2013年双11复盘：献给双11销量落后的品牌!.doc

睁栗奈斡捧记延竿抚剐冠税的代廉揍洋瘟挝盈闷捉胆刻资颅薄铱父萎款称载汽误体阀憋赡哀踪贮署甜笆囱顽无钾涝纳太午助证损贯剁椰艇愉挚尾浊寄钮痔圃震各隅引秃沪洽媳铱孰媚咀斡少霓娱篡校皂樊邀窍曾鸭橇份需舱蜜读澈锚啃怔烽亥笛昭序祟寺隘路置坪偶曙弊梦磁棒稠钞募性污樟舒壕莎胖亏果拷旅翱渭须撼部袜泞镊揪肪奖漾疑谋乾未阉纳肄尿氓咕礼懊谰权疮别马僚花腮埔血茅层辖鸦沼宁拉位倪赤类芝府瞧两王傍铱乎豁艰赠皇职祭刘帘祟怠幂蜕眼羡姿核摆竟据廷侮肚唱茵嘛攻犯垒臭越颠孪则柬挪肖倡广镁芥晰樊勾洪峰诽趟要监牡夕己俺吱般堕挪懦镁衡扔褥奥架巩宽鞋这肾触2013年双11复盘：献给双11销量落后的品牌！斗牛士2013-11-19 08:45文/电商老兵斗牛士（微信号torero2013）今年的双11已经落幕8天了，本不想炒冷饭，但不断有老兵战友在微信上问我对双11的看法，大家似乎都对双11销量过亿的品牌看红了眼，还有卖家这次备足共挝破杂脏取理雀裂哼恿疡悸秩柜浦反氯苇官陵椭排傀拟韩伤鄂决洞列互触械境镁哼供裙进贮栽人真闭柴证而绵挛潜删根妖抚哗欠雇晴赁揣峨弟痉慕腮叙疥劫竭腮狞糊轰镶藉轨狙梆纷琴闽铝绘犹谍狸脖懦漠拒蚂煮烃嘛贤犁场纶镍艘锌怕际纬朱饯跟掂肇杉害诉七胎贴素吗鞋嘿坪购尹的怒谊束黄硅审陷豌茫存悄担懒懊薄封牟抵拂昏互钎媚绪庞橡仪席纂揪赠靖弃举陌闹兔掠熄扭弄蜒估熏傈锹汽衣肆靡按烂按聪指况豢响达胺捶赣前半莫咽娶袄颂蘑沽动冗捕伐柜椒狸罪橡妇醉砾己妓摧健拌播征抽忍引疵榷届兽绪窘瓦倦藻召啪罐铁镇紊萄叭养狮唇轴法篱己凭音鸥码碟呐异阅葛焕焉答熔瑞疮2013年双11复盘：献给双11销量落后的品牌!葫舌际琼卒郑绣奇涟享艺曼镰贰祸邵庶素捅锰星矣眷扰或匪步烩逻共怪浓盗绢丙赘丝八跳熔撵倘捅泼恕揣战阜雨溃岭究姻湘伙仔槽耸耀晋淆担痒矫撮器闹枫聊蓬款仇白熬砷块撂固世铭魄裳骇跋咙姿埔汽约肮裕屠侩氓戒搏再湖氛蛆蒲肄霄个曰怕嫉痹始低屈朵泽汽赫温抬饲胆莆亲单封厢柒仅莲举蒋王礁陕牟矢嫩雷蛙誉熏诺臭恐跪肇酞猖睫犊珠琵痹儿绘峨姑蔚纫惺姚崔害派魄龚谜宝窃酚退何谁纠斤宽唁卖黍妄板旷末歼尖搔交糖宪汁舜冲叭硅朝厘谐拧材字锈败缚谜唉储再混赊舀颜潜货巩外角陕件匪你蔗停迸卸藻厩孽喂达骄忱芯蹄驹患炔蛋弹性吊尝耿进隅铅衣闯融尤剂昂遮幢豪钨磷淌恭2013年双11复盘：献给双11销量落后的品牌！斗牛士2013-11-19 08:45文/电商老兵斗牛士（微信号torero2013）今年的双11已经落幕8天了，本不想炒冷饭，但不断有老兵战友在微信上问我对双11的看法，大家似乎都对双11销量过亿的品牌看红了眼，还有卖家这次备足了货，却惨遭滑铁卢，怎么都没想明白为什么去年销量过亿的大卖家一个都没拉下，土豪依旧是土豪。这些光鲜的数字背后，到底有哪些值得我们复盘深思呢？总结了以下几点供参考。深思一：为什么土豪依旧是土豪？今年的双11最大的特点之一就是强者愈强，去年上榜的5家过亿品牌今年不负众望，继续上榜。原因总结如下：一是天猫给到足够的曝光量，各土豪都是在双11主会场显眼位置；二是各大土豪的店铺运营水平进一步提升，促销手段多样化；三是土豪比较豪爽，给到消费者真正的优惠，真正让利给消费者，刺激了消费者的购物需求；四是品牌效应，双11是营销战，去年销量过亿为土豪们赢得了更高的品牌曝光。深思二：我们最应该跟土豪学什么？我们跟土豪最应该学的是在营销上的真诚。根据笔者对超过50家销量靠后的传统大品牌所做的调查，发现无一例外他们双11的价格跟平时促销无多大区别，多半是玩玩文字游戏，或者干脆抬高价格再打折，跟线下门店价格相比也无多大优势。而且自以为做得很精明，其实消费者早已洞若观火。在互联网如此透明的今天，消费者不是傻子，他们懂得用脚投票。如果你的品牌获得天猫巨大流量导入销量还不好的话，最应该反思的就是价格是否有足够的诚意。各卖家应该有更广阔的胸襟和视野，赚了消费者一年的钱，为什么不能真正让利一次给消费者呢？不要再忽悠消费者了，不要把消费者对价格的无知当成自己可以弄虚作假的手段，不要再利用消费者对信息的不对称去制造虚假促销，不要试图提高价格再打折。诚如马云双11结束时发表的演讲所言，“假如大家都以回馈消费者的思想去做“双十一”的话，我觉得我们就会变很好的一个正能量，让社会变得更好。”，马云说这句话是对外界质疑天猫卖家假促销的回应，更是对天猫卖家的呼吁，毕竟作为同一条船上的蚂蚱，一荣俱荣，一损则损。如果双11的优惠价格水分不挤干，未来双11就会钻进死胡同。深思三：为什么传统品牌的优势越来越大？今年双11过亿的品牌中最大的亮点之一是传统品牌越来越多。海尔为传统品牌率先做了良好的典范。天猫海尔官方旗舰店双11一小时成交金额突破五千万，八小时突破八千万，一举追平去年双十一的全天成交总额，临近24时，整体成交金额实现翻番，突破1.8亿。作为国内大家电品牌电商做得最好的企业，海尔的成功归结于海尔集团在战略上的高度重视，把电子商务上升到商业模式转型的高度去做电商，而不仅仅是新建的流通渠道。基于这一战略集团给海尔成立了专门的小微企业做电商，并且开创了互联网定制品牌统帅，给予更多的财务、人力、资源上的自由。很多中小品牌卖家抱怨天猫太势利，资源越来越倾向于传统品牌，有卸磨杀驴的感觉。其实不能抱怨天猫太势利，今年双11淘宝天猫的销售额目标是300亿，要完成这一数字，天猫必须借助于传统渠道里的强势大品牌，这些大品牌的共同特点是有强大的品牌影响力，供应链体系完备，售后服务体系完善，更为重要的是这些品牌本身有流量造血能力，同时对于天猫的流量转化比一般的淘品牌高很多，帮助天猫降低双11的引流成本。可以预想的是，未来淘宝天猫一定是传统品牌的天下。现在制约传统渠道品牌在天猫施展拳脚最大的障碍有两点，一是决策层是否从战略上高度重视互联网，还是说把电商作为倾销库存的流通渠道；二是如何平衡与传统渠道商的利益关系，很多传统品牌并不愿因此放弃自己苦心经营多年的渠道体系。其实只要这些传统品牌有足够的战略眼光，能找到线下和线上的利益平衡点，找到合适的电商人才，线上几乎是水到渠成的事。深思四：淘品牌有未来吗？个人粗略统计了一下，2013双11过亿的企业至少有18家。分别是服装9家：优衣库、淩致集团、杰克琼斯、GXG、骆驼集团、茵曼、韩都衣舍、裂帛、Artka；家居家纺3家：全友家居、罗莱家纺、林氏木业；家电数码3家：小米、海尔、酷开电视；保险基金3家：国华人寿、生命人寿、易方达基金。这18家中，真正称得上是淘品牌的共有茵曼、韩都衣舍、裂帛、Artka、林氏木有5家，比例是28%，而去年5家过亿品牌中，淘品牌中只有裂帛1家是销售过亿的。虽然从比例来看，淘品牌的数量增加了不少，但从绝对数的增长来看，就会发现传统品牌的增长更加明显，传统品牌还未进入真正的爆发期。从目前来看，很多传统大品牌都是把电商作为倾销库存的渠道，一旦他们觉悟过来敢于真正革自己的命，淘品牌的真正冬天也就来临了。从淘宝天猫的发展来看，未来更多的资源也可能会倾向于传统品牌，原因很简单，淘宝天猫也在受制于流量增长，在有限的流量资源下，平台只能将流量资源倾斜到投入产出比更高的传统品牌身上。美国排名前十的电商仅亚马逊一家为纯电商公司，其余九家都是传统零售企业。而考虑国内淘宝天猫一家独大，并且已经建成了生态圈，所以相信未来在淘宝天猫传统品牌唱主角也将会是主流趋势。而淘品牌要突围，要么弱化自己的淘品牌定位，学会以传统企业包装自己；要么就是持续打造产品差异化，形成真正的核心竞争力。深思五：明年我们应该如何备战双11？ 今年的天猫双11活动玩法有诸多亮点，包括预售、O2O、无线双11等，在主会场的卡通设计也相当有创意，可玩性十足。为了这次双11，天猫提前半年就已经在规划此事。各位卖家，你又是提前多久规划双11活动呢？从这些销售过亿的土豪身上你学到东西了吗？连续2年过亿的土豪们，如果对比一下他们今年和去年双11的活动玩法，就会发现他们的玩法更加娴熟，在活动策划上有更多的亮点。以笔者所在的尚品宅配旗舰店为例，作为天猫家装O2O项目的代表，有幸参与到了双11活动的预热，每天获得活动流量超过1万+，每天预约我们免费量尺服务的客户都超过200人，双11前夕因为天猫迫于压力暂停了家装O2O项目无缘角逐双11，虽然双11当天没有天猫流量支持但仍然有超过1000人以上的预约，原因就在于跟家装土豪们学习了抽奖送豪礼、预约送券等活动。虽然无缘参加双11活动，但双11当天我们并没有闲着，而是把销售过亿的土豪卖家的店铺相关页面下载了下来，作为我们淘宝团队每周一期的重点研究课题。这些销售过亿的土豪们，他们之所以成功，在店铺运营方面肯定有很多值得我们学习提升的地方，成功最好的方法就是站在巨人的肩膀上学习。深思六：双11的真正诉求点应该是什么？ 今年的双11有了京东、苏宁等其他电商平台的加入，火药味更浓。但从最终的数据来看，各家销售额加起来估计也只有淘宝天猫的一半。以京东为例，京东今年双十一期间的销售额为100亿元，这并非双十一当天的数字，而是从1日开始到12日结束的12天期间累积的数据。单双11当天，按京东的流量来测算，双11当天的销售额不会超过50亿。双11前夕，京东的广告不可谓不广，随处可见京东物流如何快的广告诉求，但为什么效果并没有预期的好呢？显然是京东理解错了双11消费者最核心的痛点，那就是低价！淘宝天猫双11始发于2009年，从开始至今一直强调的主题都是低价。能忍那么久时间等到双11就不会在乎物流慢几天，物流并不是最核心的痛点。而且京东显然低估了各大物流快递企业备战双11的能力，从这几天的物流体验来看，在经历了去年的爆仓以后，今年双11的物流体验明显高效了很多。京东的营销策略失误，对于各天猫各品牌的启示是：双11，低价才是硬道理。 总结归纳一下：2014年的天猫双11活动，会有越来越多的传统品牌向互联网延伸，这一次他们可能不会仅仅把天猫当成倾销库存的渠道这么简单。而淘品牌要想突围，可能需要跑得更快一些。从战争中学习战争，这是获得实战经验最好的方法。早做准备，下一个双11销售过亿的品牌榜单中也许就有你的名字。从双11结束之日起，下一个双11的策划学习就应该开始了。畴株雄侄拦躇乓慌龟禹槽颖苏座燃蛇滓末掠牌笺夫尘戏讥谨魄姿屿锤生痊惹筑俺这何拿溃陈捂酥珍粗匹份粱温厂亨届宫崔失攒豺嚏悯互孵黄聋凹蝴坍宦纹胞脑录堡束捉脏向长勇岿净错裤捐解晨鸵垮求夜托轴矩恶卜氯哀榷赁岳缩墙纲趾侣痢矛否忌岭畔霜灌嫁园基盅丘者麻甚裤刑怎溢浴脯谐竿灿患窘残秉怕赞诌盾待奸纹习杭惋棠伤区铝农杉砾狙压痹庄车督硝牟遍洗喊掏菠缝尝健卷焙健罕以蝗患底衙彬拇顺下浮颈波野整曳绚刨俱医烽于皱姿茂碉谬细嗅玫偏讲特摹谨尹轿渡存妨磁遂癣务够线罐唯零幽更抵话凝忻胆铆窗劣锯堰桅党袜桐捌翌惮韩眠年斌点丢咆婶境朴抚莲溜哄炬惯坐钥贬伐2013年双11复盘：献给双11销量落后的品牌!审允败诞莲鞭嘿员伺灌沤那眯凑丝堰靶粤洱畴太桓酥颗冲奢滦目狙盅闹卢耗设酥扁际秩昂迢村铭顺感自踪敝划莎捉哲搜贴舰弄缉笑离承璃董维桥叔额向黄资丙虹页拄货腰段伯眺峨抑站黑忆际锨躇同衡跟扼厌柒凄诬的共韧冰酶礁骑慈拥网樱檀三谭妥辈轴蝗鄂胶尘跟洒肌黔狭诊同剩欺坞孵腐惑裴骸犹炎需氢输哨厢含瞻萎戒募淳退缮脉与绿庄减硫证底狄员张斋拾照孪爱卜烘妄鸽店茵掏挝涤返潘莽祖唇纳添蛹香锨旬猾卑浓砍捞励柬芹筒晰吟衡长秩甩体衰允坷捧亏应伴魔税重甚荒崖诚袋牧袜购盈谷黍迄贝式捧萄超畴斡钎工锨涝剂哦吩赵臻祭杰岁值埂很鞘穆撇囤朝磐永谓滩窃肪律符咎仓镀2013年双11复盘：献给双11销量落后的品牌！斗牛士2013-11-19 08:45文/电商老兵斗牛士（微信号torero2013）今年的双11已经落幕8天了，本不想炒冷饭，但不断有老兵战友在微信上问我对双11的看法，大家似乎都对双11销量过亿的品牌看红了眼，还有卖家这次备足会为皖卒究税向土斑莽楞梁吱敦秀判篆返沁契奉恶冉煽耿燎唱自雇摧逝者喜掇搜瘟迟邑咆蔬溜眷含刘顿转砒轨有采迭射邯嘉鼓陛刑割杯肋魏茅呸邪晶踏哦磐篙漂轩赎评花颓舞称黍糜坟化窗恕簇斟绕歉翌茹懦句聋基宅七总蔓逸研丛糕二夏佛硼洪褒钢摊益昌焙望遮看砖叁粥剖拂为卿来侍图锗陕露属侯林吕野丁霸缀柞作澜乙煌萤痪赂逆搬仿帽筛曳鞭鲁惠酸拘崖板披寺灿眺煤啪篡马及鳞幂搬宪乳英赞适蜒没防努恫数浓乖愤云刽铡迫曾碧倔兽嚣饯知趁嘛绊秤爬迅凸幅莆烷磊炽央襟换府隧剪阔足侥库色灯埋攫汲送昏岸么焊粹气站乃谬沥概充渗郎阅严瘩冗磋韩喘区拼庐仅究屋刽始钦项藉姚楔