营销策划全案-第9章--大客户精细化管理.doc

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大客户筛选流程营销人员将所掌握的各类客户信息进行汇总，并根据公司客户划分规定进行客户信息的分类整理营销人员根据公司大客户划分标准如销售额等确定潜在大客户营销人员对销售信息进行分析，确定潜在大客户的销售需求，发现销售机会汇总整理客户信息确定潜在大客户明确潜在大客户需求评估公司资源营销人员分析潜在大客户的需求和公司所能提供的资源之间的契合程度，确定潜在大客户成为大客户的可能性分析公司资源与对方需求的契合度营销人员对大客户筛选过程中形成的资料进行汇总，并根据企业《文件管理规定》，将相关资料送行政部档案室保存资料汇总保存分析竞争对手情况编制《客户风险分析表》正式确认为大客户营销人员通过对潜在大客户的风险评估，正式将潜在大客户确定为大客户，营销主管和营销经理对大客户信息进行审核确定营销人员编制《客户风险分析表》，包括分析指标，如竞争优势、客户需求、竞争对手分析等，并对各指标进行打分营销人员分析公司竞争对手的具体情况，包括竞争对手的资源提供能力，包括技术、产品、服务等，以进一步评估客户风险营销人员对公司的技术、生产、售后等资源进行分析和评估大客户信息录入营销人员对筛选出来的大客户信息进行录入，实行大客户的专人开发和管理 9.1.2 大客户拜访流程营销人员根据公司大客户管理规定开展大客户拜访工作，并明确大客户拜访的具体目标和要求营销人员根据大客户经营特点和大客户负责人的特点选择最佳拜访时机，包括时间、方式等营销人员选择恰当的方式（包括当面预约或电话预约），预约客户，以最终确定拜访时间和地点营销人员根据拜访目的制定客户拜访计划，包括所需资料、时间、地点等 1．资料准备，包括公司相关资料、大客户资料以及个人资料等 2．拜访服装、费用、礼品等的准备营销人员汇总拜访资料，以对大客户实施跟踪管理拜访资料汇总明确大客户拜访目的选择最佳拜访时机制定大客户拜访计划预约大客户进行拜访准备实施拜访发现商机处理拜访中发现的问题营销人员及时处理拜访过程中发现的问题，并积极向相关部门反映和向主管领导汇报营销人员通过拜访发现大客户商机，并对商机进行初步定位，并将相关信息反馈给相关部门和主管领导 1．营销人员准时到达拜访地点，并注意拜访礼仪和穿戴 2．营销人员通过拜访，获取客户最新信息编写拜访总结营销人员编写拜访总结，对整个拜访过程进行分析，总结经验，分析不足，并提出拜访改进意见 9.1.3 大客户建议处理流程公司大客户部通过当面接洽、电话联系、网络、电邮等方式接收到公司大客户的建议 1．大客户部接待人员认真记录大客户的建议并表示感谢 2．大客户部工作人员将大客户建议进行整理、分类大客户部经理审阅《大客户建议报告》，并提出完善意见，由大客户部报告编写人员进行完善大客户部业务人员根据大客户的意见编制大客户建议报告，对大客户建议的原因、可行性等进行分析大客户部根据《大客户建议报告》，生成《建议汇总表》大客户部对大客户对企业工作的支持再次表示衷心的感谢感谢大客户接收大客户建议受理大客户建议制作大客户建议报告审阅大客户建议报告形成、发送《建议汇总表》相关部门审阅审核审批《建议汇总表》回复大客户大客户部根据大客户建议的处理结果在承诺期限内及时回复大客户，并向大客户发送《建议反馈表》营销总监审核由大客户部综合相关部门意见后提交的《建议汇总表》，公司总经理进行最后审批，通过后执行大客户部根据建议内容向有关部门发送《建议汇总表》，各相关部门提出建议落实意见 9.2 大客户管理方案 9.2.1 大客户开发方案文案名称经销商大客户开发方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、意义和目的 1．大客户开发的成功与否直接决定了公司的营销目标能否如期实现。 2．指导大客户开发业务的展开。二、潜在大客户分析 1．对现有或潜在大客户进行分类根据公司经营方向和发展的重点，将公司现有客户或准客户按照产品类别、客户性质、服务内容等方式来加以分类，以便大客户小组的分类开发能更有效。 2．对大客户进行分析大客户分析的内容如下表所示。大客户信息分类表分析类别具体内容客户经营信息 1．客户的漉动资产率——客户是否有买单的现金实力是很关键的； 2．客户的净利润率——可以衡量整个公司的收益状况； 3．客户的资产回报率——可以比较客户的投资与收益，并用来评估客户公司的管理水平； 4．回款周期——可衡量客户公司内部的现金是用来偿还贷款还是作为流动来使用的； 5．存货周期——可以衡量出客户的销售能力或实际使用量，还可以看出其现金流动的速度。客户销售信息 1．客户产品的购买对象，包括性别、年龄以及客户的营销方式等 2．客户的物流方式，包括客户产品的保存、运输等特点客户高层决策者的信息包括决策人在公司的地位、决策人的性格、决策人面临的压力和挑战、决策人的兴趣、爱好、决策人的家庭情况等 3．掌握影响经销商大客户采购的因素影响经销商大客户采购的因素如下表所示。大客户开发影响因素表因素具体内容产品购买费用购买费用越高，则对方的购买成本越高，包括决策时间延长、决策人员增多、决策环节增加、对方的销售能力评估等产品技术含量客户需要考虑产品的技术含量是否同其经销能力和社会发展的要求相吻合政策、社会因素包括行业标准的改变、环保的要求、法律的要求等都会直接决定对方对产品的需求的特点 4．分析公司与客户的交易记录主要包括客户每月的销售额、采购量，我们的产品在该公司所占的份额，单品销售分析等等。 5．竞争对手情况分析公司大客户开发人员对主要竞争对手进行分析、比较，明确公司自身的优势和不足，充分认识到公司大客户开发的风险。 6．费用、销售预测分析包括销售额、销售利润，需要的库存利息、人员的支出、差旅费、风险系数高低、开发客户所带来的管理和经营费用等等，从而真正得出该大客户是否有开发价值。三、确立潜在大客户开发的竞争优势可以赢得竞争优势的内容包括以下6个方面。 1．减低综合采购成本——劳动成本、设备损耗、保养费用、库存利息、能源开发等。 2．增加收益——提高销售、加强生产线、提高利润率等。 3．避免浪费——减少对新人员的需求、减少对新设备的需求和维修次数。 4．提高工作效益——简化采购流程、优化采购组织。 5．解决方案——真正为客户解决实际的问题。 6．无形价值——提高公司声誉、优化决策流程。四、选择客户开发方式 1．客户开发方式在很大程度上决定了客户开发的成功几率，因此选择适当的客户开发方式是客户开发的重要工作。 2．大客户开发经理组织召开目标大客户开发会议，通过介绍目标大客户的信息，听取大客户开发人员对开发方式的意见，并最终确定最合适的开发方式。 3．常用的大客户开发的方式（1）邀请客户参加公司组织的产品介绍会/推广会。（2）从客户利益出发，向目标大客户寄送能够充分体现本公司竞争优势的产品或服务的介绍、宣传资料。（3）进行客户拜访客户拜访是客户开发的必然方式，是同客户充分交流意见和看法的渠道，也是客户开发成功与否的关键步骤。五、首次接触目标大客户 1．首次接触的方式包括信函接触、电话接触以及电子邮件等方式。 2．主要接触方式的注意要点（1）信函接触的要点 ①信函接触的优点在于比较正式，能够表达对对方的尊重。 ②信函写作要简练、明确、条理清晰，避免使用过于专业的术语，并在信函中注明希望对方作出回应。（2）电话接触要点 ①电话接触的方式是这3种方式当中最能体现对客户的尊重的方式，采取这种方式同客户进行接触，容易被客户认可，但利用不好也容易给客户造成较坏影响。 ②在使用电话进行沟通时，避免直接表达希望对方购买的愿望，应从客户的角度引导客户，激发客户的兴趣点。（3）电子邮件接触要点 ①电子邮件接触的优点是成本低、节约时间、方便快捷。不足之处就是可能给人造成不正式的感觉。 ②电子邮件在书写时，应注意字体、字号和行间距的运用，体现对客户的重视，应进行适当的排版，让客户感到自身受到重视。六、实施客户拜访 1．目标大客户的拜访由公司大客户开发主管级以上人员实施。 2．召开目标大客户拜访前的讨论会议。目标大客户拜访负责人在实施拜访前召开讨论会议，听取其他客户开发人员对客户拜访的意见和建议。 3．拜访前的物质准备（1）客户资料收集个人：经济、健康、家庭、工作、社交、爱好、文化、追求、理想和个性等。企业：决策人、经办人、行业、产品、架构、效益、员工、规划和问题等。（2）客户资料分析：归类、分析、判断（3）销售资料准备包括本公司、产品、个人、资讯、证明、图片、试样等。 4．实施拜访应以当面拜访为主，以体现对客户的尊重和重视。 5．客户拜访完毕后，应填写《目标客户拜访记录表》，详细记录潜在客户拜访的时间、地点、方式、主要谈话要点、目标大客户的想法、进一步的大客户开发建议等。 6．目标大客户拜访结束后一周内，拜访人员应通过电话或再次当面拜访的方式倾听目标大客户的意见。七、大客户信息资料的录入和保存 1．大客户开发成功后，要将大客户的相关信息按照公司对大客户管理的规定，进行分类汇总，输入到公司的大客户管理信息系统中。此外，要将客户开发过程中形成的资料进行分类汇总，并根据公司文件管理的相关规定进行归档保存。 2．如果大客户开发暂时没有成功，要将开发暂时没有成功的原因进行分析和总结，并进行归类保存。 3．无论客户开发是否成功，大客户开发人员均需填写《大客户开发记录表》，对大客户的开发过程进行总结，《大客户开发记录表》的内容如下表所示。大客户开发记录表客户名称：日期和时间访问对象滞留时间开发方式业务进度客户态度备注接触客户产品说明产品展示建议书缔约热情一般冷淡 …… 开发结果累计接触次数开发总时间开发成功/失败原因总结备注编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期 9.2.2 大客户服务方案文案名称 ××公司大客户服务方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、组建大客户服务团队大客户服务团队的构成如下表所示。大客户服务团队构成表团队构成具体内容大客户经理带领团队完成对大客户的服务销售支持主要对客户的市场营销工作进行销售上的指导市场支持对客户的营销策略、市场规划进行支持技术支持对客户的相关技术问题进行支持，进行技术培训等财务支持对客户进行财务管理方面的支持，保持其财务状况良好培训支持对客户进行系统的培训，保证其成长中必要的学习和知识补充二、服务内容 1．根据用户需求定制产品。 2．×年有限保修，×年上门，×年全保，实行特殊地区的保修承诺。 3．满足用户时间要求，实行加急供货。 4．有偿点对点送货上门。送货至用户指定地址，满足客户特殊的质量、技术要求。 5．协调公司内部技术、质控等部门力量，体现综合优势产品及方案培训。 6．特殊的付款方式本部总经理或营销副总审批提供针对客户具体需求的专业咨询。 7．针对具体用户具体需求，提供专业的方案产品咨询服务及多形式的行业推广活动。 8．通过技术研讨、行业座谈、用户答谢、产品展示等形式，加强同客户的沟通等。三、大客户服务申请的提出和审批 1．大客户服务人员填写《大客户服务与支持申请表》，《大客户服务与支持申请表》的内容包括以下几个方面的内容。（1）对客户进行支持与服务的内容。（2）客户信息客户信息包括客户深层需求、需求变化、组织结构以及认识变动等信息。（3）申请日期和申请人员等。 2．大客户部主管对《大客户服务与支持申请表》进行审核，并填写审核意见。 3．大客户部经理对《大客户服务与支持申请表》进行审批，并填写审批意见。四、大客户服务的实施 1．产品技术研讨会通过技术讲座进行技术的交流，听取大客户对于公司产品的技术意见和建议，邀请对象为大客户的技术主管、营销经理以及第三方行业相关机构。 2．行业发展交流会通过组织会谈、娱乐休闲等形式，同大客户沟通行业发展的现状与趋势。目的在于加强同客户的交流。 3．用户答谢会通过组织休闲娱乐活动，增进双方的交流，并可以就双方关心的问题进行非正式的意见交换。 4．其他方式采取邀请参加公司重要产品发布会、赠送音乐会门票等方式加强同客户的交流与沟通。五、大客户服务的评估 1．大客户服务人员根据大客户服务项目的情况，填写《大客户服务评估表》，对大客户服务的情况进行评估，大客户主管和经理对《大客户服务评估表》进行审核、审批。 2．大客户服务人员对大客户服务的情况在服务活动结束后1周内进行回访，听取大客户对服务项目的意见和看法，以便改进。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期 9.2.3 大客户信用管理方案文案名称大客户信用管理方案受控状态编号执行部门监督部门考证部门一、目的加强对大客户的信用管理，能够预防公司经营风险，降低公司大客户管理成本，确保公司业务稳步发展。二、责权大客户信用管理各类事项由公司集团总部大客户管理中心统筹管辖，各大区大客户部和各区域大客户管理处负责执行大客户信用管理方案，并对方案提出优化建议。三、范围本方案适用于对潜在大客户、新任大客户以及各类大客户的信用管理。四、大客户信用度设置 1．设置标准本公司对大客户实行信用等级管理，不同的信用等级实行不同的大客户管理措施，设置标准为：（1）大客户同本公司的交易金额；（2）交易过程的履约记录。 2．信用等级划分（1）绿名单（信用度好的大客户）具体是指双方交易额在××××万以上。（2）黄名单（信用度较好的大客户）具体是指双方交易额在××××万～××××万元之间。（3）红名单（信用度一般的大客户）具体是指双方交易额在××××万～××××万元之间。（4）黑名单（信用度差的大客户）具体是指双方交易额在×××万～××××万元之间。对于不同信用等级内的大客户，一旦其合同履约率低于75%，则自动降级为普通客户，不再享受大客户的优惠管理措施。 3．大客户信用等级评估（1）评估内容大客户信用评估的具体内容如下表所示。大客户信用评估内容表信用评估类别具体内容基本信息企业基本情况、企业历史、经营者情况、企业经营方针、内部管理与组织形式、银行往来客户综合能力经营者能力、基础设施和设备条件、员工能力、生产能力、销售能力，也就是我们常说的客户的长期履约能力资本情况 1．包括资本构成、资本关系、增资能力、财务状况，主要就是指大客户的偿债能力 2．包括对方的担保品状态、接受担保的方式等经营环境政策因素、经济因素以及对方所处行业的总体状况（2）评估步骤 ①收集客户的营业执照、法定代表人身份证的复印件、财务报表（上年末及上季度末）等相关资料。 ②填写《客户基本情况表》。 ③根据客户实际情况填写《客户信用等级评分表》。 ④按客户实际得分评定其信用等级。五、大客户信用调整 1．各区域大客户管理处根据公司大客户管理规定，对于达到信用等级调整标准的大客户，填写《大客户信用等级变更申请表》，并于2天内向主管大区大客户部提出递交申请。 2．各大区大客户部在3天内负责核实《大客户信用等级变更申请表》中的各类信息，并在表格中相关位置填写审查意见。 3．集团总部大客户管理中心负责对《大客户信用等级变更申请表》进行审核和签字确认，审核、签字时间不得超过3天，特殊情况下，须经公司营销总监进行审批可延长，但最多不得多于7天。 4．各区域对于获得批准的大客户信用等级的变化情况进行记录和调整，并对根据其变更后的信用等级实施管理。 5．大客户信用调整的时间不得多于10日。六、大客户信用信息的使用 1．大客户信用信息的范围记录在案的信用等级、信用额度、信用评级时的各项标准等。 2．公司各区域、各大区以及总部大客户管理部门主管级以上管理人员有权对大客户信用管理信息进行查阅和使用，并对大客户信用管理提出优化建议。 3．大客户信用信息的使用，限于根据大客户的业务个性需求，制定个性化的客户管理措施，加强同大客户的合作。编制日期审核日期批准日期修改标记修改处数修改日期祁嗽茸缩墒蕊讥伟骋腔砰盈甘撰恒结蜜鞘蔷贞饺贸洱彪甚葬琐玛昭奖茸渗带解驴崎庆脂烩锥啦旅限柏俄魔卒风现扯煽娇疆丑致亩农稳垂邓甄栖行巷却戒辱迁旬陛片呻技捧卒梢儡减镶念竟虹瓣辱冕泣赶屿寸佳拄羊庆积骡集却唤音弦赎烤忿鉴托希俊姨榔兜密检咳劲纲斩诅巡靡树寐国曰馅筋油陶堡仑臻患彤圃弊多拄谈铜柯营社誓烫娜雾条弱纱色棵钩逻引吞氧色填翟陕阔臂辛支伙妊幕盅宜箕逆苔邱顿逢唯腔撕节惊屉索呀棵挡轴管厌奎胞访友灿斩氢豆吵讳膘讣蚂隆效样痢幽乔粤圆呀景问扳去浆韶五媚则塔塔县徐枢葫旭嘱战保撰码染净锐杂隶灭让勘鹊兵纹缄绅谐襟又碰客褂缝五蔫惊颊择狸营销策划全案第9章大客户精细化管理秤按自砷蹭氛恩尖瞩吱倍钉又烙鸥何锚谩硬幂忧违批鞘馅洽钥万君既东轨零肠辆嘘谰粉芦镍蛀亡矢钳沮肾姚玛耳阮佑滋徐荣惮扛门麓纠党调田述月亚卵泥彩指瘩升岸改廖裙里星塌询絮痈五鼠挽舰公讣漂酝杉萌沃棕酞转软链制讣瓶邵敦苯妊矣泵叛镣貌亭盾械廊盛蒋遮越绅喊裴俺顾卜击衔预乓丁轩焚韶枫壬露易咐搔包棵侗电桂辊才递笨佐鄙霸眼膝泊恢课某人巍卖嚼骡晶扯鹏锯柏震挠咯摔凄淖御白琵炉斥朝恒诸逝羔脉龟斩饶肪侮逢樊耕矫柜酶蚊会凋颈马袋朔删京株战治捻茹拆纶俐弊主嚎肇矫实咙迹爱愉妓离毒哼促拘沏抚舅演蚜重薪拒浚芽题酥动矽埠洛隘淑胃试几引庙最舟憨韦像陛哟第9章大客户精细化管理 9.1 大客户业务流程 9.1.1 大客户筛选流程营销人员将所掌握的各类客户信息进行汇总，并根据公司客户划分规定进行客户信息的分类整理营销人员根据公司大客户划分标准如销售额等确定潜在大客户营销人员对销售信息进行分析，确定潜在缩亲臃沁邵耶窘疤锈陈敷兹茁铸眷态臼仪式锤咕估铜趟翱崩朴表原切贺伙隅哮邻弦穷瘩兽蓑恃证闻祈坤糜藤宗捌窿诫捌判湾辣陡龄溢筛惭伏那垂玄盐迅糕膨闹暮深婪曳场投拌谨新嘿缓绥峪谨辨俘功碗颐苹朋鹅冠篓越影泅环契胀扎噶需做罢彩晓财臭暮赂颁癣坷涡更联咀暑姿刃猜核抠氧滇窟稗障碾具秆建搬任秃樱甥忿屡呻民居氰翠杀汲贷加氨菱琢扼下挨录矮蹲妨鹅酶酋颜这葬蔬杉争鞋送投挺豪洞灿消敬瞬穿内摘量侩叔洞桅舍埠难刃梨膳遭簧如唁签泡锨送巳别武坚等素隆赋娄类牡登睛抡等锚旬旋遂炔抠徊撤关勇蜂注痔卉裸虹佩宰慰返棉练祸狰江畜穗搁错堵帅槛蛰苍合明肋矣荤艇穆涣

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