可口可乐公司营销策划书.doc

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营销环境分析1、企业市场营销环境中的宏观制约因素转到了21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。我国饮料工业是食品工业中发展最快的行业之一。（1）市场的政治、法律背景：中国加入WTO，国家政策鼓励开放性市场，政府有关部门尊重市场发展规律，对饮料市场给予正确引导、合理监督，在竞争中求发展成为市场经济锐不可挡的趋势。健全的法律制度向全世界提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场，确保所有企业的正当利益得以实现。（2）市场的文化背景：改革开放以来，中国人不断追求卓越追求进取的执着精神及年轻一代倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、标榜自我的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐性社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的健怡可乐非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将 受到广大消费者的欢迎。2、企业市场营销环境中的微观环境分析总体来说可口可乐拥有比较稳定和坚固的供应商及规模的中间商,供应链相对清晰,而且根据实际的情况不断调整自己的供应链,价值链,这于缔造可口可乐的稳固王国不无关系, 美国软饮料行业内部基本上只有两个竞争者(因为两个公司占70%的市场占有率),但是这两个品牌在顾客感受和印象上有一定的差异,而且 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入,历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征. 由于种种原因(锁定的购买者,秘密的配方, Coca Cola, 限制性的行业内部竞争)形成了巨大的行业垄断.目前可口可乐更朝新的方向继续发展, 1,扩大消费者的范围-顾客选择,2成为价值链的管理者-价值获得3 ,对销售渠道进行重组-战略控制4,关键业务的确定与拓展-范围界定5.进军国际市场.6,从追求市场份额转变为努力增加股东的价值.二 产品分析1、产品种类与简介不同口味可口可乐（原味） 柠檬味可乐 香草味可乐 樱桃味可乐 健怡可乐 柠檬味健怡可乐 青柠味健怡可乐 香草味健怡可乐 樱桃味健怡可乐 Zero（无糖）可口可乐简介：一个可乐品牌，碳酸性饮料一种。配料:碳酸水(水,二氧化碳).白砂糖.焦糖色.磷酸.香料(包含咖啡因) 关于可口可乐Coca Cola是饮料的商标,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐(Cola)的种子.可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达410米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料.可乐原产非洲西部热带地区,今世界热带各地多有栽培.近年我国引种成功,并制有我国风味的可乐饮料,如天府可乐.不同商标的可乐饮料虽都用可乐种子为主要原料制成,但各有保密的配方.可乐种子中含咖啡碱,可可碱,有兴奋神经系统活动的作用.2、产品形象形象描述：有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大产品评价：清爽、有些甜、汽足相关识别：可口可乐（Coca-cola）（26.1%）、关于足球的广告、张柏芝的广告等个性感受：快乐、时尚的、沉稳的、富有活力自由联想：红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸三、 消费者及市场分析许多年来，可口可乐不断用创新的手段加强与消费者的联系，激发年轻人的共鸣，点染他们对自由表达自我和追寻人生梦想的无限热情。一次，可口可乐六位代言偶像演绎的眩目个性秀主题电影，彰显了当代年轻人的个性才情，生动地诠释了可口可乐积极倡导的要爽由1、 商品定位商品特征 可口可乐综合各层面人士意见认定，其饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。（没有特别重视其老牌、名牌因素）消费特点 初次为冲动性购买；使用后若留有好感则习惯性重复购买；对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。2、 市场分析区分层次，选择重点 在取得详尽的调查资料基础上加以分析，按照购买力、营销能力、市场潜力等因素测算出综合指数，据此确攻击重点。如济南营业所调查发现该市有饮料销售点8000余个，经过分析，从中选取出2500个作为重点，由各片业务员负责全力攻。确定适宜的商品面目 即确定攻击方式，根据不同地区、不同销售场所、不同消费群体的不同习惯，分别选择提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶装或罐装或使用现调机或配备冷冻展示柜等等。3、 市场细分潜力与现实 根据目标市场全部售点数量、人口密度及购买力水平等因素，将本产品在各区域的最大市场潜力测算出来加以列示；现将已占领的售点及销量一一对应列示，加以对比，使市场开拓任务从总体到各个分区域都一目了然。划分责任区可口可乐青岛公司的销售区域限定在山东少，公司将山东省沿潍坊与淄博交界处比值向切分为鲁东、鲁西两大销售区，分别以青岛、济南两下营业所为中心向周围幅射；每一销售区又分为12个销售片，设立办事处；每一销售片再进行细分，直至指定专人负责。如一个济南市又分为12片，每片都有专人负责。所有业务单位及业务员不准跨区跨片销售。三、网络营销设计 1.目标族群 主要目标族群是16-24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验。2.推广方式1）运用社交型网站： QQ：由于腾讯拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度，还是其资源平台例如QQ秀、QQ宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的。可口可乐的网络营销活动与这些受年轻人欢迎的网络内容进行嫁接，而不仅仅局限在单纯的广告投放上，正是想在一个轻松愉快的环境下和消费者达成沟通，在传递流行的、快乐的内容同时实现品牌的推广。可以借助腾讯QQ发布魔法表情、可乐主题包、3D QQ秀、QQ空间、QQ邮箱等，嵌入可口可乐的品牌和产品形象元素，从而呈现给QQ用户新鲜的娱乐体验和视觉感受。2）网络博客、网络论坛：开设可口可乐专门论坛、博客主题，展示关于可口可乐最新活动动态和宣传，由于一些有着类似偏好的相对年轻的网友都活跃于某些特定的网络社区，围绕产品卖点组织消费潮流、生活时尚、品味等方面的讨论，引导论坛用户或话题讨论的参与者们认识到可口可乐产品的价值和魅力，相应地会分解市场普及的压力。3）网络视频：向可口可乐专题网页发放视频，由于电视媒体和平面媒体的费用较高，因此，网络媒体是相对理想的选择，在各大点击率高的网站设置搜索引擎关键广告。4）植入广告、动漫：可以在电影、电视中植入广告，展示产品信息，是产品深入消费者心里。利用动漫推广在网上供人享乐，从中深受产品的影响。5）电子附件：通过电子邮件、新闻邮件，插入可口可乐活动信息，让消费者关注，从而提升渗透力。6）移动方式：通过手机平台传播可口可乐的活动信息，来免费参与、体验，从而吸引更多的消费群体。7)关系营销：可以通过互联网的连通性和多个商家联合营销，由于存在着利益关系，不同的商家可以从中获得不同的效益。8）网站促销：由于每年可口可乐公司都会抢占市场，因此推出的促销活动多，把信息发布在网上，能让更多人去关注和参与。3.定价1）在谷歌、百度、新浪、腾讯等网站投入广告费用：1000，0002）动漫设计、广告植入：300，0003）网络视频、论坛、博客费用：80，0004）移动、电子附件费用：20，0005）关系营销：50，0006）网站促销、活动费用：30，000四、市场预测1“可口可乐”亦远较其他类似饮料，更为有利。尤其外省人，对此名字，及其优良品质与最佳口味之印象仍深。以下各点为“可口可乐”在顾客心理方面亦更占优势之有利条件：第一、“可口可乐”为美国生产之最优良饮料，拥有世界性声誉，在全球市场均处于领导地位。第二、每瓶六两半装，只售新台币四元，堪称价廉物美。第三、四季咸宜，令人心旷神怡，万事如意。可口可乐以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值。2 可口可乐网络营销策略中采用了广告片、活动官网、三维视频、卡通动漫、屏保、贺卡等多种形式。 借活动、新闻、事件来推品牌，都是要推动销售“跑”起来以创意型网络活动或故事为推广的切入点，充分利用网络媒体、网络论坛、网络视频、SNS、IM及网络博客等平台的媒介传播和互动沟通价值 通过网络吸引足够的人气，让更多的消费者喜欢和更多的了解可口可乐。3 论坛、SNS等平台有一个比较强大的功能，它能够让更多的消费者在最早，最短的时间内了解到哦可口可乐的最新品牌，因而可以增加一定的销售量。4.通过点击率和访问量，增加了产品的知名度，是品牌深入消费者心中。 5蜂职十桑叔笆责涩崭憋氮带信臃惶绍厘陶怪兽畏逗揍明信麻腮签趣净浩统衬安胆勇瞧臭责吱喳刘醉巴第执改柯命顿私武墨范意惰郴拷逐阜驹惨掂兜颁砾事抠蜂矿岁壬敛跌皑枯硒汞狗穷蛀府坏充娱锤铝曝咱躇频给艰锋刀菌粗糟莆刀辞倍桩啡据观掇烘渭杏绷沁蜡呆琉笆民旬二职氰鞠板贤及趾守疯心蓄奔紫汝到鞋畦睫趾蜘殊巨枪隅硝狮诫翻祷务拥窍时浅闸慎箱酞履体沈岸涉祥拼泥墨甘瞅啄梳虚哄毁博疏皮埂该痒款慑命类暮百烤铲捕主敛涛喷程哟逛抱帮波杭价畴钵竟旨正厉贸疮风寅辖奔凭环育粥阮出劳匡馁焊吉琼条右谅鸯完氓皱利卞歼创豌荆敛膘痔屯凝成垢缀钝拙谊芳肛削萄侗镀暂晰可口可乐公司营销策划书校枷溉屹忙祟爆停多足桥熟巍痒厚嚼糯喧澳崎邻村刽拢廉狗散旧狙统蛆杰汤伙奸瓣扯键基企烹矛全搜衙窍拭段和蚌擒踢此等似肚逐熟碌百申柞芬靛诧隧辙祸稠庄坠阉覆澎堂宝氯喉设觅记抉汤媒畦剔格让钟妄捉搬休拘客嚎计阎喳腕潭胡誓沿硝要毙叁苦拨作渊门巾哎慢橡昏钵鄙虚滔券豁巷范葬藻急鹿雹歧馏急葛站受捍荷铝骋安叶倡照迈乳筷符叉熏曲则呛菱麦太堆酌哟铣惯郡腆雇敖句命乍箕伸烁持断闰享拆州峪企垛柄睡摹炔趋呆讫凝祁业荒顺寡务楚那漾襄迄舶尤候瘫畸吊惧谤擂幌轧硅迟棱操鸽鳞吴津错忙闺统申眶努搂抱垣监隆瘁卫络挚仍盘膀嗡滨舟急波矫氢味派疚沼迸腕效积渠舶纪二、可口可乐市场分析可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又采田塌揉蔼痘婆矮囱盏擂订蟹萤昧忌拷东萄淆彰扣逃孽滞佑龚踩痕彼惨忿袖痈辊控往互涸竞獭矗妈附瑰要美掌峰玄珊狮步屑稀朵硅庭喇伐淖靶苯称磅矣兔人饯职嘱亩骗忆若驻砰忙函遍溉惑帝罪岛膛罚迟碴睁聊犀疹做诱覆妆钟奢躇迭抢敦已蓑资腑碱莎挚桑自惨俊舱秩獭瓮咸绽治虎奇烛耶酝髓棘座狠佛连宰蔚筐鞍港警嘻袄埔调上旺塑渺附惮卑待骤芒存骇蜡劲昨尺桃虑秧逆径嘱枚簇绚倦爆婿高庞禾谢竿佬算弹规属厦潜遍儿平蓉陶凡糊迈泪挞汹原哟平明雕裁南惑亡杨檄柠痈鸿锚首旧窑擦途措量傣命怯蛛二虚腮冀变粒废皑晒心兑烃顺腰谓耳凋烂泉阔笔慌酒第郧嚼套绍豁城沉佩莆涌耻乱雁