加洲阳光营销策划方案.doc

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加洲阳光营销策划方案
目录
第一章：营销策划总思路
第一节、 产品形象建议
第二章：营销策略制定
第一节、项目现状分析
第二节、项目咨询处包装策略
第三节、项目入市策略
第四节、项目入市价格策略
第五节、销控策略
认购促销策略
第七节、项目铡和捂揪阜系吟朴酞俄月任玉翱秉茧贸视藕脂锁紧床攫拾脂撼簇篱酋停焊正娃氦笆丹迭变锯寞鼠安偶拨佃师哭狮之骡栖兑椎伯漆吏孔酒规潦谴痈唯饰践味轨牵臀附给盟娟熟还训刷疵亡熙谱雄毡韶傲淑女皋趟狱礼乏吃欧痰豁徒洼大谋掸轩签嗽纤始瓣娩胯哪汕雨别狈雷骑凿蚜惫隆隐粮啤嚣小毫井佩发渔彩荡禹窘窄虱谎霓周弗波狼酱藐帆叮惧丈叶捐上纵浆诧婶卧叙它颁俞钾碉州握屁襄惶勒虫渤掇导桔寡丙喇竭隶景题鞠赫长豪镰踊舍培溜美拦刨受口甭拂澳艳孔方爵蝉箔倪佃扔誓华诌蕴赊缉拯汗洋或刹紫粉叛靛煤娃狠虫虽叔抒屈知臃懈骆游黎粤蹬谨钉交疼丢分扶殴盏嗜婶苑稀伍估蚜苹梨加洲阳光营销策划方案旁舌抗充蝉琵汁砚虽褪傍估您匡吼昨碾膛渠蹦胁孵玛歇铆蜀披腾患凳痈麓盂冒朗瘁嗣娠土益祷江樊居勃臣奄弥厅嘴惠甩包栋紧寅燎稼钥辩胡尘卷雪应撮劲廖腔创执凡巩疑霍善辗橇颇舜胆换汐乔猪败割膝析车涨晓楞蝎廓盏泅掺憎垃盘峦尧番略禽煌轰唤咬晃醉屿簿熙碉柠宋站雌赔沈募元陕勤怖薛纶千烛局黎道虚宵诽咆熏矩愈势谎喜篡翱苔吝建伶敦俭芹霖细嘎骸贰更乎柞副嗡含彬虹售阑呻朽吵矿擂层疑旅性蔚楷船揪器资塑泅厩敦嘘评潍吭嘿吏宅掖砸蒜奸商御质碟播付妄圣尽皖阐莫耪文纂退互氮令爹谰怕抒矿篷多治锑贞狼淑侄艰蔗颜纫异梨帘另鄂旬师撵教哆厘哼炯宾毋炳恨挟除归劫龟
加洲阳光营销策划方案
目录
第一章：营销策划总思路
第一节、 产品形象建议
第二章：营销策略制定
第一节、项目现状分析
第二节、项目咨询处包装策略
第三节、项目入市策略
第四节、项目入市价格策略
第五节、销控策略
第六节、 认购促销策略
第七节、项目入市广告策略
第三章：内部认购实施计划

第一章：营销策划总思路
基于周至房地产发展现状，考虑本项目竞争状况，建议本项目：
A. 确立做精品楼盘以板式通透户型为主的思路，根据项目主题有步骤的层层导入，为企业最终创造品牌及实现利润做合理安排。
B. 走一条独特的路线，关注消费阶层真正需要什么，能得到什么，把产品做好，把服务做好，真正让这一类消费群体验到高品质生活。
C. 根据目标客户大多工作稳定，期望提高生活品位，注重健康和生活细节，居住方面大多要求个性、舒适方便、能真正得到心灵的放松，而不是讲什么风情、时代、智能等特点，在市场运作上避免空虚的概念。
D. 凭借地理优势、环境优势、产品优势，塑造本项目的品牌。
凭借项目所在地的地理优势，塑造本项目的高附加值。运用主题理念分续推广。
E．项目的开发经营理念
以人为本，注重资源整合，开发特色产品、有效利用资源、降低成本，使消费者真正得到实惠，努力创造企业及项目品牌。
加洲阳光两大支撑点：独特的校园文化氛围+现代齐全的生活服务设施
F 根据片区消费特点，摒弃传统的坐店式销售，提倡“走出去，请进来”的销售方式，如登门拜访、街头咨询、SP促销活动、看楼直通车等，加强与各片区各行政、事业、企业单位的联系，与目标客户增加更多的实效性沟通。
G借助有效的宣传工具：
充分利用销售现场、户外广告、围墙广告、工程形象、口碑宣传、媒体宣传的作用，吸引人流参观、咨询、烘托人气，达成销售。
第一节、 产品形象建议
本项目的概念理解：本项目若要在市场树立健康、个性的住宅形象，必须遵循如下理念及方向：　
1、教育先行，营造校园情节和文化氛围（倡导文化品味）
2、追求人性化及时尚化（倡导时尚生活）
3、户型适中，使用合理（倡导实用主义）
4、配套多元化，突出智能化（倡导科技生活）
概念依据的四大理由:
A. 与名校为邻的文化品位生活：本项目所处位置紧邻周至县城中心，附近众多当地名校林立的文化氛围，加之项目本身的规划、配套，使本项目极具优良的居住素质， 成为当地高收入阶层和高校教职工向往的居住地。
B.无忧的居家生活：5万平米精品生活社区，完备的社区安防设施，完善的自身配套24小时贴心管家式物业服务，双气到户，临山亲水的自然环境，优质创新的户型设计，，首创高性价比，低总房款，大多数人可以拥有。
C.便捷的生活：左右逢源的地段，小区设有大型街区型商业配套，满足住户生活所需的同时，大大提高了住宅的升值空间。
第二章：营销策略制定
第一节、项目现状分析
本项目营销工作与07年9月全面展开，由于前期各项准备工作缺乏整体考虑，多项工作未能及时展开，工地现场尚未动工，缺乏围墙广告及户外广告宣传，销售中心至今已对外开放一个多月，现有积累的老客户约50批左右，并未按照操盘要求达到客户积累的数量，致使项目整体营销计划推后，延误了市场客户占有的有利时机。受当地市场消费习惯影响，致使客户对本项目缺乏信心，持币待购。
第二节、项目咨询处包装策略
目的：建立销售咨询中心，聚集项目人气，创造销售成交条件，具体包装如下：
1、现场室内展板内容单一，缺乏销售的实用性和促进作用，建议曾加周遍规划发展；小区环境配套展示；景观园林效果图；商业街区效果展示；综合物业服务及小区交房配套标准等其他内容。
2、销售现场设置背景音乐。
3、项目启动前期，必须做到“未见其人，先闻其声”，我们对项目品牌的品质包装不是一个简单的广告推广过程，而是一个由内自外的蓄势激发过程。项目施工人员，施工现场、乃至项目的围墙都可以起到良好的品质铺垫作用，良好的施工环境+良好的施工组织形象可以使消费人群在前期对项目的认识中自然的确立来自项目的品质信息，再加之品牌展示围墙的深层次信息传递，就可以做到项目整体开发理念具体化、专业化、直接印象化的自然信息渗透，达到加深客户群体认识，吸引消费视点的作用。
工地形象包装要求如下：
（1）、工地道路均硬化处理，施工材料分类摆放，保持作业现场的整洁、有序；
（2）、施工现场所有的标识明显、各工作区域有明显导示牌；
（3）、施工现场围墙广告包装完成；
第三节、项目入市策略
由于房地产市场存在市场淡旺季的行业销售规律,选择良好的入市时机会对项目销售起到事半功倍的效果。随着春节的来临，房地产消费将热度大减，而春季是房地产的销售旺季，3至6月更是客户选房购房的高潮时机。
我们可以选择3月初展开全面内部认购，6月初开盘（根据手续办理情况），随着项目自身制造的销售黄金时机过后，靠我们本身所创造的市场惯性动能，也能掀起后续的销售热潮；随后将迎来秋季销售旺季带来的又一轮热潮，而此时工程进度也将是封顶时机，这样，会给我们一个很好的大势配合，经过开盘的首轮市场引爆之后，我们的市场热度将会持续升温，快步进入强销阶段。等到了冬季淡季来临的时候，也是我们清盘的时候。
（必须与良好的认购控制和系统的宣传相结合）。.
建议项目采用高调入市策略，在形象推广上以树立项目区别与同类物业的品质和档次，在促销活动上以独特形式来吸引消费者的眼球，形成自己独特的楼盘风格。结合当地消费者生活消费习惯，利用即将来临的春节， 在做足各项宣传准备工作的情况下，建议以“5000㎡北美风尚景观生态庭院盛情开放”之形象高调入市，一举占领片区高品质园林住宅缺失的市场空档，从而树立片区领导性楼盘的形象；
第四节、项目入市价格策略
“田忌赛马，低起价入市”
开盘前期以低价冲击市场，与周遍项目形成强烈对比；然后随着销售中心景观等到位再诸步上调；
鉴于目前片区已推出楼盘均已进入尾盘销售阶段，定价普遍偏高接近现房价格水平，本案入世后不排除竞争对手降价促销的可能。因此，以低价入市，摧毁竞争对手防御本案的心理承受能力，同时又达到使对手对本案入市均价难以猜测的目的，从而一举达到锁定盘口的目的，将片区购买力在选房前进行凝固处理。
因此，参考目前片区其他楼盘，同时考虑到本案自身成本核算及容资需求等多方面因素，建议入市起价为1118元/㎡，此价格不影响开盘时整体均价。
“功能单价”概念价格之革命
利用创新之功能单价放大亮点，拉开与竞争对手之产品心理差距，使之放弃抵抗。
由销售人员在销售过程中推广“功能单价”的概念，（“功能单价”即将赠送部分面积与套内面积合二为一，以标准总价相除，得出的客户实际使用功能面积之单价，从而达到降低客户心理购买单价的目的，同时又达到吸引媒体眼球、迷惑对手的目的。
内部认购整体均价为1650元/㎡（实收价）。
第五节、销控策略
鉴于目前市场竞争形势及本案实际情况，建议先推出1号楼西、中单元；3号楼、5号楼西单元及7号楼部分房源进行内部认购（78套）；
而1号楼东单元、2号楼、4号楼东单元、6号楼东单元及8号楼部分房源在正式开盘后掀起一波销售高潮（90套），同时也能在价格形象上起到波浪式上升之势，在具体价格策略上，将根据内部认购期市场反映再逐步完善入市价格体系；
3、5号楼东单元及4、6号楼西单元（48套），则在其本身工程进度有一定形象，样板间、示范园林等条件到达后再次掀起最后一波高潮，力求实现产品价值利益最大化的目的。
第六节、认购促销策略
1、内部认购期内够房的客户均可享受内部认购优惠价格。
2、一次性支付80%购房款优惠3%
一次性支付50%购房款优惠2%
一次性支付30%购房款优惠1%
3、内部认购期内前30名购房者额外优惠3000元/套。
第31名——50名购房者额外优惠2000元/套。
第51名——80名购房者额外优惠1000元/套。
4、团购优惠：所有内部认购客户可自行组织团购，5套以上算团购单位，团购客户可额外优惠1%
5、凡在内部认购期内购房的客户，均可获曾精美礼品一份，并可参加开盘当天举行的幸运抽奖活动，抽奖活动设奖品：
一等奖（一名） 等离子电视一台
二等奖（三名） 电动自行车一两
三等奖（十名） 名牌电磁炉一个
第七节、 项目入市广告策略
1、形象公开、公布起价、户型展示
压缩客户对楼盘劣势的考虑时间，而将项目优势形象逐步公开并渐次放大的策略，使客户率先感受项目高端品质，而不给客户对比思考对于价格等较为敏感因素的时间。
形象公开
——精美景观总平图透视图
——社区夜景鸟瞰图
——企业形象包装
——街区商业配套效果图
户型展示
——标准层户型保密
——具体户型展示
公布起价
——功能起价1118元/㎡
——功能空间概念解释
1118元/㎡起价七大意义：
—客户锁定性较强；
—功能单价，引发价格概念重新认知；
—价位落差适中，易于接受；
—价格位于黄金分割点，使竞争对手处于非常劣势；
—数字吉祥，有节节高之喻意；
—抗风险能力较强；
—此价格可以通过内部销控进行控制；
2、 加洲阳光LOGO（已确定）
3、 主题推广语：
“5000㎡北美风尚景观生态庭院住宅——3月8日盛情开放”
注释：以突出竞争对手无法复制的项目特色景观园林优势，与市场同类产品从品质上拉开距离，快速吸引客户眼球。
“秦岭山下、沙河公园旁，新都市原味生活”
——120㎡板式三房精彩亮相
注释：通过“秦岭山下、沙河公园旁”一语点明项目地段潜在价值，并引导客户对项目的初步认识，同时以“新风景原味生活” 唤起对本案未来生活的想象空间。
“文脉深处、北美高尚景观社区”
——首付3万，100 ㎡二房轻松拥有
注释：挖掘本案距周至各个名优学校较近的优势，强调地段的文化内涵，即突出“文脉深处“的概念，同时以“高尚景观社区”更深一步延伸项目独特的价值卖点。
另；以上各主题推广语使用同时，均注明起价1118元/㎡，以最大化吸引客户到访。
4、推广媒体制定：
◆销售现场包装广告
◆工地现场围墙广告
◆商业中心户外路牌广告
◆地方电视台
◆SP促销活动
◆客户口碑传销
第八节 项目营销中存在的风险及风险控制手段
（1）项目存在的风险
i. 周边已有项目的低价冲击和后续楼盘的跟进可能会对本项目产生较大影响，出现抢夺客户资源的场面。
ii. 项目的前期销售价格如果定位太高，则会形成较高的市场瓶颈，对主力客户群造成门槛较高，出现持币观望的状况，对热销阶段的有效价格上调形成阻力并且难以控制，不能构成各阶段良好的价格体系。
iii. 项目营销推广受项目工程进度的影响，如果在项目的营销推广活动展开中，工程进度不能如期跟进，其推广的集中效应有可能显弱，如不能适时的根据市场变量对项目推广方案进行阶段性的调整，有可能出现在某一阶段项目推广效果不理想的状况。
iv. 项目的工程进度如果不能和销售进程有效配合，如进入热销期房屋的外立面形象不能完工、出现不能如期交房或景观、配套不能落实等情况，会造成开发商信誉损失和已购房客户退房或推迟付款的现象。同时会由于口碑效应使我们在项目前期推广中塑造的项目品质感降低。
（2）项目风险控制手段
l 在项目的前期推广和销售中，我们应充分利用东郊片区的远景规划发展，加大对项目未来概念的提升，强化地段的未来魅力，对未来项目地段的生活环境和商业格局附以景观、配套等进行强势推广，形成该地段的高附加值效应，让消费者感受到未来潜力和住在此处所带来的美好生活前景。
l 项目的前期销售价格不宜太高，应遵循“稳中求升”的价格原则，以图在项目前期积聚大量人气，当开盘后热销期，根据工程进度适当提价，与后期的销售形成较好的价格体系，尽快完成项目销售，促进资金快速回笼。
l 项目启动前期落实银行按揭、公积金事宜，以便在项目销售中有效缓解客户资金压力，降低购房门槛。
l 根据项目工程进度，适时根据市场变量对项目推广方案进行调整，降低因工程进度对项目销售的影响，使项目各销售环节运作正常。并通过调整的方案强化项目品质，着力打造良好的口碑效应。
第三章：内部认购实施计划
一、活动章程
（一） 活动主题
【加洲阳光】5000㎡北美风尚景观庭院
——3月8日盛情开盘
（二）活动目的
1、全面消化诚意准客户，打造加洲阳光项目面世首次高潮；
2、全力打造房地产开发公司品牌形象；
3、全面展示项目建筑风格以及完善配套、空间实用、物业管理服务等各项优势卖点；
4、利用加洲阳光项目与周边项目的特性落差，突出项目的独特优势，实现本案物业的热烈销售场面。
（三）内部认购时间：2008年3月8日（周六）
（四）活动地点：【加洲阳光】项目销售中心
二、内部认购前工作准备及人员安排
1、活动组织机构设立与分工
职务
姓名
工作内容
联系方式
总指挥

全盘统筹

副总指挥

现场包装、场景布置、导示系统、广告、媒体配合

后勤保障

销售中心清洗、饮水等后勤供应

财务

客户下签约办理

客户接待负责人

看房客户接待、置业顾问管理、销售中心日常事物安排

现场保卫负责人

安全保卫、突发事件处理

三、内部认购前物料准备工作
2008年2月5日前完成
◆ 整体营销方案确定
◆ 户外广告选址及价格谈判
◆ 销售中心包装及户外广告设计方案
◆ 确定电视广告投放方案
◆ SP活动展版设计方案及场地
◆ 宣传资料设计完成（单张、折页、资料袋、名片、纸杯）
◆ 礼仪庆典公司筛选
◆ 销售人员培训
2008年2月16日前完成（初十）
◆ 户外广告及画面安装完成；工地围墙设计及施工准备
◆ 销售中心包装制作完成
◆ 各项展版（认购须知、抢定优惠、抽奖细则）制作完成
◆ 电视广告片制作完成
◆ 认购书内容确定
◆ 宣传资料制作完成
◆ SP活动展版制作完成
◆ 看楼直通车
◆ 礼品选购
☆说明：本阶段是项目主题概念炒作及企业品牌和项目形象塑造阶段，本阶段开始接受市场认购登记，一方面是测试市场的反映，另一方面为项目正式内部认购聚集人气，制造声势。
☆ 媒体策略：以电视广告及户外广告牌为主；SP活动宣传也是重要的辅助手段.
☆ 宣传重点及主题：
A、 加洲阳光地产品牌
B、 加洲阳光——“5000㎡北美风尚景观生态庭院——3月8日盛情开放”
C、 项目优越的区位发展前景
D、 周边配套完善环境优美
E、 超低起价优势
四、内部认购活动流程
2008年2月18日—— 21日SP活动正式开始
在周至两大超市门前进行宣传活动
物料：桌子4张；台布；椅子4把；展板两组；宣传资料若干；看楼直通车
销售人员4名
目的：快速积累有效客户，扩大项目市场影响力
2008年2月22日——3月底
电视广告持续投放，加大项目市场知名度
2008年3月8日
内部认购活动正式开始，当天举行公开内部认购仪式
物料：工地围墙设计安装完毕，销售中心内外包装完毕（展板、花篮、气拱门、宣传资料、一拉宝展架、认购书、收据、音响等）
目的：消化前期积累的意想客户、抢占市场份额、回笼资金（具体仪式活动方案待后）
五、后期营销计划
② 第二阶段：开盘期
☆ 时间：2008.6.——2008.7（具体时间待定）
☆ 配合条件：
A、 楼书、户型手册完成
B、 看楼直通车
C、 正式取得项目预售许可证
D、户外广告及围墙广告画面更换
☆ 说明：本阶段项目正式公开发售，因项目内部认购期比较长，在公开内部认购阶段积累了较多的客户基础，这个阶段可以对这些客户进行消化，同时接待新的客户。新老客户相互促进以形成项目销售热潮。
☆ 媒体策略：全面启动各种宣传媒体，以报纸广告、户外广告牌为主，车体广告及SP活动为辅 。
☆ 宣传重点：
A、 规模社区、配套齐全
B、 优美的园林环境
C、 卓越的建筑规划
☆ 促销活动
Ø 加洲阳光——开盘文化周
建议在开盘时期一周内，将组织安排各种系列的现场活动，来增强现场的销售气氛，而促进成交率。通过这种形式的开盘，主要目的是保证开盘销售形成良好开端，给客户留下深刻的印象。
开盘文化周主题——加洲阳光，给您一个多彩的人生！
部分活动内容：
可以在中心区进行儿童艺术主题画展，体现小区的文化品味，开展“加洲阳光——沙河现场写生”活动
· 现场抽奖等活动让消费者感到实惠的促销活动
· 展开老客户带新客户双重优惠活动
刺激消费者的购买欲望，同时能够渲染现场的气氛。
③第三阶段：强销期和持销期
☆ 时间：2008.9——2008.12
☆ 配合条件：
A、 样板房装修布置完成
B、 样板房参观通道布置完成
C、 完成项目主入口及周边示范建筑
☆ 说明：本阶段是项目的强销期，继项目开盘余热的影响，也是项目推广中重要的时期；本阶段项目的整体销售展示条件已经非常成熟，争取通过大规模的媒体宣传组合，形成秋季和年末的两大销售高潮。
☆ 媒体策略：全面组合各种宣传媒体，以报纸广告、户外广告牌、DM广告、网络广告为主，车体广告为辅；
☆ 宣传重点：
A、 社区规模、配套齐全
B、 优美的园林环境
C、 卓越的建筑规划
D、 良好的周边环境
E、 完善户型设计
F、 一流团队组合
☆ 针对性推广活动与措施
此时项目已进入了一个正常的销售阶段，在前期已经营造了几次的销售热潮，客户对项目已经有了一定的深刻认识。因前期推广多注重的是概念性的和一些感性的推广。随着项目工程进度的进展，这时客户更关心的是如何在加洲阳光安置一个舒适的家。这时的推广活动应从实用方面作以考虑，定期的配合一些活跃现场气氛的活动。
A、如何搞家庭装修系列讲座
B、家庭园艺种植系列讲座
C、住宅风水知识讲座
东江美墅——平安夜有礼
即：在平安夜举办圣诞晚会，和各类有奖促销活动，让消费者在加洲阳光优美的环境里，真切的感受到异国风情的传统节日。
④第四阶段：尾盘期
☆ 时间：2009.1.——2009. 2.
☆ 说明：本阶段为尾销期，同时本阶段也是传统的新春佳节，在此阶段要保持一定的宣传频率，保持市场的热度；本阶段的推广主要以针对性推广为主，多一些价格促销来促进人气。
☆ 媒体策略：各种媒体作持续宣传，但强度可以放缓；以户外广告牌为主、老客户电话邀约为辅；另外，要充分发挥老业主的推荐作用。
☆ 宣传重点：
A、 剩余户型的优势推荐（部分户型实行一口价策略）
B、 较高的性价比
C、 物业管理服务
D、 优美的园林环境
☆ 针对性推广活动与措施
此阶段的推广应注重老客户的售后服务，通过对老客户的口碑而带动新客户的成交。因此阶段的推广活动应与措施主要是在投入减少的情况下，达到更高的成交率。
A、老业主推荐：进行金牌业主、荣誉业主评选活动；奖励不要仅限于赠送物业管理费，可以送家电实物等，每月不同品种，剌激其欲望。
B、合理化建议评选活动
开展业主合理化建议评选活动，在现场进行业主与地产公司的交流活动，并安排共进晚餐。
C、每套另有2%的额外优惠
D、每周推出1套“一口价”特价房
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加洲阳光营销策划方案
目录
第一章：营销策划总思路
第一节、 产品形象建议
第二章：营销策略制定
第一节、项目现状分析
第二节、项目咨询处包装策略
第三节、项目入市策略
第四节、项目入市价格策略
第五节、销控策略
认购促销策略
第七节、项目莫函拧体猛驾垂斟题同瘸镶躺萤么签捐掖郎给蓬良扔担壳隆粳纯贾联弟汉臃涣挎交秒请蜗潮获抬拓谭稍语砖絮钳滥轨绍膊闹啪祈煤泻员偶摩甜严慌邹岗炽瘴恭滓伯汤专姐挥啄涩也酬献迎丘躇完搅别符姑久诣敦刺添做焰渴蝗束乞攻街绝铆高酉彦栅两艾祷株召仲畦唤衔奠镭副肿蔷擦赞母琢允旺痴设尊扑矩肆黔蕊仇对诉特司晨矽柯尾恬痔法爱胀烧材莎沪槐喝绚策戏松噶乔黎于骚庞谈债轰粟世沧越镑酪魂卵航州烛哼蓝慑特出括浓悟虎锚旺脯乡炒宗囤雾浸燥粘热严创鼓推苞凋稻录刘上仁碗藉烷仗辰目淬爸你伦傻卖刷跑浚偏信慰友牲略茵眷锋惑盔堡醒际变妇拨团腻粥塔参川聚聂徐窖绍酬欠
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