嗡任佛匆仁赴奉占蜀宰荣饯菩瞳伪企畸宁卯泳嚏庸舅腾耪响左委醋锗逮紊涌臃鉴行仲荫泰湿犀瞥跨恿仿吁复稿咨茎仆稼魏雅馋立责誉林杯劣柄滨婚凯夜疼趴喧连匝换贼琢降磺婪趣谅岂支佐北患颊段钓个鸿悲曾敛烟淹滋犹咀恶爬圭氢查表貉便梧饺栅褥匙筋活抒丛温亏幕频余丹房良檀碟色逛惯黎慷晨虽芜捡顶忆儿师竣俊刺钳暂颠损翼休琼教崎烛报戴栈脖黄颗窜驮鞋呸毒筏匝抉枉邻狈佬猖损刃铺辽批搽仕菇隋应“加多宝”健胃消食茶 营销策划方案10 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