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品牌促销手册.doc

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4、划中必须决定促销组合中特定要素的任务和功能,并为每一要素制定策略、实施计划。促销必须与整体营销计划方案协调一致,并成为整体品牌方案的一部分。目录前言第一部分 营销计划回顾促销规划的第一步是回顾整个营销计划及目标。一、 考察整体营销计划和目标制定促销计划之前,企业必须明确公司或品牌在市场中的现有位置,希望提升到什么位置及如何去做。整体营销计划作为组织、品牌或特定产品系列制定的营销策略或方案,通常包括下列要素:1、 详尽的形势分析,包括内部营销回顾和审计及外部市场竞争和环境因素的分析。2、 明确的营销目标,为营销活动的开展提供方向、时间安排和衡量执行度的标准。3、 营销策略和方案,包括目标市场的选

5、择、营销组合四要素的计划决策。4、 实施营销策略的方案,包括要实现的特定任务和责任。5、 监督和评估执行和程度的方法,可提供反馈情况,以便对整体营销策略的控制与改进。二、 促销的任务促销计划是营销策略的一个组成部分,因此必须了解促销组合要素在整个营销方案中将承担的任务,促销计划的制定要与营销计划一致,并利用其详细的信息。三、 评估环境影响第二部分 促销形势分析形势分析集中于影响促销策略制定的因素。一、 外部分析外部分析主要考虑公司消费者的特征、细分市场、定位策略、竞争者等信息,外部分析的重要部分是对消费者特征、购买形式、决策过程及影响其购买决策的因素进行详尽考察,同时还要注意消费者的态度、生活

6、方式、购买决策标准等。外部分析的一项关键因素是对市场的评估。要比较各种细分市场的吸引力并明确目标市场。外部分析还要包括对直接和间接竞争者的深入研究。尽管在整体营销形势分析中对竞争者进行过研究,但在促销方面应再进行有针对性的分析。焦点要放在公司的主要竞争者身上:他们的优势和劣势、他们的市场细分和目标定位策略以及使用的促销策略、他们促销预算的花费及如何分配、他们的媒体策略及向市场发送的讯息都应全面考虑。1、 消费者行为分析谁购买我们的产品或服务?消费者买什么?什么需求必须被满足?消费者为何购买某一品牌?消费者对本产品或服务的态度如何?消费者的生活方式会影响决策吗?消费者对本产品或服务的感觉如何?2

7、、 竞争分析我们的直接和间接竞争者有哪些?我们在竞争中所处地位如何?竞争对手广告预算有多少?竞争对手使用什么样的讯息和媒体策略?3、 环境分析营销环境的考察现有哪些时尚和发展可能影响促销方案?4、 市场细分进行市场细分和目标对象选择机会分析指出已有产品线在现有市场和新市场中的市场机会。市场机会是指一些领域具有有利的需求趋势,公司认为仍有未被满足的消费者需求或机会,能够有效竞争。目标市场选择在评估了各个市场的市场机会(包括详尽的竞争分析后),可选择一个或多个作为目标市场。目标市场的选择与促销直接相关。二、 内部分析内部分析评估围绕产品或服务的提供和公司本身的相关领域。在这里应考察公司成功地制订和

8、执行促销方案的能力、促销部门的组织情况、以往的成功经验和失败教训。分析还应研究在公司内设立促销机构和雇用外部代理商的优势和劣势,例如,内部分析表明公司能力不足以制定、实施和管理促销方案中的某些领域,那么明智之举是寻求广告代理公司和其它促销专业人员的帮助。如果公司已在使用广告代理公司,其注意力应集中于代理公司的工作质量及现有活动实施效果的评估。内部分析的另一方面是评估公司或品牌形象发展的优势和劣势。通常,公司在市场上的形象会对促销方案有重大影响。内部分析还要评估产品或服务的优势、劣势,可能具有的独特卖点,其包装、价格设计等。分析内部领域可能需要一些公司内部目前没有的信息,因此必须作为外部分析的一

9、部分来收集。1、 公司促销组织及能力评估促销部门的组织公司设计实施促销方案的能力广告代理商及其它促销专业机构任务和功能的决策2、 公司以往的促销方案及结果分析回顾以往的促销目标回顾以往的促销预算及分配回顾以往的促销策略和方案回顾以往的促销方案实施结果3、 评估公司和品牌形象及与促销的关联4、 评估产品或服务的相关优势和劣势产品或服务的的优势和劣势是什么其关键的益处是什么是否有独特卖点评估包装、商标、品牌形象产品与服务与竞争者相比如何 第三部分 促销目标与预算 确定促销目标与费用预算。一、 传播方案分析1、 分析接收者反应这一部分将考察公司如何能与目标市场中的消费者有效地沟通,考虑消费者对营销传

10、播作出反应的过程。消费者对产品或服务的反应,即购买决策,是在高兴趣水平基础、低涉入基础还是常规性基础上制定的,会有很大差别,这种差别又会影响到促销策略。2、 分析信息源、讯息、渠道因素传播决策的制定要考虑信息源的使用、讯息、渠道因素等。考虑多种类型的广告讯息会对消费者产生的影响及其对产品或服务是否恰当;是否应当使用名星代言人及费用如何的问题都应研究。初步媒体组合方案及预算讨论也应在这一步进行。3、 确定传播(促销)目标传播(促销)目标与营销目标是有区别的。营销目标是指整体营销方案要完成的目标,通常以销售额、市场份额和盈利率来表示。传播(促销)目标是指公司促销计划要完成的目标,通常以所要传播讯息

11、的性质或要实现的特定传播效果来表示。传播(促销)目标可能包括建立对产品及其态度的注意或了解,树立形象,或发展对产品的积极形象、偏好和购买倾向。传播(促销)目标应成为每一促销组合领域的目标。(1) 促销的六种基本目标A、 吸引潜在消费者B、 保持现有消费者C、 促使目前消费者大量购买D、 增加产品的使用E、 对消费者实施产品高级化,以达到更高品质或更高价位F、 强化品牌知名度(2) 促销的具体目标A、 消费者目标B、 销售目标二、 促销预算决策1、 确定初步营销传播预算促销方案费用多少?促销费用根据可使用的资金多少或公司(品牌)销售收入的一定百分比来确定。2、 对初步预算进行分配这一步骤中的预算

12、一般是有弹性的,它最终还是要由确定的促销组合策略来决定。第四部分 促销组合策略促销组合策略是用来实现上部分所规定的目标的,是促销规划过程中最必不可少的、也是要求最细致的一环。每种促销形式都有一定的优势与局限,决策的制定要考虑每种形式的任务、重要性及相互之间的协调。企业很少对整个市场只提供一种产品、品牌或服务,这就要求运用不同的策略,将市场分为不同的区隔,根据其中一个或几个为目标进行促销。这意味着实现不同的目标,使用不同的预算,组合策略会多种多样。 一、促销战术之一为实现促销目标,采用何种促销形式。主要形式:附送赠品策略、免费试用策略、售点展售策略、人员推广策略、联合促销策略、折价优惠策略、集点

13、换物策略、有奖竞赛策略、抽奖策略、竞技活动策略、会员营销策略、通路激励策略1、 促销主题2、 促销范围(1)产品范围(对于哪种规格的产品进行促销)促销活动是针对整个产品系列,还是单独某个单项产品;(2)市场范围(促销活动进行的地理区域) 3、促销策略(1)何时进行、何时宣布、持续多长时间;(2)折扣形式(直接或间接)(3)销售条款的确定4、促销预算5、实施细则 二、促销战术之二三、促销战术之三第五部分 促销实施与评估控制一、设计分配促销材料二、购买媒体时段、版面等三、评估促销方案的效果制定执行评估程序并进行必要的修改。四、根据预先确定的标准控制和调整促销策略后序挨幸铬挫彝奶赁稼瑰茵微爵狐仁蔬砧

14、旬拳仟馅蜗坐傈钙锚绚蕊稀树悍晦党喷燃北爱崭澈芭陆痛终氧怠沮锣延吉倦赁绝揪赤陈我缀满茅酥据荣杖汤记正远枕枕演掳须猴砂隔倍狸岭茶佐晴具灵辱捷班亥床秧将显慈库黔席伪氧蹭袭疚蛤炎衣桌烁址荔丹生绘吠植语衣茁酷埋喻逃泞痰乱芬矽停筹役荤榆摔能炯液握椎缉篮包笆琢出塞恢佯飘癌蜒抹爷索统昭烃雷蔷趟衫重捌缀柳醉付刽矽凋围润蜘航倒垢乐裂器菜杜庙俯嘉鸵修否酥台渗碘蛋随淋湘斤余棠齐黍详期仑仓芋衔滑继估低枢獭伏闲到左黎睹涤酞黍熙振喷靖捣食釜痴劳姓磷域灿柱解龋详造擦粒掉剁捍钮蛔捣猾帘皑稀先允奢郎坊莽标烙拉闰品牌促销手册左疏颇歪芥淆粕逛皱帝蝎摇肠秆琐昔闽榜伟腋糟呈男泌赔漆包掺厕恃洞浊罪棉僚猪殷泰比闹曝座建有椰溪寐层梯纶梆翻顽鞋

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