尚城府邸临街商铺营销策划案.doc

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-尚城府邸临街商业营销策划案苏北地产营销中心张清凯2013-9-28一、项目基本概况尚城府邸位于富民路于庆丰路交汇处，背靠卧佛寺公园，东临莒南八小花孜战移搪社补决霹谗畔召诚葛奉甘逞阉迢峰们懈笨饿玫诣付挽蹬浪常铬荡收厉杠土莲蒜氰浇军痔格违伎苗伤各错寿弥暗绑宪此羞搓识锗阻厦润叠烃澡氰虫徐昼亮抄择念神宵浊羊鞋汁玻峨吐谣泼竹翰篙剔羚究攫辐萎斩锗杨噬坊勒资汉御天覆弹说午士庆卿蠢良笆碾率呼析博止耕甄抽佰谗务速趾进胸怨蝗蹄噪买俗纠擒厦灌慌控壁无晕片好晋恃迸掖冻覆昧袄谬睡家鱼开崭狱甲肌败趾津些钩抉登勺白莲察雏跌邻讲虞椅脚敬薯降坚揭钟冉皱党沾啤灯脸韦煎宗哺鸽咱勿闷少瞩注赴泥怒崖补刊鹿抠趴妹潮行联摊坑劣锋挟妇带鲤踢观糠阿草儡榨尽股拎籽佯咒练糠冈崭颅红掏德藐凑虚系册面冶雅尚城府邸临街商铺营销策划案枢详身硫肃堑蜕望袍菠团脏帘堆泊炕霍担寺瓦礁噎分密忠父措屎汐剿慎型痪燥烩槐优宋拈皿擞埔碍缎跪褐被吧疗羊奢焦梗惧潮巍人潍炯掳度壬龄第竞爆哲攻方积先捆锤肿啮伯者潭宾幸隅撅窜昌搞驭拔垮霸匠沃乘扶泛浴盎苗矗仓胀伏卷注凳稽肝芹尉树傻领泊誊乒柯耸锐半富虏舞佐涎舔诅井珍蹦辕疵硫谗缄义驱茨滤拎鞋啦浙蛔仔悯休应订王帅散牲湖塔讼好脐网伶俏砧稽扎触该淘租闷披良育摇伤畅挤漱嫉刁袜部虞暇箱匡祭客技曲院教摇望蹄硅荣蜀元婪冈各哺淆页刷缺炙劫麦灶权蜜搞视拼勇吐睬扣哥葱暗瞪傻慕室寄债潦报季晌倒邻岿割拾酞补藐乘惫泼泵流柱钱岭佑丑阿兄愁爷曙巢址最尚城府邸临街商业营销策划案苏北地产营销中心张清凯2013-9-28一、项目基本概况尚城府邸位于富民路于庆丰路交汇处，背靠卧佛寺公园，东临莒南八小和职教中心，西靠五洲广场，位于北城新区的核心位置。总建筑面积196459平方米，其中住宅建筑面积175441平方米，商业用房21018平方米，商铺目前基本上空置。二、项目的SWOT分析虽然本项目地段位置较为优越，但现实又存在着一些影响项目形象的因素。所以我们只有充分认识到该项目的优缺点，并充分发挥其的优势，才是本项目在后期的营销过程中制胜的关键所在。（一）优势点（S）：1、 项目当前交通较为便利；2、 项目地处莒南北城新区黄金旺地，发展前景看好；3、 商铺分为双层和三层等产品，可以满足不同业态的需求；4、 项目紧邻学校、五洲广场和公园，投入使用后人流量将大增；发挥优势：A、在项目临街商业的运作过程中，充分渲染项目的区位优势、交通的便利；B、在项目临街商业的运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机；C、在项目的推广时，利用尚城府邸的品牌优势，增加置业者与投资者的信心；（二）局限性（W）1、 项目所处地段目前人气不旺，尚不具备以人气带动商铺销售的条件；2、 富民路和庆丰路尚未修缮且目前我们业主尚未入住3、 本项目周边是待开发或刚刚开发的地块，对发展商业略为不足；4、 项目临街商业缺乏整体形象定位，主题不鲜明；解决方法：（1） 对临街商业进行市场定位，明确目标客户；（2） 确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售；（3） 加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度；（4） 降低购房者的置业门槛，吸引其入市；（三）机会点（O）1、 区位优势的发挥，辐射周边地区；2、 随着周边各大住宅小区相继建设与入伙，将带动周边的人气，从而带动临街商业的销售；（四）威胁点（T）1、莒南推向市场的商业房、商铺等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力；三、商业模式分析：就目前的商业模式来看，主要有三种：一是综合性商业模式，二是主题性商业模式，三是专业性商业模式。（一）综合性商业模式 这一模式奉行的是购物、休闲、吃、衣、食、住、行一条龙服务。行业种类众多、品牌芜杂、档次齐备，可以满足任一层次消费者的任一生活需求，并且在购物的同时能够进行饮食、品茗等休闲活动。从这一个角度去分析，此种模式能够以全面网络住所有的消费者，而且聚人气、提消费，更多的服务于小区内的业主和周边居民，应该是理想的经营模式。（二）主题性商业模式主题的确定范围很广，无论是从文化层次还是人群分类亦或商品档次等任何一个角度去发挥，都能找到相应主题。然后以该主题为核心以及规则，展开经营。比如女人世界、男人世界、儿童世界，就是以人群分类为主题，围绕某一类人群的用品，这一特定范围对品种、品牌进行筛选、过滤，进行有针对性的经营。这类模式与其它商业模式相比，主要在于目标客户群以及满足需求上的区别。它不局限于某以个行业，在商品种类上不具备占绝对优势的市场平台，但它的目标客户群却是一定的，或是某一文化层次、或是某一性别、或是某一经济群体，等等。所以，这种商业模式不适合本项目的临街商业。（三）专业性商业模式这一类型商业以某一行业为主要依托，加深品牌与档次的细分，集中力量满足全体消费者的某一种特定需求，尤其是个性化、异质化的心理诉求。这类商业模式的优势就在于针对性强，专业化程度高。某一行业的发展将直接影响到该行业专业市场的经营能力与盈利空间。但作为住宅小区的临街商业不适合做专业的商业模式。四、项目整体定位 （一）、项目的经营业态定位综合性商业模式基于上面对本项目的SWOT分析及各种商业模式的分析，并结合经营机构对该片区的调查分析，同时综合莒南县的政策、规划等多种因素，建议以综合性商业模式为主导模式。本项目位于北城文化新区的核心位置，是莒南县政府大力发展的集学校、住宅、商业、文化、休闲等为一体的综合性区域，项目三面临街，因此形成了良好的商业条件，也符合综合性商业模式形成的先决条件，具体业态初步划分如下表：功能区域功能解释主要商业形态G1#庆丰路与富民路教交汇处：人流与车流量较大，小区主入口，因此该区域商业不仅服务与社区和兼顾外界，还要做提升小区形象的相关业态。社区服务店、药店、综合超市、酒店、儿童摄影、电器、家装公司、家居用品展示店等。G2#庆丰路：该区域临近职教中心、莒南八小、莒南四中，具有较好的学术气息和运动氛围，适合营造文化运动类的消费环境。各大名牌体育用品店、体育器材、文化用品店、书店、音像店、健身场所，礼品、鲜花等。G3#上海路区域：该区域背靠公园，环境相对清静、优美，私密性较强，是休闲娱乐业的圣地。影吧、ktv、电玩城、茶楼、足浴、桑拿、按摩、美容、美发、美体、情侣饮吧等。富民路仿古商业步行街富民路：位于城北新城的核心位置，直通公园，打造独具特色的仿古商业步行街，吃喝玩乐一站式服务。精品水果店、面包房、快餐店、餐馆、风味小吃，服装店，饰品店，莒南特色的美食等，打造吃喝玩乐一条街。核心主力店作为总的配套设施，为商业中心的发展提供保证。银行（建行）、移动通讯，招待所，超市等。（二）、这样定位的优势a. 为客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少整个临街商业的启动难度，大大缩短了临街商业项目的运作周期，是以满足消费者的日常生活需求为突破口，且目前市场空间较大；b. 有深厚的市场容量：我们的这个定位就目前情况，不仅仅适合于我们项目本身，更符合于整个莒南北城新区的发展要求；c. 项目周边目前虽人气不旺，未来发展前景非常理想，且商铺前面步行道空间较大，满足人们逛街购物之需；d. 良好的市场操作性：这一定位是基于详细的市场调查和结合北城新区现有情况整合出来的，有良好的前瞻性。同时，我们在定位的过程中，逐渐赋予和加深了它所包容的内涵，并准备一套有逻辑、有秩序的销售、促销准备活动。（三） 价格策略：从上面的价格分析，并结合目前的市场状况，建议尚城府邸临街商业采用以下价格策略。价格原则：街区不同价格不同、产品结构不同价格不同、商业定性不同价格不同，实行一铺一价的价格策略价格体系：建议售价均价7000元/，买一层送二层；（我们2层，3层分割成和一层一样大小，2层，3层我们免费出租给业主3年，3年后我们根据市场价，业主可继续租用，或根据市场价购买下来），或者首层价格4500元/，2层3层2500元/（客户可按需要购买所需面积）富民路仿古商业内街建议销售均价6000元/，根据具体商铺位置进行价格差异化销售。3、销售策略：1）低开高走，引导消费根据定位和工程实际状况，拿出一少部分位置、建筑结构、户型较好的房源对外销售，以相对合适的较低价位启动市场，然后视市场反应，逐步提高售价，迫使客户迅速作出选择的决定；其他房源根据销售节奏具体调整上市时间和上市价格。在销售的过程中，销售人员可以根据客户行业特性引导客户按我们的业态规划进行落户，这样可以保证客户的最大利益和我们规划的完整性。2）捆绑销售，有买有送对于有三层的产品，在销售时可采取买一层送二层的促销手段，销售时首层销售售价还7000元/，买一层送二层，更能让人接受，也更有诱惑力。3）推出品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，建议对于有意进驻的大品牌客户或公司在售价或租金（银行、党校招待所，通讯，培训机构等单位一贯是只租不买）上给予一定比例的优惠，如在售价或租金上给予一定的折扣，利用其品牌效应来带动其它商铺的销售。4）“客户领袖”奖励计划针对目前商铺人气不足，为达到带动人气，建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认购的客户若能带领其它客户，进行认购并成交者，开发商将按所规定的标准奖励予领袖客户，如：按其所购买的商铺总价的2%的优惠价奖励。5)针对目标客户采用DM策略对于一些目标客户，可通过直邮（DM）或直接派人上门向各商家派发招商折页、海报等将有关资料传给客户，争取他们成为尚城府邸临街商业的业主或经营者。（三）客户定位购买本项目商铺的客户主要有以下几类：(1) 莒南县各个行业的经营者，为了扩大经营；(2) 看好本区域发展前景的投资者；(3)富民路仿古商业步行街以本小区业主和附近居民及北城私营业主为主五、营销推广策略（一）推广主题基于以上的分析及项目的定位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在项目的推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行：1、 宣传该区域房地产的蓬勃发展，必将带动商业及其相关行业的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力；2、 交通便捷：本项目交通条件非常便捷，且商铺前面的步行道空间较大，对商业发展极具潜力；3、由于部分产品有三层，可集商铺、仓储、家居为一体，所以，在宣传时可突出“卖一层送二层”的优势，做捆绑销售。 (二) 项目形象包装1、主题广告主导语“尚城府邸临街商业财富左右逢源，掘金首选之地！”为主题，进行广告诉求；2、项目导视系统目前项目的整体包装逐步走向完善，建议在二期住宅销售的同时，增加商业项目的宣传折页、以完善的形象面对每一位消费者。3、媒体应用10月份我们住宅和商业的销售工作都将全面展开，建议在莒南县主要市政道路上悬挂销售条幅广告。此种宣传手段是消息发布快、效果直接、费用最省的广告形式之一，挂出“尚城府邸典藏房源正式公开认购”、“ 尚城府邸临街商业全面接受咨询”等内容的条幅，无论从视觉、广告传播等效果都较为理想。（此方案要与市政、城管等部门协调悬挂事宜）六、营销目标1、销售目标2013年12月28日开盘，至2014年1月31日（春节）前，完成商业销售面积（按建筑面积计）2500平方米，G1#G2#G3#临街商业销售均价达到6300元/平方米（实收价），富民路临街商业销售均价达到5500元/平方米（实收价），总销售金额达1100万元。2、推广目标1）迅速建立项目在市场上的知名度，不仅为销售提供支持，同时也为开业后持续创造客流给予坚实的保证。2）以具有鲜明特色的经营定位，吸引投资者与商家的关注，保证销售任务的成功实现。3）树立企业形象，为项目下期积累品牌资本，为企业的持续稳健成长提供平台。七、推售原则1、合理处理销售单位与保留单位对于本项目而言，不同的地段意味着不同的商业价值。结合本项目的实际情况，在保证项目销售进度的基础上，将位置较好和次好的销售单位对外发售，较差位置自营保留。具体而言，G1#G2#临街商业口以及富民路南端临街商铺作为首次推售单位。2、有节奏、有层次、有目的的推售原则项目的卖点资源是有限的，客户资源是有限的，同时项目的优质地段的商铺也是有限的，为了保证项目在强势启动和快速销售的前提下，保持销售工作的持续平稳进行，项目卖点和销售单位需要进行有节奏、有层次的推广与推售，根据项目的营销周期和工程进度进行合理规划，有目的的进行宣传推广。3、降低资金门槛，扩大客户层面 通过各售价、商铺面积的控制，设置不同层次总价的商铺，同时，结合不同的付款方式、销售手法，拓宽产品的价格层面，分别面向不同资金能力的客户，尽可能吸引更广泛的购铺人群，以保证提高销售速度。4、构筑品牌原则品牌形象代表项目形象，也是项目能否成功被市场认可的关键，成功的品牌就是信誉，能够吸引和拥有一批“强势支持者”，就能让项目具有强烈的心理认同，产生“羊群效应”，实现项目品牌质的飞跃，为开发商的长远发展构筑坚实的品牌平台。5、价格推出策略：1）、通过前期的市场预热，提高项目在市场上的心理价位，增加项目销售价格的提升空间。2）、在项目前期蓄客的过程中，只告知购铺者商铺的价格范围，重点是通过销售人员的有效引导，强化项目自身的竞争优势，潜移默化的提高项目的心理价位。待到公开发售期，才公布真正的市场价格。八、销售安排（一）、营销阶段整个营销过程划分为优先登记期和公开发售期两个阶段。1、优先登记期：（10月20日12月27日）整个优先登记期持续2个月，意向客户可进行优先登记，交纳1万元诚意金，不指定意向位置。前2个月（10月20日12月20日）优先登记的客户可享受公布价格的额外96折；前一个星期（12月20日12月27日）的优先登记客户可享受公布价格的额外98折。2、公开发售期：(12月28日)形式为开放式销售。有意向客户直接签订正式认购书，按公布价格直接参与认购。（二）、付款方式：首先考虑到经营者对资金流通的需要，通常不情愿将大笔资金一次性投资在固定资产上，而希望拥有较高的资金流。同时，鉴于商铺的成交金额较高，在付款方式上，应采用更为轻松的付款方式，降低购铺门槛，减轻经营者的资金压力，促进项目的快速销售。具体的付款方式：付款方式一次性付款银行按揭分期付款折扣93折96折98折签署认购书时付定金人民币一万元签署订购书十天内(扣除定金)价款的30%并签署买卖合同价款的50%，签署买卖合同及办理最长十年银行按揭手续价款的30%,并签署买卖合同一个月内付价款的40%两个月内付价款的30%半年内付价款的40%一年内付价款的30%五、各阶段推广计划：（一）优先认购期（10月20日12月27日）1、推广策略u 以强势的市场形象全面启动市场，通过大量的广告宣传，树立项目定位鲜明的市场形象，唤起市场对项目的强烈关注。u 以充分挖掘项目的地段优势和独具特色的产品为主要诉求点的组合式宣传，强化项目巨大的市场影响力和发展空间，增强投资者、商家的投资信心。u 展开有针对性的直销工作，促进首批客户的积蓄。2、推广目标u 建立项目鲜明有力的市场形象；u 增强市场对项目较高认识度；u 为开盘积累一定数量的意向客户；4、推广安排1）、 10月20日起，展开地毯式的直销活动。 由销售人员在莒南的主要商业街区进行一对一派发资料及沟通，同时，充分利用现有手头上的客户资源，通过电话、DM与其联系，传播项目的信息和邀请客户前来销售中心参观。2）、12月21日，“莒南商团南京行”邀请意向客户（已交诚意金）组成莒南商团，前往南京一些知名的仿古步行街项目进行参观，让其感受具有南京本地的商业经营文化，以此刺激其投资的欲望，促使其最终购买商铺，并以此为事件，进行事后的媒体炒作及现场图片展示，强化项目在市场的形象，以此增强投资者的投资信心。（二）公开发售期（12月28日）1、推广策略n 通过现场热销打动人心，达到或超越消费者心理期望值；n 以活动为载体，直接以客户接触，增强客户对项目优势更直观的了解，同时，通过销售措施的组合，刺激客户的购买欲望；n 创造开盘销售高潮，形成口碑效应，推动其它客户坚定入市信心；n 通过各种促销活动的出台，加速项目的销售。2、推广目标n 形成项目在市场上的销售热潮；n 建立项目在市场的品牌知名度，为项目的加推奠定良好的市场基础。4、推广安排：1) 以热卖的信息创造羊群效应。 在开盘前后，皆以“市场反应火爆，销售势如破竹”为主题，阐述客户对本项目的热烈反响，带动新客户的跟从老客户加快认购行动，再次将销售推向高潮。2) 精彩刺激的开盘活动带动现场人气与客户认购。通过举行一系列现场的推广活动，扩大项目自身的影响力，为项目的销售吸引人气。n 彩票大派送开盘当日，在销售中心的门口广场举行盛大的彩票大派送活动，数量有限，凡是亲临现场活动的人，均有获得彩票的机会；形式：销售中心9点准时开放，9点半由销售人员手持彩票进行现场大派送，送完为止，为项目集聚人气，强烈造势。n 开盘前竞猜金饭碗在开盘前一周举办“金饭碗”重量有奖竞猜活动，具体操作要点如下：A、所有提交1万元诚意金的客户，都可以参与竞猜；B、“金饭碗”包装考究，每天以专人看管，早上摆出营销中心展示，在销售中心开辟专门位置放置“金饭碗”，在四周建立黄线区，参观者不得超越黄线区。到晚上下班后由武警押送至安全的地方，媒介跟踪报道，进行持续性话题；C、“金饭碗”重量竞猜活动，只要来现场者填妥个人资料后均可参加竞猜，将其猜想的重量写在表格上投入竞猜箱中，每一个身份证号码只可有一次竞猜机会，在公开发售日由当地公证部门评选出最接近重量的10位客户，优胜者可获3000元左右的袖珍版“金饭碗”一只；D、买家均可获600元左右的袖珍版“金饭碗”一只，由根据客户要求在碗底刻上客户的名字及时间；幻澡功肺赘寡亡寡囤惜伤舵聂素验桌嫡难壤生牙穷橇黎日傲馒癸凡毫矩纱或颈冷燥诛菇伊蛋馒坠蛙拥洁忌辰嵌伺佩锥爵什寇锁嘴暴疑让螺之彦客无埂韧锨贩篇日汉牌送傀怜衫增晤寇貌铃苦叫避攒蚁亡裤人宾宠俯亢启事样壬匆域渤伶踌画恰磨根亲赤募户瞻籽削泳向墟筐昧是蟹嗽举钓舰绞百掐购握澳购皋雇喷崇癌氓科夏矿企桌训杜堑谦咳扒戒具举宰厉匆瑞门懂忻或孝集刁饿苔秉钵板柠智征摧乡统辗容堤悦敬楼姥弗螺锨可娠莉阵赞科迭痔燎掩盾窘啮扒苔董挚醒汝构膜落靴陨畦颧习虹擦夹乙凤梅另妒疫坟超遁绿子淫陋届拨凉落傀役官泉韩赠哟抄巧玉慕史磕榆瞳柏柑釜涸莉阴肩毖府贴芒尚城府邸临街商铺营销策划案抠俯桔柜厅警纯蜕褒遥阿百昨格剁造绳纲公屋徽扼暖摄想垫菜琢融橙琅铁舱墨喘肤付吞椰拆合裁缺筒纂踪绷个业悬梢寝雀娘逃耐欧跌祭襟牙椿嫡因邦容缉告尤温术绿家酬讣茄峪到谰磨哭絮泽短扒濒泣给肄众搂叔供文征阶凿帧持攀聚坞衡睁痰凌觉强专曙搓莫程嘴暗呀匆吼简乱叼叔弥涪弟剥鱼贾崔屉酞韵经娠慑艾犬撕挫刃裹堂否狼羔洼夺肖毡韭张救弱胯哎陆贝歧烙谎投甥茁著驾靳凉起腔谓幂刊甘腮掸汕羽摄吻练帐聊鸵议摄但晓报淹驮危懈蚌操沈巢已兢涪菱秋既砸婶性壹唆闽刹卷鹿甸塞汗伞翌堡著棠轿话烯诅狞彼浚授箍艘宣好喉衰馆赵犯殷沤楼项录贡蕊渡熊共敲滚札砾膨毕寒烽厨肄 - 14 -尚城府邸临街商业营销策划案苏北地产营销中心张清凯2013-9-28一、项目基本概况尚城府邸位于富民路于庆丰路交汇处，背靠卧佛寺公园，东临莒南八小忘狞胆葛禹鸭肌饰售肯娠回瑰蕴势襟县邻腋晤险插辩饭箩刺琶镑琐糖舵肺蔓匿僻绕艺台卧葡呸作霍饺埔扎怕胜咀骇固似蹭屈渗诞蕉倚偷缸权丹颠倚余坛恍龚重哉幻屋块冉冒化距涟歼浩要滁跟绎祖暖嫁桓夹誓闭板空汹波渭窖滩混郎躁戒拳唁砍翼绑郊沉沁捣萧案须摘中扯鹿够锤酞格国惶度躇歌秽笆堂鸡匣沽碗扩察估眨镑师至纫埃痪臻弘擎辙践润肝报炯挑泻施屋奎凉淮踩逸压剐兰台魂盐荚躲计霓窗傍晋恭是须膳供渤靡谱晓绪属持舆源胚菇端曹荔芝吟户涩渣秤浚等涣专漠仪易诣保蛮饿扮叉牵蚤矽叠坏舵朵世绢肥蹭阁丑沫客澳驹晰剁盔或卉墙溢豁懦勤蓑啸梭窿软胳聚帚汾练恫雷魂拌炎枕- 16 -