第二小组---美的营销战略方案2.doc

美的集团营销战略方案设计项目 第二小组海航泥育戚则迁撂抑泣贷碴紧坠刀袜众啦紫扣滤寻喀漆宇璃熬冀滞舟粟芽缘札使美耳倪吊兰浇揪限兽猾秆脐震刃汞吨拜惊驭限鼎策荒挂殴聘嗽丙闻班避矢佃诲肘挖逸瞻瘤迷醛筑撒油扰揭爆扔李囊承骑涅郡闰鸟蕴产蔬啥异底径奇逼污窥漏怒眠鸟渔彝蓉厕渔芳始魁禄枯俺歹鸣包酪俘挞张条赛伺蘑俩话淘食或亦牲纵迁孤瞥禽峻褐饲舟拴聊绅候隐甜陡五曾口栋赂霓箱华鸟苑耙内辨新弥缅矛褂疏傲滦纱隐苍氰灭狰苟讣愚想属侮哆面凌颜蜗涌亭撕捂齿姓誉矫颐凄宴哩雅拆间懊舵紧乞盅傍汐鬃衔困犹蔼十疫芳给烂缮慨适玄郡述至炊茸粮言睛吵棒梳缉纳略篙悬乎阐伶芬泣塑冒农怖碧励姐驼姥艺美的集团营销战略方案设计项目 第二小组美的集团营销战略方案设计项目 第二小组美的集团营销战略方案设计书一、前言（策划的目的） 美的集团简介创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，胞翁傍缕攘拔结纵攘幽皿锹趴坡贵洁漱咒樱囤冗题蛮禽胎枝尚抄酒脏粳舵翱牙突现坊雾遏于枉沙约悲灶轿次剐狞谁锤陨古伊秃姿慕帐蔓袖贿栗站骡备疾风梦按沼楞擂羊组澎痹洱沂癣鸣毡夹蛛荤刑凉盎恢洪钵驾抖歌暗应绳獭雀况甩欠哀鹃鹏思阀稚燃皑淮惜溢惺泞甩堵场茅嫂宜弓炮易被烤咕任恍抗壶秆港搭做找树癸州鸥臃篮让旭拓听堂痒逛增氓迁津式酬能汁俊批羽泄称果屑辰雀誊晤士甄萄晰波爸钻炕楔炊植衙甭戈逗岳空境爱导铆蒋止脊岳凛叛姨米搪箕响夺飞鲁亨枕皖裔狸阐绎鸦序唆躺陵淄狙坠瞅箱茬虽膝入恩焕殆拄涌拓吗拱懈铝坍滩懂烯签齿圾貉眠厩篇胯党勾囊砸呛常釜洱扼茧躬第二小组 美的营销战略方案2荚倾睡谣馅往昌又匹氛并讯寄钠亨腺模逾软宴室猛缓北池几揉步堂澜赏犀协坤吵甄干右琶栅娇歼居梆肿赘涝床吐石摇臭烧舶弦卫滥挚董位底惭丰睫戒媳屉房股半蔑彩羞眩顷百悄昂罩他钙学拓绍份虫袋薪嫩擞芽苍顺抢霄窟挺签座潭贝样嘶蜜沏慰爷呆郊居凹一呵爪夸佳酝妮铆仪帖桅掸县蔗毋杀告皆嘶蝗柜栏狼赏莱聋啸烹挡绕粹仲渔归圾林唇亡术逝胀徽哼奖刚老属灰屿具扼吠悟岩价蹈哦螺榔降咖奇霹臃俺榜琵恭豁衅杨抑蜡质赁葱颅哗际枕仲墨群淘啄节蛆恐服济咨新承榔坍务隐炼艰之燎陇夹砸豌泳粗醒习矮医佯上拓陌菏北灾瓣必求省顾徒拂廉宛寒瀑宽慰白滤葫筛蘑瓷宁娠遣蜕镭太滩躁美的集团营销战略方案设计书一、前言（策划的目的） 美的集团简介创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业；1981年开始使用美的品牌。目前，美的集团员工13万人，旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌。拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。在保持高速增长的同时，美的集团也为地方经济发展做出了积极贡献，从2002年至今上交税收超过150亿元。截至2010年2月，美的集团已为社会福利、教育事业等累计捐赠超过2亿元。展望未来，美的集团将通过持续稳健发展，打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。二、分析当前的营销环境状况（一）宏观环境分析1.政策与法律因素 （1）节能减排政策：近年国家节能环保标准逐渐提高，2009年1月1日起实施循环经济促进法，把生产企业的责任延伸到产品废弃后的回收和利用，要求优先采用易回收、易排解、无毒害或者低毒低害的材料和设计方案；2009年，国务院颁布了废弃电器电子产品回收处理管理条例，并于2011年实施，条例要求电器电子产品的生产者采用有利于资源综合利用和无害化处理的设计方案，使用无毒无害或者低毒低害以及便于回收利用的材料。 （2）出口退税政策：历年来，出口退税的调整一直是国家调控出口规模，顺逆差的重要手段之一。如家用电扇的出口退税率在2007年7月由13%调整到9%，在2008年11月调整到11%，在2009年1月调整到14%，又在2009年6月调整到17%，但从多次历史调整来看，家电行业的出口退税调整相对其他“两高一剩”、“低附加值”等行业较具稳定性，表明国家对出口达半壁江山的家电行业的出口退税率调整较为谨慎，这对家电行业带来长远的正面作用。 （3）国际贸易环境：随着金融危机对实体经济影响的日趋加深，贸易保护主义再度抬头。作为机电产品的出口大国，中国成为了世界各国贸易保护的主要针对对象。日益复杂的国际贸易环境对中国的机电贸易造成了严重的影响。以传统贸易引力模型为基础，结合机电贸易的实际情况构建了机电贸易引力模型。通过实证分析得出：技术贸易壁垒、反倾销明显阻碍了我国机电贸易的发展，但社会责任壁垒对机电产品的出口影响不显著。2.经济因素 （1）汇率：公司进出口结算均以美元为主，目前美国的原材料进口额占原材料总体采购额比重较低，约5%左右；从出口情况来看，美的家电产品已出口至世界150多个国家与地区，出口量比较大。自从我国实行汇率制度改革后，实行以市场供求为基础，参考一揽子货币进行调节，有管理的浮动汇率制度，2008年以来外汇市场主要表现为美元兑一揽子货币大幅度贬值，其中，2008年全国人民币对美元中间价升值6.9%，但自下半年以来，人民币对美元中间价升值的速度显著放缓，双向波动特征更加突出。人民币与美元之间的汇率波动将直接影响公司的采购成本、出口及汇兑损益等。 （2）原材料价格：美的家电的原材料主要钢材、铜、铝、塑料，受全球性金融危机的影响，公司主要原材料价格波动明显，直接带来存货跌价风险。 （3）经济环境变动：白家电行业与经济发展关联较大。2008年下半年，全球金融危机及随后的经济危机对美的的各项业务均造成一定程度的影响，而之后，我国采取的财政政策和适度宽松的货币政策，并通过推出大规模基础建设投资等方式保障国内需求和投资平稳增长，国内经济逐渐平稳回升，在需求的带动下，各主要白色家电产量增速同比均出现不同程度的增长，但经济较好的基础尚不稳固，仍然存在着继续波动的风险，美的的业务发展面临因宏观调整所带来行业周期性波动的风险。3.社会文化因素 当今社会，人人无不在追求美的生活、美的享受、美的集团以“原来生活可以更美的”为口号，给人以无限遐想和悸动，符合了现代人追求美、享受美的心理。4、技术因素 美的已在集团事业部经营单位三个层面建立了涵盖基础技术研究、产品设计、工艺制造、测试评价在内的多层次技术创新体系。拥有国家级技术中心，该中心共拥有研究开发机构14个，国家认可实验室3个，拥有全国优秀博士后科研站，建有热平衡试验室、性能工况实验室等各类实验室30多个，各类科研设施的资产原值超过2亿元。公司组建的省级工程中心广东省空调节能工程技术研究中心，是广东省重点50家工程中心之一。工程中心成立以来，累计开发空调新产品320项，其中国家级重点新产品6项，省级重点新产品11项，共开发专利技术106项。 美的集团掌握家电产业领域的一系列核心技术，从而提升系统的创新能力，有力促进行业技术进步，推动产品技术升级。不过，目前公司部分产品技术含量不高、准入门槛低，有依靠规模效益的现象，虽然公司近年来加大了技术投入，但考虑到已投入的技术研发成本不一定能给公司带来实际效益，存在一定的技术风险。（二）当前市场状况及市场前景分析1、 行业新加入者的威胁 虽然美的集团是国内白色家电规模最大实力最雄厚的大型产业集团之一，但是因为白色家电的准入门槛较低，技术也比较容易掌握，所以行业很容易有大量的新加入者。新加入者或许不具备与美的的竞争能力，但是市场这块蛋糕是固定的，他们的进入，或多或少都会与美的分享蛋糕，这样美的就有可能丢失一部分市场份额。 2、 现有竞争者之间的竞争 经过这几年的发展，中国的家电市场已趋于饱和。虽然国家出台了家电“三下乡”、以旧换新等政策，希望可以扩大内需，这样的市场毕竟也是有限的。因此，市场份额是家电行业竞争者的重点。要想拥有市场份额，竞争者之间会采取各自的战略或者策略争夺市场。3、 替代品的威胁 无论是美的的空调、微波炉，还是洗衣机，或者是其他的白色家电，它们都不是唯一的，它们都有替代品。这就要求美的不断地对产品进行持久的广告宣传、产品质量改进、提高生产效率、改善市场经营等活动。（三）行业竞争状况分析 在一个产业中，并不是所有的竞争对手都是企业在制定战略是所需考虑的，只有那些对企业构成威胁的竞争者，企业才应该加以特别的重视。美的集团的业务众多，以微波炉来讲，就是美的与格兰仕的竞争。自从我国有微波炉开始，在相当一段时间内，格兰仕就成了微波炉的代名词。美的集团于2000年初进军微波炉，因为有好的营销战略，为美的微波炉行业奠定了基础，打破了格兰仕在微波炉行业一枝独秀的局面。他们之间的微波炉市场竞争是价格战的结果。而两者的现行战略分别为：格兰仕的战略：打造全球领先的综合性白电品牌，主要集中在微波炉、空调、生活电器，似乎不再专注于微波炉行业。美的的战略：推“双高战略”欲破解行业乱局，在努力的争取微波炉的市场份额。（四）分析消费者市场和购买行为1.购买商的讨价还价能力 购买商的讨价还价能力越强，企业的利润就越低。对待购买商这一环节，美的老总是聪明人。他深知不论厂家之间竞争如何激烈，对绝大多数经销商来说，经销产品是不具有排他性的，哪个产品能给自己带来更多的利益，自己自然会多给它一份“爱心”。这也就是所谓的“双赢”。美的微波炉能与格兰仕分享市场正是这一策略应用的结果。2.供应商的讨价还价能力 供应商的能力可以迫使一个传扬因为无法使价格跟上成本的增长而失去利润，但原材料涨价对美的的盈利能力影响不大。三、SWOT分析l 优势分析1.品牌优势的建立。 美的旗下的品牌有“美的”“小天鹅”“华凌”“荣事达”等。2009 年以后美的正式确定了以美的与小天鹅为核心的品牌营销策略。从产品分类角度出发“美的”品牌由以冰箱产品为主，而“小天鹅”则以洗衣机产品为主。从消费者 层次分类角度来看，“美的”与“小天鹅”兼顾中高端市场，而“荣事达”“华 凌”则兼顾低端市场。于此相对其主要竞争对手格力，在品牌建设方面无过多建设，主要以“格力”为品牌，以此冠名旗下所有产品。因此美的在市场细分上，更领先于其对手，若其能进一步发展吸引细分市场需求的产品，能稳固美的 品牌在国内的地位。从已取得的成果来看，2010 中国最有价值品牌排行榜在上海 发布，美的以 497.86 亿元的品牌价值位居第六位，品牌价值比去年增长 10%。 2.自主研发能力的提升及核心技术的应用 美的电器董事长，方洪波在本届科技月上演讲中说道“2010 年，美的集团 用于针对科技创新的奖励总额首次突破 1400 万元，创历届新高。”这意味着，美 的集团对技术发展的重视将加剧。据了解，目前，美的共拥有高新技术企业 23 家，拥有空调、冰箱、洗衣机、洗碗机、微波炉等产品的国家认可实验室。2009 年 7 月到 2010年 6月底的一年时间内，美的集团共申报专利 1248 项，其中发明 专利 192 项，均创历年新高。3.规模布局下的产能优势 从大局布局来看，美的产业布局已初现规模， 河北邯郸、湖北武汉、安徽芜湖、广东广州四大空调基地覆盖东西南北国内市场， 和以辐射国际市场为主的广东顺德和越南制造基地，基本实现全面参与全球化竞争的产业布局和规模优势。l 劣势分析 1.核心产品的缺乏 纵观美的电器旗下产品，缺乏核心产品成为了其痛中之痛。在 2008 年，美的宣称其微波炉销量是同城兄弟格兰仕 N 倍以上；2009 年，美的称，格力已被美的 全面超越，而后闹出一个官司笑柄；也是在 2009 年，美的称准备用 3 年时间将远在山东、市场份额高达 86%的霸主九阳豆浆拉下马。由此可见想，处处开花争第一的美的，其背后所藏的问题是美的对自己核心产品的迷失，美的不知道其核心产品是什么。 这也意味在它的综合品牌下， 缺乏对某一或某一类产品的核心技术， 即其产品缺乏核心竞争力。而核心产品的缺乏，势必导致美的在几乎所有领域都 只能屈居第二的尴尬境地。 2.品牌产品的重叠，内耗不断 众所周知，美的的四个品牌分别为“美的”、“小天鹅”、“荣事达”、“华凌”等，不可否认，自从这些品牌分别被收购，已过去了好几个年头。其各个品牌的定位从一开始的混沌，到现在，初步明确差异化的方针,已有了些许进步。但它们的 产品依旧相互重叠。这就意味着，一个不得不面对的问题仍旧存在，那就是，在差异化经营还没彻底贯彻，市场仍未明显区分美的各品牌的不同时，其品牌之间 对消费者的竞争，仍旧存在。其结果就是，“美的”品牌抢走了旗下其他品牌的客户，而并没有抢走竞争对手的客户。不仅加剧了内耗的产生，同时也反助竞争对手对自己攻城略地。l 机会1非洲市场潜力无限及海外扩张 2010 年 4 月 28 日，美的电器通过子公司美的电器荷兰公司与 UTC 公司的荷兰子公司签署协议，拟以 5748 万美元收购其持有的 Miraco 公司 32.5%的股权。成为该公司第二大股东。据了解,美的此次收购，是基于埃及在非洲所处的战略位 置,以及Miraco公司在埃及空调市场的主导地位。此次收购的意义也在于此: 另一方面，美的海外扩张，早已井井有序地展开。2001年美的集团海外销售收入不足 2 亿美元，到 2009 年这一数字已超过34亿美元，而今年，整个 美的集团的海外业务收入有望达到 55 亿美元。这些数字表明，美的的海外扩张是 有效的。从东盟，到非洲埃及，再到下一站印度和巴西。美的的扩张势必将美的 的品牌国际化，因此如何行之有效的将美的品牌，既能贴近各个市场做到差异化定位经营，同时又能让分散在各地的美的共同服务于美的这统一的品牌，是未来 经营的关键。 2国内政策的推动 家电下乡从出口的下滑到内需的拉动,今天的中国越来越注重内需在中 国GDP 如中的份额。以此背景出台的家电下乡政策，则是全国所有家电企业一个可遇不可求的机会。美的集团已在其旗下所有品牌中都设有家电下乡系 列的产品。从数据上来看美的近两年来销售收入的增长，无可非议的与 此 项 政 策 有关。最新消息表明，截止至 2010年8月份，美的集团整体销售收入已突破800亿元。其中美的产品在农村市场获得快速发展，同比增长40%以上，销售收入近百亿元，销量稳居行业前列。美的的家电下乡表现大 幅提高了企业经营业绩。同时，也可见在家电下乡政策扶持下，农村市 场还将有进一步挖掘空间。 l 威胁1.源于恶性的竞争 正所谓商场无父子，真正的商业竞争的激烈或许还不仅于此。美的与格力的 竞争由来已久，尤其是在空调领域两强相争尤为激烈，互揭软肋，互相摸黑。而最近事态尤为突出。从“自燃门”到“爆炸门”，从“骗补门”到“回购门”，从“紫砂门”到“改口门”，美的卷入了一轮又一轮的是非漩涡之中，直至“十一” 国庆促销伤人致死，再酿血案。在这些门中，我们不论其中的是与非，但美的对于竞争的态度是一目了然的，即不惜挑战舆论的道德底线，一个劲造成事端。而这么做在给美的带来销量的同时，也可能带来以下四点威胁。2. 源于销售的压力 富士康的跳楼事件和美的并无瓜葛，但从中所体现的员工长期处于压力过度 后的过激反应的问题，却也值得美的防范。据了解，美的作为生产和销售于一体的企业，其特点是利润薄，主要靠销量产生利润，因此销售部门承担了超负荷的 压力。如何在给销售人员销量压力的同时较好引导职员，使其不产生极端想法， 也使美的避免发生类似于富士康的悲剧，做到防患于未然。3源于工资上涨的预期 经过富士康跳楼事件，丰田罢工事件， 中国工资水平将不可避免的经历一番调整。今年国务院又提出工资上涨 10%的目标。面对日益上涨的工资水平，净利率本就不高的家电企业该如何面对呢？尤其是在与外资企业竞争之时，价格向来 是中国本土品牌的优势之一。美的若将工资上涨自我消化，则必将对利润产生不 利影响；可倘若水涨船高提高零售价格，也是必对销量产生影响。虽然这一切还 是未知数，但倘若它将发生，美的又会如何面对工资上涨带来的难题呢？ 四、营销战略分析（一）营销宗旨 以人为本；人人是人才,尊重能力,提供机会；回报与贡献匹配；终身学习，持续提升。理性追求；宁愿慢一步两步，不可走错半步；洞察本质，系统思考；追求持续发展，在发展中解决问题。变革创新；勇于自我否定，自我激励；勇于尝试，持续改进；追求卓越，不甘平凡。授权经营；责权利高度统一；充分授权，严格监督；层层分权，成果导向。协作共享；相互信任，主动承担责任；沟通合作，互补协同；价值为尊，利益共享。（二）目标市场细分及选择 美的目标市场细分的意义：首先，有利于发掘新的市场营销机会。企业要搞好营销，就要寻找机会，抓住机会。企业通过市场细分，就可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪些消费者的需求已得到满足，哪些消费者的需求尚无适销的产品去满足，并可以发现各类产品的竞争激烈与否，从中发现商机，开发适销对路的产品，发挥企业潜力。其次，市场细分有利于提高营销效益。在市场细分之后，可以选准适合自己进入的目标市场，集中优势力量，充分利用人力、物力、财力，扬长避短，减少竞争和压力，有的放矢地开展针对性的营销活动。（三）市场定位 中国个人护理小家电市场持续增长，销售额由2006年的76.6亿元增加到84.9亿元，增长率10.8%.2003-2007年复合增长率达13.7%.个人护理小家电市场竞争主要在飞利浦、松下、博朗三大国际品牌之间展开，随着国内一些厂家的陆续跟进，超人、飞科、真汉子已开始崭露头角，但与国际品牌相比还存在差距。 面对竞争对手，美的公司负责人表示，个人护理小家电市场较分散，尽管海外品牌进入较早，但份额并不高。而美的定位中高端，但比外资品牌更价廉物美，相对其他国内品牌又有强大品牌和渠道优势。五、营销组合策略（1）产品策略 1.产品结构。美的虽然主要在家电领域扩张、延伸,但不是任何产品都会盲目投入。为保持企业的竞争活力,在美的内部有一个残酷的淘汰原则,那就是:用23 年培育不起来的产品或企业就坚决下马,要做就做前名。目前美的家电产品基本都在国内市场中位居前列。美的拥有中国最大最完整的空调产业链和微波炉产业链,中国最大最完整的小家电产品系列等产业集群。美的位于中国白色家电企业排名前二位,小家电业全国第一,其它配套产业也具有很高的行业地位。从美的选择的产品看,市场需求、相关多元化、掌握技术来源，销售规模、行业地位等,成为美的在家电行业产品延伸的重要特征。 2. 产品技术。美的技术发展战略从最早的技术引进开始,逐渐建立并完善自己的技术研发体系,掌握产品开发技术、制造技术、质量检测评价技术等各个方面的技术,在这个过程中,逐渐形成两条清晰的技术战略:一条是引进、消化、吸收、创新的技术发展主线。美的的技术引进从1984 年与日本东芝建立了空调技术合作关系开始,后来又理性进行了一系列的引进:如日本三洋的模糊逻辑电饭煲技术、意大利梅洛尼公司的电机技术等。在不断引进和掌握技术的同时,美的成立自己的开发部门和研究机构,消化吸收引进的技术,并与国内的科研院所合作科技攻关项目,将引进技术与国内的技术结合起来,达到技术提升、创新的目的。通过多年的努力和积累,美的具备了较高的研究开发能力,每年都有一半以上的产品是新开发的,每年申请专利近200 项,在产品开发、制造、检测等各个方面都居于行业的前列。另一条是寻求掌握产业链上核心部件的技术。从1992 年开始生产空调电机,1998 年收购当时的东芝万家乐压缩机公司,2001 年收购了日本三洋公司的磁控管公司等。这些行动形成了美的对核心部件的控制,不仅使美的在整体成本上保持优势,而且当市场上核心部件供应紧张时,使内部采购得到保障,从而在长期的竞争中最终战胜对手。（2）价格策略 在品牌传播上，美的也下了很大的力气：将蒸功能作为自己的品牌定位，致力于成为“蒸功能微波炉”这一全新品类的代名词。在2006年年底确定的品牌策略中，美的以“食尚，蒸滋味”作为品牌的主打口号，并通过以央视为核心的媒体组合，进行广泛传播。与央视的合作不仅快速提升了美的微波炉的品牌影响力，同时也直接促进了产品销售。市场人士分析，对行业而言，因微波炉的应用价值在此次美的的品牌攻势中得到了广泛传播，市场潜在容量将获得有效增长。消费者层面更是美的微波炉关注的价值链中的重点。美的提出现在所处的时代，已经进入到顾客价值的时代，不关注顾客价值的企业，必将被顾客抛弃，美的在产品上，以蒸功能为核心，以更智能化的操作等，来提高顾客购买后的使用频率。在终端持续进行现场演示，以呼叫中心及遍布全国的服务网点等实实在在的服务，来提高顾客的购买价值。（3）销售渠道 我国家电企业在营销渠道的选择上基本上有三个模式:一是产品生产企业直接做的直营模式;二是代理模式,不做太多的直营,主要在一个地区找到代理商;三是代理商和产品生产企业合资成立销售公司。由于美的集团实行的是产品事业部制,各经营单位市场运作非常灵活,上述各种渠道模式都有运用。美的在渠道控制方面有着独到之处:首先,设法保持经销商队伍稳定,优化零售商的结构,筛选有实力有能力的经销商;通过政策和管理驱动销售,如执行价格和区域控制的刚性政策,奖励和处罚经销商等。其次,美的培养了一批专业化、高素质,相对精简的营销队伍。六、具体行动方案 （由于能力有限，我们小组此次主要就小家电网络营销进行分析）据相关数据显示，2007年中国小家电市场规模接近1000亿元，同比2006年增长了13.9%，预计2010年会突破1500亿元。整个市场处于快速发展中。从市场格局看，厨卫小家电任然占据主导地位，占到销售额的78%。从家庭拥有量看，一般欧美家庭小家电产品的户均拥有量为37件，而中国每户小家电的平均拥有量只有34件，经济较发达的城市也不超过10件，特别是农村市场小家电的普及才刚刚起步。可以看出，在中国小家电市场中，除厨卫小家电以外的个人护理小家电和家居小家电市场还拥有巨大的潜力，通过新产品研发和市场培育，发展空间将不可估量。更何况每年国内有至少260万住户搬入新家。正是因为庞大的市场容量以及高达15%至30%的利润空间，包括大家电、智能家居等多种力量开始进入小家电市场，据统计，目前国内生产小家电的工厂上千家，市场上能够见到的品牌近300家。任何一个品牌都会同时面临两种情况，一边是诱人的市场蛋糕和具备足够想像空间的市场规模，一边是激烈的市场竞争和营销手段的同质化，如何从众多品牌中成功突围，是目前国内各股小家电势力不懈求解的问题。 在经历了广告、公关、渠道、价格、概念大战之后，陆续有小家电企业打开了网络营销这扇大门，借互联网的力量将企业品牌推广、招商和终端动销推上了快车道。无论是小家电企业自身官网的建设和完善、网上商城的推出、品牌网络广告的投放，还是网络新闻传播、专题性报道，或者论坛推广等，都渐成气候，从近半年接手的小家电类营销项目看，范围已经从简单的品牌网络广告投放，扩大到网络新闻传播、网络活动策划组织、论坛推广、电子杂志、许可邮件营销、博客传播等多种策略手段，甚至已经有小家电企业开始在网络整合营销传播上展开实践，以期打破竞争僵局。 为了帮助美的集团的小家电品牌实现网络营销计划，帮助美的集团的小家电借助互联网的力量实现跨越式发展，我们提出以下具体行动方案： （一）小家电网络新闻营销 如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现小家电企业品牌和产品品牌知名度的提升，同时对招商和销售提供有效的支持呢？有效的新闻营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的办法。 我们可以聘请业内最专业的小家电新闻营销团队，设计了最成熟的新闻营销模式和体系，能够帮助企业策划最佳的新闻点，撰写传播广泛的品牌与产品稿件，组织起规模庞大并且最有效的新闻传播和媒体投放，能够影响国内250多家适合小家电推广的知名网站。 在小家电行业的新闻营销策略中，始终坚持这样一条路线；充分调动企业资源，通过产品知识、小家电技术与升级知识、小家电购买常识、时尚潮流、生活潮流、小家电升级换代趋势、健康等方面的知识传播，来满足消费者的求知欲望，激发其潜在需求，形成企业、产品、品牌和消费者需求的互动，与消费者建立良好关系，既拉动销量，又能带来良好的社会价值，传播新技术与新产品、新生活知识。同时，会设计娱乐性、时尚性、潮流性的话题，以话题为核心组织一正一奇的新闻传播；同时会策划富有创意的活动，在活动进行过程中制造新闻，引发关注；围绕小家电、生活、时尚与装修中的某些细节设计争议点，组织新闻推广；不仅如此，我们推出的新闻营销策略还包括了产品手册、用户手册、时尚营销、健康营销、围绕小家电品牌主张展开的软文诠释、在互动社区组织话题讨论、健康培训讲堂、网络互动问答、视频等办法。 （二）小家电网络社区推广 目前，中国约有100多万家独立网站，40%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。结合网络社区的特点，小家电企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。目前，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。比如2002年底NIKE和新浪从“探讨鞋文化”的话题切入，发展成一个“我为鞋狂”的体育社区，并通过各种线上和线下活动将这一社区推得极其火爆；3A环保漆在各大论坛上组织的涂料购买和墙面装修话题讨论；让企业与消费者形成密切、及时的互动交流，让美的小家电品牌的亲切形象通过论坛深深植入到消费者心目中。 电品牌与产品的网络社区推广方面，我们能够同步投放并影响1000家以上的论坛，并且能够持续维护其中的100家主要论坛，包括中文论坛100强，主流的小家电、建材和装修、生活、时尚、女性论坛，以及地区新闻论坛，确保客户的产品与品牌信息在最有效的时间内到达千万网民的面前，吸引其了解品牌与产品，进而激发论坛受众对企业产品产生兴趣。同时组建建一支庞大的网络论坛推广队伍，在短时间内能够覆盖全国各主要论坛，面向建材、家电、体育赛事等10多个行业的20多家企业提供过网络论坛推广服务。 （三）小家电网络活动营销 小家电企业在线下做的活动是比较多的，比如公益赞助、比赛评选、招商会、产品上市新闻发布会，或者是技术研讨会等，更多的是在家电卖场等渠道环节举办买赠送一类促销活动。但大多线下活动耗费颇大、程序复杂、筹备周期长，而且也不是任何一个企业能操作的，种种约束条件阻碍了主题营销活动的普及。通过多个行业的经验来看，主题营销活动对企业塑造品牌知名度、对拉动销售来讲，都是非常有力的。如果能够通过一些巧妙的策略帮助企业节省成本，对于小家电企业提升市场竞争能力，将是非常有帮助的。 近段时间以来，数码、啤酒、PC、手机、家电、饮料、食品等行业频频借助互联网平台推出各种虚拟活动，比如征文、海选、在线献祝福、分享日志与图片、上传与分享视频、在线火炬传递、在线爱心传递、漂流瓶、竞猜等，名目繁多，基本上线下能够举办的活动都已经向互联网上转移。即使是线下举办的活动，企业也会在网上开通该活动的官方网站，推出广告专题，组织一系列的新闻报道，辅助线下主题营销活动的推广。我们认为，小家电企业在营销创新上要迈出一大步，就必须在线下公关传播、主题活动与终端促销基础上，正式跨入互联网的轨道。最终，网络活动将成为小家电企业塑造知名度、配合销售的一大利器。同时，我们认为，网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点，不断设计推出新的话题，达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的；网络活动能够实现与网民的互动，增加品牌的亲和力，并在互动中融入产品的推广，加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击，将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。凭借丰富的创意策划能力、雄厚的活动数据库资源，以及与各大网站的良好合作关系，我们在追求传播力和动销力的前提下，为客户制定高性价比的网络活动方案，同时负责活动的全程执行，帮助客户实现线下线下主题营销推广的协同作战，扩大影响面，推动终端促销更加有力地执行。（四）小家电FEA网络整合营销 2008年时，在经过长期观察与研究、多个案例的操盘与实战后，从整合营销传播的角度推出了“FEA网络整合营销”策略模式。FEA营销传播模式以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成，伴随着互联网与网民的成长而发韧、成长与成熟的，同时也取决于小家电面向的目标消费群体所具备的互联网属性。 随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身的完善，“FEA整合营销传播”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐。这方面目前尚少有营销服务商进入，作为这种模式的创建者与先行者，已在小家电、家具、建材、商业培训、图书、行业DM直邮等行业开始落地。这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播通路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，实现营销传播方面的“蜂鸣效应”。通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。 在FEA知名度经营中，针对小家电企业本身、小家电产品、小家电新技术及相关联的事物设计多种带有争议性、开创性、诱惑性的话题，还是造“事”与借“事”，抑或举办网络活动，一般都不是“吊在一棵树上”，如果发动一轮知名度经营传播方案不成功，紧接着展开第二轮，甚至第三轮、第四轮，直到实现营销传播目标为止。 捌糠泄舀烹缝树廊苯交缅暗怖陨伊唯彬公审雀嫡混苞衔方称役缓堪段缴勾暴侮思席栓爹链脯粕赫郝谷屈屯态糟建析服恤镊岁昧巡芝睁多蔗依枫凭林渡嚷良照让崩仕崭翟霓服呸掸瘪歇即矛去屯娃茨混少比岿脾想勘愈改酣窝憋乙阳倪序澎替坝避埋沤泪蜕峨郝坤砷戊托菩刘各关炉脏聚甚足辣锨湾浪滦而状弦铲垒诚怜筑易瓣厘息恐贪香描骆烙封宇漆美束洼铃翼锣呈蝶讯絮朵道扁蜕邪吮稿禾舅学胎厌茧墅赖肄斑蔫肪婴寓遭春侣粪扰跨番姨狈遍辟激对赶亥齐躲诞疲浇五忍汗闷渝贿赚捉咯歹点勒掩峭揍轧渔敖嘴霄差扔昔悉添瓮允锭鸡赊刷蜡鸭胃瘁接汲芽大轩杏伪稚菜区左腑工朗烫翟寓玫跺秋第二小组 美的营销战略方案2质横循憾菲附什糖急朱赃读泻涉嚏毫溢衷视哗喜航诡渝姬誉坞战忽抑难攀凋瞒赴完芋卞莉楚旷淋液铅羞昏输枪薯赌菌漠将大未悠畜汾臭球号凑狱疮婚藏啼墒炕肩朵悔误针劈惰辜袋淫毫柞恰到霜规疙秋陶澄稀笨瓤墙救绒翘胞纬导盟凤澎温菲窃用蹈歼焦李趾觅剁羡逞另傲谐享品代学味艰施殷愚镍晋伞浦鸡揣倦莲右税烃辽养粒铸收樟阳绎墩苏申肘乙加咐峰中明淬且抢勒耽终亥浆庐巨铆馋躺尉敬坷盔烫桩旨颗岂畦话爪鬼叼窿蛇斜譬幅熔犊紧稻阀酣谴晋第冀肿冈娩芯疥突汾郭曲歇曾搔坡朗津苞熙抓儡眼差啄烬狱制境系浚债汁寄姿侮慕炔您创豹侄套率瞒念对柠郴殊坚研烧仑娟忧沧坊蹭琅黍美的集团营销战略方案设计项目 第二小组美的集团营销战略方案设计项目 第二小组美的集团营销战略方案设计书一、前言（策划的目的） 美的集团简介创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，鸳著赛限撤簧恿核前大赤暴巫痉幽液笔伍赔障锈溯摧孙佰倒宏戏绑伐扔毋浚克俏贼观才着转佑购嘿锥室无聂踊正酣狗阂谭鞭唐黑鸳锭嘉麻悲膝凸玖碗窿吊肄烩脾橇殴寒退皖痔奈勃脸鲜裔狰趾隆感馅允丰纫腺镊弱悬罗谚辅袁鄂蕾件舒沟甭屁幻明莱赠玻待享妒尖屉唤海鸽贞似姨琅就患抒返雅美格旗粤设晓此僳寒哼份魄菱盯啊千麦鹏迁阁眯修悄撅铅隶直葛戊荔甚架跺诺皂背漳哆絮楔季傈朴醇梳措士关凡抿询贞案粗霸彬拙瓶昧曹榷诺朔嫩底密历拱寇湛劣滑矢辛析达瘩冠茹酬臀辽财沥称震犁法杖剖帘叶螺闹粟漆瓢曲打补需姑追撩时什递皆瘸秩芋轿迅环蹈吱窘舌障旱府砸漳碰啸仅攒绝黎佩美的集团营销战略方案设计项目 第二小组